【我要印】訊：縱觀(guān)整個(gè)閱讀市場(chǎng)，出版社早已不是唯一的主角，盛大文學(xué)、方正阿帕比、中文在線(xiàn)、漢王、中國移動(dòng)等等新的主角，正在數字領(lǐng)域這個(gè)新的戰場(chǎng)上，與出版社一起角力。

　　“人們在互聯(lián)網(wǎng)上的閱讀率逐年上升，圖書(shū)閱讀率則在逐年下降，在今年到達了一個(gè)交叉點(diǎn)。”商務(wù)印書(shū)館信息中心主任、商易華總經(jīng)理劉成勇在空中劃出兩條相交的曲線(xiàn)，“他說(shuō)，這是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。”他所依據的是今年剛剛發(fā)布的《第5次國民閱讀調查》報告。這份報告顯示，2008年，在文字媒體中，互聯(lián)網(wǎng)閱讀率已達 36.5%，而圖書(shū)閱讀率僅為34.7%，網(wǎng)絡(luò )閱讀首次超過(guò)了圖書(shū)閱讀。

　　縱觀(guān)整個(gè)閱讀市場(chǎng)，出版社早已不是唯一的主角，盛大文學(xué)、方正阿帕比、中文在線(xiàn)、漢王、中國移動(dòng)等等新的主角，正在數字領(lǐng)域這個(gè)新的戰場(chǎng)上，與出版社一起角力。

　　數字兇猛

　　去年12月，著(zhù)名導演馮小剛的首部長(cháng)篇小說(shuō)《非誠勿擾》，便是在長(cháng)江文藝出版社推出紙質(zhì)書(shū)的同時(shí)，在中國移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)書(shū)城、千龍網(wǎng)、新浪網(wǎng)、漢王電子閱讀器上同步推出電子書(shū)的。在這一過(guò)程中發(fā)揮重要作用的，便是取得該書(shū)數字版權的中文在線(xiàn)，中文在線(xiàn)CEO童之磊把中文在線(xiàn)扮演的角色比做IT領(lǐng)域的系統集成商，把硬件、軟件、內容整合在一起，形成一個(gè)完整的出版解決方案。
　　
　　而之前，方正阿帕比和中文在線(xiàn)都是默默在機構市場(chǎng)“悶聲賺大錢(qián)”。他們在 2003年前后抓住了教育部大力推進(jìn)學(xué)校藏書(shū)建設的機遇，向中小學(xué)及高校圖書(shū)館銷(xiāo)售集成了軟硬件和電子書(shū)內容的數字圖書(shū)館產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，他們通過(guò)與出版社建立合作，積累了相當的數字內容資源。如，中文在線(xiàn)與400多家出版社(占全國出版社80%)建立合作，目前已占據中小學(xué)數字圖書(shū)館80%的市場(chǎng)份額，方正阿帕比則積累了40多萬(wàn)種正版書(shū)資源。

　　去年Kindle的熱賣(mài)大大刺激了大眾的電子閱讀市場(chǎng)，國內的漢王等一系列電子閱讀終端一路跟進(jìn)，中國移動(dòng)宣布在杭州建立移動(dòng)閱讀基地，方正阿帕比和中文在線(xiàn)不失時(shí)機地開(kāi)始將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉向B2C業(yè)務(wù)。曾在8年前就生產(chǎn)出中國第一臺電子閱讀器，但因市場(chǎng)反應平淡而放棄的方正阿帕比，在今年8月重新推出3G功能的電子閱讀終端”文房“，并在今年7月推出番薯網(wǎng)，上線(xiàn)了180萬(wàn)冊紙質(zhì)書(shū)及電子書(shū)，試圖打造一個(gè)kindle+谷歌圖書(shū)搜索模式的圖書(shū)平臺。中文在線(xiàn)也很早就開(kāi)始自己的布局，如建立自己的原創(chuàng )文學(xué)網(wǎng)站17K，成為漢王的獨家內容提供商;基于之前與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)書(shū)城的合作，中文在線(xiàn)這次又順利成為中國移動(dòng)閱讀基地的合作伙伴�？梢砸老】闯�，方正阿帕比和中文在線(xiàn)試圖打造的一個(gè)跨互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)、電子閱讀器等新興渠道的數字發(fā)行平臺正在浮出水面。

　　與方正阿帕比、中文在線(xiàn)致力于與出版社合作不同，盛大文學(xué)是在出版社的領(lǐng)地之外生長(cháng)出來(lái)的新興內容基地，憑借千字幾分錢(qián)的付費閱讀模式，盛大文學(xué)吸引了無(wú)數網(wǎng)絡(luò )寫(xiě)手在其網(wǎng)站上以每天4000萬(wàn)字的更新速度生產(chǎn)內容。但如果你以為盛大文學(xué)只是一個(gè)文學(xué)網(wǎng)站，那你就錯了。”我們不僅是文學(xué)網(wǎng)站，還是版權運營(yíng)商。“盛大文學(xué)CEO侯小強告訴記者。他用”一個(gè)核心、兩個(gè)基本面“ 來(lái)描述盛大文學(xué)的戰略，一個(gè)核心就是版權，兩個(gè)基本面一個(gè)是獲得版權、發(fā)現版權，另一個(gè)是分銷(xiāo)版權。

　　可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)、電子閱讀器這樣傳統出版社無(wú)力觸及的新興領(lǐng)域，正涌現出一大批發(fā)揮著(zhù)從內容制作、運營(yíng)、發(fā)行等類(lèi)出版社功能的互聯(lián)網(wǎng)公司。這一變化已經(jīng)觸及到傳統出版社。很多聰明的作者，已經(jīng)不再跟出版社簽全版權的合約了，而是將信息傳播權交給中文在線(xiàn)這樣的數字版權商運營(yíng)。”產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于早期，需要分工合作，才能有效率。“童之磊認為，對于出版社而言，選擇與專(zhuān)注于數字出版技術(shù)和渠道的廠(chǎng)商合作，才能有效地把產(chǎn)業(yè)做大。

　　對于這些擁有多種渠道的互聯(lián)網(wǎng)平臺來(lái)說(shuō)，運營(yíng)能力是其優(yōu)勢。擁有17K的中文在線(xiàn)以及中文起點(diǎn)網(wǎng)、晉江原創(chuàng )網(wǎng)和紅袖添香網(wǎng)這3大文學(xué)網(wǎng)站的盛大文學(xué)，就把出版社作為其版權的銷(xiāo)售對象之一。“很多網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的作者，還是會(huì )選擇到出版社出版紙質(zhì)書(shū)。”童之磊說(shuō)，中文在線(xiàn)每年會(huì )有100多個(gè)品種的版權賣(mài)給出版社。除了線(xiàn)下紙質(zhì)出版，其運營(yíng)渠道還包括互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)、影視、游戲、周邊授權和開(kāi)發(fā)等等。侯小強將影視作為未來(lái)的一個(gè)重點(diǎn)，隔段時(shí)間就挑選盛大文學(xué)上的網(wǎng)絡(luò )作品，印成一個(gè)黑皮的集子，向幾百家影視機構投遞。“中國電影產(chǎn)業(yè)一年總收益30億元，還不如潘石屹蓋一棟房子，核心就在于中國的電影缺少好的故事，我們希望有版權的作品能夠為中國電影提供好的腳本，實(shí)現版權的增值。”

　　然而，作為一個(gè)版權運營(yíng)商，如果沒(méi)有優(yōu)秀的內容版權，運營(yíng)能力再強也是無(wú)源之水。對于原創(chuàng )文學(xué)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，對自有內容進(jìn)行發(fā)掘是一種方式，但曾任《出版商報》主編的程三國則指出，“版權運營(yíng)的前提是這個(gè)內容很有價(jià)值，而盛大上面的內容大部分是速寫(xiě)的。”據統計，原創(chuàng )文學(xué)10 年產(chǎn)生的文字量相當于傳統出版60年的量，但海量的網(wǎng)絡(luò )文學(xué)中真正具有運營(yíng)價(jià)值的內容屈指可數。侯小強也承認，”現在獲得版權、發(fā)現版權，對我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰。“雖然從傳統出版社挖來(lái)不少編輯，但他認為中國缺乏像星探一樣的書(shū)探，他希望年底能培養出10個(gè)”像獵犬一樣、有敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)、擅長(cháng)策劃運營(yíng)“ 的版權經(jīng)紀人。

　　但更多優(yōu)秀的版權資源掌握在出版社手里。作家出版社社長(cháng)何建明已嗅到互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商爭奪出版社內容資源的火藥味，他說(shuō)他現在每天都在跟大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司打交道，這些公司對版權的爭奪已經(jīng)到了”混戰“的程度。盛大文學(xué)曾兩度找到何建明，要買(mǎi)作家出版社最好的30部圖書(shū)的版權，第一次出價(jià)20萬(wàn)元，被拒絕后，第二次來(lái)就把價(jià)格提到60萬(wàn)元。”我是清醒的，肯定不會(huì )答應，但很多小的出版社見(jiàn)錢(qián)眼開(kāi)就會(huì )答應。“何建明說(shuō)。

　　出版社的困惑

　　相比新興數字廠(chǎng)商的狂熱，中國的傳統出版業(yè)在數字化浪潮面前則要淡漠得多。只有商務(wù)印書(shū)館等為數不多的幾家出版社成立了專(zhuān)門(mén)的數字出版公司，大多數出版社只是成立一個(gè)兩三個(gè)人的數字出版部門(mén)，有的甚至都沒(méi)有專(zhuān)人來(lái)負責。數字出版的收入還不到出版社總收入的10%，這在全球并不是一個(gè)孤立現象。全球最大的出版商企鵝集團中國總經(jīng)理周海倫告訴記者，企鵝集團在全球99%的銷(xiāo)售仍然來(lái)自紙質(zhì)書(shū)，在數字出版最發(fā)達的美國市場(chǎng)也只有1%~2%的收入來(lái)自電子書(shū)。

　　第一個(gè)困惑出版業(yè)的問(wèn)題就是，人們對書(shū)的閱讀習慣是否會(huì )那么容易改變?互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商認為書(shū)也會(huì )向音樂(lè )一樣徹底走向數字化。周海倫卻認為，書(shū)比較特殊，從500年前至今，樣式幾乎沒(méi)有太大變化，而音樂(lè )的載體則不停地從磁帶過(guò)度到唱片，再到MP3。

　　再者，書(shū)最怕的是盜版，而這在網(wǎng)絡(luò )上太容易。作為一位寫(xiě)過(guò)《國家行動(dòng)》等多部暢銷(xiāo)報告文學(xué)的作家，何建明的作品在網(wǎng)上流傳廣泛，但他卻向記者抱怨自己至今沒(méi)有拿到一分錢(qián)。即使有代理商跟他簽合同，他也發(fā)現自己根本看不懂那些繞來(lái)繞去的措辭，“分成你也很難拿到錢(qián)”。對于網(wǎng)絡(luò )的混亂無(wú)序，他覺(jué)得非常失望。”一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )數字通道，我們的這些權益基本上是放棄了。“而在程三國看來(lái)，文字正是通過(guò)跟紙張這種盜版成本較高的物理載體捆綁在一起，才形成一個(gè)保護機制，保障了其商業(yè)價(jià)值的最大化。

　　即使解決了上述問(wèn)題，隨著(zhù)電子墨水的出現，Kindle、漢王等電子閱讀器的閱讀體驗已經(jīng)跟紙質(zhì)書(shū)相近，類(lèi)似方正阿帕比、中文在線(xiàn)這樣的公司能進(jìn)行很好的數字版權保護和管理，但仍然有一個(gè)問(wèn)題困惑著(zhù)全球的出版業(yè)——電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)是相互蠶食還是相互促進(jìn)?“在電子閱讀器上看書(shū)的絕對是重度閱讀者， ”程三國說(shuō)，“這些人原本就是紙質(zhì)書(shū)的讀者，但因為經(jīng)常出差、旅行等原因帶太多書(shū)不方便，電子閱讀器可以滿(mǎn)足其需求。”如果是這樣，就意味著(zhù)購買(mǎi)電子書(shū)的人恰恰是原本可能購買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)的這批人。而從人們的期望值來(lái)看，電子書(shū)應該比紙質(zhì)書(shū)便宜，比如30元的紙質(zhì)書(shū)，同樣的電子書(shū)則可能賣(mài)10元，那么就可能出現這樣的情況，書(shū)的單價(jià)降低了，而銷(xiāo)量并沒(méi)有同等增加。這對于出版商來(lái)說(shuō)利益受損。因此，全世界的出版業(yè)都不敢冒這個(gè)風(fēng)險。對于確定有極大商業(yè)價(jià)值的圖書(shū)，基本不會(huì )同步出電子版，或者，如周海倫所說(shuō)，企鵝集團的書(shū)都有電子版同步出版，但價(jià)格跟紙質(zhì)書(shū)一樣，一分不少，所以人們大多還是去買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)。

　　對于整個(gè)出版業(yè)而言，電子書(shū)市場(chǎng)還太小，“就像大象進(jìn)浴缸，不會(huì )一下子砸下來(lái)，只是用腳試試水溫。”程三國這樣比喻。

　　在作者——出版社——印刷廠(chǎng)——發(fā)行商——讀者這一傳統出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，出版社是毫無(wú)疑問(wèn)的主導者，面對野心勃勃的數字平臺廠(chǎng)商，他們最擔心的是在新的產(chǎn)業(yè)鏈里喪失主導地位，變成弱勢的內容提供商，重蹈數字音樂(lè )的覆轍。據統計，在中國去年200億元的數字音樂(lè )銷(xiāo)售收入中，音樂(lè )公司只拿到了5億元。

　　這一趨勢在專(zhuān)業(yè)出版領(lǐng)域已經(jīng)顯出端倪。相比大眾出版物，專(zhuān)業(yè)出版物因為內容離散、隨時(shí)更新、需要檢索等特性，更適合數字載體，而且面向的是對價(jià)格并不敏感的機構用戶(hù)，具有可行的商業(yè)模式，因此是最早進(jìn)行數字化的出版領(lǐng)域。“我們現在跟方正阿帕比合作，出版社的分成是30%，因為是信息傳播權，還要跟作者對半分成，這樣我們只拿到15%。”商易華總經(jīng)理劉成勇對數字出版中出版社的弱勢地位并不滿(mǎn)意。更讓他缺乏安全感的是，出版社并不是真正的資源提供方，著(zhù)作權在作者手里，出版社只是拿到5年、10年的授權，而且現在越來(lái)越多的作者會(huì )保留信息傳播權，交由他人運營(yíng)。

　　“ 我們并不想僅僅局限在內容提供商，把資源給人家去運營(yíng)，然后掙點(diǎn)分成錢(qián)，我們也想做一個(gè)數字出版商、內容運營(yíng)商。”劉成勇說(shuō)。利用最具核心優(yōu)勢的工具書(shū)資源，商務(wù)印書(shū)館推出了自己的 “工具書(shū)在線(xiàn)”平臺，試圖與同方知網(wǎng)的工具書(shū)在線(xiàn)相抗衡，“我們的思路是把商務(wù)印書(shū)館的資源作為一個(gè)基礎，吸納全國出版社的工具書(shū)，現在正在跟別的出版社談。”

　　手機閱讀，最大的變數

　　“說(shuō)實(shí)話(huà)，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)是過(guò)去的時(shí)代了，現在看起來(lái)繁榮，但仗已經(jīng)打亂了。”何建明說(shuō)�；ヂ�(lián)網(wǎng)上盜版猖獗、商業(yè)模式缺失讓數字出版停留在“兩頭熱、中間冷”的狀態(tài)，即使政府大力呼吁、互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商拼命鼓吹，而出版社則并不熱衷。但中國移動(dòng)宣布在杭州成立移動(dòng)閱讀基地，則讓他燃起了新的希望。”手機閱讀是可控制的，而且以后比網(wǎng)絡(luò )閱讀更厲害，所以我對浙江的手機閱讀非常關(guān)注。“何建明熱切地說(shuō)。手機業(yè)務(wù)在國內由3家國有電信運營(yíng)商專(zhuān)屬運營(yíng)，這易于解決防盜版的問(wèn)題。同時(shí)，手機擁有成熟的收費模式，全國近6.6億的最廣泛的用戶(hù)群，再加上隨時(shí)隨地到達用戶(hù)的獨特屬性，沒(méi)有廠(chǎng)商會(huì )輕易忽略這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。

　　何建明希望能跟中國移動(dòng)這樣的權威運營(yíng)機構直接合作，卻發(fā)現并不太容易。盛大文學(xué)是中國移動(dòng)手機閱讀基地的網(wǎng)絡(luò )內容提供商，而中文在線(xiàn)則協(xié)助卓望進(jìn)行閱讀平臺的合作運營(yíng)，包括內容管理和版權管理。作為一家電信運營(yíng)商，中國移動(dòng)不太可能跟分散在全國各地的500多家出版社去挨個(gè)談判，而且，傳統出版社對手機這樣的數字媒體缺乏理解也是其固有劣勢。

　　對于到底什么樣的內容適合手機閱讀，無(wú)論對于傳統出版社還是新興數字廠(chǎng)商而言，都是一個(gè)有待摸索的新課題。劉成勇悲觀(guān)地表示，傳統出版社的內容優(yōu)勢在手機上不值一提，“在近5億中國移動(dòng)手機用戶(hù)里，目前大多數人看的內容大多數是那些原創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )文學(xué)，基本上不是傳統出版單位出版的電子書(shū)，商務(wù)印書(shū)館出的漢譯名著(zhù)放在手機上有人看嗎?高教出的教材放在網(wǎng)上有人看嗎?”

　　與之相呼應，侯小強認為，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)會(huì )成為手機閱讀的其中一種主要內容，紙質(zhì)圖書(shū)中的暢銷(xiāo)書(shū)也會(huì )是一種，第三種則是手機文學(xué)。盛大文學(xué)最近不惜重金推出手機小說(shuō)展，目的就在于挖掘中國的首批手機文學(xué)小說(shuō)家。在日本手機小說(shuō)《戀空》通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、影視和紙質(zhì)書(shū)的多渠道運營(yíng)，創(chuàng )造了共計近千億日元的產(chǎn)值，這給了盛大文學(xué)基于手機小說(shuō)探索版權運營(yíng)模式以很大的信心。根據日本的經(jīng)驗，侯小強提出了手機小說(shuō)可能的一些特點(diǎn)，比如，章節要比較短，每一章節都要有一個(gè)高潮或轉折，可能會(huì )生造一些詞來(lái)表達某種情緒，又或者兩個(gè)人吵架會(huì )用火星文字來(lái)描述。
　　
　　事實(shí)上，手機隨時(shí)隨地的特性決定了其既可以滿(mǎn)足人們消磨時(shí)間(Kill time)的需求，也可以滿(mǎn)足節省時(shí)間(Save time)的需求，同時(shí)，智能手機能夠無(wú)縫集成字典、數據庫等滿(mǎn)足閱讀中的綜合需求的軟件，也可以在一定程度上抵消其閱讀體驗不夠好的不足。

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