【CPP114】訊：一、報網(wǎng)融合——從簡(jiǎn)單的內容合作轉向全方位的融合

　　麥克盧漢曾說(shuō)，“所謂媒介即是信息只不過(guò)是說(shuō):任何媒介(即人的延伸)對個(gè)人和社會(huì )的影響，都是由新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸(或日任何一種新的技術(shù))都要在我們的事務(wù)中引人一種新的尺度。”[1]因此，“報網(wǎng)融合”的意義不在于報紙和網(wǎng)絡(luò )兩種媒體特性的簡(jiǎn)單疊加抑或是二者之間取長(cháng)補短的加合，更不在于將報紙新聞單純地網(wǎng)絡(luò )化。“報網(wǎng)融合”中的“融合”二字很好地闡述了其中的要旨所在，即以位于報紙與網(wǎng)絡(luò )傳播技術(shù)層面之上的飛躍，帶動(dòng)媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的轉型和受眾消費體驗的革命。

　　然而，這種變革不是一蹴而就的，報網(wǎng)融合地發(fā)展經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

　�。ㄒ唬�、貌合神離——報紙新聞的簡(jiǎn)單復刻

　　報紙與網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行合作的時(shí)間遠早于報業(yè)危機的來(lái)臨。實(shí)際上，作為一種新媒體，互聯(lián)網(wǎng)字誕生以來(lái)就得到了一些報人的注意，各種層面上的合作也在不斷開(kāi)展。1995年是中國網(wǎng)絡(luò )媒體元年。10月，《中國貿易報》上網(wǎng)，成為中國首家進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的報紙。之后，《廣州日報》、《杭州日報》、《人民日報》等各大報紙紛紛創(chuàng )辦己的網(wǎng)絡(luò )版，開(kāi)始了報紙的網(wǎng)絡(luò )化、電子化、數字化進(jìn)程。[2]

　　在這一發(fā)展階段，報紙與網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展的僅僅是簡(jiǎn)單的內容層面的合作，即將報紙內容幾乎原封不動(dòng)地搬上互聯(lián)網(wǎng)，層次最低且幾乎不需要任何創(chuàng )新與投入。在報業(yè)看來(lái)，網(wǎng)絡(luò )不過(guò)是一個(gè)擴音器，將報紙的內容在不同平臺上更廣泛地傳播而已。這種初級的報網(wǎng)融合很大程度上源于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期網(wǎng)絡(luò )硬件和軟件環(huán)境的制約，同時(shí)也是報紙網(wǎng)站的自然定位。

　�。ǘ�）、網(wǎng)借報力——深度合作，優(yōu)勢重組

　　二十世紀末到二十一世紀初這段時(shí)間中，國內一些有實(shí)力的報紙紛紛在電子版的基礎上辦起了自己的網(wǎng)站，如《人民日報》的“人民網(wǎng)”、《解放軍報》的“中國軍網(wǎng)”、《光明日報》的“光明網(wǎng)”、《中國青年報》的“中青網(wǎng)”等。

　　不同于初級階段中的簡(jiǎn)單的報紙內容復刻，這些報業(yè)集團開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò )在信息容量、傳播速度上的種種優(yōu)勢，除刊發(fā)母報上的內容外，還擴充設置了豐富的欄目，并對現有材料進(jìn)行加工，制成符合網(wǎng)絡(luò )特點(diǎn)的新聞；在重大事件的采編過(guò)程中，增加對現場(chǎng)采訪(fǎng)人員的要求。

　　在1998年“兩會(huì )”期間，人民網(wǎng)和報社記者相互配合，由前方記者在人民大會(huì )堂通過(guò)手機報告會(huì )議現場(chǎng)情況，后方記者進(jìn)行記錄。這種全新的信息采寫(xiě)、傳遞方式，使人民網(wǎng)能夠搶在第一時(shí)間發(fā)布“朱銘基為中華人民共和國國務(wù)院總理”的新聞，比中央電視臺直播快了2分鐘。

　　此外，報紙還借助網(wǎng)絡(luò )信息交流的各種特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行自我完善和自我發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )信息的傳遞具有雙向性特點(diǎn)，報業(yè)網(wǎng)站藉此積極收集讀者反饋，對報紙本身作出改進(jìn)，其反饋與處理周期均大大縮短；一些知名記者在網(wǎng)上開(kāi)設博客，將報紙上的專(zhuān)欄進(jìn)網(wǎng)絡(luò )中，并與網(wǎng)友進(jìn)行交流；網(wǎng)絡(luò )的迅捷與匿名性催生了一大批網(wǎng)友寫(xiě)手，他們在報業(yè)網(wǎng)站提供的平臺上暢所欲言，發(fā)表評論，而報紙自身也在從中吸取營(yíng)養。

　　這批“主動(dòng)出擊”的報業(yè)網(wǎng)站作為先行者，積極探索網(wǎng)絡(luò )媒體與傳統媒體的合作規律，不斷提高信息內容的傳遞速度、傳遞數量以及稿件的質(zhì)量，在網(wǎng)絡(luò )與報紙內部資源的優(yōu)勢整合、資源共享等諸多方面，不斷登上新臺階。但總體來(lái)說(shuō)，在這個(gè)階段的報網(wǎng)融合中，網(wǎng)絡(luò )與報紙之間的界限依舊鮮明，報業(yè)網(wǎng)站僅僅是線(xiàn)下紙媒的一個(gè)附屬品。目前，國內的大部分報業(yè)網(wǎng)站都是這種情況。

　�。ㄈ�）、報網(wǎng)合一 ——互利共生，各取所長(cháng)

　　報紙如果僅僅利用網(wǎng)絡(luò )的快捷、易于檢索或是雙向交流的特點(diǎn)，那么產(chǎn)生的報網(wǎng)融合也只能停留在較為低級的技術(shù)層面。真正戰略層面上的報網(wǎng)融合所追求的，是一種報紙與網(wǎng)絡(luò )的深度融合，二者相互滲透，不分彼此，各取所長(cháng)，互利共生。正如南都副總編輯、奧一網(wǎng)總經(jīng)理任天陽(yáng)在訪(fǎng)談中所說(shuō)，“報網(wǎng)融合努力的方向應該是系統化、產(chǎn)品成體系化、梯隊化”，而且，“它最終實(shí)現的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的互動(dòng)和對接……而不僅僅是單純某篇文章、報道。雙方渠道、媒體、終端的融合，完全可以實(shí)現最大化。”[3]

　　從這個(gè)角度看，國外的報業(yè)集團的嘗試更為深入、以《華爾街日報》為例，其與網(wǎng)絡(luò )媒體的緊密結合與互相嵌入上成果十分突出�！度A爾街日報》在2006年進(jìn)行了一次大幅度的改版，其主旨在于增強報紙與網(wǎng)站關(guān)聯(lián)的緊密型，計劃借力于網(wǎng)絡(luò )這一最具發(fā)展潛力的新媒體，嘗試報紙媒體突圍的新路徑。出于這一目的，改版后的《華爾街日報》脫胎換骨，不再單純是份報紙，而是與其網(wǎng)站W(wǎng)SJ.com緊密嵌入、彼此關(guān)聯(lián)的新型出版物。從下圖的價(jià)值曲線(xiàn)中我們可以看出，改版后的報紙與網(wǎng)站利用各自?xún)?yōu)勢參與報道，各取所長(cháng)，因此不再存在主從關(guān)系，也沒(méi)有了相互替代的必要。
　　改版后的《華爾街日報》每天仍然按照傳統方式向讀者提供簡(jiǎn)明快捷、深入豐富的當天重要新聞和觀(guān)點(diǎn)，但與以往不同的是，一些引導性的標示均指向其網(wǎng)站，提示讀者想了解更多相關(guān)信息，可以登錄WSJ.com，且不同于報紙，網(wǎng)站是24小時(shí)持續更新的。對于受關(guān)注的新聞，報紙會(huì )在第二天給出篇幅較長(cháng)的分析文章。網(wǎng)絡(luò )吸納了較多的內容，使得報紙可以有更多的版面刊登《華爾街日報》所擅長(cháng)的深度文章和獨家新聞，這正是讀者們所希望看到的。對于每個(gè)話(huà)題，網(wǎng)站都能給予雄厚的資源支持，讓報道更加全面。

　　二、開(kāi)拓藍海——藍海戰略對報網(wǎng)融合發(fā)展與競爭的啟示

　　在我國，大部分報業(yè)網(wǎng)站仍然停留在網(wǎng)借報力的第二發(fā)展階段，在平衡最佳傳播效果與獲得盈利二者之間關(guān)系的難題中苦苦掙扎；與此同時(shí)，龐大的網(wǎng)絡(luò )新聞受眾數令眾多新聞網(wǎng)站對市場(chǎng)的爭奪日益激烈。

　　在報網(wǎng)融合的過(guò)程中，經(jīng)歷或正在經(jīng)歷三個(gè)融合階段的報業(yè)網(wǎng)站，其盈利模式、內容結構、網(wǎng)站構成、欄目設置都已漸漸形成定式，不同網(wǎng)站之間的趨同度越來(lái)越高，2003年，千龍網(wǎng)研究院有一個(gè)調查顯示：現在新聞網(wǎng)站每天重復率高達60% 。[4]


　　在同質(zhì)化較高的情況下，新聞類(lèi)網(wǎng)站的創(chuàng )新與變動(dòng)性偏小，這就容易造成“強者愈強，弱者愈弱”的情況。據互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗室與國家統計局聯(lián)合發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)指數顯示，位列前三的互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站已經(jīng)占據了整體互聯(lián)網(wǎng)新聞市場(chǎng)46.08%，而前十強的網(wǎng)站已經(jīng)壟斷了市場(chǎng)79.5%的份額。[5]


　　綜上所述，報業(yè)網(wǎng)站目前面臨著(zhù)兩個(gè)亟待解決的問(wèn)題，即要生存，求發(fā)展。既要在新聞網(wǎng)站的激烈競爭中攻城略地，確保生存，為發(fā)展創(chuàng )造必要的條件；同時(shí)又要眼光長(cháng)遠，充分結合自身情況，利用網(wǎng)絡(luò )特點(diǎn)探索適合的報網(wǎng)融合形式，實(shí)現報紙與網(wǎng)站的互利共生。

　　對于這兩個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題，學(xué)界、業(yè)界已對其從體制、人才、資金、定位等多個(gè)方面進(jìn)行了廣泛的探討。本文試從媒介經(jīng)營(yíng)原理的角度出發(fā)，運用“藍海戰略”的原理，對這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探討。

　　“藍海戰略”這個(gè)詞最先于同名著(zhù)作《藍海戰略》一書(shū)中提出。發(fā)明“藍海”這個(gè)概念的W．錢(qián)·金與勒妮·莫博涅認為，在紅海中，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的界線(xiàn)已經(jīng)被人們所接受，競爭規則也已為人們所知。與之相對，藍海代表著(zhù)亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，代表著(zhù)創(chuàng )造新需求，代表著(zhù)高利潤增長(cháng)的機會(huì )。盡管有些藍海完全是在已有產(chǎn)業(yè)邊界創(chuàng )建的，但大多數藍海則是通過(guò)在紅海內部擴展已有產(chǎn)業(yè)邊界而開(kāi)拓出來(lái)的。在藍海中，競爭無(wú)從談起，因為游戲的規則還未制定。[6]

　　藍海戰略的提出為當前的許多產(chǎn)業(yè)提供了啟示。今天，在越來(lái)越多的行業(yè)中，供給都超過(guò)了需求，在這種情況下，在日益萎縮的市場(chǎng)中為份額而戰，雖說(shuō)是必要的，卻不足以維持企業(yè)的上乘表現。企業(yè)需要超越競爭這一境界。他們必須開(kāi)創(chuàng )藍海，以抓住新的利潤和增長(cháng)的契機重建市場(chǎng)邊界，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新。而這種創(chuàng )新將為企業(yè)帶來(lái)大量的收益。統計資料顯示，在一個(gè)公司中，86%的新項目屬于產(chǎn)品延伸，即在已有的市場(chǎng)空間中，也就是在紅海中小步遞增的改進(jìn)，這樣的業(yè)務(wù)項目只占總收入的62%和總利潤的39%。剩下14%的新業(yè)務(wù)旨在開(kāi)創(chuàng )藍海。他們所創(chuàng )下的收入占總收入的38%，利潤則占到61% 。[7]

　　由此可見(jiàn)，開(kāi)創(chuàng )藍海對提升企業(yè)收益表現方面的作用顯而易見(jiàn)，而這對報業(yè)網(wǎng)站是至關(guān)重要的。因此，當報業(yè)網(wǎng)站面對對手咄咄逼人的沖擊時(shí)，與其一味針?shù)h相對地注重差異化、目標集群、選擇低成本的戰略定位，不如轉換思維，開(kāi)拓一片藍海，踐行這種以攻為守，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新的戰略。

　　以下，我們就來(lái)運用藍海戰略中的具體方法，對目前報業(yè)網(wǎng)站在競爭中可能的創(chuàng )新點(diǎn)與發(fā)展機遇進(jìn)行具體的分析。

　　（一）、報網(wǎng)融合——從宏觀(guān)上跨越時(shí)間，參與塑造外部潮流

　　《藍海戰略》中提到，“很多企業(yè)事到臨頭，才緩慢而略顯消極地適應這些潮流，無(wú)論是新技術(shù)的產(chǎn)生，還是政府管制政策上的變化，管理者們往往著(zhù)重于預測潮流本身，也就是說(shuō)，他們自問(wèn)，一項技術(shù)會(huì )想什么方向演變？將被如何采用?是否可能達到規�；�？他們自己則亦步亦趨，跟隨著(zhù)他們所追蹤的潮流發(fā)展”[8]。隨著(zhù)時(shí)間的推移，很多產(chǎn)業(yè)都要受到外部潮流的影響。

　　報業(yè)與網(wǎng)絡(luò )的結合過(guò)程稱(chēng)得上是這則理論的反面典型案例。面對互聯(lián)網(wǎng)這股新興力量，報業(yè)直到被其逼上絕路，面臨生死關(guān)頭之時(shí)才迫不得已、被動(dòng)地考慮起這個(gè)不可忽視的潮流究竟會(huì )將傳統媒體送往何處，之后才亦步亦趨地笨拙追趕�？梢哉f(shuō)，在報紙與網(wǎng)絡(luò )的第一輪較量中，沒(méi)有跨越時(shí)間準確預測外部潮流的影響，讓報業(yè)慘敗而歸。

　　在此之后，報業(yè)開(kāi)始了數字化進(jìn)程，報業(yè)網(wǎng)站出現并經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，從單純的報紙網(wǎng)絡(luò )版直到當前的報網(wǎng)融合，并試圖直接與商業(yè)新聞網(wǎng)站的爭奪市場(chǎng)，在報紙與網(wǎng)絡(luò )的第二輪交鋒中取得了一定成績(jì)。但總體來(lái)說(shuō)，報業(yè)網(wǎng)站的構建依舊停留在運用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的層面上，對于網(wǎng)絡(luò )依然是被動(dòng)的接受，在這一階段的發(fā)展目的在于，怎樣讓網(wǎng)絡(luò )技術(shù)更好地為報業(yè)網(wǎng)站服務(wù)。

　　然而，“藍海戰略”提出，“啟發(fā)藍海戰略的關(guān)鍵靈感很少來(lái)自預測潮流本身，而是源于從商業(yè)角度洞悉這樣的潮流將如何改變顧客所獲得的價(jià)值，如何影響企業(yè)的商業(yè)模式”[9]。這就要求管理者通過(guò)跨越時(shí)間看市場(chǎng)——將今天市場(chǎng)所提供的價(jià)值移到明天的市場(chǎng)可能提供的價(jià)值，而這樣，報業(yè)集團以及網(wǎng)站在一定程度上就能主動(dòng)塑造未來(lái)，開(kāi)創(chuàng )新的藍海。

　　就報業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)與數字化毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )大大影響到其媒介利益，無(wú)論從傳播效果還是經(jīng)濟收益上來(lái)說(shuō)，這種影響都是清晰而不可逆的。那么，管理者應該做的，就是從今天可觀(guān)察到的潮流中獲得啟發(fā)，并分析在這種趨勢下，如何才能為受眾開(kāi)啟前所未有的效用。在這個(gè)階段，報業(yè)應做的，不僅僅是追趕最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而是在現有的技術(shù)上超前思考未來(lái)技術(shù)可能對新聞網(wǎng)站整體產(chǎn)生的影響，進(jìn)而提前布局，搶占先機。

　　在實(shí)踐中，對于趨勢的預測與把握會(huì )為報業(yè)網(wǎng)站創(chuàng )造出獨特的價(jià)值元素，深化報網(wǎng)融合，進(jìn)而開(kāi)拓藍海，實(shí)現媒介價(jià)值。較為典型的例子是，在近幾年興起的Web2.0浪潮中，一些報業(yè)網(wǎng)站根據這個(gè)新型概念的要義——雙效交流與去中心化，整合自身資源，推出了一系列特色內容，如人民網(wǎng)過(guò)去創(chuàng )辦的“兩會(huì )博客”與今年最新推出的“E兩會(huì )”欄目。

　　其中，E兩會(huì )是Web2.0技術(shù)應用中的一個(gè)特例，將留言、論壇、掘客技術(shù)系統完美融合，讓用戶(hù)最大限度地發(fā)揮主觀(guān)意志創(chuàng )造內容；它不單純依靠某一Web2.0技術(shù)，而是根據需要將多種手段融會(huì )貫通，與民眾參政議政相結合，將Web2.0的“以人為中心”、“個(gè)性化”發(fā)揮得淋漓盡致，是在對技術(shù)發(fā)展把握上的形式創(chuàng )新。“E兩會(huì )”欄目一經(jīng)推出便受到各方面的廣泛關(guān)注，截止兩會(huì )結束網(wǎng)民共提交議案3920余項；媒體多對此事予以關(guān)注并高度評價(jià)；政府層面則有多位官員參與其中，對網(wǎng)友提案做出回復、處理。這一創(chuàng )新的結果是，網(wǎng)站增加了瀏覽量，提升了影響力，同時(shí)也獲得了利潤，可謂一石三鳥(niǎo)。由于人民網(wǎng)主動(dòng)參與了這種潮流的塑造，搶占了制高點(diǎn)，其后模仿者眾多雖眾，但已喪失先機，找不到能與自己較好匹配的模式，相比之下效果欠佳。

　　（二）、增加籌碼——跨越針對賣(mài)方的產(chǎn)業(yè)功能與情感導向

　　產(chǎn)業(yè)中的競爭不僅容易匯聚到已被人們接受的產(chǎn)品和服務(wù)范圍上，還容易集中到有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的兩種可能的吸引力之一上。一些產(chǎn)業(yè)主要在價(jià)格和功能上競爭，這種吸引力大致來(lái)源于計算效用，是理性的；而另一些產(chǎn)業(yè)中的競爭則主要針對感覺(jué)，它們的吸引力是感性的。當企業(yè)愿意挑戰產(chǎn)業(yè)現有的功能與情感導向時(shí)，他們往往能發(fā)現新的市場(chǎng)空間。[10]在新聞網(wǎng)站發(fā)展十分成熟的今天，新聞作為一種單純的貨品，其功能性已經(jīng)十分突出，而差異性正在逐漸縮小。在各網(wǎng)站競爭的過(guò)程中，僅僅依靠新聞很難吸引受眾，更不用說(shuō)制造讀者忠誠度了。因此，以功能為導向的新聞網(wǎng)站可以通過(guò)添加合適的感性成分，而為其產(chǎn)品注入新生命，并由此刺激新的需求。

　　目前，多數新聞網(wǎng)站都意識到了這個(gè)問(wèn)題，并試圖將貨品化的新聞填入各種感性元素以吸引讀者。商業(yè)新聞網(wǎng)站采取的慣常措施便是大打“膻、色、腥”的擦邊球，而報業(yè)網(wǎng)站在監管中對這類(lèi)信息控制嚴格，新聞較為規范，但在吸引讀者的角度上，無(wú)疑還缺乏一些感性砝碼。

　　其實(shí)，報業(yè)網(wǎng)站的手中還握有大量未被開(kāi)發(fā)的資源，可為其增加競爭力。

　　第一，報社旗下?lián)碛胸S富的記者資源。傳統報業(yè)十分重視從業(yè)者的素質(zhì)，對記者的寫(xiě)作水平要求較高，每個(gè)報社中總會(huì )有幾個(gè)“筆桿子”，可以相對穩定地提供高質(zhì)量的風(fēng)格化的稿件。報業(yè)網(wǎng)站可以利用這些優(yōu)質(zhì)稿件吸引固定受眾，并培養讀者的忠誠度，這種方法較之商業(yè)網(wǎng)站的擦邊球路線(xiàn)可靠得多。

　　第二，利用區域認同度為新聞增加感性元素。除少數幾家外，大部分報業(yè)網(wǎng)站所建立的都是區域性門(mén)戶(hù)，針對某一地區進(jìn)行信息傳播。我國地域廣闊，不同地區之間不論是語(yǔ)言、飲食習慣，還是氣候環(huán)境、生活理念，差異都十分明顯。報業(yè)網(wǎng)站可以將這些特點(diǎn)轉移到所傳播的信息上，會(huì )大大增加對本地區受眾的吸引力，培養較為穩定的讀者群體。

　　結語(yǔ)

　　報網(wǎng)融合是大媒體環(huán)境下不可逆轉的發(fā)展潮流，在追趕這個(gè)潮流的實(shí)踐中，經(jīng)營(yíng)、決策手段的改進(jìn)可以通過(guò)提供機會(huì )點(diǎn)，在一定程度上推進(jìn)報網(wǎng)融合的進(jìn)程。但同時(shí)也必須認識到，單純的技術(shù)手段改進(jìn)仍是一種輔助方法，創(chuàng )新才是維持報紙和報業(yè)網(wǎng)站生存發(fā)展的最重要因素。希望報業(yè)網(wǎng)站在借鑒藍海戰略具體方法的同時(shí)，真正吸取其精髓，即不斷創(chuàng )新的精神，在報網(wǎng)融合的道路上走得更遠。

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