【CPP114】訊：2009年10月國內各大媒體爆出新聞：全球第一大網(wǎng)絡(luò )谷歌未經(jīng)權利人允許將570名中國作家的作品先行掃描上網(wǎng)，進(jìn)入谷歌圖書(shū)館，然后提出每本書(shū)賠償60美元，過(guò)期不候。一時(shí)引來(lái)各方口誅筆伐，國人譴責谷歌違背了基本的商業(yè)倫理，由此也引發(fā)了我們對以網(wǎng)絡(luò )（網(wǎng)站）為代表的中國新媒體產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的思考。

　　一、規模

　　新媒體產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)新經(jīng)濟，到目前為止，人們已經(jīng)清晰地認識到一種成功之道——技術(shù)、資本、盈利模式。技術(shù)是原創(chuàng )性的基礎動(dòng)力；資本是孵化器；盈利模式是自我造血。但在谷歌圖書(shū)館事件中，我們首先要重新思考規模的重要性。

　�。ㄒ唬┮幠？謶�

　　數字圖書(shū)館并非谷歌獨創(chuàng )，在我國，以行政方式運作的中國國家圖書(shū)館和以商業(yè)模式運作的超星圖書(shū)館，其業(yè)務(wù)都早于谷歌，為何谷歌圖書(shū)館一染指中國，當面臨同樣沒(méi)有解決的數字版權問(wèn)題時(shí)就引起了軒然大波？最主要的原因，不是出于對踐踏數字版權的義憤，而是我們不愿承認又不得不面對的來(lái)自谷歌的規�？謶�——谷歌搜集了數百萬(wàn)本圖書(shū)的電子版，目前在中國已經(jīng)獲得6萬(wàn)本圖書(shū)的授權［1］，其中國業(yè)務(wù)已達瓶頸突破之勢。這不得不引起國人的極大關(guān)注。

　�。ǘ�）規模、生活方式與盈利模式

　　在新媒體業(yè)界，最熱門(mén)的詞匯之一就是“盈利模式”。當一種新的媒體形態(tài)遭遇虧損尷尬的時(shí)候，“缺乏盈利模式”是一種常見(jiàn)的抱怨。其實(shí)，這種意義下的盈利模式是一種短期的、戰術(shù)上的盈利模式，而非長(cháng)期、穩定的、戰略意義的盈利模式。

　　媒介即訊息，新媒體經(jīng)濟之所以具有強大的生命力，在于它在深刻地改變了我們的生活方式、消費習慣、價(jià)值觀(guān)念。一種新的媒體形態(tài)，為我們展示了一種未來(lái)生活方式的可能，接下來(lái)的工作是發(fā)展其用戶(hù)規模，培養主流生活方式，并最終形成戰略意義上的盈利模式，而規模是盈利模式探索的第一步。

　　而在新媒體理論和實(shí)踐探索中，規模經(jīng)濟（Scale Economies）這一工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代的原理似乎有些被人忽視，其實(shí)這一理論在信息社會(huì )中同樣起作用，甚至作用更加明顯。只有規模才能產(chǎn)生經(jīng)濟性（Economies），市場(chǎng)細分后要整合，長(cháng)尾市場(chǎng)也要盡可能整合。只有整合成規模，產(chǎn)品和服務(wù)的提供才更有現實(shí)操作意義。

　　谷歌圖書(shū)館是一種戰略性的布局，并非盈利模式的苦思冥想，其發(fā)力點(diǎn)就是規模。搜索是網(wǎng)絡(luò )的基礎性應用，具有強大的基礎用戶(hù)規模；而圖書(shū)作為最原始的媒介形式之一，憑借其內容組合的系統性、敘述方式的流暢性早已印烙下人類(lèi)文化生存方式的基因。二者的簡(jiǎn)單結合，就足以完成戰略盈利模式的打造。

　　谷歌已經(jīng)發(fā)射了地圖衛星， 2009年10月又報出微軟、谷歌欲投資英國海上風(fēng)能發(fā)電的新聞。當我們醉心于貼片廣告和視頻版權分成的時(shí)候，人家已經(jīng)在戰略上遙遙領(lǐng)先了。

　　二、數字版權

　　經(jīng)濟學(xué)中依據產(chǎn)權歸屬、償付難度的不同，將產(chǎn)品分作公共品（Public Goods）和私人品（Private Goods），［2］而文化產(chǎn)品兼具兩種產(chǎn)品的特點(diǎn)。一方面，知識、信息、文化，惠及全球，恩澤后世，具有明顯的公益性質(zhì)；另一方面，版權則是個(gè)人財產(chǎn)，神圣不可侵犯。這種公共品與私人品之間的矛盾在數字文化產(chǎn)品中表現得更加復雜：

　�。ㄒ唬�數字產(chǎn)品的低成本復制、強傳播能力，強化了其公共品特性

　　數字文化產(chǎn)品是歷史上復制成本最低、傳播能力最強的產(chǎn)品，人類(lèi)知識的幾何增長(cháng)和信息爆炸正基于此而發(fā)生。這種情形極大地豐富了人們的知識、拓展了人們的視野，但也強化了人們免費獲得信息的消費習慣，從而使數字產(chǎn)品的盈利只能繞道廣告二次銷(xiāo)售或是開(kāi)發(fā)虛擬付費產(chǎn)品，從此網(wǎng)絡(luò )精英們開(kāi)始了盈利模式的艱難探索。

　�。ǘ�）數字產(chǎn)品的公共性與數字版權價(jià)值的悖論

　　坦率地講，公共性與版權價(jià)值悖論在傳統文化產(chǎn)品中已然存在，只是在數字產(chǎn)品中體現得更加明顯。2009年數字版權爭端頻現，如優(yōu)酷和搜狐的視頻版權糾紛、番茄花園軟件侵權案。據一項超過(guò)15萬(wàn)人參加的網(wǎng)絡(luò )調查顯示，在回答“你對番茄花園作者被拘一事的態(tài)度”時(shí)，支持番茄花園的人達到79.88％。［3］

　　人們的悲情來(lái)自其產(chǎn)品的速度、好用和免費。但仔細思考一下，如果微軟真是一個(gè)唯版權至上的企業(yè)，它的反盜版行為應該始自上個(gè)世紀90年代，而為何偏偏遲到了10多年？顯然，這10多年是Windows操作系統成為中國普通PC用戶(hù)使用習慣的10年，也是Windows版權價(jià)值在中國市場(chǎng)得以確立和增長(cháng)的10年。

　　數字產(chǎn)品的公共性與數字版權價(jià)值之間存在悖論。當數字產(chǎn)品在以公共品方式迅速傳播，形成巨大規模受眾的同時(shí)，數字版權的價(jià)值才有商業(yè)的意義。

　　三、對策

　對谷歌圖書(shū)館的和解方案，出于對自身權利和人格的尊重，中國作家可以說(shuō)不。不僅如此，通盤(pán)考慮，谷歌圖書(shū)館事件理應讓我們有更全面的對策意識，以應對國際網(wǎng)絡(luò )巨頭的競爭，促進(jìn)國內新媒體行業(yè)的發(fā)展。

　�。ㄒ唬┱�府

　　凱恩斯主義，作為上一輪全球性經(jīng)濟危機給我們留下的經(jīng)濟學(xué)遺產(chǎn)，其核心觀(guān)點(diǎn)是政府在熨平經(jīng)濟周期的巨大波幅上負有責任。［4］在本輪全球性金融危機中，中國政府正是憑借超凡的智慧和勇氣，以強力投資拉動(dòng)經(jīng)濟保持8%的增速，為世界經(jīng)濟的復蘇作出了自己的貢獻。如果把美國和中國都看作一種市場(chǎng)+政府的混合型經(jīng)濟（Mixed Economy），顯然，美國是偏市場(chǎng)型經(jīng)濟，中國則是側重于政府主導型經(jīng)濟。這就使得中國政府在具有高度敏感性的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中擔負有更多的責任。

　　《文化產(chǎn)業(yè)振興規劃》于2009年9月正式出臺，標志著(zhù)中國文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化深度改革的正式啟航，結合當前新媒體快速發(fā)展背景，中國新媒體產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策也迫近破題之時(shí)。就此，筆者提出如下思考：

　　1.培育具有戰略氣質(zhì)的民營(yíng)文化主體

　　《文化產(chǎn)業(yè)振興規劃》中“規劃目標”的第一條就是“文化市場(chǎng)主體進(jìn)一步完善”。［5］對此，我們的理解是要深化國有文化企業(yè)改革，使之成為產(chǎn)權清晰、面向市場(chǎng)的主體，同時(shí)要培育壯大民營(yíng)文化主體，形成國有、民營(yíng)雙主體良性競爭，最終實(shí)現中國文化產(chǎn)業(yè)振興的偉業(yè)。

　　國有文化企業(yè)實(shí)力雄厚，是中國文化產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，法人制度的建立、公司治理結構的完善是其未來(lái)的工作的重點(diǎn)。而就新媒體領(lǐng)域，培育具有戰略氣質(zhì)的民營(yíng)文化主體似乎是我們的當務(wù)之急。

　　中國的草根智慧、民營(yíng)資本和風(fēng)險投資，為我國的新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻。Alexa的網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊資料表明，在日本、法國的國內排行中，美國的網(wǎng)站都占據前列，而中國則門(mén)戶(hù)有新浪、搜索有百度、電子商務(wù)有阿里巴巴、即時(shí)通訊有騰訊，我們的民族網(wǎng)站似乎在哪一方面也不輸給美國（見(jiàn)圖1）。但就全球業(yè)務(wù)總量而言，我們卻又遠遠地落在后面。當中石油與�？松�美孚，工商銀行與花旗可以比肩的時(shí)候，谷歌的總市值為1700億美元，雅虎為220億，而百度和新浪的總市值分別為130億和20億美元。［6］

　　圖1 2009年10月28日Alexa資料

　　1 Google 1 Yahoo 1 Google 1 百度

　　2 Facebook 2 FC2 2 Facebook 2 QQ

　　3 Yahoo 3 Google日本 3 Windows live 3 Google中文

　　4 Youtube 4 Youtube 4 Youtube 4 新浪

　　5 Windows live 5 楽天 5 Google英文 5 淘寶

　　可以說(shuō)，中國網(wǎng)站在本土上勝利，得益于對本土文化的深刻理解，更得益于在既缺乏銀行信貸又缺乏國內風(fēng)投融資平臺的條件下所激發(fā)出來(lái)的置于死地而后生的草根創(chuàng )業(yè)精神。這種以務(wù)實(shí)、靈活、堅韌為特征的草根精神為我們贏(yíng)得了網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一個(gè)10年。而今后我們更需要的是精準的戰略眼光和長(cháng)期持之以恒的能力，而這正是美國企業(yè)的強項和中國企業(yè)的短板。今天，當谷歌圖書(shū)館來(lái)我們家門(mén)口要圖書(shū)版權的時(shí)候，我們更加感到民族網(wǎng)絡(luò )業(yè)實(shí)力亟待擴張的壓力。

　　戰略氣質(zhì)歸根結底需要有實(shí)力作底氣。這就要求政府在信貸資金投放、政策制定和實(shí)施上給予民營(yíng)文化企業(yè)以?xún)A斜或至少公平的待遇，讓它們在相對寬松的環(huán)境下，有更多的時(shí)間和精力去考慮戰略的問(wèn)題，去考慮如何將企業(yè)發(fā)展與國家未來(lái)、利潤與公益良好結合起來(lái)的問(wèn)題。

　　2.寬嚴有度、循序漸進(jìn)、有所作為

　　為保證效益與公平，保證宏觀(guān)經(jīng)濟健康和微觀(guān)經(jīng)濟活力，我們需要在政府和市場(chǎng)之間劃出合理的界限。對于新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們同樣面臨劃線(xiàn)難題。但有一點(diǎn)需要強調的是，當行業(yè)處于幼稚期、發(fā)展期，規范過(guò)嚴將阻礙行業(yè)的上升之路。新媒體行業(yè)在初創(chuàng )時(shí)期，面臨尋找盈利點(diǎn)和規模擴張的壓力，政府扶植、愛(ài)護的心態(tài)至關(guān)重要。

　　“扶植、愛(ài)護”并非聽(tīng)之任之，而是應該在關(guān)鍵的時(shí)間節點(diǎn)上出臺相應的法律法規、政策，以司法判例、行政干預等方式為新媒體做出行業(yè)導向。數字版權問(wèn)題具有復雜性，存在公共性和版權價(jià)值的悖論，對此問(wèn)題，政府應審慎對待、循序漸進(jìn)，在適當時(shí)點(diǎn)對數字圖書(shū)版權、音像版權、新聞版權保護問(wèn)題有所突破。比如，此次谷歌圖書(shū)館事件，是解決數字圖書(shū)版權的有利時(shí)機，穩妥處理將解決國內網(wǎng)絡(luò )圖書(shū)館發(fā)展的瓶頸。

　　中國曾經(jīng)經(jīng)歷中海油收購優(yōu)尼科、中鋁收購力拓失敗的尷尬，西方國家對資源性收購異常敏感，而此番谷歌圖書(shū)館旨在打造全球圖書(shū)網(wǎng)絡(luò )資源平臺的做法又恰恰觸及中國圖書(shū)資源的敏感問(wèn)題，這需要政府動(dòng)用智慧、有所作為。從長(cháng)期來(lái)看，提升中國軟實(shí)力必將實(shí)施走出去的戰略，而面對2009年以來(lái)愈演愈烈的西方貿易保護主義，需要政府及早做出戰略戰術(shù)上的安排。

　�。ǘ�）產(chǎn)業(yè)

　　產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)微觀(guān)主體的集群。在圖-1所示的全球點(diǎn)擊排行中，我們看到了美國產(chǎn)業(yè)團隊的實(shí)力，包攬全球前5名，谷歌更是在任何一個(gè)國家的市場(chǎng)中位居前列。差距仍然十分明顯，需要我們做出多方努力，本文在此處重點(diǎn)談產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)業(yè)文化兩個(gè)問(wèn)題。

　　1.由涇渭分流到結構優(yōu)化

　　中國文化傳媒產(chǎn)業(yè)涇渭分流非常明顯：國有與民營(yíng)分別在傳統傳媒領(lǐng)域和新媒體領(lǐng)域各自把持一端。二者當前的任務(wù)似乎也依然明了：國有文化企業(yè)做好法人制度建設，走向市場(chǎng)，做好傳統媒體與新傳媒的對接；民營(yíng)網(wǎng)絡(luò )則繼續發(fā)揚創(chuàng )業(yè)精神，擴大規模，深度挖掘需求，創(chuàng )新產(chǎn)品，同世界網(wǎng)絡(luò )巨頭抗衡，為中國網(wǎng)絡(luò )保有一席之地。

　　這種涇渭分流的結構，有其歷史原因，但并不具有必然的合理性，理由是：

　�。�1）不利于實(shí)現提升中國文化國際影響力的戰略構想。未來(lái)，國家文化的國際影響力首先會(huì )體現在網(wǎng)絡(luò )上。傳統傳媒在資源消耗、成本、多媒體、國家文化壁壘等許多方面的缺陷，決定了它在國際傳播中與新媒體相比處于明顯的劣勢。法國是對美國文化入侵歐洲最為敏感的國家，但其國內排名前5的網(wǎng)站都是美國網(wǎng)站。依靠傳統傳媒在西方落地或是中國導演在奧斯卡上獲獎來(lái)傳遞更多來(lái)自中國的聲音，遠沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )傳播更富有效率。承認這一點(diǎn)，按目前涇渭分流產(chǎn)業(yè)結構，提升中國文化全球影響力的重任將越來(lái)越多地擔負在民營(yíng)新傳媒的肩膀上。同為炎黃子孫，這樣做并非不可，但存在控制風(fēng)險、責任與利益不匹配的問(wèn)題。

　　首先，單從經(jīng)濟理論上講，要讓企業(yè)長(cháng)期提供公共服務(wù)，必須保證其壟斷或寡頭壟斷的地位，因為“在完全競爭（或壟斷競爭）條件下，以犧牲利潤為代價(jià)去追求這樣的非盈利目標是不可能的。”［7］顯然，在新媒體領(lǐng)域單一地讓民營(yíng)處于（寡頭）壟斷的地位，同在傳統媒體領(lǐng)域單一地讓國有產(chǎn)業(yè)處于（寡頭）壟斷的地位，都是不盡合理的，這會(huì )增加政府的管理成本，加大控制風(fēng)險。

　　其次，中國的民營(yíng)網(wǎng)絡(luò )如阿里巴巴、新浪等最初以國外風(fēng)險投資起家，現為上市公司，追求利潤回報股東是其壯大發(fā)展最主要的動(dòng)力機制。它們的資本、資源實(shí)力和政策優(yōu)勢目前還難以同國有產(chǎn)業(yè)相比，而提升中國文化國際影響力責任重大、任務(wù)艱巨，為充分調動(dòng)各方優(yōu)勢、積聚資源，國有產(chǎn)業(yè)理應更多地加入新媒體行業(yè)。在提升中國文化傳播力上作出自己的貢獻。

　�。�2）不利于形成良性競爭的戰略格局。中國改革開(kāi)放30年的經(jīng)驗表明，改革不能關(guān)起門(mén)來(lái)改，必須與開(kāi)放并行。開(kāi)放能為我們帶來(lái)技術(shù)、管理，更重要的是請來(lái)對手、引入一種競爭的機制，從而激發(fā)微觀(guān)主體的創(chuàng )造力。

　　國有和民企，投資主體不同、資源優(yōu)勢不同，內在激勵機制和管理風(fēng)格也不相同。打個(gè)比喻，中國的國企像個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，穩健持重，而民企則更像個(gè)創(chuàng )業(yè)者，激情四射、充滿(mǎn)夢(mèng)想。如果說(shuō)中國網(wǎng)絡(luò )在過(guò)去的10年所取得的業(yè)績(jì)更多地來(lái)自于創(chuàng )業(yè)者的激情和執著(zhù)，那么接下來(lái)則更需要戰略眼光的精準，更需要國企和民企兩種氣質(zhì)的融合。

　　2.塑造開(kāi)放、共享的新媒體產(chǎn)業(yè)文化

　　產(chǎn)業(yè)文化是涉及產(chǎn)業(yè)發(fā)展和管理哲學(xué)的問(wèn)題。媒體的文化基因存在于媒體的物理結構之中。網(wǎng)絡(luò )去中心、開(kāi)放、共享的信息傳播結構決定了新媒體文化必然是以開(kāi)放、共享為特征。按照媒介決定論的觀(guān)點(diǎn)，這種由網(wǎng)絡(luò )所開(kāi)啟的開(kāi)放、共享的新產(chǎn)業(yè)文化，是對機電傳媒（印刷和廣電）時(shí)代的分工文化的打破。

　　從這個(gè)角度上講，谷歌圖書(shū)館旨在全球共享圖書(shū)資源的戰略布局，是符合新媒體產(chǎn)業(yè)文化邏輯的。但我們仍需警惕地對待此事，因為已經(jīng)高度發(fā)達的新產(chǎn)業(yè)文明，仍無(wú)法繞過(guò)軍事實(shí)力、政治權利、經(jīng)濟利益以及文化霸權這些現實(shí)問(wèn)題。

　　我們需要做的是迎合新媒體產(chǎn)業(yè)的文化特征，爭取實(shí)現我國新媒體產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展，具體體現在：

　�。�1）積極有序的開(kāi)放

　　傳統媒體領(lǐng)域向民營(yíng)資本的有序開(kāi)放，有助于國有文化企業(yè)的深化改革；國有資本、銀行信貸、創(chuàng )業(yè)板以開(kāi)放的心態(tài)積極進(jìn)入新媒體行業(yè)，有助于新媒體行業(yè)產(chǎn)權結構的優(yōu)化、媒介形態(tài)的轉型升級、戰略性地提升中國新媒體產(chǎn)業(yè)的國際競爭力；傳統的機構新聞開(kāi)放公民新聞的窗口，有助于輿論監督、內容的生產(chǎn)并最終提升新聞機構的影響力。

　�。�2）高效公平的共享

　　新老傳媒通過(guò)公平的版權交易，達成資源共享，實(shí)現利益共享；社會(huì )各階層訴求的公平表達和對待，高效的溝通，實(shí)現和諧共享；新媒體為政府、社會(huì )、公眾搭建知識、智慧、信念的共享平臺，增強中華民族的凝聚力。

參考文獻

　�。�1］網(wǎng)易科技http://tech.163.com/09/1023/13/5MAJ03RS000915BF.html，2009-10-23.

　�。�2］保羅·薩繆爾森. 經(jīng)濟學(xué). 華夏出版社，1999，9：29.

　�。�3］汪東亞. 洪磊背后的民間情緒. 中國青年報，2009-9-7.

　�。�4］保羅·薩繆爾森. 經(jīng)濟學(xué). 華夏出版社，1999，9：3.

　�。�5］國務(wù)院，文化產(chǎn)業(yè)振興規劃，2009.9.

　�。�6］新浪財經(jīng)http://finance.sina.com.cn/stock/usstock/index.shtml，2009-10-28.

　�。�7］柯林·霍斯金斯等著(zhù)，支庭榮，吳非譯. 媒介經(jīng)濟學(xué)：經(jīng)濟學(xué)在新媒介與傳統媒介中的應用. 暨南大學(xué)出版社，2005，6：137.（本文作者于正凱 單位：洛陽(yáng)師范學(xué)院文學(xué)院）

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