【CPP114】訊：常言道：“人靠衣裝，佛要金裝。”即使是上等好煙也要有上乘的包裝才能讓消費者如癡如醉。其實(shí)，卷煙包裝從煙支用盤(pán)紙的透氣度，慮嘴的花紋、顏色，鋁紙的光澤、韌度，封口的花色，大、小盒的圖案與顏色設計，紙張的質(zhì)量與印刷的質(zhì)量，都對卷煙產(chǎn)品的品牌增值店都有著(zhù)舉足輕重的關(guān)系。下面就與大家探討一下卷煙包裝設計的八大要點(diǎn)。

　　一、顏色：主流才能上量

　　“物色之動(dòng)，心也搖焉。”這是《文心雕龍》中的名句，它道出了色彩會(huì )影響人們的心理活動(dòng)，作用于我們的行動(dòng)�，F代的色彩心理學(xué)家們則更加明確地指出：色彩作用于人的感官，能使人們產(chǎn)生各種情感；由于審美主體的生理和心理等原因，不同的色彩給人不同的感受，產(chǎn)生不同的情感；色彩的感情性，包括色彩的興奮與沉靜、暖與冷、前進(jìn)與后退、膨脹與收縮、輕與重、活潑與憂(yōu)郁、華麗與樸素等意味。例如，紅、橙、紫等色溫暖熱烈，具有前進(jìn)性與膨脹感；青、藍等色寒冷、沉靜，具有后退與收縮感；綠色平靜而穩重，色深而重；黃色明朗而歡快，色淺而輕。色彩的興奮與沉靜、暖與冷、活潑與憂(yōu)郁、華麗與樸素等意味的產(chǎn)生，通常是同有關(guān)色彩的聯(lián)想分不開(kāi)的。不同的人面對一定的顏色，雖可能產(chǎn)生各有特色的聯(lián)想，但卻也會(huì )有著(zhù)明顯的共同性。例如，紅色使人想起火和血，因而帶有熱烈興奮的情緒，黃色使人想起燦爛的陽(yáng)光，所以感到明朗和溫暖；藍色使人想起天空和海洋，因而帶有平和寧靜的情緒，綠色使人聯(lián)想到綠色的植物，產(chǎn)生生意盎然、欣欣向榮的感受；白色使人想起雪，帶有純潔、涼爽的意味。

　　眾多權威機構的調查報告都顯示，中國消費者對香煙包裝的偏好集中在紅色、金（黃）色、白（銀）色等，其中70%都首選紅色調。原因就在于一個(gè)國家一個(gè)民族對色彩的喜愛(ài)是與其生活環(huán)境、社會(huì )文化、宗教信仰等傳統因素密不可分的。常有人稱(chēng)中國為“紅色中國”，這是因為在中國傳統文化、儒家思想等的影響下，紅色被認為吉祥色、喜慶色，新婚壽誕、節日喜慶等都與紅色分不開(kāi)，例如中國的剪紙，即使是整體紅色都不會(huì )使人們產(chǎn)生厭煩心理，這在西方世界是難以理解的。同時(shí)，金色才是有檔次的象征，使人感覺(jué)凝重和信任感，代表著(zhù)財富和成功；白色作為中性色自然占有一席之地，銀色亦是財富和檔次的象征。

　　由于吸煙本身就是一種行為藝術(shù)，對于大部分人而言都渴望被他人認同和肯定的，因此自然選擇大眾認可的顏色。對于香煙的禮品功能而言，那就更需要得到收禮者的認同和肯定，在不了解收禮者對顏色的特殊偏好的情況下，代表著(zhù)吉祥和富貴的紅色、金（黃）色自然便是首選。這也正是在國產(chǎn)的中高檔香煙里頭都是一片火紅、金光燦燦的原因。而對于比較另類(lèi)的，比如藍色香煙等，自然是屬于小眾需求，只有那些追求另類(lèi)、標榜個(gè)性的自抽人士才會(huì )考慮；至于送禮來(lái)說(shuō)，平日里拉關(guān)系尚能接受，但要在新婚壽誕、節日喜慶里用它表達心意那就很少有人敢“冒天下之大不韙”了，因為那顯得格格不入，若是遇到比較講究傳統的人，說(shuō)不準還成了“得罪”之舉，何苦呢？

　　對于追求規模效益的品牌，最好不要刻意去創(chuàng )造與眾不同的顏色，前車(chē)之鑒，殷鑒不遠，追求另類(lèi)只會(huì )把自己打進(jìn)小眾市場(chǎng)，甚至最終掉進(jìn)“陷阱”，大名鼎鼎的“芙蓉王”如今就陷入了“藍色陷阱”�？梢�(jiàn)，消費者的主流偏好顏色才容易上量。

　�。ǘ�）徽標：傳遞精氣神

　　傳統的觀(guān)念認為品牌徽標（Logo）的設計是為了區別和識別。雖然它沒(méi)有什么錯誤，但卻是非常的膚淺和落后，沒(méi)有理解到品牌本源的定義，更無(wú)從把握品牌原動(dòng)力。為了品牌的快速成長(cháng)，我們需要對品牌徽標的設計思路和目的有新的認識和理解。

　　今天我們早已生活在一個(gè)由消費者驅動(dòng)的時(shí)代，消費者除了獲得功能性的利益之外，還需獲得更多的情感利益。因此，消費者需要徽標變的更加富有個(gè)性、更加積極主動(dòng)，以便為他們的感知帶去更加豐富的內涵，消費者已經(jīng)開(kāi)始享受著(zhù)品牌給他們帶來(lái)的情感體驗。

　　一個(gè)品牌的情感意義需要從“接受指示的”演進(jìn)到“心靈共鳴的”，品牌徽標的表達也需要從“沖擊”發(fā)展“連接”。品牌徽標可以蘊涵著(zhù)深厚的情感內涵，只要我們善于創(chuàng )造和發(fā)現消費者的心靈空缺。如果一個(gè)品牌的徽標沒(méi)有很好地進(jìn)行感情定義，雖然其照樣可以宣傳出去，擁有知名度，但是可以肯定的說(shuō)，它得不到大多數人的熱愛(ài)和推崇，即使成功那也是事倍功半，這是經(jīng)營(yíng)者最不愿意看到的。只有那些具有情感故事，能夠帶來(lái)豐富聯(lián)想的人性化品牌，才能具有巨大的感召力，多維度與多角度地與它的目標受眾取得聯(lián)系，建立深厚的情感。

　　品牌徽標如果沒(méi)有被賦予人性化的元素，融會(huì )了品牌所特有的精氣神，也就是說(shuō)，沒(méi)有“心”的話(huà)，它就像一個(gè)沒(méi)有心的人一樣冷冰冰，毫無(wú)趣味可言，當然也就難以建立起緊密的情感關(guān)系�；諛送�往能夠表達文字所不能表達的深層含意，比文字更具有個(gè)性化和人性化的特征，是人類(lèi)共同的視覺(jué)語(yǔ)言，更能在瞬間吸引受眾的注目和興趣，感動(dòng)他們的心靈，建立長(cháng)期的緊密關(guān)系。為了促使品牌快速成長(cháng)，我們就應該樹(shù)立為心靈而設計徽標的觀(guān)念，創(chuàng )作動(dòng)人的圖騰之符。為了創(chuàng )作出為心靈而設計的圖騰之符，在方寸之間表現出深刻的精神內涵和藝術(shù)感染力，給人以靜謐、柔和、飽滿(mǎn)、和諧的感覺(jué)，做到潤物無(wú)聲，我們須要遵循下面的四大設計法則：一是簡(jiǎn)練明朗、易懂易傳，二是新穎獨特、富有個(gè)性，三是合符美學(xué)、融精氣神，四是與時(shí)俱進(jìn)、傳承歷史。

　　例如，云煙的徽標就是上乘之作。云煙”二字，是書(shū)圣王羲之的字帖精選，映襯出云煙的高雅氣質(zhì)；“如意”標識是中國傳統文化的審美代表，體現出對中國文化的傳承。歷經(jīng)錘煉，云煙品牌以莊重、醇厚、祥和的風(fēng)韻，逐漸形成了“吉祥如意”的文化理念訴求，在成就云煙品牌尊貴典雅氣度的同時(shí)，也牢牢占據了消費者“植于骨髓、流于血脈”的中國文化心智資源。


　�。ㄈ�）圖案：協(xié)調一致

　　從廣義的角度來(lái)講，徽標當然屬于圖案之一了，這里是指煙盒包裝設計所采用的非Logo意義的圖案，如上圖“云煙”（軟紫）煙盒上的古體中文圖案，又如“中華”煙盒上的天安門(mén)城樓等。

　　包裝設計中的圖案應用和配置同樣必須以吸引顧客注意為中心，力爭起到推銷(xiāo)品牌的作用。包裝圖案對顧客的刺激有時(shí)較之品牌名稱(chēng)更具體、更強烈、更有說(shuō)服力，并往往起到刺激購買(mǎi)行為的作用。它的設計通常遵循的下面一些基本原則：形式與內容要表里如一，具體鮮明，一目了然，充分展示商品的屬性和特征。這里通常采取三種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現，真實(shí)地再現商品，這在食品包裝中最為流行，逼真的彩色照片將色、味、型表現得令人垂涎欲滴；二是直接展示商品本身，如全透明包裝、開(kāi)天窗包裝，在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的；三是通過(guò)圖案展示產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養護等的具體說(shuō)明，如“黃金葉”（天葉）盒身正面“黃金葉”三個(gè)大字下面的那三個(gè)圖案。

　　包裝圖案的設計手法，則要求以簡(jiǎn)單的線(xiàn)條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過(guò)21年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮廷御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的騎士形象，品牌商標圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì )頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅、富貴，以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來(lái)。

　　竊以為，卷煙包裝的圖案要以推銷(xiāo)性能設計為主，如“黃金葉”（天葉）盒身正面“黃金葉”三個(gè)大字下面的那三個(gè)圖案的應用從思路上講是非常正確的，也是可圈可點(diǎn)的，但是還不夠直觀(guān)，還需要設計師再下點(diǎn)功夫，完善一下定會(huì )更加功效卓著(zhù)。此外，盒蓋上的煙葉就顯得多余了，因為過(guò)多的煙葉會(huì )限制消費者的聯(lián)想，影響其身價(jià)的表達，既然定位為高檔香煙，那就要體現出其高貴的身份。例如，健特牌（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標，會(huì )使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕櫚樹(shù)代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺(jué)。如此般的包裝才能給人一種高價(jià)名牌的感覺(jué)，才能夠上檔次。

　　此外，高檔香煙的包裝是否可以參考雪茄的做法呢？自從19世紀30年代，雪茄盒上出現了有關(guān)雪茄生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)商的標記后，在日益激烈的商業(yè)競爭中，人們的廣告宣傳意識越來(lái)越強，雪茄盒上的商標也逐漸由簡(jiǎn)單的文字或幾何圖案逐漸發(fā)展為內容豐富、題材多樣、色彩絢麗的水彩畫(huà)或油畫(huà)。雪茄的生產(chǎn)商或經(jīng)銷(xiāo)商為擴大產(chǎn)品的影響，試圖用這些極富藝術(shù)感召力的繪畫(huà)來(lái)吸引消費者的目光，以提高自己產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，收到了顯著(zhù)的效果。這些繪畫(huà)經(jīng)常以企業(yè)文化為背景，以動(dòng)物、人物肖像為內容，以重大歷史事件為題材，具有一定的紀念意義。雪茄盒上的這些繪畫(huà)主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是直接畫(huà)在盒蓋的一側，不妨稱(chēng)為木板畫(huà)；另一類(lèi)是先畫(huà)（或�。┰诩埳�，再貼在盒蓋的一側，稱(chēng)為標貼畫(huà)。

　　隨著(zhù)控煙的加強，未來(lái)會(huì )不會(huì )加入警示圖案，不得而知，但也要做好相關(guān)的準備，未雨綢繆，以免措手不及。同時(shí)還要注意圖案禁忌問(wèn)題，盡量采用目標消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)的吉祥圖案。

　�。ㄋ模┪淖郑嘿p心悅目，詮釋內涵

　　個(gè)性化的字體可以用來(lái)表達品牌的特定內涵，因為字體的個(gè)性同樣傳遞著(zhù)另一個(gè)關(guān)于個(gè)性的信息，即一個(gè)品牌的個(gè)性。進(jìn)行個(gè)性化字體設計的目的，是要使文字既具有充分傳達信息的功能，又與產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能；消費者的審美觀(guān)念達到和諧統一。通常遵循以下幾項原則：

　　1、要符合包裝總體設計要求，字體的種類(lèi)、大小、結構、表現技巧和藝術(shù)風(fēng)格都要服從總體設計，要加強文字與產(chǎn)品總體效果的統一與和諧，不能片面地突出文字。

　　2、選用字體種類(lèi)不能過(guò)多：一個(gè)包裝畫(huà)面，或許需要幾種字體，或許中、外文并用，一般字體的組合應限于三種之內，過(guò)多的組合，會(huì )破壞總體設計的統一感，顯得繁瑣和雜亂；任意的組合，追求刺激，會(huì )破壞協(xié)調與和諧。

　　3、字體應具有時(shí)代感：字體都反映一定的年代，若能與產(chǎn)品內容協(xié)調，會(huì )加深對產(chǎn)品的理解和聯(lián)想。如篆體、隸體、有強烈的古樸感，顯示中華民族悠久的歷史，用于“宮廷食品”等包裝就很得體，而用于現代工業(yè)品，則與產(chǎn)品的現代感大相徑庭，此時(shí)應用現代感較強的字體，如等線(xiàn)體、美術(shù)字等就很協(xié)調。

　　4、要結合產(chǎn)品特點(diǎn)：包裝文字是為美化包裝、介紹產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品而選用的。文字的藝術(shù)形象不僅應有感染力，而且要能引起聯(lián)想，并使這種聯(lián)想與產(chǎn)品形式和內容取得協(xié)調，產(chǎn)生統一的美感，如有些化妝品用細線(xiàn)體突出牌名與品名，能給人以輕松、優(yōu)雅之感。

　　5、字體排列是構圖的重要方面，排列多樣化可使構圖新穎、富于變化。但多樣化應服從于整體，應使文字與商標、圖案等互相協(xié)調，使之雅俗共賞，既有新意又符合大眾習慣。

　　6、應具有較強的視覺(jué)吸引力：包括藝術(shù)性和易讀性，前者應在排列和字型上下功夫，要求排列優(yōu)美緊湊、疏密有致，間距清新又有變化，字型大小、粗細得當，有一定的藝術(shù)性，能美化構圖。一般字數少者，可在醒目上下功夫，以突出裝飾功能；字數多者，應在閱讀效率上著(zhù)力，常選用橫劃比豎劃細的字體，以便于視線(xiàn)在水平方向上流動(dòng)。

　　總之，經(jīng)過(guò)精心設計的個(gè)性字體，可以蘊藏著(zhù)豐富的品牌情感內涵，是品牌塑造中的一個(gè)非常重要的視覺(jué)元素。卷煙包裝設計的字體、字號要力求使消費者久視不厭的，盡量用美觀(guān)、大氣和氣派展現“黃金葉”品牌的價(jià)值。

　　此外，為了豐富卷煙品牌的文化內涵，進(jìn)一步提高品牌的文化品味，是否可以采用著(zhù)名書(shū)法家書(shū)寫(xiě)的描繪中原文化的名詩(shī)、名句等，凸顯卷煙品牌獨有的文化格調，以便消費者在消費時(shí)，既品味到香煙獨有的風(fēng)味，還享受到歷久彌新的經(jīng)典文化，何樂(lè )而不為呢？當年，“黃金葉”煙盒上的毛主席語(yǔ)錄雖然是當時(shí)的應景之作，但是價(jià)值卻不菲。

　　關(guān)于香煙包裝設計另外的四大要點(diǎn)請看下回分解。

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