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2010年圖書(shū)市場(chǎng)溫和上揚

2010-01-11 09:06 來(lái)源：中國新聞出版報責編：涂運

摘要：: 　　圖書(shū)市場(chǎng)受中國國民經(jīng)濟運行態(tài)勢左右。2010年的國民經(jīng)濟，用本次中央經(jīng)濟工作會(huì )議定的調子來(lái)看，是“保持宏觀(guān)經(jīng)濟政策的連續性和穩定性，繼續實(shí)施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策”。國內生產(chǎn)總值計劃增長(cháng)8%，保持2009年的水平。這樣為明年圖書(shū)市場(chǎng)溫和上揚奠定了一定的經(jīng)濟基礎。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：又到了盤(pán)點(diǎn)2009年、展望2010年的時(shí)候了�；仡�2009年，圖書(shū)市場(chǎng)如同中國的國民經(jīng)濟走勢，在艱難中，以小陽(yáng)收尾。2010年中國的圖書(shū)市場(chǎng)表現如何呢？這成為業(yè)內人士關(guān)注的話(huà)題。

　　出版規模趨于增加態(tài)勢

　　如果用一個(gè)主題詞來(lái)概括2010年圖書(shū)市場(chǎng)，那就是整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)會(huì )“溫和上揚”。增長(cháng)幅度在8%左右。低不會(huì )少于5%，高不會(huì )超過(guò)15%。

　　圖書(shū)市場(chǎng)受中國國民經(jīng)濟運行態(tài)勢左右。2010年的國民經(jīng)濟，用本次中央經(jīng)濟工作會(huì )議定的調子來(lái)看，是“保持宏觀(guān)經(jīng)濟政策的連續性和穩定性，繼續實(shí)施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策”。國內生產(chǎn)總值計劃增長(cháng)8%，保持2009年的水平。這樣為明年圖書(shū)市場(chǎng)溫和上揚奠定了一定的經(jīng)濟基礎。

　　中央經(jīng)濟工作會(huì )議提出，2010年要把改善民生、發(fā)展社會(huì )事業(yè)作為擴大內需、調整經(jīng)濟結構的重點(diǎn)。根據會(huì )議內容，2010年國家將繼續增加對“三農”、科技、教育、衛生、社保和保障性住房等民生領(lǐng)域的投入。中央2009年劃撥近14億元用于全國農家書(shū)屋工程建設，這對于所有的出版單位都會(huì )程度不同地帶來(lái)一定的市場(chǎng)份額。

　　中央經(jīng)濟工作會(huì )議提出，要把解決符合條件的農業(yè)轉移人口逐步在城鎮就業(yè)和落戶(hù)作為推進(jìn)城鎮化的重要任務(wù)，放寬中小城市和城鎮戶(hù)籍限制。城市化的進(jìn)程是中國出版業(yè)發(fā)展的另一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)。真正讓有條件的農民進(jìn)城，并解決他們的社會(huì )保障，圖書(shū)的消費無(wú)疑會(huì )增加一定的份額。

　　中國社會(huì )科學(xué)院社會(huì )學(xué)研究所所長(cháng)李培林在2010年《社會(huì )藍皮書(shū)》發(fā)布暨中國社會(huì )形勢報告會(huì )上表示，2010年年底，中國人均GDP將接近4000美元。按照恩格爾系數的原理，GDP到了人均3000美元，生活性開(kāi)支比例相應減少，非生活性開(kāi)支增加。我國居民用于購書(shū)的費用相應也會(huì )增加。同時(shí)，財政部提出2010年的一攬子減稅計劃目標，其中包括將提高個(gè)稅的起征點(diǎn)等，這將增加中等收入居民的圖書(shū)購買(mǎi)力。

　　2009年，全國地方出版單位和中央部分出版單位轉企改制基本完成，這對于重塑市場(chǎng)主體、增強出版社的競爭力，無(wú)疑起到了積極的促進(jìn)作用。同時(shí)部分出版集團正積極謀劃上市，利用資本市場(chǎng)的融資功能壯大出版實(shí)力，加上已上市的出版集團，出版單位將會(huì )加大出版主業(yè)的投入，增加供給和流通，出版規模在一定程度上會(huì )相應增加。

　　大眾出版將成主力軍

　　按照國外常用的分類(lèi)法，一般將圖書(shū)市場(chǎng)分為教育出版、大眾出版、專(zhuān)業(yè)出版。我認為，這3個(gè)板塊因其讀者對象、使用價(jià)值的不同在新的一年里會(huì )各有千秋。

　　教育出版是中國圖書(shū)市場(chǎng)的一個(gè)重要板塊，在地方出版集團和出版社，教材教輔的利潤占其整個(gè)利潤的80%左右。特別是租型教材，是地方出版集團的主要經(jīng)濟來(lái)源�？梢灶A見(jiàn)，2010年教育圖書(shū)的市場(chǎng)不會(huì )有大的起色。主要原因：一是學(xué)生人數的減少，特別是中小學(xué)的就讀學(xué)生，每年呈下降趨勢。據《2008年全國教育事業(yè)發(fā)展統計》顯示，2008年全國小學(xué)在校生10331.51萬(wàn)人，比上年減少232.49萬(wàn)人；初中在校生5584.97萬(wàn)人，比上年減少151.22萬(wàn)人。我國中小學(xué)在校人數連續13年遞減，而且這種趨勢短期內還不會(huì )改變。因此，中小學(xué)教材教輔出版的天花板現象已經(jīng)出現。二是大學(xué)前幾年擴招規模較大，但近年來(lái)由于大學(xué)生就業(yè)困難，大學(xué)擴招步伐放慢。三是全國實(shí)行義務(wù)教育階段學(xué)雜費免費后，過(guò)去依靠收取學(xué)生費用攤派發(fā)行教輔的做法必然行不通。四是教育部準備組建中國教育出版集團。各地對新集團將來(lái)的運行十分關(guān)注，租型教材的蛋糕能否保住，在多大程度上能夠保持原有的利益格局不變，這也是各方關(guān)注的焦點(diǎn)。當然，中國是一個(gè)人口大國、教育大國，中小學(xué)生人數占全國人口的15%左右，再加上在校的大學(xué)生、研究生，教育出版仍是一塊最大的蛋糕。做大蛋糕不易，但依照中國的傳統，重視孩子教育仍是所有家庭的希望。教育出版不會(huì )有大的增加，但也不會(huì )萎縮。

　　專(zhuān)業(yè)出版領(lǐng)域的份額比較穩定，但還是有空間可以開(kāi)拓。關(guān)鍵是出版方要改變過(guò)去粗放式的出版方式，定單生產(chǎn)，精確投放，建立客戶(hù)數據庫，全方位地覆蓋目標讀者群。如果專(zhuān)業(yè)出版的營(yíng)銷(xiāo)模式得以改變，這個(gè)板塊的市場(chǎng)增長(cháng)空間和利潤空間還會(huì )有新的天地。因此，出版發(fā)行業(yè)要改變過(guò)去僅依靠紙介質(zhì)媒體、廣種薄收的做法，通過(guò)數字出版與紙介質(zhì)媒體聯(lián)動(dòng)的方式，為讀者創(chuàng )造價(jià)值，為客戶(hù)做好貼身服務(wù)。當然，專(zhuān)業(yè)出版必須專(zhuān)業(yè)，必須具有某一領(lǐng)域的領(lǐng)導地位，掌握話(huà)語(yǔ)權，才會(huì )形成核心競爭力。

　　大眾出版仍將是2010年圖書(shū)市場(chǎng)的主力軍。因為大眾出版的可塑性比較強，讀者的需求呈彈性狀態(tài)，所以出版者在這部分是大有可為的。按照歐美的劃分方式，大眾出版又分為成人類(lèi)和非成人類(lèi)。成人類(lèi)中分為虛構類(lèi)和非虛構類(lèi)。按照國際上通行的劃分方法，虛構類(lèi)主要指小說(shuō)，非虛構類(lèi)中包括散雜文、傳記、學(xué)術(shù)文化、生活休閑、心理自助、教育、經(jīng)濟與管理，非成人類(lèi)中少兒類(lèi)專(zhuān)指少兒圖書(shū)的出版與發(fā)行。

　　2010年的大眾出版表現如何，主要取決于出版者能否給讀者提供喜聞樂(lè )見(jiàn)的優(yōu)秀作品，能夠滿(mǎn)足不同讀者的審美需求和實(shí)用生活需求，能夠滿(mǎn)足不同層次讀者的個(gè)性化要求，能夠調動(dòng)各種手段激起讀者的購買(mǎi)欲望。當然，也取決于國際出版的大環(huán)境。因為中國出版的一部分已經(jīng)與世界同步。如果海外圖書(shū)市場(chǎng)中能夠產(chǎn)生在全球暢銷(xiāo)的超級書(shū)，也會(huì )在一定程度上拉動(dòng)中國圖書(shū)市場(chǎng)的上升。從前幾年《哈利·波特》對世界圖書(shū)市場(chǎng)的貢獻已見(jiàn)一斑。

　　休閑養生類(lèi)會(huì )繼續走俏

　　繼承與發(fā)展，源與流，這是事物發(fā)展的規律。2010年的圖書(shū)市場(chǎng)，在很大程度上與2009年的表現密切相關(guān)。

　　根據開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司多年的觀(guān)察，在圖書(shū)市場(chǎng)上，5%的圖書(shū)品種產(chǎn)生了50%的市場(chǎng)份額。全國有幾十萬(wàn)種圖書(shū)在書(shū)店的架子上基本一本沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)。暢銷(xiāo)書(shū)引領(lǐng)圖書(shū)市場(chǎng)，代表著(zhù)大眾的閱讀趣味與變化，已成不爭的事實(shí)。

　　文學(xué)是最能吸引人的眼球、能夠激起不同階層關(guān)注的一種類(lèi)別。盡管文學(xué)圖書(shū)不如改革開(kāi)放之初那樣讓人激動(dòng)，但成為街頭巷議的話(huà)題還是隨時(shí)會(huì )發(fā)生的。因為生活永遠是豐富多彩的，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的關(guān)注點(diǎn)。一批老的作家退出歷史舞臺，一批新人又相繼涌現。一部描寫(xiě)青年人創(chuàng )業(yè)的長(cháng)篇小說(shuō)《奮斗》，曾經(jīng)激起多少人對前途命運的思索；一部關(guān)注官場(chǎng)的長(cháng)篇小說(shuō)《蒼黃》，延續了人們對政治生態(tài)的思索。職場(chǎng)、魔幻、愛(ài)情、心靈慰藉、官場(chǎng)，包括死亡，包括原生態(tài)的寫(xiě)實(shí)，都能喚起社會(huì )不同階層的關(guān)注。

　　當然，小說(shuō)不僅是審美的，其中能夠產(chǎn)生較大反響的，主要是小說(shuō)中承載了很多讀者的夢(mèng)想與希望。一部小說(shuō)出版后能否成功，一是題材，二是表現手法，三是能否成為街談巷議的話(huà)題�！独菆D騰》的長(cháng)時(shí)間熱銷(xiāo)，在于題材，在于作品中所表達的思想觀(guān)點(diǎn)，在于出版者的市場(chǎng)推廣�！哆_·芬奇密碼》的長(cháng)時(shí)間熱銷(xiāo)，也與作品的題材、與作家的表現手法，與全球暢銷(xiāo)有關(guān)聯(lián)。2010年，長(cháng)篇小說(shuō)的主題依然不會(huì )發(fā)生大的變化，除了文壇上那幾棵常青樹(shù)，新的作者還會(huì )出現。如2008年暢銷(xiāo)的艾米的《山楂樹(shù)之戀》中的溫馨，喚起了人們對美好愛(ài)情的回憶�！抖爬氂洝分械穆殘�(chǎng)生涯，成了白領(lǐng)和剛就職的青年人的人生教科書(shū)。

　　成人小說(shuō)中會(huì )有幾顆星星再度升起，如彌久歷新的張愛(ài)玲的《小團圓》，如每4年評選一次的茅盾文學(xué)獎獲獎作品，但耀眼的還是青春文學(xué)。青春文學(xué)是一個(gè)時(shí)代的象征，他們代表著(zhù)未來(lái)。郭敬明、韓寒仍然是青春文學(xué)的旗手，不過(guò)，隨著(zhù)他們年齡的增長(cháng)，其筆下的生活已經(jīng)超越了青春年少而走上了成熟。但郭敬明及其刊物《最小說(shuō)》和“文學(xué)之新”大獎賽，已經(jīng)成為青春文學(xué)的孵化器，笛安、七堇年、蘇小懶、落落等，都成為青春文學(xué)創(chuàng )作的干將。他們以自己作品的魅力吸引著(zhù)眾多的讀者。在青春文學(xué)這個(gè)領(lǐng)域內，相信還會(huì )有更多的年輕人加入。

　　引進(jìn)小說(shuō)又成為近年暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)的新寵�？v觀(guān)2009年，1/3的暢銷(xiāo)圖書(shū)來(lái)自海外�！赌汗庵恰废盗�、米蘭·昆德拉系列，這與前兩年引進(jìn)小說(shuō)的冷落形成對比，相信2010年引進(jìn)圖書(shū)還會(huì )有不俗的表現，因為世界是平的，全世界心臟跳動(dòng)的頻率幾乎達到一致。但是，除了那些在全世界都暢銷(xiāo)的超級圖書(shū)，能否找到符合中國國情、讓讀者喜愛(ài)的圖書(shū)仍是關(guān)鍵。

　　虛構類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)因其包含的范圍廣泛，暢銷(xiāo)書(shū)的概率應當會(huì )更高些。從2009年的暢銷(xiāo)書(shū)來(lái)看，其內容涵蓋政治、歷史、學(xué)術(shù)文化、經(jīng)濟與管理、大眾健康、哲學(xué)、體育、散雜文、家庭教育。但最有影響的，是大眾健康與歷史�！秶t健康絕學(xué)系列》出版了10種，本本上了排行榜，《明朝那些事兒》共出版了6部，每一部也都登上了年度暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。這說(shuō)明了休閑養生類(lèi)普及性讀物具有廣闊的市場(chǎng)空間，也說(shuō)明了對歷史的闡釋需要新的角度。一個(gè)剛剛30歲的非歷史專(zhuān)業(yè)的青年人，對這段大家并不陌生的歷史講得入耳入心，語(yǔ)言的表達方式、平民化的敘述，恰到好處的評點(diǎn)，給圖書(shū)出版者應當有很多的啟示。“百家講壇”的式微，催生了平民敘述的先河。相信2010年還會(huì )有新人迭出，還會(huì )有新的適合讀者需求的內容與形式創(chuàng )新的圖書(shū)。2009年，《朱镕基答記者問(wèn)》在非虛構類(lèi)名列第一，2010年，會(huì )不會(huì )還有類(lèi)似有影響的領(lǐng)導人的著(zhù)作出版呢？在中國此類(lèi)資源相信不缺，這就需要出版者去挖掘，去開(kāi)拓。2009年的偶然因素是中央電視臺春節晚會(huì )捧紅了臺灣的劉謙，卻也給圖書(shū)市場(chǎng)增添了幾本體育類(lèi)的暢銷(xiāo)書(shū)�？磥�(lái)處處留心皆學(xué)問(wèn)，誰(shuí)會(huì )是下一個(gè)劉謙呢？名人效應任何時(shí)候都會(huì )存在，中國人需要偶像，需要榜樣，找到大家關(guān)注的明星人物，找到各行各業(yè)的成功人士，圖書(shū)就先成功了一半。

　　前幾年散雜文暢銷(xiāo)，特別是余秋雨式的歷史大散文，一度成了排行榜的霸主。但今年余秋雨成了“舊時(shí)王謝堂前燕”，只有一本書(shū)留在榜單上，但此類(lèi)有新意的、有思想的著(zhù)作，我們相信新的一年還會(huì )脫穎而出。

　　中國人關(guān)心時(shí)政者眾多，從前幾年的《中國可以說(shuō)不》到2009年的《中國不高興》，有關(guān)中國崛起，有關(guān)中國思想史、發(fā)展史和中國未來(lái)的著(zhù)作，隨著(zhù)中國大國地位的確立，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的日益強盛，這類(lèi)思考中國昨天與今天及明天的普及性政治經(jīng)濟讀物，還會(huì )大有市場(chǎng)。中國不缺思想家，但缺少滋養思想家的土壤。如果我們的出版人可以發(fā)現能為社會(huì )所容忍且有真知灼見(jiàn)的此類(lèi)著(zhù)作，相信還會(huì )有眾多的讀者在熱切期待。

　　在這里我們不能不提到生活休閑類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)的蓬蓬勃勃。隨著(zhù)老齡化時(shí)代的到來(lái)，銀發(fā)族的增多，隨著(zhù)人們生活水平的提高，人們特別關(guān)注生活質(zhì)量的提高。隨之而來(lái)，生活休閑類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)日益擴大。從大眾健康的熱銷(xiāo)到烹飪圖書(shū)的走俏，到旅游、汽車(chē)、環(huán)保，這塊穩定的蛋糕越做越大。當然，蛋糕有好有壞，如果把奶油和面包混在一起就說(shuō)成美味的蛋糕，這只能是自欺欺人。此類(lèi)圖書(shū)容易出版，但也往往會(huì )流入庸常。有特色，物美價(jià)廉，才會(huì )贏(yíng)得市場(chǎng)。

　　發(fā)掘為讀者需求的服務(wù)市場(chǎng)

　　家庭教育圖書(shū)的熱銷(xiāo)與中國尊師重教的傳統是一脈相承的。從前幾年《哈佛女孩劉亦婷》的熱銷(xiāo)到盧勤《告訴孩子你真棒》、《告訴世界我能行》的大火，暢銷(xiāo)書(shū)榜單上總能見(jiàn)到類(lèi)似的家庭教育圖書(shū)�！逗脣寢寗龠^(guò)好老師》今年登上年度排行榜，再一次說(shuō)明此類(lèi)圖書(shū)潛在的市場(chǎng)需求。家庭教育類(lèi)圖書(shū)的特點(diǎn)是書(shū)名簡(jiǎn)潔明了，一句話(huà)就概括了書(shū)的主旨，另外實(shí)用、可資借鑒是制勝法寶。

　　少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的大部分榜單幾乎被楊紅纓、伍美珍包攬了，30個(gè)席位她們占了16席。這是有幸還是不幸呢？是作家把握了小讀者的內心渴求還是作家的明星效應，抑或是現代營(yíng)銷(xiāo)造就的小讀者的從眾心理，諸多因素可能都共同存在。但我們相信，長(cháng)江后浪推前浪，受小讀者喜愛(ài)的新的兒童文學(xué)作家，會(huì )拿過(guò)接力捧，創(chuàng )作出讓他們喜歡的形象。當然，這需要出版者有耐心去尋找與開(kāi)發(fā)。

　　國內外的經(jīng)典名著(zhù)也依然是小讀者的最?lèi)?ài)。但上海人美版的青少版《三國演義》，在眾多版本中脫穎而出，卻是有其獨門(mén)法器。引進(jìn)版的《窗邊的小豆豆》熱銷(xiāo)多年，《哈利·波特》依然魅力無(wú)窮，《冒險的小虎隊》超級成長(cháng)版風(fēng)騷依舊，外國兒童文學(xué)三分天下，說(shuō)明全世界的兒童心靈是相通的。2010年這些老面孔不會(huì )馬上退出人們的視野，但新的少兒暢銷(xiāo)圖書(shū)會(huì )產(chǎn)生在何處呢？我們也許要關(guān)照國外的少兒圖書(shū)市場(chǎng)，那些在海外暢銷(xiāo)的少兒圖書(shū)，大多會(huì )在中國市場(chǎng)有上好的表現。

　　科普讀物是近年來(lái)少兒圖書(shū)一道靚麗的風(fēng)景。曾經(jīng)的引人注目，由于缺少想象力，一度被孩子遺忘。但隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，隨著(zhù)教育經(jīng)費的增加，科普圖書(shū)又成了孩子們的新寵。實(shí)際上，科普圖書(shū)是培養一個(gè)民族未來(lái)的食糧，一個(gè)缺少想象力與科學(xué)精神的民族是沒(méi)有希望的，這或許就是中國缺少諾貝爾獎的因素吧！因此，無(wú)論是引進(jìn)的還是中國原創(chuàng )的科普讀物，又再一次走進(jìn)學(xué)生的課外生活。相信2010年的科普類(lèi)圖書(shū)還會(huì )是一個(gè)誘人的天地。

　　暢銷(xiāo)書(shū)是書(shū)市的晴雨表，但在整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)上，我們不要忘了另外的50%。如果中國圖書(shū)市場(chǎng)只有少量的暢銷(xiāo)書(shū)，我們不能說(shuō)不是一種遺憾。出版者追求大眾化，而閱讀往往還有小眾存在。這就像紅花綠葉相互映襯才成為大千世界一般，圖書(shū)市場(chǎng)才顯得五彩繽紛。而很多有思想文化內涵、有真知灼見(jiàn)的讀物，因其題材，因其關(guān)注點(diǎn)，可能一時(shí)還不太引人注目，但它們對社會(huì )的貢獻，對人類(lèi)心靈的滋潤，我們不能妄自菲薄。但是，小眾與大眾是相對的，2008年曾經(jīng)洛陽(yáng)紙貴的《沉思錄》，因總理的一句話(huà)，這本小眾讀物不經(jīng)意成了暢銷(xiāo)的新貴，至今還熱銷(xiāo)不衰。這說(shuō)明除了專(zhuān)業(yè)讀物，小眾的圖書(shū)在特定環(huán)境下也會(huì )成為大眾暢銷(xiāo)書(shū)�！稌r(shí)間簡(jiǎn)史》、《世界是平的》同樣專(zhuān)業(yè)，買(mǎi)回去讀懂的人也不多，但這些專(zhuān)業(yè)書(shū)卻成了暢銷(xiāo)書(shū)，這涉及暢銷(xiāo)書(shū)的產(chǎn)生機制，在這里我們不展開(kāi)論述，“世界是平的”，人人忽略的真理往往就體現在書(shū)名的一句話(huà)上。而《長(cháng)尾理論》實(shí)際上就告訴了我們一個(gè)道理：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“二八定律”并不是完全合理的，在漫長(cháng)的尾巴上，還有無(wú)限的風(fēng)光。

　　說(shuō)到暢銷(xiāo)書(shū)，我不能不提到常銷(xiāo)書(shū)。出版社都不顧客觀(guān)實(shí)際，不考慮成本效益，一味地去追求暢銷(xiāo)書(shū)是不現實(shí)的。暢銷(xiāo)書(shū)像金字塔，塔尖上永遠只有那么幾個(gè)品種。但暢銷(xiāo)書(shū)是一個(gè)標準，不準備做將軍的士兵不是好士兵，不按照暢銷(xiāo)書(shū)的要求去做圖書(shū)也不會(huì )是一個(gè)好的出版人。為什么一本書(shū)暢銷(xiāo)而另一本書(shū)不暢銷(xiāo)，肯定有其內在規律。但有人對暢銷(xiāo)書(shū)不以為然，其實(shí)他們推崇的經(jīng)典名著(zhù)都是暢銷(xiāo)幾十年甚至于幾百年的優(yōu)秀品種。即使一般性的生活實(shí)用類(lèi)圖書(shū)，沒(méi)有誰(shuí)考慮流傳千古，但能為讀者服務(wù)也就達到了出版的目的，這歸功于出版者通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在短時(shí)間內放大了市場(chǎng)需求。但現在提到常銷(xiāo)書(shū)，很多人就在那些進(jìn)入公共版權的圖書(shū)上打轉轉，互相用降低折扣來(lái)壓制對方。我想這不是我們期冀的常銷(xiāo)書(shū)建設模式。常銷(xiāo)書(shū)必須是有鮮明個(gè)性，為某一讀者群服務(wù)的，能夠經(jīng)常重版重印的讀物。只有擁有一定規模的常銷(xiāo)書(shū)，才可能保持出版社的穩定，保證出版社的利潤來(lái)源。當然，如果像《狼圖騰》那樣既暢銷(xiāo)又常銷(xiāo)，更是兩全其美。產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品集群、產(chǎn)品規模就誕生于此。因此，暢銷(xiāo)書(shū)與常銷(xiāo)書(shū)，是相互補充缺一不可的。

　　全媒體出版實(shí)現聯(lián)動(dòng)雙贏(yíng)

　　2010年，圖書(shū)市場(chǎng)總的趨勢是令人樂(lè )觀(guān)的。但是，我們也清醒地認識到仍然存在“圖書(shū)品種增加過(guò)快”的隱憂(yōu)�！�2008年全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2008年，全國共出版圖書(shū)275668種，與上年相比圖書(shū)品種增長(cháng)11.03%；2009年的統計數字還沒(méi)有出來(lái)，相信增長(cháng)的速度不會(huì )低于2008年。湖北長(cháng)江出版集團內的幾家出版社，2009年的新書(shū)品種也是以二位數的速度在增長(cháng)，我想全國的情況也都差不多。新書(shū)品種增加的原因，一是書(shū)號實(shí)名制，過(guò)去“一號多書(shū)”的暗礁浮出了水面。二是出版社轉企改制，做大做強成為各家出版單位的共識，追求規模效應成為企業(yè)的沖動(dòng)。新書(shū)品種的過(guò)快增加就出現了供大于求和單品種效益下降的局面。2009年出版單位普遍感到下游銷(xiāo)售商對新書(shū)品種的冷漠，很多單位被通知不得全品種主發(fā)。因此，2010年，圖書(shū)品種、規模與效益的關(guān)系我們不能不考慮。日本出版大崩潰的教訓言猶在耳，全面、協(xié)調，可持續發(fā)展不僅指其他經(jīng)濟領(lǐng)域，應當也包括出版產(chǎn)業(yè)。

　　圖書(shū)品種增加，退貨增加、庫存增加，究其根源，事涉出版社產(chǎn)品特色定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。圖書(shū)跟風(fēng)出版、同質(zhì)化現象是產(chǎn)品缺少競爭力的根源，原因出在出版社缺少創(chuàng )新意識，不了解市場(chǎng)，不了解讀者的需求。作為精神產(chǎn)品，客戶(hù)的需求是具有張力的。只要產(chǎn)品滿(mǎn)足了讀者的需求，市場(chǎng)的大門(mén)就會(huì )打開(kāi)。暢銷(xiāo)書(shū)的放大效應就說(shuō)明了潛在市場(chǎng)的存在。如何找到客戶(hù)的個(gè)性化需求，原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系在買(mǎi)方市場(chǎng)面前已經(jīng)顯得力不從心，產(chǎn)品不再那么重要，客戶(hù)的需求最重要，我們要為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。因此，我們不僅要創(chuàng )新產(chǎn)品，還要創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式。

　　為客戶(hù)創(chuàng )造需求，在全媒體時(shí)代，我們如果還僅僅滿(mǎn)足于傳統的紙介質(zhì)媒體而不考慮未來(lái)的發(fā)展是很危險的。有人說(shuō)2018年紙介質(zhì)媒體會(huì )消亡，我不同意這種觀(guān)點(diǎn)。但在一個(gè)新技術(shù)、新設備突飛猛進(jìn)的時(shí)代，我們不謀劃如何利用新興媒體來(lái)傳播產(chǎn)品內容是沒(méi)有遠見(jiàn)的。如何將紙介質(zhì)上的內容通過(guò)各種媒介形式進(jìn)行再傳播，這方面已經(jīng)有所嘗試。曲黎敏的《從頭到腳說(shuō)健康》從策劃開(kāi)始，就將圖書(shū)、音像、視頻統一規劃，實(shí)行全媒體出版。結果電視播放的視頻拉動(dòng)了圖書(shū)銷(xiāo)售，圖書(shū)與音像的聯(lián)動(dòng)實(shí)現了雙贏(yíng)。展望2010年的圖書(shū)市場(chǎng)，我不能不提到這方面的潛力。如果說(shuō)圖書(shū)市場(chǎng)2010年有所增長(cháng)的話(huà)，數字化出版將功不可沒(méi)。中央電視臺新開(kāi)通的網(wǎng)絡(luò )電視臺對我們而言是一個(gè)重要的啟示。

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2010-01-11 09:06 來(lái)源：中國新聞出版報 責編：涂運

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