【CPP114】訊：當今，印刷和傳媒業(yè)處于重新洗牌階段，其原因在于科學(xué)技術(shù)改變了傳播方式，由此所帶來(lái)的生活方式的改變以及對印刷傳媒改變的要求。德國著(zhù)名的斯圖加特印刷傳媒大學(xué)去年年底舉辦“印刷媒體未來(lái)日”研討會(huì )，在會(huì )上，未來(lái)印刷將扮演什么角色？客戶(hù)和消費者的態(tài)度會(huì )發(fā)生哪些變化？對傳媒企業(yè)產(chǎn)生哪些挑戰？企業(yè)生存下來(lái)的要素是什么？印刷傳媒各種不同的未來(lái)機遇在哪里？諸如此類(lèi)的問(wèn)題成為來(lái)自各方專(zhuān)家和學(xué)者熱議的話(huà)題。對此，《德國印刷者》2009年12月第42期作了深入報道。
 

　　面對互聯(lián)網(wǎng)，印刷能做什么？

　　互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上被視為印刷媒體結構危機的原因之一。德國媒體研究所福格爾博士借助各方面的咨詢(xún)和統計資料對這種觀(guān)點(diǎn)作了比較，并闡述了媒體應用的發(fā)展前景。

　　調查顯示，在互聯(lián)網(wǎng)上，計算機只有27％的時(shí)間在線(xiàn)，而人們在大多數時(shí)間保持離線(xiàn)。福格爾認為，互聯(lián)網(wǎng)對他來(lái)說(shuō)不是真正意義上的媒體，而是一個(gè)平臺，盡管在此平臺上還有在線(xiàn)的媒體。根據對使用者的調查顯示，獲取真正的信息和新聞等方面是很少通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的。因此那種由其他媒體取代印刷的論調純粹是猜想。他通過(guò)調查確認，印刷在信息供應方面仍保持著(zhù)重要的地位。

　　對福格爾來(lái)說(shuō)，媒體的功能十分重要。印刷的優(yōu)點(diǎn)眾多，諸如觸覺(jué)、外觀(guān)視覺(jué)、使用的靈活性、多種應用、傳遞的可能性、集頁(yè)成冊以及廣告噱頭、附件和商品貨樣的載體。福格爾認為，在線(xiàn)和印刷相互接近，不存在印刷處于劣勢的問(wèn)題。在長(cháng)期對比中發(fā)現，雜志和報紙的利用率從未低于平均水平。當然，媒體行業(yè)為了求生存，通用營(yíng)銷(xiāo)是必要的——這是福格爾的中心論點(diǎn)。
 

　　印刷須跨媒體聯(lián)網(wǎng)才能生存

　　福格爾認為，大眾媒體忽視品牌效應。品牌作為可信賴(lài)的親密伙伴應該在顧客的消費領(lǐng)域內定位。福格爾說(shuō)：“許多出版商誤認為，雜志有一個(gè)刊名，自然就是品牌。”事實(shí)上，這不起什么作用。因此他要求在大眾傳媒業(yè)有更多的品牌系列，每個(gè)新的部門(mén)必須重新贏(yíng)得品牌價(jià)值。

　　其實(shí)讀者最想直接交談，這涉及加深讀者與出版社的聯(lián)系和開(kāi)辟其他市場(chǎng)。每個(gè)品牌的擴大必須從印刷方面開(kāi)始。此外，福格爾認為，現在還缺少新的形象和大眾傳媒的品質(zhì)。

　　現今讀者也期望提供自我組織，為此雜志的網(wǎng)頁(yè)和Web 2.0的交互可能性適合作為印刷的補充。雜志也應該通過(guò)活動(dòng)和展會(huì )聯(lián)系它的社群。福格爾表示，雜志和報紙的數字化發(fā)展的未來(lái)競爭不在于電子出版方面，而是要面對文字和圖像提供者的競爭。但是，移動(dòng)媒體的發(fā)展趨勢并未削弱。福格爾提出了他的看法：“完美的雜志就是現代的移動(dòng)媒體。”

　　企業(yè)出版論壇主席哈森貝格指出了印刷如何能夠成為新品牌的方法。他提出，印刷為了謀生存，必須跨媒體聯(lián)網(wǎng)。印刷對其他媒體而言應該是掌媒（Pushmedium）。哈森貝格說(shuō)，媒體行業(yè)必須進(jìn)行根本的結構改革，以滿(mǎn)足現今社會(huì )的要求。

　　印數萎縮、�？�、解雇、短工、印刷廠(chǎng)倒閉，哈森貝克用這種嚴厲的措辭給聽(tīng)眾留下深刻的印象。他認為，媒體行業(yè)處于這種困難的境地并非國際金融危機造成的后果。這種媒體危機是行業(yè)自己造成的，在這一點(diǎn)上與福格爾的意見(jiàn)一致。哈森貝格說(shuō)，最大的問(wèn)題是錯過(guò)了出版社對產(chǎn)品和新發(fā)展方面的投資�；ヂ�(lián)網(wǎng)及其對廣告業(yè)務(wù)的影響被完全低估了，在這點(diǎn)上哈森貝格的看法與福格爾相悖。

　　從1992年至2003年，德國的印刷總量增加一倍。這導致了巨大的競爭，新媒體的爆炸式增長(cháng)導致用戶(hù)和通信決策者提出過(guò)分的苛求。媒體泛濫的后果是降低客戶(hù)的注意力，這意味著(zhù)廣告的減少。哈森貝格說(shuō)：“廣告市場(chǎng)的垮臺，主要是因為沒(méi)有反響，顧客對此也無(wú)反映。”現今，媒體行業(yè)處于一個(gè)經(jīng)常無(wú)計劃的重新洗牌階段。然而，必須考慮到，在互聯(lián)網(wǎng)上所有虧損的出版社還沒(méi)賺到錢(qián)。

　　通信市場(chǎng)比傳統出版市場(chǎng)大得多

　　哈森貝格認為：“印刷將會(huì )活下去。”最近10年，企業(yè)出版市場(chǎng)的巨大增長(cháng)是最令人關(guān)注的課題。從當時(shí)的客戶(hù)雜志開(kāi)始，已開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的龐大空間，從年鑒、電子出版物、個(gè)性研究資料到經(jīng)營(yíng)媒體（Executive Medien）和文化類(lèi)報紙。目前，這個(gè)市場(chǎng)對出版社而言是特別感興趣的市場(chǎng)，而企業(yè)通信市場(chǎng)要比整個(gè)傳統的出版媒體市場(chǎng)大得多。

　　2008年麥肯錫分析表明，每個(gè)出版周期生產(chǎn)7.8億企業(yè)雜志。在德國、奧地利和瑞士，每年由企業(yè)投資達45億歐元。德國約有14900種企業(yè)雜志（B2B和B2C ：B2B是指企業(yè)和企業(yè)之間的電子商務(wù)，B2C是指企業(yè)和消費者之間的電子商務(wù)）。哈森貝格表示：“印刷對我來(lái)說(shuō)，是其他媒體的推動(dòng)機。”

　　哈森貝格表示，眼下企業(yè)通信市場(chǎng)還不成熟，因此會(huì )有很多變動(dòng)。出版行業(yè)的機遇在于，以高檔跨媒體的產(chǎn)品更好地為小眾群體服務(wù)。未來(lái)屬于整合的媒體構想，這種構想是通過(guò)印刷、在線(xiàn)和移動(dòng)解決方案把企業(yè)的所有社群聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)只有通過(guò)其媒體的業(yè)務(wù)流程抓住機遇�，F在應該利用一切可能性為印刷占據一個(gè)新的位置。

　　此外，哈森貝格以梅賽德斯-奔馳C級車(chē)的介紹活動(dòng)為例，說(shuō)明印刷如何作為推動(dòng)機所起的作用。新型C級車(chē)在梅賽德斯雜志上刊登大段的文字和照片。封面故事可從印刷文本瀏覽，當然同樣也可以在網(wǎng)絡(luò )上找到。公司的C級車(chē)快報在線(xiàn)發(fā)布新聞，利用交互式影片顯示新車(chē)的細節。此外，視頻播客在4集中介紹C級車(chē)的生產(chǎn)情節，手機通過(guò)短信可以提供汽車(chē)的外觀(guān)圖像。哈森貝格說(shuō)，印刷在這方面不再起什么作用，但它作為掌媒被納入了一種新的功能。

　　融入通信渠道將是印刷的未來(lái)

　　針對“印刷媒體將如何發(fā)展”問(wèn)題，與會(huì )者一致認為，未來(lái)印刷媒體依然存在。但它必須適應市場(chǎng)的挑戰。斯圖加特《汽車(chē)世界》雜志經(jīng)理維爾勒回顧了印刷對高檔質(zhì)量、觸覺(jué)和貼近客戶(hù)的優(yōu)勢的重要性。他說(shuō)：“我們在近20年內完成的所有產(chǎn)品都是由廣告支持融資的。但是這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”眼下印刷的焦點(diǎn)必須集中到特殊的讀者群，像目前成功的《鄉村情趣》（Landlust）雜志那樣是真實(shí)可靠的，并適合特殊的群體。維爾勒介紹了另一種新雜志的成功案例——“《霓虹燈》恰好切中年青一代的生活情趣”。
 

　　世界報業(yè)新聞出版協(xié)會(huì )CEO米特爾·巴赫認為，報紙必須瞄準特定的市場(chǎng)，以便能夠繼續充當重要的角色。眼下的形勢也并非沒(méi)有希望。他說(shuō)：“76％的德國人不想放棄他們每天的報紙。如果涉及信息消費，印刷依然是絕對占統治地位的市場(chǎng)領(lǐng)域。”

　　梅爾-米勒媒體公司經(jīng)理稱(chēng)：“印刷仍長(cháng)久不會(huì )消失。宜家（家具）公司印刷1.9億份商品目錄。德德國旅游類(lèi)雜志《環(huán)球旅行家》（Globetrotter）有80％通過(guò)在線(xiàn)訂閱，96％的訂戶(hù)在家收到目錄和閱讀。”
 

　　通信渠道的混合將是印刷的未來(lái)。印刷單獨不可能存活。“依我們的看法，2012年~2015年在線(xiàn)、移動(dòng)和電子商務(wù)將是我們企業(yè)的支柱，并將勝過(guò)我們的印前和媒體部門(mén)。”

　　福格爾認為，如果出版社重新意識到讀者的需求，又明確了報紙的功能，并在雜志方面依賴(lài)社群，那就要下力氣變革。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和以客戶(hù)為中心方面，仍有許多工作要做。
 

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