代理發(fā)行：城市網(wǎng)絡(luò )成型

　　20世紀80年代，隨著(zhù)全國各地報紙自辦發(fā)行的興起，一批精明的報商也趁勢介入報刊發(fā)行領(lǐng)域，形成了強有力的民營(yíng)渠道。然而，一般的報商受資金、政策限制，只能送攤做零售，沒(méi)有自己的征訂隊伍，特別是民營(yíng)渠道尚不規范，還款信譽(yù)較差，一直難有作為。同時(shí)，各地民營(yíng)渠道發(fā)行力量互不統屬，形成割據分散的局面。如何把這些民營(yíng)渠道的力量統一起來(lái)，形成一個(gè)全國性的渠道?此時(shí)，《南方周末》橫空出世。

　　1997年，作為我國報業(yè)的一匹黑馬，《南方周末》一時(shí)“一報難求”，由于發(fā)行渠道不暢，許多代銷(xiāo)點(diǎn)經(jīng)常脫銷(xiāo)。為快速向全國擴張，《南方周末》開(kāi)始整合民營(yíng)渠道，采取了兩項策略：一是建立層級代理。首先以分印點(diǎn)為根據地，建立一級大代理商，覆蓋主要省會(huì )城市;其次在各地發(fā)展二級、三級代理商。對代理商實(shí)施一定程度的優(yōu)惠，一級渠道代理的退保率最高為20%;邊遠地區代理商則采取包銷(xiāo)。二是建立淘汰機制。每年召開(kāi)一屆發(fā)行大會(huì )，在省市代理商中遴選較有實(shí)力和忠誠度高的，培育成一級區域代理商，逐漸淘汰掉一些實(shí)力較弱的代理商，并通過(guò)一整套嚴格的制度，在發(fā)行商中建立起規范的發(fā)行規則。

　　經(jīng)過(guò)幾年的運行，20世紀90年代末，《南方周末》以一級代理商為核心、二級代理商為輔助的全國城市發(fā)行網(wǎng)絡(luò )逐漸建設起來(lái)，也正是依靠代理《南方周末》等全國性品牌報紙，一個(gè)完整的、規范的全國性城市報紙代理發(fā)行網(wǎng)絡(luò )逐漸成型，成為我國報紙發(fā)行渠道的重要力量。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)：立體化的銷(xiāo)售

　　21世紀以來(lái)，報紙市場(chǎng)競爭空前加劇，這一時(shí)期，報業(yè)開(kāi)始思考新的變革，自辦發(fā)行又有了新的突破，其中最有代表性的是，引入整合營(yíng)銷(xiāo)理念，探索適應市場(chǎng)經(jīng)濟的全面營(yíng)銷(xiāo)之道。在這一方面，《京華時(shí)報》首次提出完整意義上的報紙營(yíng)銷(xiāo)理念。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)是指全面引入現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，綜合考慮營(yíng)銷(xiāo)的四要素——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)，采用立體化的銷(xiāo)售組合，達到最佳發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)效果。由于報紙產(chǎn)品主要是編輯部考慮的范圍，發(fā)行整合營(yíng)銷(xiāo)主要考慮后3個(gè)因素。因此，從創(chuàng )刊開(kāi)始，《京華時(shí)報》就采取整合營(yíng)銷(xiāo)策略。在渠道上，以發(fā)行站為基地，快速建立密集覆蓋的發(fā)行網(wǎng)絡(luò )渠道;在價(jià)格上，采取了保守的價(jià)格策略，從低端做起，以低價(jià)切入市場(chǎng)，逐步吸引中端讀者、靠近高端讀者，改善讀者結構;在促銷(xiāo)上，以廣告作為推進(jìn)器，快速樹(shù)立報紙的品牌形象，為《京華時(shí)報》在短時(shí)間內爭取到了大批讀者，使《京華時(shí)報》在京城競爭激烈的報業(yè)市場(chǎng)中異軍突起。從此，整合營(yíng)銷(xiāo)成為報業(yè)發(fā)行的利器，在各地被廣泛運用，在報業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著(zhù)重要作用。

　　60年來(lái)，我國報業(yè)大膽探索發(fā)行模式，進(jìn)行新型渠道創(chuàng )新，經(jīng)過(guò)幾十年的探索，形成了目前郵發(fā)、自辦發(fā)行和民營(yíng)渠道相互競爭、互為補充、和平共處的多渠道發(fā)行格局，推動(dòng)了我國報業(yè)又好又快發(fā)展。

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