【CPP114】訊：5月24日，美國出版商協(xié)會(huì )（AAP）宣布，13家主要出版公司的電子書(shū)在今年第一季度的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了252%，達9100萬(wàn)美元，成為美國出版業(yè)增長(cháng)最快的門(mén)類(lèi)。次日，英國最大的連鎖書(shū)店瓦特斯通書(shū)店也公布了其電子書(shū)銷(xiāo)售的最新數據：從2008年9月瓦特斯通開(kāi)始銷(xiāo)售電子書(shū)至今，已賣(mài)出70萬(wàn)冊電子書(shū)和6萬(wàn)臺電子閱讀器，預計到2013年，電子書(shū)銷(xiāo)售將能占到圖書(shū)零售總額的8%。

　　數字閱讀市場(chǎng)風(fēng)起云涌，英國《書(shū)商》雜志的2010年度數字閱讀報告也適時(shí)出爐，此次調查共回收了超過(guò)3000份有效問(wèn)卷，受訪(fǎng)者來(lái)自英國不同地區，覆蓋了不同年齡組和收入階層。所有受訪(fǎng)者在過(guò)去一年內必須至少閱讀過(guò)一本書(shū)，調查顯示，68%的消費者表示不排斥購買(mǎi)電子閱讀設備。數字閱讀進(jìn)入普通讀者生活的時(shí)間表已進(jìn)入倒計時(shí)階段。

　　數字閱讀市場(chǎng)的“戰國時(shí)代”

　　為了保證調查的連續性，從而更好地研究消費者的消費行為和態(tài)度的變化，并預測未來(lái)的走向，2010年的數字閱讀調查問(wèn)卷的主要問(wèn)題仍與前兩年一致，但也在問(wèn)題中增加了更多選項，從而能從更多細節分析消費者。通過(guò)表格1可以看出，調查組織者在各種數字新產(chǎn)品——如專(zhuān)門(mén)的電子閱讀器、手機閱讀和上網(wǎng)本閱讀之外，還增加了“以上皆非”的選項，有32.6%的受訪(fǎng)者選擇了這一項。這說(shuō)明消費者對如此多樣的數字閱讀工具的選擇充滿(mǎn)困惑。究竟什么才是“正確”的選擇？消費者可不希望自己所費不菲買(mǎi)來(lái)的數字產(chǎn)品迅速被新的游戲規則淘汰。

　　令人驚訝的是，對電子閱讀設備最感興趣的讀者并不是年輕群體，而是41歲到60歲的中老年族群。雖然在過(guò)去兩年，可以“下載到手機或iPod閱讀的圖書(shū)”在16歲到30歲人群中最受歡迎，但在今年的調查中，這一年齡組提高到了31到35歲，也就是所謂新的“智能手機一代”。而“能在游戲設備或iPad閱讀的圖書(shū)”在16至30歲年齡組中最受歡迎。

　　非虛構類(lèi)讀物和科幻小說(shuō)的讀者普遍對新面世的數字閱讀產(chǎn)品有較高的興趣，偵探懸疑小說(shuō)的愛(ài)好者對電子閱讀器興趣最高，浪漫小說(shuō)和名人傳記的愛(ài)好者則更青睞手機和上網(wǎng)本閱讀。

　　合適的價(jià)格

　　今年，受訪(fǎng)者對價(jià)格的敏感程度大大超過(guò)往年。購買(mǎi)電子閱讀設備的最大的潛在動(dòng)力是此類(lèi)產(chǎn)品的“價(jià)格低于100英鎊”。第二大動(dòng)力則是“像紙書(shū)一樣便于閱讀”，有20%的受訪(fǎng)者選擇了這一項，而選擇“易于操作”的只有11%，這說(shuō)明人們更關(guān)注屏幕的顯示質(zhì)量。

　　在今年的調查中，增加了“與網(wǎng)絡(luò )結合”、“支持電子書(shū)擴展”、“紙書(shū)和電子書(shū)版本可以打包購買(mǎi)”這三條選項，但顯然都不受歡迎。認為這三項重要的人數均不足總數的5%，而且由于這三種功能并未得到大規模應用，因此多數消費者只能以想象代替親身體驗，這也影響了最后的選擇。

　　有趣的是，在獨立書(shū)店購物的受訪(fǎng)者比在線(xiàn)購物的受訪(fǎng)者更關(guān)注閱讀設備的外型——這與去年的調查結果恰恰相反。這說(shuō)明這一部分消費者對電子閱讀設備的了解和接受程度正逐漸加深。

　　認知度當被問(wèn)及聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪種數字閱讀產(chǎn)品時(shí)，大約有四分之三的受訪(fǎng)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)黑莓手機、iPhone和Nintendo DS，這是因為這幾種產(chǎn)品在消費者中的使用率最高。

　　雖然蘋(píng)果的iPad在今年5月底才會(huì )陸續在美國之外的其他國家上市，但在舉行本次調查的3月，已經(jīng)有六成的英國受訪(fǎng)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)新玩意兒。而相比之下，Sony Reader的認知度不到五成，Kindle的認知度僅有25%。其他電子閱讀器如iLiad、BeBook Neo等，則更是籍籍無(wú)名。

　　年長(cháng)的受訪(fǎng)者明顯對電子閱讀器更了解。在聽(tīng)說(shuō)過(guò)Kindle和Sony Reader的不同年齡組中，35歲以上所占比例最高，而16到25歲的年齡組則更多的是聽(tīng)說(shuō)過(guò)iPad。男性對新產(chǎn)品的認知度高于女性，而女性則對黑莓、iPhone和Nintendo DS更熟悉。

　　理性消費當問(wèn)及是否會(huì )購買(mǎi)電子閱讀設備時(shí)，反饋的結果耐人尋味。有超過(guò)三分之二的受訪(fǎng)者表示在未來(lái)一年內有可能會(huì )購買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品，但是僅有14%的人表示“很有可能”，已經(jīng)購買(mǎi)的則只占總人數的3%�？磥�(lái)，現在市面上的電子閱讀設備還不足以吸引大多數英國消費者掏出錢(qián)包。在iPod出現之前，便攜MP3市場(chǎng)也曾經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的情況。

　　25歲至45歲年齡組在未來(lái)一年內購買(mǎi)電子閱讀設備的意愿最強，而45歲以上人群則更多地表示“絕對不會(huì )”買(mǎi)，其次是16到20歲年齡組，有35%的受訪(fǎng)者不會(huì )購買(mǎi)。男性的購買(mǎi)意愿強于女性。與料想一致的是，偏好網(wǎng)絡(luò )購物的人群更傾向于購買(mǎi)電子閱讀設備，其次是喜歡在獨立書(shū)店消費的人群。

　　在大的消費趨勢下，消費者們逐漸對于成為新產(chǎn)品的第一個(gè)吃螃蟹的人興趣缺缺。今天買(mǎi)來(lái)一個(gè)新玩意兒，明天就會(huì )被更高級版本的產(chǎn)品所取代，這種令人尷尬的情況很多人都遇到過(guò)。所以，即便是更容易接受新鮮事物的年輕人也在消費時(shí)保持警惕。去年年底，，微軟的一項針對青少年的消費調查也顯示，僅有10%的青少年“愿意比其他人更早地購買(mǎi)最新上市的科技產(chǎn)品”，而有40%左右則更愿意“等等看”�？磥�(lái)，數字閱讀產(chǎn)品的普及化還需要最后加把勁兒，把大多數消費者從觀(guān)望狀態(tài)中爭取過(guò)來(lái)。


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