【CPP114】訊：如果說(shuō)有這樣一家廠(chǎng)商，它的產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)量最高，它的渠道在國內建設最為完善，它的營(yíng)銷(xiāo)方式最為出色，這樣一家看上去方方面面都非常完美的廠(chǎng)商，是不是這個(gè)市場(chǎng)中的領(lǐng)導者？
 

　　在打印機市場(chǎng)中，就有一家這樣的廠(chǎng)商存在，它就是惠普。從來(lái)都沒(méi)有人懷疑過(guò)惠普是不是打印機市場(chǎng)中的領(lǐng)導者，因為事實(shí)已經(jīng)說(shuō)明了一切。但曾經(jīng)一統天下的惠普，在剛剛過(guò)去的一年中，出貨量突然出現持續性的下降�；萜盏念I(lǐng)導地位，似乎遭遇到了極大的挑戰，我們的答案，也變得不確定起來(lái)。
 

　　與發(fā)明了激光打印技術(shù)卻固守不前的施樂(lè )不同，同為美國廠(chǎng)商的惠普將激光打印技術(shù)發(fā)揚光大。自從1984年HP推出全球第一臺桌面激光打印機開(kāi)創(chuàng )激光打印產(chǎn)業(yè)以來(lái)，惠普一直通過(guò)持續的技術(shù)創(chuàng )新，為激光打印產(chǎn)業(yè)發(fā)展贏(yíng)得了廣闊空間�？梢哉f(shuō)，二十多年來(lái)，惠普在打印市場(chǎng)方面作出了不可磨滅的貢獻，帶動(dòng)了激光打印產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。
 

　　十三年前，我們記住了HP LaserJet 6L這款產(chǎn)品。這款專(zhuān)為中國市場(chǎng)而推出的激光打印機以較低的售價(jià)，宣告中國激光打印普及時(shí)代的到來(lái)。
 

　　然而惠普這個(gè)打印領(lǐng)域的領(lǐng)導廠(chǎng)商，在剛剛過(guò)去的2009年中卻似乎遭遇到嚴寒。在2010年三星、富士施樂(lè )、佳能都宣布自己在過(guò)去的一年中獲得了較高發(fā)展的同時(shí)，惠普在2010年的新品發(fā)布會(huì )上卻在這方面保持低調。不可否認的是，惠普依然是中國激光打印外設產(chǎn)品整體市場(chǎng)和黑白激光打印機市場(chǎng)的雙料冠軍，但競爭對手業(yè)績(jì)的增長(cháng)，無(wú)疑意味著(zhù)市場(chǎng)老大的占有率下滑。就連一直以來(lái)都固守的A3彩激領(lǐng)域在2009年第三季度都被富士施樂(lè )超越，坊間技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)兩大陣營(yíng)的傳聞也讓不少用戶(hù)對惠普產(chǎn)品的質(zhì)量心生疑慮。據最新的財報顯示，惠普的商用打印機出貨量也一直呈下降趨勢。昔日惠普的印鈔機——打印業(yè)務(wù)究竟是怎么了？今天我們就來(lái)著(zhù)重分析一下，經(jīng)過(guò)2009年的嚴寒后，惠普打印業(yè)務(wù)2010年的機遇與挑戰。
 

　　徘徊在兩大陣營(yíng)間

　　在目前的市場(chǎng)當中一直有這樣一個(gè)說(shuō)法，隨著(zhù)打印技術(shù)的不斷創(chuàng )新，市場(chǎng)開(kāi)拓的不斷深化，打印機廠(chǎng)商也在不斷強化自身的競爭優(yōu)勢(310368，基金吧)。市場(chǎng)也因此越來(lái)越清晰地呈現出技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)兩大陣營(yíng)的新格局。在這兩大陣營(yíng)中，惠普屬于是營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)的領(lǐng)導者。以惠普為代表的廠(chǎng)商主要憑借高頻度、大覆蓋、立體化、花樣翻新的廣告、宣傳和推廣活動(dòng)，直接刺激客戶(hù)的購買(mǎi)欲望，喚醒客戶(hù)的購買(mǎi)需求。這點(diǎn)與不少堅守在技術(shù)陣營(yíng)的日系廠(chǎng)商有著(zhù)很大的不同。不過(guò)盡管兩大陣營(yíng)各有側重，但其競爭與融合歸根結底都能為用戶(hù)帶來(lái)巨大的收益。通過(guò)市場(chǎng)深化與推廣提升用戶(hù)體驗，通過(guò)發(fā)展技術(shù)與優(yōu)化產(chǎn)品為用戶(hù)提供更加豐富的選擇、滿(mǎn)足用戶(hù)不斷變化的個(gè)性化需求。這種格局也充分反映了用戶(hù)購買(mǎi)需求的轉變，且越來(lái)越趨向理性化。
 

　　兩大陣營(yíng)的說(shuō)法直接質(zhì)疑的是惠普的技術(shù)實(shí)力。不可否認的是，惠普在廣告策略上領(lǐng)先于打印領(lǐng)域中的任何廠(chǎng)商，渠道的合理建設配合多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式也讓很多入門(mén)用戶(hù)認為惠普是打印機的唯一選擇。一直以來(lái)，惠普一直是扎根在原有的激光產(chǎn)品技術(shù)上為我們不斷的推陳出新，但從打印機的實(shí)質(zhì)技術(shù)的創(chuàng )新上來(lái)看，惠普一直沒(méi)有讓我們看到有什么更新的亮點(diǎn)，近一段時(shí)間內也不會(huì )有采用類(lèi)似LED打印這樣不同技術(shù)的產(chǎn)品出現。難道惠普真是營(yíng)銷(xiāo)上的巨人，技術(shù)上的矮子？
 

　　凡事都不能以偏概全，惠普是不是技術(shù)派到現在依然很難界定。雖然佳能一直在向惠普提供激光打印機機芯及其它配件。根據雙方在2009年公開(kāi)達成的最新協(xié)議，佳能此后還將向惠普提供最新的多功能一體機，包括具備打印、復印和傳真功能的四合一多功能一體機，而且產(chǎn)品的涉及領(lǐng)域已經(jīng)不光是產(chǎn)品領(lǐng)域，在文印管理方案方面雙方也會(huì )有更深的合作。但我們可以看到的是，不管是0秒預熱、還是水平一次成像，不管是AOAO、還是內置打印驅動(dòng)，這些與用戶(hù)日常應用息息相關(guān)的細節性技術(shù)，都是由惠普最先推向給市場(chǎng)。當然我們不排除不少技術(shù)也是其他廠(chǎng)商早就研發(fā)出來(lái)，但是一直沒(méi)有應用于低端產(chǎn)品中的情況。但惠普把技術(shù)向用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這也說(shuō)明了惠普還是有一部分技術(shù)研發(fā)實(shí)力的，其位于上海的技術(shù)研究中心也不斷致力于惠普打印產(chǎn)品的本地化。所以講惠普是營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)的領(lǐng)導廠(chǎng)商沒(méi)有錯，但單說(shuō)其不懂技術(shù)，怕也是有失偏頗。我們只能說(shuō)，惠普在打印機核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)上，或許不能算是技術(shù)陣營(yíng)的廠(chǎng)商，但其他產(chǎn)品應用上的小技術(shù)，也是有著(zhù)不少的。
 

　　銷(xiāo)量下滑的2009

　　在開(kāi)篇中我們提到過(guò)，不管是三星、佳能，還是富士施樂(lè )，在2009年的打印機市場(chǎng)中都賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽溢，超出預期。就連在2009年第三季度A3彩激的銷(xiāo)量上，富士施樂(lè )都超越了惠普躍居市場(chǎng)領(lǐng)先位置。根據IDC報告，2009年富士施樂(lè )打印機在第三季度一舉拿下市場(chǎng)占有率第一的寶座，達到41.6%。雖說(shuō)從市場(chǎng)總量來(lái)看，惠普依然排在榜首位置，但市場(chǎng)占有率下滑依然是個(gè)不爭的事實(shí)。
 

　　從數據上來(lái)看，僅僅是2009年第二季度，惠普IPG集團的同期收入就下降23%。打印機出貨量與去年同期相比下降27%，其中，商用類(lèi)打印硬件產(chǎn)品出貨量下降36%，消費類(lèi)打印硬件產(chǎn)品出貨量下降23%。(數據來(lái)源:惠普2009 Q2財報)。而其他相比之下，2009年的其他季度也好不到哪兒去，雖然總體來(lái)看呈一個(gè)增長(cháng)態(tài)勢，但同比下降的數值讓人看著(zhù)并不開(kāi)心。
 

　　惠普的出貨量是怎么了？去年市場(chǎng)中大面積的產(chǎn)品缺貨原因何在？種種問(wèn)題都在困擾著(zhù)我們。坊間有一種傳聞，由于惠普是向佳能訂購激光打印機引擎，由于去年金融危機的預期錯估了中國的市場(chǎng)形勢，惠普在引擎訂貨數量上出現了偏差，致使交貨后的成品變少。而市場(chǎng)的發(fā)展卻并不像惠普想象的那樣悲觀(guān)，在惠普的打印產(chǎn)品出現了大面積缺貨后，用戶(hù)不得不轉而采購其他廠(chǎng)商的產(chǎn)品。
 

　　不管傳聞是真是假，對于其他打印機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，2009年是一個(gè)難得的機會(huì )。在老大出現問(wèn)題后，原本跟隨在身后的小弟一個(gè)個(gè)迎頭趕上。不僅獲得了較大的收益，也讓更多的用戶(hù)認識到了自己的產(chǎn)品:原來(lái)打印產(chǎn)品中不光有惠普的，其他廠(chǎng)商的產(chǎn)品也不錯。用戶(hù)的選擇更多，對于惠普來(lái)說(shuō)，直接帶來(lái)的就是銷(xiāo)售機會(huì )的減少。
 

　　轉型也有難度

　　2010年4月，惠普在北京召開(kāi)了盛大的新品發(fā)布會(huì )。在這次的發(fā)布會(huì )中，惠普不光發(fā)布了多款面向于中小企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)也對旗下的MPS業(yè)務(wù)(企業(yè)打印管理服)進(jìn)行了大規模的宣傳。早在2009年宣布與佳能繼續合作的時(shí)候，惠普就希望借此合作推動(dòng)企業(yè)打印管理服務(wù)業(yè)務(wù)，目前惠普擁有著(zhù)2400家以上的企業(yè)打印管理客戶(hù)。
 

　　現如今，惠普正大張旗鼓地在全球兜售它的新商業(yè)模式，客戶(hù)無(wú)需在打印機等硬件上投資就能享受到打印服務(wù)。新戰略的重點(diǎn)不是賣(mài)出打印機，而是提供服務(wù)，比如承攬客戶(hù)的全部打印工作。“比起通常的打印成本，企業(yè)將打印業(yè)務(wù)外包可以省下三分之一的費用。”這就是惠普正在全球兜售的“成本融冰，積沙成金”的故事。
 

　　與傳統的文印管理巨頭富士施樂(lè )以及本土的黑馬立思辰(300010，股吧)相比，惠普的MPS業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)并不占有太大優(yōu)勢。由于全球市場(chǎng)的機器出貨量呈整體下降的趨勢，而在整個(gè)文印管理的市場(chǎng)中，惠普不過(guò)占有僅僅是個(gè)位數的份額，綜合來(lái)看，惠普在這方面的發(fā)展潛力巨大。
 

　　全球整體市場(chǎng)在萎縮，2009年自身出貨量下滑。雙方面的壓力也讓惠普不得不從賣(mài)產(chǎn)品轉型到賣(mài)服務(wù)。如同IBM甩掉PC制造業(yè)務(wù)全力進(jìn)軍服務(wù)業(yè)務(wù)�；萜赵谖磥�(lái)也很有可能以文件管理業(yè)務(wù)為主要業(yè)務(wù)，可是目前國內市場(chǎng)的依然以機器的購買(mǎi)為主，文件管理的先進(jìn)理念短期內無(wú)法普及，面臨著(zhù)如此糾結的市場(chǎng)，相信擺在惠普面前的，絕對是一道大難題。
 

　　危機!小心!

　　目前，打印機市場(chǎng)越來(lái)越細分，大型企業(yè)采購的時(shí)候可能更注重品牌，中小企業(yè)會(huì )注重價(jià)格，個(gè)人消費者會(huì )更注重價(jià)格以及個(gè)性化應用。而惠普似乎不希望放過(guò)每個(gè)層次的消費者。對激光打印機產(chǎn)品線(xiàn)也進(jìn)行了針對性的細分�；萜諛嬛�起全系列產(chǎn)品組成的業(yè)內最全、最具競爭力的打印產(chǎn)品家族。但在一片繁榮當中，卻也有些危機不得不讓人重視。 降價(jià)促銷(xiāo)是企業(yè)慣用的手段，而且也是弱勢企業(yè)通用的競爭法寶。目前惠普的競爭對手在價(jià)格上實(shí)現了一定的突破，而市場(chǎng)的老大惠普面對這種情況為了保持利潤不受損害也，在耗材容量上動(dòng)起了手腳，大量隨機附送的體驗裝耗材的容量要比市售標準裝的容量少許多。這些已經(jīng)成為了競爭對手攻擊惠普“不厚道”的主要證據。
 

　　惠普打印類(lèi)產(chǎn)品出貨量很高，即使與其他廠(chǎng)商故障率相同，出問(wèn)題的機器絕對數量也會(huì )高于競爭對手。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，口碑的力量是巨大的，一旦有一臺產(chǎn)品出現問(wèn)題，如果在質(zhì)量控制上不夠嚴格的話(huà)，產(chǎn)品的問(wèn)題就會(huì )像雪片般出現。曾經(jīng)進(jìn)行召回的某些一體機產(chǎn)品就是例子。只有在產(chǎn)品出廠(chǎng)時(shí)的質(zhì)量控制更為嚴格，惠普也才能在避免銷(xiāo)量繼續下滑的危機。
 

　　2010年的機遇

　　在2010年，隨著(zhù)經(jīng)濟逐漸回暖，不光是企業(yè)對于辦公輸出的需求有所增加，各大廠(chǎng)商對于打印市場(chǎng)的預期也是非�？春�。易觀(guān)國際的數據顯示，2010年國內打印機市場(chǎng)總銷(xiāo)量預計將達到1101.3萬(wàn)臺，增長(cháng)近6%。經(jīng)濟回暖、企業(yè)采購成本增加是提振打印機銷(xiāo)量增長(cháng)的重要因素，，所有的打印機廠(chǎng)商也都希望能呈現出銷(xiāo)量和新品雙漲的勢頭。
 

　　《打印機、傳真機能效限定值及能效等級》國家標準即將于今年上半年出臺。這一綠色準入門(mén)檻將對打印機能效的限定值和能效等級從技術(shù)角度予以確定。按照標準的三級分類(lèi)法，低于三級能效限定值指標的產(chǎn)品在標準實(shí)施后，將不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售。業(yè)內人士預估在這項國家標準出臺后，將有近百萬(wàn)臺高能耗打印機面臨退市。產(chǎn)品有退市，自然就會(huì )有新的商機出現。不管是兄弟、OKI和富士施樂(lè )的LED技術(shù)，還是固守噴墨的愛(ài)普生，就連惠普也用AOAO節能技術(shù)在激光上老樹(shù)上開(kāi)了新花。各大廠(chǎng)商無(wú)一不以“低碳、綠色”之名直奔環(huán)保主題，不光吸引普通消費者，更希望能夠吸引到行業(yè)用戶(hù)，在市場(chǎng)分得一杯羹。
 

　　惠普的打印機業(yè)務(wù)自從合并康柏之后曾多次扮演過(guò)救命稻草的角色，其銷(xiāo)售額占惠普總銷(xiāo)售額的30%，而盈利卻足足占到80%。僅從中國看，惠普IPG在整體噴墨打印機、噴墨多功能一體機、黑白激光、彩色激光及圖形圖像市場(chǎng)都繼續保持了全年市場(chǎng)第一的份額，惠普是“馬太效應”在打印機市場(chǎng)的集中體現，份額越大者會(huì )越來(lái)越強，短時(shí)間其壟斷地位難以撼動(dòng)。但經(jīng)過(guò)2009年的市場(chǎng)亂象之后，惠普打印帝國的冰山一角似乎已經(jīng)開(kāi)始塌陷。
 

　　對于消費者來(lái)說(shuō)，激烈的市場(chǎng)競爭可以將市場(chǎng)上原有的部分利潤轉化到用戶(hù)這一端，拿到切實(shí)的實(shí)惠。但是對于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，一方面面臨著(zhù)市場(chǎng)的萎縮，一方面面對著(zhù)對手的追趕，無(wú)疑是一件很麻煩的事情。是提早進(jìn)行華麗轉身，還是繼續堅持既有策略，相信對于惠普來(lái)說(shuō)，2010年，并不是好過(guò)的一年。

 

 　
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