【CPP114】訊：在經(jīng)歷了躁動(dòng)的南非世界杯“吸金狂潮”后,意猶未盡的視頻網(wǎng)站又開(kāi)始新謀劃了,記者獲悉,多家視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始考慮提高明年的廣告價(jià)格。“這個(gè)幅度可能在10%-15%左右。據相關(guān)知情人士透露,視頻網(wǎng)站廣告漲價(jià)基本上已成定局。而這次也是繼2008年視頻網(wǎng)站第一次漲價(jià)后,由視頻網(wǎng)站主導的一次廣告漲價(jià)。

　　視頻網(wǎng)站廣告漲價(jià)成必然

　　“在世界杯期間,我們的廣告費用提高了20%-30%,整體收入提升了40%�？梢�(jiàn),廣告價(jià)格上漲,對于視頻網(wǎng)站整體收益的提升是必不可少的。”國內一家知名視頻網(wǎng)站負責人表示,“漲價(jià)基本已經(jīng)成為定局。”

　　隨后,這位負責人向記者表示,目前,廣告主對于視頻網(wǎng)站的認可度逐漸提高以及視頻網(wǎng)站能提供給廣告主更多選擇成為了此次漲價(jià)的主要原因。“自2009年底,各地電臺和衛視頻道最新出臺的價(jià)格政策顯示,衛視臺的提價(jià)程度平均達到 20%-30%,遠遠超過(guò)往年10%左右的增幅。而具體到某些欄目廣告則漲價(jià)幅度高達100%,例如浙江衛視的《我愛(ài)記歌詞》等名牌欄目的冠名、貼片廣告刊例價(jià)漲幅超過(guò)100%,此外,品牌廣告主會(huì )更多地考慮視頻網(wǎng)站,主要原因在于:對于塑造品牌的廣告主,圖文網(wǎng)站對品牌的表現能力相對有限,更多的 FMCG（快速消費品）、服裝、運動(dòng)、IT消費類(lèi)產(chǎn)品的廣告主更傾向于投放到視頻網(wǎng)站中。”

　　相對于電視,網(wǎng)絡(luò )視頻不僅僅擁有較好的品牌表現能力,還有電視所不能具有的互動(dòng)性以及病毒式營(yíng)銷(xiāo)的功能,同時(shí),網(wǎng)絡(luò )視頻與電視相比,前者的CPM（廣告每千人成本）遠小于后者。當然,品牌廣告主不會(huì )放棄電視廣告,但將更多地考慮把電視和視頻互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相結合,實(shí)現對目標用戶(hù)盡可能覆蓋的效果。而隨著(zhù)世界杯對視頻網(wǎng)站的推廣,廣告漲價(jià)也是順水推舟的事情。

　　營(yíng)銷(xiāo)效果成籌碼

　　如今,由優(yōu)酷網(wǎng)推出的《嘻哈4重奏》第三季成為了繼世界杯后最受視頻用戶(hù)關(guān)注的視頻內容之一。據知情者透露,相比第一季的“牽手”,第三季的點(diǎn)擊量已經(jīng)明顯高于第一季。僅目前第三季前三集的點(diǎn)擊就多達數百萬(wàn)次。

　　“康師傅此次在《嘻哈4重奏》第三季的花費要比第一季多30%左右。”據康師傅廣告業(yè)務(wù)員介紹,每年夏季都是飲料類(lèi)的旺季,各家廠(chǎng)商紛紛使出看家本領(lǐng)來(lái)展開(kāi)推銷(xiāo)大戰。如何在激烈的營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出,需要以創(chuàng )新的方式來(lái)跟消費者溝通,保持品牌的熱度和忠誠度,為每年的收獲奠定良好的基礎。“這一季,康師傅對廣告訴求點(diǎn)進(jìn)行了升華,提出了快樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的理念,期望通過(guò)優(yōu)酷網(wǎng)劇《嘻哈4重奏》能將綠茶帶給消費者快樂(lè )這個(gè)訴求點(diǎn)來(lái)概括產(chǎn)品的功能和品牌的調性。”但就具體的提升價(jià)格,這位員工并未透露。“可以肯定的是,與優(yōu)酷網(wǎng)的合作確實(shí)使我們的銷(xiāo)量提升了不少,因此再掏一些廣告費對我們來(lái)說(shuō)也是能接受的事。”

　　而據中國廣告協(xié)會(huì )相關(guān)負責人介紹,近幾年,不斷有廣告主、廣告公司內部新增一個(gè)部門(mén),冠以“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部”、“數字營(yíng)銷(xiāo)部”的名稱(chēng)�，F在,這些部門(mén)已經(jīng)走出了摸索定位,表達自身獨立價(jià)值的草創(chuàng )期,而視頻網(wǎng)站正是為他們的策劃展示提供了更具整合思路的宏觀(guān)視野。

　　“盡管互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傾向于視頻網(wǎng)站已是很早的事情。但在2009-2010年,更多廣告主找到了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的感覺(jué),不止一次收獲自己斗膽嘗試的意外驚喜。'651萬(wàn)’,由諾基亞舉辦的全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )演唱會(huì )的驚人觀(guān)看人數;'1100萬(wàn)’,康師傅攜手優(yōu)酷網(wǎng)拍攝的一部《嘻哈4重奏》的單集播放次數……而正是這些數字也為其他廣告主提供了參考的依據,使得越來(lái)越多的人信任視頻網(wǎng)站播放廣告的這一渠道。”

　　網(wǎng)絡(luò )視頻廣告前景被看好

　　日前由DCCI（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )數據中心）發(fā)布的《2010中國互聯(lián)網(wǎng)上半年調查》顯示, 2010年中國網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模將達到252.7億元,占中國廣告總體市場(chǎng)的比例首次突破10%,達到11.1%。此外,2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為193.3億元,已經(jīng)超越了戶(hù)外廣告收入,2010年將達252.7億元;預計2012年中國網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將達到423.1億元,超越報紙（2012年市場(chǎng)規模預計為413億元）,成為中國市場(chǎng)第二大廣告媒介。

　　DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心胡延平分析認為,從報紙印張數、印刷量、發(fā)行量的統計數據下降趨勢來(lái)看,10年內報紙將失去70%-80%的市場(chǎng),而互聯(lián)網(wǎng)和電視將繼續保持可觀(guān)的增長(cháng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)當中,搜索、社區、視頻是三大領(lǐng)漲板塊。胡延平更大膽預期,5年之后搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)增長(cháng)率將明顯放緩,其中的原因不僅僅在于基數太大;基數較低的社區視頻將獲得可觀(guān)的增長(cháng)。而網(wǎng)絡(luò )視頻廣告營(yíng)收快速增長(cháng),未來(lái)5年內將突破100億元。

　　廣告漲價(jià)難解盈利難題

　　在新媒體研究院研究員王濤看來(lái),近期隨著(zhù)正版內容在各視頻分享網(wǎng)站的引入,廣告價(jià)格也相應大幅度提升,似乎國內的視頻網(wǎng)站在看到了Hulu的成功模式后,終于發(fā)現視頻網(wǎng)站不是沒(méi)有盈利能力,而是賣(mài)的賤了。然而僅僅依靠廣告,卻也不能解決視頻網(wǎng)站的盈利難題。

　　他認為,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入來(lái)源無(wú)外乎是通過(guò)向用戶(hù)收費和向企業(yè)收費。向用戶(hù)收費,要么提供內容,要么提供行為體驗。向企業(yè)收費也分為兩類(lèi):縮短交易鏈產(chǎn)生的收益;為企業(yè)提供服務(wù)平臺。在為企業(yè)提供服務(wù)平臺中,又可以細分為互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺、電子商務(wù)平臺、搜索引擎等。

　　“視頻網(wǎng)站定位于新媒體平臺,從本質(zhì)屬性上說(shuō),與其他互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺不同的僅僅是內容的載體,那么來(lái)看看媒體市場(chǎng)所面對的市場(chǎng)區間。傳統媒體,如電視、廣播、報紙等毫無(wú)疑問(wèn)地分走了這片市場(chǎng)區間中最大的幾塊,而這片市場(chǎng)區間不會(huì )由于新媒體的進(jìn)入而變大,而是根據投放廣告的廣告主的廣告預算而變化。”王濤認為,比對同是新媒體的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,主要以視頻流為主要內容載體的視頻網(wǎng)站在運營(yíng)所需的服務(wù)器及帶寬上,成本以2-3倍增加,而面向的用戶(hù)群范圍更窄,消費能力也未見(jiàn)提升。在這種情況下,廣告主在投放廣告時(shí)首先選擇誰(shuí)？門(mén)戶(hù)網(wǎng)站依然會(huì )是首選。對于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō),本身已然是賣(mài)方市場(chǎng)的區間,再去提升廣告報價(jià),無(wú)異于飲鴆止渴。

　　“僅僅依靠廣告是無(wú)法支撐起視頻類(lèi)網(wǎng)站成本的,對于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō),必須引入更多的營(yíng)收內容。興許激動(dòng)網(wǎng)的模式值得借鑒。激動(dòng)網(wǎng)定位為視頻門(mén)戶(hù),內容堅持正版化路線(xiàn),同時(shí),它擁有行業(yè)內最大的視頻版權分銷(xiāo)系統,通過(guò)該渠道將優(yōu)質(zhì)、良性的正版內容分銷(xiāo),實(shí)現了涵蓋廣告、內容分發(fā)、無(wú)線(xiàn)應用等多種營(yíng)收的復合型營(yíng)收體系。試想,在行業(yè)對手紛紛壓縮運營(yíng)成本、增加正版內容、提升廣告價(jià)格,以期渡過(guò)這段經(jīng)濟寒冬之時(shí),像激動(dòng)網(wǎng)這樣具有多元化收益和獨特商業(yè)模式的視頻網(wǎng)站必然占領(lǐng)先機。顯然,對于國內大多數視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō),他們當下應該考慮的不是如何提高廣告收益,而是找到適合中國市場(chǎng)的商業(yè)模式。”

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