【CPP114】訊：2009年6月-7月，我受單位委派，赴美國紐約哥倫比亞大學(xué)國際與公共事務(wù)學(xué)院短期進(jìn)修、考察。在我們每天上學(xué)必經(jīng)的地鐵口，都有厚厚一打免費報紙放在簡(jiǎn)易的報簍里供行人取閱，有時(shí)還有報童吆喝派送。在住宿的旅館，每天清晨，推開(kāi)房門(mén)，都有一份《今日美國》日報靜靜地躺在那里等你拿走。在西餐廳的柜臺，在大街小巷，免費報紙隨處可見(jiàn)。
 

　　現狀

　　“付費報紙是否在發(fā)行上遇到了麻煩?”在全球報業(yè)的領(lǐng)頭羊紐約時(shí)報社，我就此問(wèn)題向時(shí)報網(wǎng)站負責社論和新聞的羅伯特先生發(fā)問(wèn)。他回答說(shuō)，作為高端讀物的時(shí)報在賓館、航班上是有派送，但那也不是免費發(fā)行，而是以比較低廉的價(jià)格與對方合作。
 

　　就在我們到訪(fǎng)的前幾天，《紐約時(shí)報》的零售價(jià)從1.5美元調高到2美元。時(shí)報國際發(fā)展研究部的安德森女士解釋說(shuō)，調高零售價(jià)后，讀者并未流失，忠實(shí)讀者依然愿意花錢(qián)購買(mǎi)，發(fā)行的收入在增加，彌補了廣告量下降的部分空缺，時(shí)報在發(fā)行上面賺的錢(qián)，已經(jīng)可以負擔發(fā)行成本了。
 

　　事實(shí)是，自2008年以來(lái)，《紐約時(shí)報》發(fā)行量下降，廣告份額大幅流失。至去年年底，公司債務(wù)總額超過(guò)10億美元。為渡過(guò)難關(guān)，2009年以來(lái)，這家有著(zhù)158年歷史的老牌嚴肅大報，前所未有地在新聞黃金版面頭版刊登收費商業(yè)廣告，并宣布出售公司位于紐約曼哈頓52層的總部大樓的近半樓層，以籌集2.25億美元緩解資金緊張，同時(shí)解散一個(gè)部門(mén)，裁員530人。
 

　　大名鼎鼎的報業(yè)巨頭尚且如此，其他報紙的困窘就可想而知了。美國報刊業(yè)正在經(jīng)歷上世紀大蕭條以來(lái)最大幅度的滑坡，上百家報紙倒閉。給美國報刊業(yè)以猛烈打擊的是兩股力量：以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體和金融危機。新聞網(wǎng)站、大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站奪走了許多昔日讀者的眼球，新一代的受眾更愿意從網(wǎng)絡(luò )、手機上獲取新聞和資訊--迅捷、海量、互動(dòng)，還免費。與15年前互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾生活時(shí)相比，美國的零售日報的總發(fā)行量，已經(jīng)從6200萬(wàn)份降至4900萬(wàn)份，數百家報紙被迫停止了印刷。而各大報紙電子版的讀者，卻從零激增至7500萬(wàn)人，然而，這7500萬(wàn)人，絕大多數是不會(huì )給報業(yè)公司支付任何費用的。金融海嘯則嚴重沖擊了房地產(chǎn)和汽車(chē)等曾經(jīng)的廣告大戶(hù)的生意，這直接影響到他們在報紙上的廣告投放量。
 

　　救贖
 

　　對于紙媒來(lái)說(shuō)，生存所面臨的最大問(wèn)題是成本。關(guān)掉一些報紙，賣(mài)樓還債，至少可以減少巨額虧損，贏(yíng)得喘息的時(shí)間。讓報紙“瘦身”，縮小報紙的尺幅，瘦瘦長(cháng)長(cháng)的，標題的字號也明顯小于過(guò)去，取消中縫內容(因為中縫實(shí)在是太窄了，已經(jīng)難以刊登內容)，以節省紙張和印刷費用，重量變輕后發(fā)行成本也會(huì )有所降低。那些昔日的報業(yè)貴族們前所未有地放低身段，或在一向刊登重大新聞的頭版刊發(fā)商業(yè)廣告，或開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò )版縮減紙媒的印刷，或開(kāi)展各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或以各類(lèi)特刊和有趣故事吸引讀者。
 

　　權威解析新聞。白發(fā)蒼蒼、走路顫顫巍巍的班主任唐納德o約翰斯頓先生，是位八十高齡的和藹老人，每天主持課程，跟我們一起上課。在他講授的《平面媒體的生存之道》課程中，這位前《紐約時(shí)報》編輯記者、哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院的退休教授，以捍衛紙媒尊嚴的口吻說(shuō)，報紙產(chǎn)業(yè)是整個(gè)新聞傳媒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，報紙涵蓋了其他媒介所有的內容，是推動(dòng)民主政治的動(dòng)力，其他媒體產(chǎn)業(yè)通常都不具備這個(gè)能力，他們更依賴(lài)于報紙�！都~約時(shí)報》上刊登的故事，常常被電視采用。一些嚴肅的政經(jīng)話(huà)題，如中東問(wèn)題，國家之間對話(huà)渠道不通暢，報紙就起到了這個(gè)作用。民眾還可以通過(guò)讀報，了解政府高層官員的想法。美國總統大選時(shí)，人們往往更傾向于從報紙中獲取意見(jiàn)。作為老牌的時(shí)報人，傳統型讀者，約翰斯頓先生認為，時(shí)報的優(yōu)勢是有比其他媒體有更多的記者和研究員，他們寫(xiě)出的文章能夠深度解析新聞。金融危機發(fā)生后，由于大量裁員，時(shí)報的這一優(yōu)勢受到了一定的影響。
 

　　盡管如此，時(shí)報的內容優(yōu)勢依然是其他媒體所不能及的。在《紐約時(shí)報》，我問(wèn)羅伯特先生，遇著(zhù)9o11、飛機在紐約哈迪遜河成功迫降這樣的突發(fā)事件，電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)24小時(shí)不斷刷新內容，作為每天出版的日報，要到次日才能跟讀者見(jiàn)面，時(shí)報的優(yōu)勢何在?羅伯特先生說(shuō)，應對突發(fā)事件，時(shí)報有不同于其他媒體的處理方式，那就是深度解讀新聞，我們的價(jià)值在于調查、研究，即便人們已經(jīng)知道了一些事情，也還是愿意去買(mǎi)報紙，以了解更多的細節，更獨到的見(jiàn)解。
 

　　堅持本土策略。據約翰斯頓教授介紹，美國有日報1500家，全國發(fā)行的報紙極少，絕大多數是做當地新聞，其中七成的發(fā)行量低于25000份;周刊有6800種。
 

　　更加注重可讀。以往，《華爾街日報》術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，全力打造權威金融資訊和財經(jīng)分析。自從東家易主為默多克以后，《華爾街日報》發(fā)生了變化，增加了新聞和文化方面的內容。為吸引讀者，一向以嚴肅、權威面目出現的《紐約時(shí)報》，也開(kāi)始在頭版刊登商業(yè)廣告、本土故事和圖片了。
 

　　實(shí)施分眾傳播。在《紐約時(shí)報》考察時(shí)，安德森女士向我們展示了時(shí)報在全球的不同版本，墨西哥版、西班牙版、日本版、中國臺灣版。
 

　　在約翰斯頓教授看來(lái)，一些顯而易見(jiàn)的能夠幫助報業(yè)解困的辦法，有些報紙在做，但也有一些報紙不屑于去做。比如依托品牌，凸顯報業(yè)文化，開(kāi)展針對不同人群的活動(dòng)。這位資深報人饒有興致地列舉了以下這些：
 

　　--名人效應。在文章的下方，署上讀者熟知的名編輯的名字。
 

　　--舉辦講演等活動(dòng)。以20-25美元出售活動(dòng)門(mén)票。
 

　　--出版特刊。按照不同人群的需求，出版各種特刊，每天一種，相當于某個(gè)領(lǐng)域的周刊，如房地產(chǎn)、財經(jīng)、汽車(chē)、教育、科技、家庭。過(guò)去的特刊往往比較單調，廣告痕跡較重，現在的特刊為吸引讀者，增加了一些新穎的故事。比如一個(gè)房地產(chǎn)特刊的封面，是一個(gè)女子站在一座房子前的圖片，內頁(yè)延伸的故事，就是這個(gè)女子的買(mǎi)房奇遇記。很多人就是沖著(zhù)特刊來(lái)買(mǎi)《紐約時(shí)報》的。
 

　　--分類(lèi)欄目。重大事件、天氣、娛樂(lè )、體育、商業(yè)，等等，分門(mén)別類(lèi)，不僅以版面，還以欄目的方式呈現。
 

　　--照顧到小眾。比如圍棋的棋譜，填字謎。過(guò)去，報人視報紙為新聞紙，這沒(méi)錯，但是現在報紙的功能拓展了。有些家庭主婦，往往為了一張報紙上的字謎游戲掏錢(qián)買(mǎi)份報紙，順便看看其他的內容。
 

　　--電視、電影節目表�！都~約時(shí)報》目前只是刊登黃金時(shí)段的電視節目表，讀者很有意見(jiàn)，這不應該，應盡可能多登。電影的日程表也不可忽視。電影、電視，是重要的廣告主。如今，電視公司在時(shí)報上做整版廣告的越來(lái)越多，這在過(guò)去是罕見(jiàn)的。
 

彰顯品牌優(yōu)勢。原時(shí)代華納集團高級執行官唐納德o布朗先生，是個(gè)面色酡紅、嗓門(mén)響亮的老人，授課時(shí)激情十足。在講授《品牌營(yíng)銷(xiāo)與資源整合》這一課程時(shí)，布朗先生列舉了一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明紙媒品牌的力量：1984年，面向高級經(jīng)理人的英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志發(fā)行量7萬(wàn)份，銷(xiāo)售量已接近飽和。當時(shí)，雜志社高層曾經(jīng)嘗試走低端路線(xiàn)，以擴大閱讀人群。但最終，他們還是堅持走高端路線(xiàn)，進(jìn)一步做優(yōu)品質(zhì)。所謂“高端人群”，在《經(jīng)濟學(xué)人》總編輯約翰o麥克列威特先生眼中是指：基本上是有錢(qián)人，相對年輕，40歲多點(diǎn)。他們是對全球經(jīng)濟感興趣的人，想了解外面的世界的人，大部分是商人，但不全是。他們對外界發(fā)生的事情有比較全面的認識，他們認為了解外界發(fā)生的事情，對他們來(lái)說(shuō)也很重要。20多年來(lái)，《經(jīng)濟學(xué)人》的品牌廣告始終用一種色調：紅黑底、白字，以彰顯其卓爾不群的品質(zhì)。它的廣告語(yǔ)是：你在高端時(shí)會(huì )很孤獨，但你至少可以有一種東西可以談?wù)�。如今，《�?jīng)濟學(xué)人》的發(fā)行量已經(jīng)高達100萬(wàn)份，且從未降低零售價(jià)。
 

　　試水報網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。建立官方網(wǎng)站。約翰斯頓先生認為，過(guò)去，報紙影響互聯(lián)網(wǎng)，現在亦反過(guò)來(lái)被互聯(lián)網(wǎng)影響，報業(yè)應當認真考慮報網(wǎng)之間的關(guān)系。但是，網(wǎng)絡(luò )內容免費，給紙媒造成了很大威脅。一些報紙試圖推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )讀報收費，但成功的只有《華爾街日報》一家，這或許與《華爾街日報》提供的股票、基金等專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)業(yè)務(wù)有關(guān)。該報在新近的改版中突出了網(wǎng)站的存在，加了不少路標式的標識對網(wǎng)站上的內容進(jìn)行標注，以吸引讀者到網(wǎng)站上繼續閱讀。
 

　　早在1995年，紐約時(shí)報公司就建立了自己的官方網(wǎng)站，1999年將其網(wǎng)絡(luò )方面的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，成立了獨立核算的“數字紐約時(shí)報”，其旗艦網(wǎng)站nytimes.com向世界范圍的讀者提供紐約時(shí)報的完整內容、即時(shí)更新的消息以及來(lái)自美聯(lián)社、CBS等合作伙伴的新聞。2003年，紐約時(shí)報網(wǎng)站注冊用戶(hù)達到1210萬(wàn)。目前，紐約時(shí)報網(wǎng)站已經(jīng)成為美國網(wǎng)絡(luò )報紙最大的品牌，在線(xiàn)業(yè)務(wù)正在以每年30%至40%的速度增長(cháng)，成為紐約時(shí)報公司“旋轉最快的引擎”。
 

　　美國標尺公司長(cháng)期跟蹤美國媒體行業(yè)的分析師阿特瑞諾表示，報紙通過(guò)網(wǎng)站獲得的廣告收入只占報紙所有廣告、發(fā)行收入的5%到15%，根本不足以支撐報紙的運營(yíng)。紐約時(shí)報公司剛剛在一份對紙質(zhì)報紙訂戶(hù)的調查結果中稱(chēng)，該公司正在考慮對時(shí)報網(wǎng)站的讀者每月收取5美元的費用，取消免費閱讀，還將向以手機方式閱讀網(wǎng)站新聞內容的用戶(hù)收費。紐約時(shí)報接待我們的一位女士表示，目前，時(shí)報網(wǎng)站廣告的收入，占到時(shí)報廣告發(fā)行總收入的12%，希望在不久的將來(lái)，時(shí)報網(wǎng)站的收入能夠超過(guò)紙媒。
 

　　網(wǎng)絡(luò )的另一個(gè)功能是增加報紙與讀者對話(huà)、互動(dòng)的渠道。約翰斯頓教授建議在報紙的網(wǎng)絡(luò )討論版上設置獎項，對其中有益的觀(guān)點(diǎn)給予獎勵。
 

　　提供流媒體打包內容。為了滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )讀者對視頻的需求，《紐約時(shí)報》網(wǎng)站已經(jīng)建立了一支流媒體記者隊伍。羅伯特先生告訴我們，他手下有80位制片人和記者。制片人這個(gè)名稱(chēng)通常是用在廣電行業(yè)的，如今也出現在報業(yè)，確實(shí)有點(diǎn)新鮮。時(shí)報網(wǎng)站的宗旨是傳承時(shí)報的經(jīng)典理念，除了顯示時(shí)報紙媒的所有內容，包括文章和圖片，還用文字、博客、視頻等手段24小時(shí)制作新聞。他手下的制片人和記者不寫(xiě)傳統的紙媒文章，而主要是用數字技術(shù)拍攝新聞圖片、制作新聞視頻。這些記者出去，除了帶紙筆，還帶上數碼相機、錄音筆、DV、新一代可攝像可錄音可拍照手機，這就是不同于傳統意義的流媒體記者。
 

　　啟示

　　紙媒不僅是新聞和資訊的載體，更是思想的載體。以漢字承載內容的中國紙媒，是通過(guò)文字間接傳遞信息的媒介，比之廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )等直接作用于受眾視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)且稍縱即逝的廣電媒介，紙媒更加適宜提供有思想可反復閱讀的深度新聞、評論文章、人物故事、財經(jīng)分析等內容，這是紙媒的媒介特性所決定的。放棄紙媒的思想深度，無(wú)異于丟棄了紙媒的優(yōu)長(cháng)。報紙在未來(lái)依然有著(zhù)有不可替代的價(jià)值。在信息爆炸時(shí)代，人們在獲取更多信息的同時(shí)更渴望獲取可信的信息，而這正是報紙的優(yōu)勢所在。紙媒應當致力于成為某一領(lǐng)域的觀(guān)點(diǎn)提供商、情報分析師。
 

　　報網(wǎng)聯(lián)動(dòng)乃大勢所趨，但要尋找到適宜自己的盈利模式。紙媒網(wǎng)站的好處至少有二：方便受眾在線(xiàn)閱讀，擴大紙媒的傳播率和影響力;搭建報社、期刊社與讀者溝通、互動(dòng)的平臺。但在沒(méi)有形成良好的盈利模式之前，紙媒觸網(wǎng)的弊端也是顯而易見(jiàn)的，就是購買(mǎi)紙媒的讀者會(huì )越來(lái)越少。事實(shí)上，美國紙媒遭遇寒流，與互聯(lián)網(wǎng)傳遞資訊的豐富、分類(lèi)、迅捷、互動(dòng)、免費等優(yōu)勢直接相關(guān)。如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)，培育受眾的付費意識，進(jìn)而找到一個(gè)有效的方式向網(wǎng)絡(luò )讀者收取足夠的費用，在發(fā)行量下滑的局面中維持報紙的經(jīng)營(yíng)，需要業(yè)界做出更艱苦的努力。
 

　　分類(lèi)服務(wù)有助于受眾迅速找到自己所需的內容，并培養忠實(shí)讀者群。分類(lèi)資訊借鑒了電腦的根目錄概念，以及互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)鏈接概念。與傳統讀者相比，現代讀者工作、生活節奏加快，可選擇的媒體成倍數增長(cháng)，受眾在獲取資訊時(shí)相對浮躁。分類(lèi)服務(wù)將相關(guān)有用資訊集中刊發(fā)，節省了讀者的翻閱、查詢(xún)時(shí)間，也有利于吸引與此類(lèi)資訊相關(guān)的廣告商。
 

　　在本土贏(yíng)得足夠的市場(chǎng)，是紙媒的競爭法則之一。作為商品的紙媒，從傳媒公司到最后一英里的零售商，再到客戶(hù)，中間有若干個(gè)投送的環(huán)節，地理距離越長(cháng)，投送成本越高，此其一。其二，作為品牌的紙媒，熟知本土的風(fēng)物人情，更擁有外埠媒體難以擁有的人脈關(guān)系，這使得紙媒在做內容時(shí)得心應手，也更容易得到本地讀者在情感上的響應。
 

　　篩選的水準--讓版面更加生動(dòng)，故事更加引人入勝。過(guò)去做版面，報人總是希望在方寸天地做出宏闊文章，以容納更多的內容。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，報紙、期刊再多的版面，也遠遠不及互聯(lián)網(wǎng)的海量。這時(shí)，需要職業(yè)報人、期刊出版人以其專(zhuān)業(yè)水準，在有限的版面之內，更突出主題，更引人入勝，不以多取勝，而以精見(jiàn)長(cháng)。
 

　　思考如何讓廣告商為你的紙媒投資：彰顯品牌的力量。同樣的面料，同樣的做工，同樣是MadeinChina，一掛上Levi's的商標，在中國就身價(jià)飆升，這就是品牌的力量。隨著(zhù)分眾化時(shí)代的到來(lái)，過(guò)去一家紙媒包打天下的神話(huà)不再，紙媒分工將越來(lái)越細致。在你的領(lǐng)域做到最好或者盡可能好，必然產(chǎn)生品牌的感召力，吸引與你的領(lǐng)域相關(guān)的廣告商。
 

　　紙媒新聞從業(yè)者應當比一般傳播者更專(zhuān)業(yè)、更敬業(yè)。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，是個(gè)自媒體的時(shí)代，人人皆可為媒體，人人都是傳播者。巴特茲教授在給我們講授新媒體課程時(shí)說(shuō)，如果有很多的人用中文寫(xiě)作，你不應該害怕。僅僅懂得漢語(yǔ)言并不能夠成為偉大的作家。巴特茲先生的話(huà)用在新聞領(lǐng)域，可以理解為，職業(yè)新聞從業(yè)者有著(zhù)一般傳者所不具備的專(zhuān)業(yè)素養和獻身精神。
 

　　在52層的紐約時(shí)報新總部大樓里，在新聞工作區走廊兩側的墻上，在會(huì )議室，一幅幅震撼視覺(jué)通達內心的新聞圖片，在液晶顯示屏和大幅相框內呈現，這是百年來(lái)《紐約時(shí)報》記者發(fā)自全球重大新聞和突發(fā)事件現場(chǎng)的佳作。1918年至今，《紐約時(shí)報》共摘得101次普利策新聞獎的桂冠。在一些新聞寫(xiě)字間的門(mén)上，貼著(zhù)一張照片，旁邊是死者的生卒年和簡(jiǎn)歷。陪同考察的時(shí)報協(xié)調員艾德維先生告訴我們，這是《紐約時(shí)報》殉職的同事，死于戰火紛飛的越戰戰壕、伊戰交火區。我隨手記下了其中兩位殉職記者的生卒年：1956-2003(女)，1967-2005，他們都倒在人生的壯年。望著(zhù)他們微笑如生的面容，想起先前讀到的《紐約時(shí)報》賣(mài)樓裁人的新聞，不禁感慨萬(wàn)端。姑且不論《紐約時(shí)報》記者的立場(chǎng)如何，他們對新聞事業(yè)的獻身精神，對事實(shí)真相的執著(zhù)探詢(xún)，無(wú)疑是值得我們尊重和景仰的。



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