【CPP114】訊：在人們的日常生活中化妝品正在成為必不可少的美容護膚品，化妝品在美化生活的同時(shí)也形成了一個(gè)蘊含巨大商機、不容忽視的消費市場(chǎng)。各種護膚理念層出不窮，各種品牌的包裝爭奇斗艷，讓人眼花繚亂。許多產(chǎn)品不僅賣(mài)功效，更出售時(shí)尚和文化。

　　化妝品的“時(shí)尚性”及“文化性”通常就是我們所說(shuō)的品位�；瘖y品的品位如何來(lái)體現，除了產(chǎn)品的廣告宣傳和產(chǎn)品柜臺陳列等方面外，包裝是一個(gè)重要的環(huán)節。得體的包裝不僅可以直接刺激消費者的感官，而且還可以將該品牌的品位體現得淋漓盡致。所以說(shuō)包裝作為產(chǎn)品的“外衣”，不僅要有盛放、保護產(chǎn)品的功能，還必須具備吸引購買(mǎi)、指導消費的使用。
　　化妝品的心理價(jià)值作用很大，同樣一支4g左右的口紅，資生堂、CD、蘭蔻、紀梵希等售價(jià)高達數百元一支，而國內品牌口紅售價(jià)一般只有幾十元甚至更低，在產(chǎn)品成分大同小異的情況下，為何會(huì )如此懸殊？這其中就涵蓋了產(chǎn)品本身的外觀(guān)造型、包裝裝潢、商標名稱(chēng)，企業(yè)形象等潛在因素所帶來(lái)的心理價(jià)值。

　　化妝品企業(yè)的廣告費用一般占其銷(xiāo)售額的10%-20%，有的高達30%，但廠(chǎng)商不可能對其每一個(gè)產(chǎn)品都做廣告。從消費心理來(lái)看，首先要引起消費者的注意，才能進(jìn)而引發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。即只有化妝品本身引起了消費者的注意，才會(huì )發(fā)生以后的一系列行為。據人類(lèi)眼球活動(dòng)的研究顯示，人對色彩反應最快。包裝所具有的力量可能取決于如何調和色彩對比，使之在商店活潑而搶眼，買(mǎi)回家后柔和而不刺眼。當消費者被其廣告吸引至化妝品陳列架前駐足流連的時(shí)候，該產(chǎn)品本身的外包裝或其終端形象如果不能引起其興趣，那么其包裝設計便是失敗的。

　　消費者由于年齡、性別、職業(yè)、文化、經(jīng)濟水平等差異，其購物心理活動(dòng)與作用也不同。如：成熟的消費者、工薪階層、家庭主婦、經(jīng)濟收入不多者多為求實(shí)型；年輕人、知識階層、經(jīng)濟較好者多為求美型；白領(lǐng)、性格外向者多講究“出眾”。因此，應根據產(chǎn)品的定位的目標消費群選擇不同的包裝設計策略。

　　現在，化妝品企業(yè)常用的包裝營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下幾種：一是系列包裝。在企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品或品牌，采用相同的圖案、色彩，以便提醒顧客，這是該品牌的家族。這種包裝方式在目前極具普遍性。例如，香港彭氏化妝品公司出品的柏氏生化植物系列為體現其回歸自然天然的主題，就采用了淺綠色系列包裝，包括淡綠色的磨砂玻璃瓶和同色系的軟管，給人以清新的視覺(jué)效果。二是組合包裝。即把相關(guān)用途的產(chǎn)品集中在一個(gè)大包裝盒或袋中同時(shí)銷(xiāo)售。例如：許多功效型產(chǎn)品套組就包括了潔面乳、按摩霜、面膜、營(yíng)養水、營(yíng)養霜等，這樣的好處在于方便了顧客的購買(mǎi)，同時(shí)也比單件產(chǎn)品更實(shí)惠。三是多用途包裝。即產(chǎn)品用完后，其包裝不用丟棄，易作它用。比如，幾支牙刷放在牙刷架上，香皂放在香皂盒中。牙刷架、香皂盒都可重復使用。目前，比較常用的還有附贈品包裝、招徠式包裝、定位包裝等。

　　從包裝色彩和形式上看，黃色和三角形是吸引人注意的，但這并不等于人們會(huì )喜歡。顧客到商店里或超市會(huì )看到許多惹人注意的包裝上印的都是“最新配方”，或是“買(mǎi)幾送幾”，其實(shí)這些字句并非這個(gè)產(chǎn)品基本包裝的一部分，在行業(yè)內稱(chēng)做“反常動(dòng)作”，目的就是供消費者選購參考，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。

　　在現代化妝品的營(yíng)銷(xiāo)行為中，化妝品的包裝就是其無(wú)聲的廣告，能起到“他山之石可以攻玉”的效果。

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