【CPP114】訊：據報道：民企平均壽命只有2.9年。分析其中原因，品牌文化戰略的失策是重要原因之一。品牌文化是凝結在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)等價(jià)值觀(guān)念和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和。具有豐富文化內涵的品牌以其鮮明的個(gè)性、獨特的形象切合消費者的情感訴求，促使消費者對品牌形成忠誠，從而提高品牌的資產(chǎn)和價(jià)值，形成強勢品牌。品牌文化是市場(chǎng)的通用語(yǔ)言，是企業(yè)的核心財富，是企業(yè)核心競爭力的載體。因此要想在激烈的競爭中立于不敗之地，民營(yíng)企業(yè)應該高屋建瓴，實(shí)施品牌文化戰略。

　　一、品牌文化戰略的內涵

　　品牌與消費者交流的觸點(diǎn)是文化，兩者互動(dòng)的基礎是文化。心靈的溝通，有利于消費者的選擇性注意和記憶，激發(fā)消費者的情感體驗，有利于消費者對品牌的忠誠。消費者通過(guò)消費品牌，享受其中的文化滋潤和熏陶，體驗品牌帶給人們心理和情感上的樂(lè )趣，引發(fā)對品牌的好感和依賴(lài)，使之成為表達自我的傾訴方式。

　　品牌文化戰略是指在核心文化價(jià)值統領(lǐng)下，通過(guò)有效途徑傳播品牌文化，獲得消費者的忠誠，創(chuàng )建強勢品牌。它能夠提高品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度，有效增強巨大的品牌附加值。在當今市場(chǎng)競爭中，品牌體現著(zhù)一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也體現著(zhù)一個(gè)民族的素質(zhì)和一個(gè)國家的形象。國內外知名企業(yè)成功的實(shí)踐證明：創(chuàng )新和發(fā)展飽含文化靈魂的品牌，是企業(yè)長(cháng)久不衰、保持市場(chǎng)生命力的最有效的手段之一。

　　二、民營(yíng)企業(yè)品牌文化戰略的失策

　　（一）品牌定位偏離核心價(jià)值

　　品牌定位能否向消費者準確地傳遞品牌的獨特屬性和品牌形象信息，對品牌的市場(chǎng)競爭具有重大影響。david.a.aaker曾經(jīng)指出，“如果缺少定位，品牌就會(huì )像沒(méi)有舵的船一樣”。在品牌傳播過(guò)程中，品牌定位影響了消費者和潛在消費者。如何判斷品牌吸引力和存在的必要性，決定了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)努力的方向。同時(shí)，在品牌戰略中，品牌要產(chǎn)生價(jià)值，就必須與消費者溝通，通過(guò)有效的品牌定位，突出品牌特征，體現出品牌的差異化，吸引目標市場(chǎng)，增加品牌資產(chǎn)與價(jià)值。品牌定位是任何品牌創(chuàng )建的基礎與核心，一個(gè)企業(yè)必須有一個(gè)結構清晰的品牌定位。品牌確定在消費者的某一個(gè)特定的心智位置上，形成與競爭品牌的差異性特點(diǎn)，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費者對品牌的態(tài)度。有人說(shuō)“沒(méi)有描寫(xiě)下崗家庭的《懂事篇》，就沒(méi)有今天的雕牌”，正是憑借這樣的廣告，再加上當年接近一個(gè)億的廣告投放，納愛(ài)斯洗衣粉獲得了突破性的增長(cháng)。納愛(ài)斯把這種方法照搬到雕牌牙膏上，但與《懂事篇》一脈相承的《后媽篇》則未達到預期的效果，其對“真情付出，心靈交匯”的演繹，恰是“反客為主”，讓消費者記住的不是雕牌牙膏，而是僅作為道具的離異家庭，其定位已偏離原有的核心價(jià)值。

　　（二）識別系統模糊

　　人類(lèi)進(jìn)入信息時(shí)代后，品牌標志成為溝通人與品牌、企業(yè)與社會(huì )最直觀(guān)的中介之一。在品牌效應普遍受到重視的今天，著(zhù)名標志已成為一種精神的象征，一種地位的炫耀，一種個(gè)人價(jià)值的體現，一種企業(yè)形象的展示。品牌把標志作為外觀(guān)，把情感作為內涵，尋求聯(lián)結兩者的中介，這中介就是文化心理模式。標志符號的特性在于展示某種明確而清晰的視覺(jué)信息，從而解釋所代表的事物的獨特性質(zhì)。因此，只有標志符號與其他構成要素相結合，并通過(guò)這種結合強化標志與所指定的事物之間的聯(lián)系，才能完成準確的視覺(jué)傳達。

　　品牌標志將企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)內容、企業(yè)規模以及產(chǎn)品特性等到要素通過(guò)造型獨特、意義明確的視覺(jué)形象加以表現。從某種角度來(lái)看，它已成為的形象化身。但是電子品牌“熊貓”標志向消費者傳達的是一個(gè)怎樣的信息呢？消費者對“熊貓”識別信息又是怎樣理解的呢？在人們印象中，從普遍意義上來(lái)說(shuō)，熊貓是憨厚溫順的動(dòng)物，給人的印象是行緩慢，反映遲鈍的活化石，其慢速的特性，怎么能與電子產(chǎn)品這樣代表高科技、高智慧、高靈敏的特性相吻合呢？顯然其標志所釋放的信息與消費者的條件反射是背道而馳的，無(wú)法從表象到內心達到和諧一致，也無(wú)法達到心靈的感應和共鳴。

　　（三）品牌缺乏個(gè)性

　　人格化品牌形象塑造是為品牌增加一種特別的附加值，把某種類(lèi)型的消費群體的性格、氣質(zhì)象征于某種品牌，使之具有個(gè)性又具有親和力，使該品牌與消費者在心理上、精神上有一種貼近感。無(wú)論是經(jīng)身份認同的形式還是以訴求個(gè)性的形式來(lái)塑造品牌親和力，都會(huì )培養消費者對品牌的心理歸屬和消費依賴(lài)。品牌創(chuàng )建的核心是建立品牌個(gè)性，品牌個(gè)性是品牌顯現出來(lái)的人性化的主張，它以品牌定位為基礎，品牌個(gè)性反映了品牌定位，又往往是品牌定位的深化。兩個(gè)品牌可能接近于同樣的定位，存在提供的利益點(diǎn)一樣，但是展現出不同的個(gè)性。品牌個(gè)性代表某一品牌與其他品牌的差異性，品牌個(gè)性對于消費者而言是品牌個(gè)性化的觸點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)準確的定位，使得品牌個(gè)性在消費者心目中建立起鮮明特征。

　　（四）形象代言錯位

　　品牌形象是各種符號、品名商標、標志、產(chǎn)品廣告、贊助等各種因素的集合體，是公眾對意義，符號等編碼系統的感知。由明星作為品牌的代言人，將品牌的形象準確地傳達給受眾群體，則能起到明星效應，既引起大眾的興趣和注意、又能夠提高品牌的知名度和認知度，賦予產(chǎn)品更多的附加值。明星作為消費者耳聞目睹的公眾人物，在相當的范圍內受到更多的關(guān)注和喜愛(ài)，他們的一言一行都會(huì )引起大眾的模仿。消費者憑借自身對明星的好感去主動(dòng)理解品牌的信息和功能，接受代言的品牌形象，成為心理上認同的忠實(shí)消費群體。但是，代言人的形象必須與品牌的內在和外在屬性相一致，才能真正將品牌形象牢固樹(shù)立在消費者的心理，否則反而起到負面作用。

　　三、品牌文化戰略的實(shí)施

　　（一）強化企業(yè)家對品牌文化的認識層面

　　品牌文化是企業(yè)家信念、價(jià)值觀(guān)的具體化，是企業(yè)家精神的人格化縮影。企業(yè)家獨特的風(fēng)格鑄就獨特的品牌文化。企業(yè)家具有風(fēng)格迥異的經(jīng)營(yíng)、管理、創(chuàng )新能力，這些特色和風(fēng)格造就了獨特的品牌文化。同時(shí)企業(yè)家自身的精神影響著(zhù)品牌文化。品牌文化不是自發(fā)形成的，而是通過(guò)企業(yè)家引導示范、宣傳教育來(lái)影響員工。2002年王石跟隨中國登山隊登上了珠穆瑯瑪峰。萬(wàn)科董事長(cháng)王石登陸頂的消息迅速在互聯(lián)網(wǎng)及其它媒體傳送，一時(shí)間，王石的形象在人們的心目中非同一般。登頂的意義一分面顯示了企業(yè)家克服困難、勇于挑戰的精神，另一方面王石的舉動(dòng)更深層次地提高了萬(wàn)科品牌文化內涵：追求卓越，追求一流。而在我國民營(yíng)企業(yè)中九成是家族企業(yè)，必須更新企業(yè)家的知識結構，提高他們的文化涵養，強化文化建設在品牌戰略中的作用，提升品牌核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

　　（二）品牌文化的準確定位

　　自從定位大師特勞特在上世紀70年代提出定位理論以后，對定位的研究已經(jīng)輻射到很多領(lǐng)域，廣泛影響了品牌營(yíng)銷(xiāo)思想的策略選擇。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：“一個(gè)成功品牌，應該在品牌和消費者之間創(chuàng )造一種‘愛(ài)’，設計一個(gè)持續、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的，而不少中國的品牌建設相對缺乏感情和愛(ài)。”這種“感情和愛(ài)”，就是消費者渴望通過(guò)消費某種品牌所得到的情感和心理享受。品牌定位的核心內容應當包括三個(gè)方面，一是目標消費群體，二是品牌提供給消費者的獨特利益，三是品牌的特殊風(fēng)格。前兩點(diǎn)解決的是你的消費者是誰(shuí)，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析：第三點(diǎn)解決的是你的品牌具備什么風(fēng)格，這種風(fēng)格是否與消費者心智所渴望、所夢(mèng)想的某種情愫相吻合，即這正是品牌文化的核心價(jià)值。第一，品牌文化釋放感情。隨著(zhù)經(jīng)濟迅速的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極為豐富，競爭日益激烈，一方面導致人情關(guān)系日益淡薄，社會(huì )普遍出現情感饑渴癥，另一方面伴隨著(zhù)人類(lèi)情感的饑餓，人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求亦與日俱增，企業(yè)如能始終關(guān)注情感這一社會(huì )問(wèn)題，便是最大限度與消費者產(chǎn)生共鳴，溝通范圍內的情感消費者，有力營(yíng)造品牌良好的個(gè)性和親和力。第二，品牌文化引發(fā)遐想。由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗，人們把它叫做聯(lián)想。聯(lián)想是一種重要的心理現象和心理活動(dòng)，它可以激發(fā)消費者心中思維源泉，在品牌靈魂的感應下而遐想翩翩。品牌聯(lián)想是一項重要的品牌資產(chǎn)，總能引起消費者的豐富有益的聯(lián)想，引導消費者去享受美的品牌文化。第三，品牌文化鑄就忠誠。品牌忠誠是消費者對品牌偏愛(ài)的心理反應。美國經(jīng)濟學(xué)家威德倫說(shuō)：“顧客就像工廠(chǎng)和設備一樣，也是一種資產(chǎn)。”消費者對品牌感情的深淺、對品牌的忠誠度，能反映出其從一個(gè)品牌的可能轉向另一個(gè)品牌的可能程度。美國的利維~萊特的一段話(huà)：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，是品牌的戰爭，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑便是擁有占市場(chǎng)主導地位的品牌，這成為總結性的至理名言。忠誠已逐漸成為品牌策略核心的命題。為了保持利潤的持續增長(cháng)，公司的戰略需從市場(chǎng)占有率的數量型轉向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量型。這就必須而且只能通過(guò)創(chuàng )立和鞏固品牌忠誠度來(lái)實(shí)現。

　　（三）塑造品牌文化的鮮明個(gè)性

　　個(gè)性是特殊境界的凝聚，是持續內涵的外在表現。正值今天這個(gè)個(gè)性張揚的時(shí)代，追求、突出和發(fā)展品牌個(gè)性具有特殊的價(jià)值和意義。所謂品牌個(gè)性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢，展現獨特理念的人性化、哲理化特征，是品牌中最能體現差異、最激進(jìn)活躍的部分，也是品牌形象中最有價(jià)值、無(wú)法模仿和替代的部分。品牌個(gè)性是品牌形象的核心機構/組織，強勢品牌一般都有鮮明的個(gè)性。奧格威的品牌形象論中，提到“最終品牌的市場(chǎng)地位是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。個(gè)性化的產(chǎn)品，往往 能為消費者提供特殊的價(jià)值，因而具有不可替代性。

　　（四）展示品牌文化的獨特形象

　　品牌形象是指品牌在市場(chǎng)上和社會(huì )觀(guān)眾心目中所表現出來(lái)的個(gè)性特征，體現出公眾特別是消費者對品牌的認識與評價(jià)。品牌形象是一種文化內涵的范疇，品牌的文化特質(zhì)通過(guò)獨特的形象展示豐富的內涵，引發(fā)對品牌感知、強解和聯(lián)想。獨特的品牌形象在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，吸引了消費者的注意力，給予了消費者特別的心理愉悅，進(jìn)而使品牌形象承載個(gè)性和文化底蘊，凸現獨特的傳播功能。

　　（五）應用公關(guān)策略詮釋品牌文化內涵

　　1.傳達人文關(guān)懷的愛(ài)心。消費者購買(mǎi)某種商品，并非只出于一種需求，品牌提供給消費者的也不僅僅是某使用功能，還有更多的附加心理功能，這正是品牌滿(mǎn)足消費者的社會(huì )性和需要的多層性所致�，F代社會(huì )已進(jìn)入產(chǎn)品無(wú)差別的時(shí)代，即產(chǎn)品的使用價(jià)值越來(lái)越相識，這時(shí)傳播如何使消費者區分出不同品牌，要更多的從商品帶來(lái)的附加心理價(jià)值上去找出路，使消費者在更高層次的需要上獲得滿(mǎn)足。情感是人類(lèi)的話(huà)題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎。真實(shí)、溫暖的情感不僅能夠感動(dòng)自己，其他人見(jiàn)之聞之亦會(huì )動(dòng)容。一個(gè)品牌或產(chǎn)品如能深深地打動(dòng)消費者，就定能將消費者心動(dòng)的漣漪波展到行動(dòng)的結果。

　　2.承擔社會(huì )義務(wù)的公益性。品牌文化的精髓通過(guò)媒體傳播訴求公益的意識，是品牌傳播的又一形式，社會(huì )公益公關(guān)以其受眾群體大，傳播范圍廣到達高的獨特優(yōu)勢，在引導公眾意識，倡導文明進(jìn)步的同時(shí)，在傳播品牌精神，塑造品牌形象，增強品牌文化活力和推動(dòng)品牌文化輻射等方面具有無(wú)法比擬的作用。公益性傳播能在更廣的范圍，在更深的層次上提升品牌形象，傳播品牌文化，在公眾心中產(chǎn)生長(cháng)期的影響。公眾對品牌文化的認同，喚醒了現代社會(huì )人們在快節奏的生活中，心中那份真摯，熾熱的愛(ài)心。作為cba籃球職業(yè)聯(lián)賽的主要贊助商，安踏為青少年文化體育事業(yè)出了不少力。15年來(lái)，他們贊助國內外體育、文化、社會(huì )公益事業(yè)的資金累計已超過(guò)3.5億。

　　四、結語(yǔ)

　　品牌發(fā)展到一定階段在關(guān)注利潤和效益的同時(shí)，更多的是關(guān)心能夠為員工、為社 會(huì )創(chuàng )造更大、更多的價(jià)值。每個(gè)企業(yè)都應該有份社會(huì )責任感和公德心，把錢(qián)花在有意義的事情上，為社會(huì )公益事業(yè)貢獻企業(yè)的一份力量，這是一種更高的境界。品牌文化是品牌的核心靈魂，是品牌競爭的核心力量。民營(yíng)企業(yè)在品牌的經(jīng)營(yíng)中，必須提高企業(yè)家的文化內涵，明確品牌文化的定位，塑造鮮明的個(gè)性和獨特的形象，通過(guò)公關(guān)策略詮釋文化內涵，鑄就具有競爭力的強勢品牌，推動(dòng)民營(yíng)企業(yè)可持續發(fā)展。


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