【我要印】訊：近日發(fā)布的一份重要的全球媒體研究報告顯示，媒體公司在迎合精通數字化娛樂(lè )、媒體的消費者以及廣告客戶(hù)不斷增長(cháng)的需求方面已經(jīng)滯后。通過(guò)對六個(gè)國家的2800名消費者進(jìn)行調查，并與廣泛的全球廣告業(yè)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行一對一訪(fǎng)談，此次研究結果顯示：廣告客戶(hù)與內容提供商、媒體發(fā)行商及廣告代理商之間的鴻溝正不斷加劇。

　　廣告客戶(hù)勢頭迅猛地將廣告支出轉移到更具互動(dòng)性、更可衡量的廣告形式上。與此同時(shí)，供應商正奮力 “超越廣告”，尋找新的傳播方式，以便將直接營(yíng)銷(xiāo)的投資回報率特征與傳統廣告的塑造品牌特征完美結合。

　　為了在當下這樣的廣告新時(shí)代中更有力地競爭，媒體公司和內容供應商將不得不從根本上改變他們向觀(guān)眾傳遞信息的方式。此次研究報告指出：鑒于網(wǎng)絡(luò )和數字媒體的爆炸式增長(cháng)和傳統廣告(例如印刷、電視和廣播電臺)的衰落，如果公司不能探索出更傾向于市場(chǎng)服務(wù)的業(yè)務(wù)模式并鑒別、采用新一代數字化形式，那么他們的發(fā)展戰略就會(huì )岌岌可危。

　　“要取得成功——特別是在目前的經(jīng)濟環(huán)境中——媒體公司需要開(kāi)發(fā)出新的能力來(lái)支持行業(yè)不斷演進(jìn)的需求，包括微觀(guān)定位、實(shí)時(shí)投資回報率衡量和跨平臺整合。”ibm公司戰略變革咨詢(xún)業(yè)務(wù)全球負責人，同時(shí)也是該研究報告的合著(zhù)者saul berman博士表示，“現在，公司應當迅速采取行動(dòng)，更加有效地利用現有的資產(chǎn)，為未來(lái)做好準備。”

　　此項研究報告名為《超越廣告：選擇通向數字消費者的戰略路徑》，由ibm全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部(gbs)媒體與娛樂(lè )行業(yè)咨詢(xún)團隊與ibm商業(yè)價(jià)值研究院(ibv)共同完成。研究結果表明，四種重要趨勢正在凸現：消費者對新發(fā)布形式的使用、廣告支出的轉移、廣告平臺的數字化遷移，以及由新、老用戶(hù)采取改變游戲規則的行為所產(chǎn)生的新功能的誕生。

　　精通數字方式的消費者所產(chǎn)生的影響

　　消費者正在以不同程度加快使用數字化娛樂(lè )、媒體內容服務(wù)，例如twitter、youtube和facebook。 從2007年至2008年，社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )工具的使用率從33%躥升至60%；網(wǎng)絡(luò )/便攜式音樂(lè )服務(wù)的使用率增長(cháng)了一倍以上，從22%升至46%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數據服務(wù)的使用率增長(cháng)了近兩倍，從15%升至41%；移動(dòng)音樂(lè )和視頻的訪(fǎng)問(wèn)率增長(cháng)了4倍，從7%升至35%。

　　研究報告顯示，大眾營(yíng)銷(xiāo)面臨著(zhù)許多挑戰。從整合營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，觀(guān)眾變得越來(lái)越難以定位。要觸及不同的受眾群，就需要細化的服務(wù)以及根據新平臺、新服務(wù)和地區市場(chǎng)所定制的情境搜索功能。

　　“媒體、娛樂(lè )和廣告機構必須認識到：消費者在適當的條件下愿意分享信息。” ibm全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部全球通信部管理合伙人、此次研究報告的合著(zhù)者bill battino表示，“我們的研究表明，消費者愿意交換他們對娛樂(lè )、媒體內容的使用情況及偏好，以及他們對相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評價(jià)等。那些擅長(cháng)使用基于客戶(hù)許可的廣告的公司將贏(yíng)得更多市場(chǎng)份額。”

　　廣告支出的轉移

　　在過(guò)去的十年中，廣告客戶(hù)隨著(zhù)受眾轉移到更具互動(dòng)性、可衡量的形式上，例如互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信——即使是在當今的經(jīng)濟環(huán)境中，它們仍將在整體支出中占有20%的份額。此次研究顯示，全球有63%的首席營(yíng)銷(xiāo)官預期將增加互動(dòng)/網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)費用，而65%的首席營(yíng)銷(xiāo)官預期將減少傳統廣告投入。

　　廣告客戶(hù)隨著(zhù)受眾轉移到了新的渠道，這一轉變將以減少傳統營(yíng)銷(xiāo)作為代價(jià)。數字化網(wǎng)絡(luò )形式賦予廣告客戶(hù)更有效地衡量、分析活動(dòng)結果的能力，以證明廣告支出的價(jià)值。


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