【CPP114】訊：食品包裝設計分析食品包裝設計的視覺(jué)文化、什么是視覺(jué)文化、怎樣進(jìn)行食品包裝設計食品包裝設計分析食品包裝設計的視覺(jué)文化、什么是視覺(jué)文化、怎樣進(jìn)行食品包裝設計

　　商品銷(xiāo)售包裝隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的需要逐漸發(fā)展成為集保護、介紹和廣告宣傳于一身的POP包裝(焦點(diǎn)廣告)，肩負起“無(wú)聲推銷(xiāo)員”的現代使命。食品的包裝除了滿(mǎn)足保護食品、儲存食品等基本功能以外，還要美觀(guān)、有一定的文化內涵，才能吸引消費者，獲得較好的經(jīng)濟效益。食品包裝中蘊涵的視覺(jué)文化，是設計人員必須考慮的重要因素，它甚至能對消費者的購物產(chǎn)生決定性的影響。

　　1.視覺(jué)文化的含義

　　在60年代中期以前，“文化”一詞的含義只是與文字和語(yǔ)言的表達能力相聯(lián)系。通俗地說(shuō)，是指一個(gè)人“讀”和“寫(xiě)”的能力。后來(lái)，隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，情況逐漸發(fā)生了變化，另外一種含義不同的，與圖形、畫(huà)面等視覺(jué)形象相聯(lián)系的新的文化開(kāi)始被人們所接受，這就是“視覺(jué)文化”(Visual　Literacy)。 所謂視覺(jué)文化，它的基本涵義在于視覺(jué)因素，或者說(shuō)形象或影像占據了我們文化的主導地位。電影、電視、廣告、攝影、形象設計、體育運動(dòng)的視覺(jué)表演、印刷物的插圖化等等，我們可以舉出無(wú)數例證，證明一種新的文化形態(tài)業(yè)已出現，有人形象地稱(chēng)之為“讀圖時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，圖像壓倒了文字，轉而成為一種文化的“主因”。“圖配文”的流行表明，文字也許尷尬地淪為圖像的注腳。

　　青少年的文字能力在衰退，圖像崇拜和狂歡成為新一代的文化范式，大學(xué)生熱衷于卡通讀物即是明證。圖像成為這個(gè)時(shí)代最富裕的日常生活資源，成為人們無(wú)法逃避的符號情境，成為我們文化的儀式。視覺(jué)文化跨度廣泛，涉及哲學(xué)、美學(xué)、文藝學(xué)、社會(huì )學(xué)、心理學(xué)、符號學(xué)、傳播學(xué)及信息技術(shù)等多學(xué)科，視覺(jué)文化的研究本身就具有跨學(xué)科的性質(zhì)。

　　2.視覺(jué)文化的意義

　　隨著(zhù)科學(xué)文化技術(shù)的發(fā)展，隨著(zhù)人們所生活的外部世界中各種各樣的視覺(jué)媒體、視覺(jué)信息、視聽(tīng)裝置的迅速發(fā)展和增加，人們需要對各種信息進(jìn)行處理。“視覺(jué)文化”開(kāi)始成為一種人類(lèi)生活、學(xué)習不可缺少的內容。當前，視覺(jué)信息的爆炸性沖擊和視覺(jué)媒體的大量涌現，推動(dòng)“視覺(jué)文化”朝著(zhù)成為“理論指導”和“評價(jià)標準”這些方面邁進(jìn)。“視覺(jué)文化”的發(fā)展已到了由“成長(cháng)期”向“成熟期”轉變的階段。當今的社會(huì )里，“視覺(jué)文化”的重要性正越來(lái)越被人們所承認和重視。

　　個(gè)人的視覺(jué)文化素養是一種“習得的對于視覺(jué)信息進(jìn)行處理的能力”，這種能力既包括準確地理解視覺(jué)信息，又包括準確創(chuàng )作和運用視覺(jué)圖像。在文字文化中，從識字、造句到自如地表達思想必須要有一個(gè)學(xué)習和深思的過(guò)程。同樣地，能夠運用線(xiàn)條、圖形元素、、動(dòng)畫(huà)和視頻來(lái)表達思想也是需要學(xué)習、實(shí)踐和鍛煉的。如果兩個(gè)人擁有同樣的攝制器材，同樣的編輯軟件和同樣的拍攝環(huán)境，由于視覺(jué)文化水平差異，他們運用這些工具和素材表達自己思想的效果，可能有著(zhù)天壤之別，就如同一個(gè)會(huì )寫(xiě)字的人和一個(gè)成功作家之間的差別那樣。

　　進(jìn)入新世紀，隨著(zhù)電腦網(wǎng)絡(luò )在中國家庭的進(jìn)一步普及，以電腦、電視一體化為代表的視覺(jué)文化將進(jìn)一步滲透到人們的日常生活之中，一個(gè)前所未有的視覺(jué)文化時(shí)代也許將真正到來(lái)……

　　視覺(jué)文化是基于視覺(jué)信息的“文化”，它根植于視覺(jué)信息，又規范著(zhù)視覺(jué)信息。視覺(jué)信息可以粗略地分為以下幾類(lèi)實(shí)物、圖像、圖形、圖表、文字、動(dòng)畫(huà)。每一種類(lèi)型都具有各自的本質(zhì)特征，當應用于食品包裝設計時(shí)也就有不同的感知特征。鑒于動(dòng)畫(huà)等類(lèi)型的視覺(jué)信息主要還應用于電視及網(wǎng)絡(luò )廣告中，在食品包裝中鮮有應用，故本文從略。下面就其余幾種主要類(lèi)型的感知特征進(jìn)行簡(jiǎn)要分析：

　　實(shí)物呈現是消費者最信賴(lài)的，因為每一個(gè)人都相信自己的眼睛。這包括兩種情況，一種是讓消費者能夠直接觀(guān)察到食物本身，比如塑料、薄膜以及不那么結實(shí)的玻璃都因為透視性好而長(cháng)盛不衰;另一方面也包括食品外包裝的材料、造型等。

　　我國傳統產(chǎn)品的包裝就常常這樣利用大自然的原生材料和再生材料，對產(chǎn)品進(jìn)行包裝。中國的酒文化擁有悠久的歷史，人們用壇子盛酒，草紙封口，加蓋印章，形成酒最早的包裝形式。它富有民間特色，充滿(mǎn)著(zhù)濃郁的鄉土氣息。如曾在全國優(yōu)秀包裝裝潢評比中獲獎作品，湖北的小磨麻油，充分發(fā)揮了本地宜昌彩陶的優(yōu)勢。又如四川麻辣霉豆腐，內包裝用金屬罐封口(密封、真空、可防腐、防溢);外包裝用傳統的材料麻布、紙和繩包裝，給人以歷史悠久的感覺(jué)。

　　3.透視食品包裝造型設計中蘊含的視覺(jué)文化

　　食品包裝的文化性還可在包裝的造型上充分展示，現代包裝的造型可說(shuō)是千變萬(wàn)化，食品包裝更應在造型上突出個(gè)性，設計師只有將造型轉換成恰如其分的視元素才能帶給消費者豐富的視覺(jué)感受。

　　4.透視食品包裝色彩搭配中蘊含的視覺(jué)文化

　　色彩是包裝遠觀(guān)的第一視覺(jué)效果。色彩可起到烘托主題、吸引顧客視覺(jué)注意力的作用。食品包裝的文化性可從色彩中體現出來(lái)，比如說(shuō)在包裝的色彩上因文化背景不同反映在包裝上各有差異。色彩的運用只能從食品的特點(diǎn)出發(fā)，設計需要顯示出食品的特色，同時(shí)兼顧消費者的欣賞習慣。合理而恰當運用色彩，能引起消費者對食品的初始購買(mǎi)欲望。如日本一家肉店的老板應用色彩學(xué)原理，把店里墻壁劇刷成粉綠色，在粉綠色的襯托和對比之下，肉的色彩就顯得格外鮮嫩，于是吸引了越來(lái)越多的顧客上門(mén)，生意格外興隆。

　　5.透視食品包裝圖形中蘊含的視覺(jué)文化

　　圖形包括圖案、繪畫(huà)和攝影等類(lèi)型，圖形是商品特色的放大鏡，圖形還可以對產(chǎn)品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述，如用松樹(shù)表現老年人滋補品能延年益壽等，這些都給消費者留下了深刻的印象。

　　傳統的紋飾在現代包裝中的運用十分廣泛，無(wú)論是作為底紋、主體圖案還是邊飾或角飾，都能帶來(lái)一股古樸、清新的氣息，并具有強烈的裝飾感。江西特產(chǎn)，用江西名勝滕王閣作為基本圖形，一看便知是江西特色的產(chǎn)品。又如純米酒的包裝，用古代文招貼作插圖便呈現出米酒的釀造歷史，使整個(gè)包裝融在一片文化氛圍之中。

　　文字是商品包裝中記憶強度最大的元素。包裝上的文字包括商品牌號、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、產(chǎn)品特點(diǎn)、功能及使用方法等要傳達給消費者的多項信息。因此在安排上一定要注意條理性和易讀性。食品包裝應該有說(shuō)明性的文字，客觀(guān)簡(jiǎn)明地介紹食品的名稱(chēng)、規格、成分、功能和使用方法，并盡量做到重點(diǎn)突出，一目了然。提示性的標識語(yǔ)，如“油炸型”方便面，表明商品的基本特點(diǎn)解釋性的標識語(yǔ)，如“絕對不含防腐劑”，可以消除消費者對食品、飲料和化學(xué)制品所含成分的顧慮;而鼓動(dòng)性的標識語(yǔ)，如“味道好極了!”，則能直接刺激購買(mǎi)欲。巧妙運用標識語(yǔ)能夠產(chǎn)生強大的視覺(jué)沖擊力，成為促銷(xiāo)的點(diǎn)睛之筆。美術(shù)家論壇5j-UM%Z* 字體本身是一種藝術(shù)形象，具有美和抒發(fā)感情的特性。在設計時(shí)不能僅滿(mǎn)足文字的可辨性和可讀性，還應充分調動(dòng)文字內涵的藝術(shù)表達魅力即裝飾性文字在包裝藝術(shù)形式上的運用。在包裝畫(huà)面上看，多運用象形文字，中國書(shū)法、印章及活版印刷字體，既表現了東方藝術(shù)的風(fēng)格又強調了畫(huà)面意境和內在的思想感情。如古老的象形文字就是一幅高度概括的圖畫(huà)，給人一種古老、樸實(shí)的美感。如“中國龍酒”的包裝設計，就突出了“龍”字這一中華民族特定的圖騰形象。

　　食品包裝，作為現代包裝體系中一個(gè)重要組成部分已深入到社會(huì )的方方面面。沒(méi)有視覺(jué)文化的食品包裝，雖然華麗奢侈，但它會(huì )像一個(gè)打扮妖艷、外表俗氣的女人，不耐推敲。設計成功的包裝融藝術(shù)性、知識性、趣味性和時(shí)代感于一身，高檔的食品外觀(guān)質(zhì)量可以激發(fā)購買(mǎi)者的社會(huì )性需求，讓他們在擁有食品的同時(shí)感到提高了自己的身份，內心充滿(mǎn)愉悅。

　　文化內涵是食品包裝設計的生命力所在，處于發(fā)展相對滯后的現代中國設計產(chǎn)業(yè)更需文化的滋潤，借助我們自身的傳統文化優(yōu)勢吸收優(yōu)良的西方文化，使我國的食品包裝設計在21世紀展現一個(gè)全新的面貌。中國的工業(yè)設計應該植根于中華文化的土壤里，吸取西方的科學(xué)技術(shù)與文化精華，走一條有中國特色的設計道路，我們期望這一美好的愿望在不久的將來(lái)得以實(shí)現。

　　滬產(chǎn)的“上海老酒”一改面孔，采用富含上海人文特色的石庫門(mén)圖案作為外包裝設計，一炮打響;滬產(chǎn)某品牌盒裝巧克力，每一塊上印制了不同的上海名勝，成為走俏的旅游商品。

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