【CPP114】訊：隨著(zhù)中國出版社轉企改制逐漸進(jìn)入實(shí)質(zhì)決勝階段，中國出版行業(yè)開(kāi)始真正市場(chǎng)化，走進(jìn)了出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。

　　隨著(zhù)中國出版業(yè)的飛速發(fā)展，訂貨會(huì )日益發(fā)揮出強大的資源平臺優(yōu)勢，成為我國出版行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)練兵的大舞臺，直接提升了行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)意識和操作水平。但不可否認，出版行業(yè)的會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)還處于起步學(xué)習階段。更好地挖掘訂貨會(huì )品牌內在價(jià)值，充分利用好這個(gè)平臺去做一些更有拓展價(jià)值的事，還需要出版者、發(fā)行者繼續探索。

　　2010年，中國出版業(yè)又迎來(lái)了新10年的第一個(gè)圖書(shū)展會(huì )，出版社通過(guò)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，在短短的幾天中贏(yíng)得客戶(hù)、品牌、交易額，從而提升自身的市場(chǎng)競爭力，是每一個(gè)出版社思考并需要回答的話(huà)題。

　　從產(chǎn)品展示到品牌打造

　　對于以訂貨為基礎的北京圖書(shū)訂貨會(huì )，圖書(shū)產(chǎn)品的展示是首要環(huán)節。

　　近年來(lái)，各出版社在產(chǎn)品展示上下足工夫。其中，尤以各省出版集團為單位的展團，中央級出版社、品牌出版社展臺展示工夫足、用料猛，有的僅展臺設計和安裝費用便達20萬(wàn)～30萬(wàn)元，著(zhù)實(shí)吸引了參會(huì )者的眼球。同時(shí)，各參展單位更注重處理展臺藝術(shù)與出版企業(yè)展會(huì )的關(guān)系、展臺與圖書(shū)推廣及交易的關(guān)系。

　　在產(chǎn)品展示方面，各參展單位目的明確，針對不同性質(zhì)的會(huì )展，把最能代表社里的重點(diǎn)產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品紛紛呈現，既給經(jīng)銷(xiāo)商提供了有效的信息傳遞，又展示了本社的優(yōu)勢板塊，提升了出版社的品牌認知度。

　　產(chǎn)品展示還只是起步，隨著(zhù)展會(huì )頻次增加，歷練升級，很多出版社的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)由單品營(yíng)銷(xiāo)上升到出版企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，一些老牌出版社在品牌已經(jīng)形成的情況下，依然不忘對品牌的鞏固、加深及創(chuàng )新。很明顯，單品的優(yōu)勢不足以支撐整個(gè)企業(yè)長(cháng)遠的發(fā)展，立足于持續發(fā)展的品牌建設是出版社營(yíng)銷(xiāo)應該追求的終極目標。目前很多出版社由推作品到推作家所舉辦的一系列活動(dòng)，無(wú)疑是在樹(shù)立企業(yè)品牌上邁上了一個(gè)臺階。
　　當然，從整體的出版展會(huì )的角度去觀(guān)察，各參展單位的成熟度和技術(shù)性的差距也越來(lái)越大，大部分參展單位的展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)在逐年成熟，而我們也發(fā)現，一小部分參展單位對展會(huì )不重視，主要體現在展臺簡(jiǎn)陋，圖書(shū)擺放零亂，參展人員管理松散。從某種角度來(lái)說(shuō)，這種不重視是對出版社品牌的自我傷害。

　　從新聞發(fā)布到差異化競爭

　　近年來(lái)，各出版社對新書(shū)發(fā)布等會(huì )展現場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加重視，各種新書(shū)發(fā)布會(huì )、推介會(huì )、作者見(jiàn)面會(huì )、展臺秀、小型報告和研討會(huì )、客戶(hù)答謝會(huì )等活動(dòng)，一方面吸引經(jīng)銷(xiāo)商和媒體對產(chǎn)品的關(guān)注，另一方面吸引了人氣，樹(shù)立了整個(gè)出版社的品牌形象�，F場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為每年訂貨會(huì )上一個(gè)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)要素。

　　但是，真正有新意的活動(dòng)并不多。如何借會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)之勢推動(dòng)圖書(shū)的宣傳和“引爆”市場(chǎng)，值得出版社思考。

　　曾有出版社提議組委會(huì )應該就出版社那些雷同的現場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行數量和質(zhì)量的控制，把真正有品質(zhì)的活動(dòng)大力推廣。只是，這種控制在技術(shù)操作上是有難度的，況且，訂貨會(huì )組委會(huì )只是提供一個(gè)會(huì )展的平臺，戲還得出版單位各自去唱。我們需要的是“創(chuàng )新”。能否發(fā)揮自身優(yōu)勢，巧妙構思、別出心裁地設計活動(dòng)，引起媒體和渠道的關(guān)注，需要出版社先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思想與平日深厚的功底積累。

　　中信出版社可以說(shuō)是我國出版社中市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)意識比較強的出版社。在本屆訂貨會(huì )上，我們仍然能從中信所舉辦的活動(dòng)中看到亮點(diǎn)與新意。比如以“向高房?jì)r(jià)宣戰”為主題發(fā)動(dòng)眾多專(zhuān)家和讀者參與的活動(dòng)，抓住當下社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題作“話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)”，體現了該社的營(yíng)銷(xiāo)功力。

　　人民音樂(lè )出版社作為音樂(lè )專(zhuān)業(yè)社，過(guò)去在會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)方面并不重視，但此次訂貨會(huì )他們策劃了一系列的展臺現場(chǎng)專(zhuān)業(yè)爵士樂(lè )演出，讓人耳目一新，在吸引與會(huì )者眼球的同時(shí)，也傳播其專(zhuān)業(yè)精神與品質(zhì)，實(shí)現了自我營(yíng)銷(xiāo)的提升。

　　從今年的北京圖書(shū)訂貨會(huì )上看，會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)的差異化競爭是那些優(yōu)秀參展單位的法寶，其利用各種營(yíng)銷(xiāo)資源和新媒體技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的活動(dòng)，起到了四兩撥千斤的效果，而那些傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段所能產(chǎn)生的效果卻極為有限。

　　從喝酒唱歌到信息饋贈

　　基于圖書(shū)訂貨功能的北京圖書(shū)訂貨會(huì )其營(yíng)銷(xiāo)的目標主要是各地的渠道商。如何在短短的幾天時(shí)間里實(shí)現與渠道商的最大化地交流并促進(jìn)其訂貨是各個(gè)出版社所關(guān)心的重要話(huà)題。

　　隨著(zhù)整個(gè)出版行業(yè)發(fā)行體系的日漸成熟和完善及網(wǎng)絡(luò )信息交流的便利，產(chǎn)品的流通早已不再單純地依賴(lài)訂貨會(huì )。訂貨會(huì )對于出版社而言是一個(gè)與渠道商溝通和維護以及開(kāi)拓新的渠道商的平臺，因此，這種針對渠道商的會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)策劃細化到會(huì )展的會(huì )前、會(huì )中、會(huì )后。

　　每年訂貨會(huì )的時(shí)間并不長(cháng)，如何在有效的時(shí)間里與各地經(jīng)銷(xiāo)商充分溝通交流？出版社大多采取在會(huì )前或會(huì )后開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì )、評獎會(huì )、答謝會(huì )，在訂貨會(huì )期間則重點(diǎn)進(jìn)行現場(chǎng)溝通和圖書(shū)推廣的方式。

　　喝酒、吃飯、唱歌當然是一種表達感謝、感恩、客戶(hù)維護的手段，可由于各出版單位的營(yíng)銷(xiāo)思維方式比較一致，難免產(chǎn)生同質(zhì)化現象，渠道商仍然處于“趕場(chǎng)子”的疲勞狀態(tài)。如何使客戶(hù)溝通與維護的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有效，如何為客戶(hù)提供、饋贈可致雙贏(yíng)、多贏(yíng)的寶貴信息，依舊是展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的課題。

　　從信息碎片到信息整合

　　訂貨會(huì )經(jīng)過(guò)23年的發(fā)展，不論是形式還是內容都日趨豐富，并呈現出巨大的包容性。參展單位由單一的出版社擴展到民營(yíng)圖書(shū)渠道、港澳臺及海外的發(fā)行渠道，從單純的圖書(shū)單位延展到產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節，包括印刷行業(yè)、數字出版行業(yè)、版權交易機構及圖書(shū)館等多元的參展主體。

　　眾多的參展主體必然在匯聚、交流和碰撞中形成龐大的信息海洋。對于出版社來(lái)說(shuō)，這是一次難得的捕捉信息、挖掘潛能的機遇。

　　目前，國內出版行業(yè)對訂貨會(huì )信息的有效利用還處于一個(gè)比較零散的、片面的、隨性的階段，對信息、資源整合重視程度不夠，投入力度不大，還沒(méi)有形成一個(gè)有效系統，以立體、有效地搜集、利用信息。

　　在將信息充分搜集后，經(jīng)過(guò)一些規范的量化的統計分析，相信會(huì )成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)參照，也會(huì )成為制定企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的一個(gè)有效考量。當然，訂貨會(huì )組委會(huì )可以統一發(fā)布一些官方的信息分析報告，但是更多的個(gè)性信息需求則要出版社根據自己的需要去做相關(guān)工作。

　　從業(yè)內獨唱到全景營(yíng)銷(xiāo)

　　北京圖書(shū)訂貨會(huì )發(fā)展多年，從某種程度上來(lái)說(shuō)，針對行業(yè)內的寬容度在增加，但是似乎并沒(méi)有跳出出版行業(yè)的圈子，由于其“訂貨會(huì )”定位局限，使得其資源沒(méi)有充分利用，尤其是對社會(huì )讀者的推廣。

　　這一點(diǎn)上我們需要更多地向行業(yè)外的會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習，不能局限于在出版行業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，畢竟出版行業(yè)是一個(gè)大眾的文化產(chǎn)業(yè)，可以嫁接的社會(huì )資源很多，可以對接的受眾需求也很多。

　　從目前出版行業(yè)漸漸興起的相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)來(lái)看，實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現了跨媒體、跨領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，很多出版社在日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，也開(kāi)始打破常規，走出出版行業(yè)向行業(yè)外拓展和滲透，試圖實(shí)現一種基于全社會(huì )、涵蓋多種不同行業(yè)的全景營(yíng)銷(xiāo)。例如，中國紡織出版社提出了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)未必在書(shū)店做的思路，根據圖書(shū)的特定受眾與銀行、鐵路系統、青少年宮等機構合作，共同挖掘圖書(shū)銷(xiāo)售的市場(chǎng)潛力，目前的嘗試頗有成效。

　　由此可見(jiàn)，適當地引進(jìn)業(yè)外資源，出版行業(yè)的內涵和產(chǎn)業(yè)拓展度才可能越來(lái)越大。當訂貨會(huì )能為這些潛在的業(yè)外群體提供空間時(shí)，當出版單位能以積極的姿態(tài)去拓展營(yíng)銷(xiāo)視野時(shí)，那時(shí)的訂貨會(huì )就不再只是行業(yè)內的一個(gè)大事件，而會(huì )成為一個(gè)大眾類(lèi)的文化事件，對其今后的持續發(fā)展必將是一個(gè)很大的推動(dòng)。

　　從最早的單純看樣訂貨功能發(fā)展到如今集產(chǎn)品展示、信息交流、品牌塑造的營(yíng)銷(xiāo)競技平臺，每年10萬(wàn)人的參與規模，23年的發(fā)展歷程，北京圖書(shū)訂貨會(huì )見(jiàn)證了中國出版行業(yè)的發(fā)展改革歷程，也見(jiàn)證了行業(yè)通過(guò)會(huì )展來(lái)提升自身營(yíng)銷(xiāo)水平的過(guò)程。

　　我們期待，以北京圖書(shū)訂貨會(huì )為契機，中國的出版行業(yè)能在不斷摸索和積累中，提升會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)理念和水平，將“北京圖書(shū)訂貨會(huì )”這一品牌展會(huì )打造成因時(shí)而變、不斷升級的金字招牌。

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