據云南省廣告協(xié)會(huì )統計：2007年全省個(gè)體私營(yíng)廣告經(jīng)營(yíng)額減幅為3.14%；外商投資經(jīng)營(yíng)額減幅為20.97%；專(zhuān)營(yíng)廣告公司經(jīng)營(yíng)額減幅為10.22%。且這三方面的經(jīng)營(yíng)額縮減趨勢已持續了好幾年。

　　2007年和2008年，昆明市舉行了3次戶(hù)外廣告設施拍賣(mài)，然而參與拍賣(mài)的廣告企業(yè)卻越來(lái)越少，拍賣(mài)標的物最后大幅降價(jià)，最后成交的多數媒體比起拍價(jià)降低了30%，有的還3次流標。

　　“這既反映了昆明廣告企業(yè)的實(shí)力和所面臨的困難，也反映了廣告企業(yè)的行業(yè)信心。”云南省廣告協(xié)會(huì )的一位負責人說(shuō)：“云南廣告企業(yè)非公所有力量十分薄弱，缺乏產(chǎn)業(yè)政策引導和產(chǎn)業(yè)保護的戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)近年來(lái)遭受了慘重的損失。”

　　政協(xié)委員提案關(guān)注

　　“如果一個(gè)行業(yè)連續幾年都置于‘重拳整治’、‘連續緊卡’、‘重新洗牌’中，這個(gè)行業(yè)和與這個(gè)行業(yè)相關(guān)聯(lián)的人能正常經(jīng)營(yíng)、正常生活嗎？”

　　今年2月，在云南省政協(xié)第十屆二次會(huì )議上，政協(xié)委員張艷萍、李踐、趙彬、陳護國向大會(huì )提交的一份名為《總結經(jīng)驗，調整政策，發(fā)展戶(hù)外廣告文化產(chǎn)業(yè)》的提案，對“昆明市連續幾年來(lái)‘緊卡’、‘凍結’戶(hù)外廣告的審批，連續幾次大規模拆除戶(hù)外廣告設施”，發(fā)出了這樣的質(zhì)疑。

　　委員們的提案很快得到了云南省工商行政管理局、昆明市城市管理局和昆明市工商行政管理局的答復。

　　云南省工商行政管理局在答復中指出，“戶(hù)外媒體基本是經(jīng)政府相關(guān)職能部門(mén)批準，由廣告企業(yè)自建。它的開(kāi)發(fā)利用，對促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展、美化、亮化城市起到積極作用。但這類(lèi)媒體受市政建設、市政規劃影響，常處于拆遷等不穩定狀態(tài)，影響了企業(yè)的生存發(fā)展。”省工商局表示，“對于提案中涉及的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)批準投資設立的戶(hù)外廣告設施的權益保護問(wèn)題，我局將專(zhuān)文呈報國家工商總局，爭取在《廣告法》的修改過(guò)程中考慮并引起立法部門(mén)的重視”。

　　對委員們提案中指出的，“昆明市對戶(hù)外廣告的管理未擺脫情緒化、運動(dòng)式、震蕩式的非常規管理”，昆明市城市管理局在答復中表示：“經(jīng)過(guò)3年多的整治，已經(jīng)達到了預計的效果。目前，恢復戶(hù)外廣告的常態(tài)管理已成為我局的一項重要工作”，“下一步，我局將按照今年的調查、整治情況，采取分批分期的方式逐步辦理戶(hù)外廣告設施設置許可手續。”

　　而就委員們提出的“地方性廣告管理法律法規不健全、不完善，立法和制定的方式、程序存在弊病，某些政府部門(mén)有法不依、執法不嚴”的問(wèn)題，昆明市工商行政管理局答復稱(chēng)：“戶(hù)外廣告設置的規劃和管理要參考商業(yè)的運作規律，充分聽(tīng)取廣告商的意見(jiàn)和建議，在廣告設置的位置、規格、數量等方面做更多的考慮。設置以遵照法律規定為基點(diǎn)，對于合法設置的廣告和廣告企業(yè)將給予更多的合法權益保障，對于違法設置不合規定的戶(hù)外廣告堅決拆除或予以整改”。

　　委員們對這樣的答復表示滿(mǎn)意：“我們認為，這是政府相關(guān)職能部門(mén)對昆明市戶(hù)外廣告設施整治工作實(shí)事求是、合乎情理的評估和意見(jiàn)。”然而，新的整治活動(dòng)從今年7月拉開(kāi)序幕。

　　7月16日，昆明市政府下發(fā)《昆明市建成區戶(hù)外廣告設施整治工作方案》，方案將所有的戶(hù)外廣告設施列入了清查整治范圍，并規定，限期不自行拆除的，將“依法依規實(shí)施強制拆除”。

　　這一整治方案引發(fā)了昆明市戶(hù)外廣告業(yè)的震蕩。昆明廣告協(xié)會(huì )在上報給市委、市政府的報告中寫(xiě)到：“昆明廣告協(xié)會(huì )頻繁接待會(huì )員來(lái)人來(lái)電反映意見(jiàn)，認為新一輪整治是對昆明戶(hù)外廣告業(yè)的毀滅性打擊，許多戶(hù)外廣告企業(yè)將無(wú)法生存，數千名從業(yè)人員將面臨失業(yè)”。

　　為何廣告公司多年集體違規違法

　　根據有關(guān)部門(mén)的調查，9月30日前要拆除的主城建成區內245棵單立柱廣告牌存在的問(wèn)題主要有：未經(jīng)審批，擅自設置，設置行政許可已過(guò)期，設置不規范以及設置不符合安全設置標準和程序等。其中無(wú)審批手續的有54棵，行政許可已過(guò)期的有153棵。

　　對于這一說(shuō)法，廣告經(jīng)營(yíng)者表達了不同的看法。他們向有關(guān)部門(mén)反映，廣告公司“審批時(shí)限過(guò)期”的集體違法情形，“是因為一段時(shí)間以來(lái)有關(guān)部門(mén)既不審批，也不依法依規說(shuō)明理由造成的”。

　　2005年以來(lái)，不少廣告公司根據《昆明市主城規劃區戶(hù)外廣告設置管理規定》向所在區城市管理部門(mén)遞交了審批書(shū)面申請及相關(guān)資料。而城市管理部門(mén)并未按照《規定》要求在“3個(gè)工作日內作出批準或者不批準的書(shū)面決定”。因此，造成“審批時(shí)限過(guò)期”的責任，并不在戶(hù)外廣告設施的所有者和經(jīng)營(yíng)者。

　　記者采訪(fǎng)獲悉，2006年，根據昆明戶(hù)外廣告行業(yè)實(shí)際情況，考慮到行業(yè)的穩定，昆明市城管局下發(fā)了《昆明市主城規劃區戶(hù)外廣告設置過(guò)渡期管理辦法》，實(shí)行為期3年(2006年至2008年)的過(guò)渡期管理。在過(guò)渡期內暫停審批戶(hù)外廣告，待昆明市戶(hù)外廣告詳細規劃編制完成后，按照詳細規劃再對全市戶(hù)外廣告設施進(jìn)行整改，凡不符合詳細規劃和專(zhuān)項規劃以及《昆明市主城規劃區戶(hù)外廣告設施設置管理規定》的戶(hù)外廣告，都要設置者自行拆除或予以強制拆除。

　　“在過(guò)渡管理期的時(shí)限期內，昆明市戶(hù)外廣告的分區域詳細規劃卻遲遲沒(méi)有出臺，而在規劃沒(méi)有出臺的情況下，拆除工作便開(kāi)始大規模進(jìn)行，且拆除的經(jīng)濟損失，由設置者承擔。這讓我們十分不解。”一位廣告經(jīng)營(yíng)者說(shuō)。

　　此外，讓廣告經(jīng)營(yíng)者還難以接受的是，此次整治工作，相關(guān)政府部門(mén)的拆除通知既沒(méi)有按《昆明市主城規劃區戶(hù)外廣告設置管理規定》提前30天通知企業(yè)，更沒(méi)有談“賠償”問(wèn)題，僅要求廣告企業(yè)自行拆除。

　　“整治工作應該依法進(jìn)行，在拆除合法取得的廣告設施之前，應制定合理的補償標準，而不是先拆了再來(lái)談賠償問(wèn)題。”一位廣告經(jīng)營(yíng)者說(shuō)。

　　記者就賠償問(wèn)題詢(xún)問(wèn)了昆明市城管局廣告處的一位負責人。這位負責人說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題涉及到多個(gè)職能部門(mén)，我們的職能是盡快編制戶(hù)外廣告升級換代的規劃。但具體數額要評估，相關(guān)部門(mén)會(huì )選擇有資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)機構來(lái)評估。不過(guò)我想賠償問(wèn)題會(huì )很快解決的。企業(yè)目前有顧慮很正常，等賠償完了，企業(yè)的顧慮也就打消了。”

　　有許可證的也面臨被拆

　　然而，許多廣告企業(yè)卻沒(méi)有這么樂(lè )觀(guān)的想法。

　　在這次被列為整治拆除的245棵單立柱廣告牌中，有38棵是在行政許可有效期內，其中23棵是2008年以來(lái)，經(jīng)市政府批準組織，由昆明市城投媒體公司向社會(huì )公開(kāi)拍賣(mài)，廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)合法的拍賣(mài)程序，擁有合法的審批手續取得5年的特許經(jīng)營(yíng)權。

　　昆明廣告協(xié)會(huì )在上報給市委、市政府的報告中稱(chēng)，廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)對所拍到的戶(hù)外廣告設施，一般要在3到4年才能收回投資，第4到5年才有盈利。另外，廣告企業(yè)與客戶(hù)之間簽訂的合同將無(wú)法履行，這將引起經(jīng)濟合同糾紛和訴訟等一系列問(wèn)題。

　　相關(guān)部門(mén)的人士也對此表示出擔憂(yōu)。昆明市城管局一位不愿透露姓名的負責人說(shuō)：“拆除這些單立柱廣告牌，不僅經(jīng)濟補償和違約賠償數額巨大，嚴重影響市城投公司的融資能力和償債能力，也會(huì )影響政策的權威性和嚴肅性。”

　　這一想法與廣告經(jīng)營(yíng)者不謀而合。他們質(zhì)疑：投資市政建設和參與政府拍賣(mài)而取得的戶(hù)外廣告設施都要“強制拆除”，會(huì )不會(huì )影響政府的公信力和招商引資的環(huán)境？戶(hù)外廣告企業(yè)如果因此而破產(chǎn)倒閉，今后“以高科技為主要形式的戶(hù)外廣告”靠誰(shuí)來(lái)投資誰(shuí)來(lái)建設？誰(shuí)還愿來(lái)參與這種毫無(wú)保障毫無(wú)規則的投資和建設呢？

　　他們還認為，昆明在戶(hù)外媒體廣告行業(yè)整治中已經(jīng)出臺了一些法律法規，但這些法律法規的制定，“行政干預色彩過(guò)重”，此伏彼起、無(wú)休無(wú)止的戶(hù)外廣告整治行動(dòng)，是戶(hù)外廣告業(yè)面臨的最大危機。

　　廣告業(yè)如何與GDP匹配

　　作為香港上市公司TOM集團下屬全資子公司，風(fēng)馳傳媒公司目前正面臨著(zhù)一個(gè)棘手的問(wèn)題。“我公司名下所有戶(hù)外廣告設施都是TOM集團的在冊資產(chǎn)，如今被列入‘違法’、‘違規’行列強制拆除，我們必須向股東做出交代。”該公司的一位負責人說(shuō)。

　　這位負責人指出，判斷一個(gè)地區廣告業(yè)的發(fā)展速度，國際上一般通過(guò)計算一個(gè)地區廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的比重得出結論。這一比重的世界平均水平是1.5%。目前，上海的比重是2.6%，廣東的是1.6%，而云南省的僅為0.4%。許多國際廣告巨頭企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)收入幾乎“富可敵國”；而北京、上海的廣告總收入，則是云南等西部省、區廣告收入的20倍；云南的廣告業(yè)發(fā)展遠遠落后于發(fā)達地區的水平，廣告經(jīng)營(yíng)額只占全國總份額的1%不到。迄今為止，全省中國廣告一級資質(zhì)企業(yè)僅有風(fēng)馳傳媒一家。

　　盡管如此，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，昆明市戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)每年貢獻的GDP達到了3.3億元左右，每年繳納的稅收在2000萬(wàn)元以上，全行業(yè)解決了1~2萬(wàn)人的就業(yè)問(wèn)題。20多年來(lái)，昆明市的戶(hù)外廣告企業(yè)和從業(yè)人員，榮獲了數百項國家級的專(zhuān)業(yè)獎項和行業(yè)獎項；有的企業(yè)十多年來(lái)，一直被評為“守合同、重信用”先進(jìn)企業(yè)，“全國廣告行業(yè)文明單位”、“納稅大戶(hù)”等。

　　有業(yè)內人士分析說(shuō)，昆明目前主城區建成面積已達近300多平方公里，聚集了400萬(wàn)人口，年生產(chǎn)總值超過(guò)1600多億元。這樣規模的省會(huì )中心城市，擁有10多萬(wàn)平方米左右的戶(hù)外廣告設施，無(wú)論如何都是不多的。

　　業(yè)內人士認為：“政府可以這樣算一筆賬，如果讓?xiě)敉鈴V告產(chǎn)業(yè)正常經(jīng)營(yíng)，每年可產(chǎn)生2000多萬(wàn)元以上并逐年遞增的稅收，又解決了1~2萬(wàn)人的就業(yè)問(wèn)題。而如果對這個(gè)行業(yè)實(shí)行摧毀式的整治，不僅使這1~2萬(wàn)人破產(chǎn)失業(yè)，2000多萬(wàn)元以上的稅收也不在了。即使通過(guò)拍賣(mài)來(lái)重建這個(gè)產(chǎn)業(yè)，能否奏效也將是一個(gè)大問(wèn)題。”

　　因此，他們建議，應該及時(shí)對目前正在進(jìn)行的戶(hù)外廣告整治工作進(jìn)行調整修正，在此期間，可根據規劃推進(jìn)整改。

　　風(fēng)馳傳媒的有關(guān)負責人說(shuō)，如果給予廣告企業(yè)堅定的行業(yè)信心，戶(hù)外廣告企業(yè)將會(huì )充分發(fā)揮自己的聰明才智，敢于投入資產(chǎn)和精力，不斷提高戶(hù)外廣告設施的新材料、新技術(shù)、新工藝、新創(chuàng )意的運用，大量使用LED、三翻轉、滾動(dòng)燈箱、霓虹燈、數字媒體和互動(dòng)媒體等新技術(shù)以及國內外不斷涌現的各種戶(hù)外廣告新形式。

　　戶(hù)外廣告能為城市帶來(lái)什么

　　本報記者 張文凌

　　從事廣告業(yè)工作近10年的李思一(化名)感慨萬(wàn)端。在美國紐約、華盛頓、拉斯維加斯、洛杉磯、舊金山、夏威夷等城市，那些炫目的戶(hù)外廣告牌迷住了他。那些充滿(mǎn)創(chuàng )意的大廣告牌讓他覺(jué)得城市活力無(wú)限。在世界其他著(zhù)名城市，他也屢屢看見(jiàn)這種情景。他知道，越是經(jīng)濟發(fā)達的現代化城市，戶(hù)外廣告也越發(fā)達。“戶(hù)外廣告不僅為城市的重大活動(dòng)服務(wù)，更多的是敘述商品品牌的故事，那些生動(dòng)印象的疊加，往往會(huì )產(chǎn)生和增加對城市整體印象的好感度。”

　　“世界上國際性的大城市都擁有大量亮麗的廣告景觀(guān)。這些令人難忘的風(fēng)景，都是廣告藝術(shù)家與經(jīng)營(yíng)者、城市設計師與規劃者共同努力的空間視覺(jué)文化的結晶。在這些風(fēng)景中，廣告往往成為主角，而不是建筑。當它們被拍成圖片時(shí)，強化了城市的傳播印象。”上海市廣告協(xié)會(huì )戶(hù)外廣告委員會(huì )主任裘東明也表達了同樣的觀(guān)點(diǎn)。

　　裘東明說(shuō)：“由于城市建設的趨同性，許多城市會(huì )帶給人們似曾相識的感覺(jué)，而有了戶(hù)外廣告的溝通，就讓人感到不陌生。城市因廣告而生動(dòng)。它形象地告訴客人這個(gè)城市的經(jīng)濟、文化和技術(shù)水準，以及城市現在正在做什么，什么東西正在流行。戶(hù)外廣告通過(guò)形象、印象、想象、影像，創(chuàng )造了信息時(shí)代大眾狂歡的城市意象。”

　　裘東明指出，戶(hù)外廣告的整治行動(dòng)不僅發(fā)生在中國的各大城市，最近，日本京都和巴西圣保羅也相繼通過(guò)法令，全面禁止戶(hù)外廣告。日本京都的禁令說(shuō)是為了保護文化古都的傳統；而巴西圣保羅的禁令則明確說(shuō)是清除污染，并已經(jīng)生效。巴西圣保羅的禁令公布以后，引起世界許多媒體輿論的批評。紐約時(shí)報有一個(gè)新聞報道，標題是：“你能想象一座沒(méi)有戶(hù)外廣告的城市嗎？”

　　“美國也曾發(fā)生過(guò)限制戶(hù)外廣告的行動(dòng)。”裘東明說(shuō)，上個(gè)世紀八十年代中期，美國紐約市政府在時(shí)報廣場(chǎng)掀起了一場(chǎng)“清潔運動(dòng)”，但效果并不理想。他們請了著(zhù)名建筑大師菲利普。約翰遜，在時(shí)報廣場(chǎng)的街角設計了幾座玻璃大廈，卻少有人和公司入住，因為從前街道上一些吸引人的元素也被清除掉了。清理過(guò)后，就是蕭條。沒(méi)有流通張力和人的流動(dòng)性，城市便會(huì )缺乏活力。而且由于夜間沒(méi)有廣告就缺少了燈光，犯罪率大幅上升。1995年，政府想要重新振興時(shí)報廣場(chǎng)，于是請來(lái)迪斯尼。迪斯尼提出了一個(gè)名為“反規劃”的規劃，規定了廣告牌的亮度和尺寸。時(shí)報廣場(chǎng)重又煥發(fā)活力，成為當代最著(zhù)名的城市景觀(guān)。戶(hù)外廣告帶來(lái)的人氣推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)績(jì)效，紐約市政府也在這次“反規劃”以后，獲得巨大的收益。

　　“城市因廣告而生動(dòng)。廣告不僅僅是城市形象的問(wèn)題，也是城市流通的重大問(wèn)題。”他說(shuō)：“缺少了競爭的嘈雜，城市的商業(yè)表情就顯得冷峻而不再溫馨。戶(hù)外廣告不僅有景觀(guān)價(jià)值，也有商業(yè)價(jià)值，尤其是提升商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值。地產(chǎn)價(jià)格與商業(yè)的經(jīng)營(yíng)內容和物業(yè)等級以及客流量有關(guān)，也與戶(hù)外廣告的吸引力有關(guān)。紐約第五大道、香港銅鑼灣、倫敦牛津街、東京銀座、都柏林寡婦屯大街、巴黎香榭麗舍，都有可觀(guān)的戶(hù)外廣告，

　　裘東明認為，所有的媒體技術(shù)進(jìn)步都是為了使廣告更貼近消費者，所有創(chuàng )意的演變都是為了使消費者感到快樂(lè )。“現代廣告是千百萬(wàn)人共同參與的大眾文化創(chuàng )意活動(dòng)。離開(kāi)了大眾將一事無(wú)成，離開(kāi)了大眾的快樂(lè )也將一事無(wú)成。”他說(shuō)。