【CPP114】訊：中國是禮儀之邦，自古有過(guò)節送禮的習俗�？沙阅伭穗u鴨魚(yú)肉、糕點(diǎn)水果的現代人，什么樣的禮品才能博得他們的“芳心”？于是，包含著(zhù)豐富精神內容的禮品書(shū)近年來(lái)應運而生。過(guò)年送禮品書(shū)逐漸流行，這不僅是一種圖書(shū)市場(chǎng)現象，也是人們送禮觀(guān)念的可喜變化。在2010年春節臨近，禮品書(shū)又將迎來(lái)銷(xiāo)售高潮之際，本報記者探訪(fǎng)了出版社、書(shū)店，采訪(fǎng)了讀者，看看今年禮品書(shū)的出版、銷(xiāo)售情況，以及讀者有著(zhù)怎樣的訴求。

　　出版社：操作方式各不相同

　　大多數出版社重視禮品書(shū)

　　◆認同禮品書(shū)的概念

　　◆定價(jià)大多未超單本定價(jià)總和

　　禮品書(shū)的市場(chǎng)越來(lái)越受到出版社的重視。在記者采訪(fǎng)的6家出版社或圖書(shū)公司中，有5家都認同禮品書(shū)的概念，甚至從幾年前已經(jīng)開(kāi)始推出禮品書(shū)。在今年春節前，禮品書(shū)更是受到他們的重視。

　　中國輕工業(yè)出版社推出5種“新春悅讀大禮包”：有送給長(cháng)輩的“大禮包”，內裝6本書(shū)，側重養生保健類(lèi)；有送給老師的“大禮包”則內容比較實(shí)用，包括菜譜、瑜珈、化妝等6本書(shū)……接力出版社也推出4種禮品書(shū)，包括《淘氣包馬小跳歡樂(lè )珍藏版》、《第一次發(fā)現》系列的5個(gè)主題套裝、《小波系列》圖書(shū)、《暮光之城》豪華珍藏版。磨鐵公司的禮品書(shū)，則主打暢銷(xiāo)的明星產(chǎn)品，如當年明月的《明朝那些事兒》和蕭鼎的《誅仙》等，包裝成套銷(xiāo)售。

　　記者注意到，大多數禮品書(shū)的定價(jià)沒(méi)超過(guò)原來(lái)單本定價(jià)的總和，天津華文天下圖書(shū)有限公司把泰戈爾的3本書(shū)包裝成禮包，平時(shí)這3本書(shū)每本售價(jià)是21.8元，但禮包價(jià)格只有45元。但也有一些禮品書(shū)的價(jià)格與原來(lái)單獨銷(xiāo)售時(shí)不同。如《暮光之城》豪華珍藏版定價(jià)略超過(guò)平時(shí)定價(jià)的總和。出版社解釋說(shuō)，這套書(shū)不僅包裝精美，而且內文全部重新翻譯審校，質(zhì)量升級，針對的人群是有收藏需求的讀者。

　　各家出版社定義不同

　　◆具收藏價(jià)值的圖書(shū)適合做成禮品書(shū)

　　◆關(guān)鍵要抓住節日市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

　　記者在采訪(fǎng)中了解到，各家出版社對禮品書(shū)的定義不同，操作方式也不同。

　　中國輕工業(yè)出版社市場(chǎng)部主任周百平介紹說(shuō)，輕工社推出的禮品書(shū)都是從讀者的需求出發(fā)，“過(guò)年過(guò)節，大家肯定要看望長(cháng)輩，朋友之間也要聚會(huì )。因此，我們會(huì )思考，在這樣的時(shí)候，消費者需要什么樣的禮品，然后我們再根據老人、白領(lǐng)、孩子等不同的市場(chǎng)需求，從我們社市場(chǎng)銷(xiāo)售排名前50名的圖書(shū)中，挑選合適的圖書(shū)給不同的禮包搭配”。磨鐵公司品牌總監浦軍則認為，禮品書(shū)的范圍很廣，“具備收藏價(jià)值的圖書(shū)肯定適合做成禮品書(shū)，傳承傳統文化的知識類(lèi)書(shū)籍也很適合；此外，暢銷(xiāo)書(shū)也是每年禮品書(shū)市場(chǎng)不可缺少的一塊”。

　　天津華文天下圖書(shū)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監王溪桃則認為，禮品書(shū)概念有很大的外延空間。“很多禮品書(shū)是在成套系的圖書(shū)外面加個(gè)盒子或者塑封，其實(shí)我覺(jué)得這些不是最關(guān)鍵的。關(guān)鍵的是，我們要抓住節日市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。比如，我們會(huì )推出狹義的禮品書(shū)，也就是應景書(shū)，如蘇聯(lián)著(zhù)名科普作家維·比安基的代表作《森林報》的4本經(jīng)典書(shū)；還會(huì )采用新書(shū)帶老書(shū)的方式，把剛出版的新書(shū)與該系列里已經(jīng)出版過(guò)的圖書(shū)放在一起，重新包裝推向市場(chǎng)；或者為一些經(jīng)典產(chǎn)品增添附加值，如在《項塔蘭》中加上一張印度風(fēng)情地圖，在《人生若只如初見(jiàn)》系列圖書(shū)中加上制作精美的納蘭詞選。甚至有的書(shū)，如泰戈爾的套裝書(shū)，會(huì )優(yōu)惠銷(xiāo)售。”

　　 市場(chǎng)風(fēng)險相對較小

　　◆開(kāi)始有了預定客戶(hù)

　　◆通常選擇平時(shí)銷(xiāo)售非常好的圖書(shū)

　　很多出版社已經(jīng)切切實(shí)實(shí)地從禮品書(shū)市場(chǎng)中嘗到了甜頭，他們都認為這塊市場(chǎng)整體銷(xiāo)售得好，而且風(fēng)險相對小。

　　浦軍說(shuō)，磨鐵的禮品書(shū)現在已經(jīng)有了預定客戶(hù)，每年都要為當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等定制一批圖書(shū)，市場(chǎng)反響也特別好，“《明朝那些事兒》的精裝版，去年春節前后賣(mài)出了5000多套。”接力出版社市場(chǎng)部的常曉武也表示，本來(lái)節假日就是圖書(shū)的銷(xiāo)售高潮期，而禮品書(shū)在市場(chǎng)上又有特別的需求，因此銷(xiāo)售情況一直不錯。

　　禮品書(shū)之所以受歡迎，還因為它的市場(chǎng)風(fēng)險也相對容易控制。周百平說(shuō)，出版社賣(mài)禮品書(shū)就跟稻香村過(guò)節推出的糕點(diǎn)禮盒一樣，包裝成盒也可以賣(mài)，散開(kāi)也可以賣(mài)。“唯一的風(fēng)險就是賣(mài)不出去可能要退貨，因此我們選擇的禮品書(shū)都是平時(shí)銷(xiāo)售得非常好的圖書(shū)，這樣的話(huà)，即使禮品套裝沒(méi)賣(mài)光，書(shū)店也可以拆開(kāi)平時(shí)銷(xiāo)售。”王溪桃則表示，只要出版社定位明確，賠錢(qián)的可能性不大。“如果平時(shí)賣(mài)得就不好，節前突然想應景促銷(xiāo)，容易賣(mài)不動(dòng)；但圖書(shū)品質(zhì)若本身就很好，在節前找到不錯的銷(xiāo)售定位，銷(xiāo)售風(fēng)險不大。”

　　很多人看好禮品書(shū)未來(lái)的發(fā)展。周百平說(shuō)，以前的禮品書(shū)是指那種高定價(jià)低折扣的圖書(shū)，結果口碑越來(lái)越差，現在的禮品書(shū)則是真正圍繞禮品下工夫，隨著(zhù)中國讀者的閱讀需求逐漸提升，圖書(shū)應該是特別受歡迎的禮品。