郵局發(fā)行：統一發(fā)行模式

　　新中國成立后，我國報紙從1950年起，陸續交郵局統一發(fā)行。幾十年來(lái)，我國報紙一直采取“郵局包發(fā)”的模式。這主要得力于郵局系統的優(yōu)勢：全國有6.7萬(wàn)個(gè)郵電局所，發(fā)行網(wǎng)可延伸到全國最偏遠的鄉鎮;有數十萬(wàn)員工，3.5萬(wàn)輛汽車(chē)，510多節郵政車(chē)廂，8架專(zhuān)用飛機。這樣的硬件是任何渠道無(wú)法比肩的，故而長(cháng)期以來(lái)成為我國報業(yè)唯一的發(fā)行渠道，為報業(yè)繁榮發(fā)展作出了積極的貢獻。

　　郵局發(fā)行方式是計劃經(jīng)濟體制下的產(chǎn)物，其發(fā)行方式適應的是傳統計劃經(jīng)濟的辦報模式。然而，隨著(zhù)報業(yè)的不斷發(fā)展，“郵局包發(fā)”開(kāi)始暴露出種種弊端：觀(guān)念舊、效率低、服務(wù)差、成本高，在一定程度上制約了報業(yè)的發(fā)展。

　　上世紀80年代中期，隨著(zhù)報業(yè)競爭的加劇，報紙運作方式的變化，“郵局包發(fā)”模式已經(jīng)不再適宜報業(yè)發(fā)展的需要。一方面，當時(shí)全國1000多家報社，只有郵發(fā)一個(gè)發(fā)行渠道;另一方面，由于郵局的壟斷經(jīng)營(yíng)，報業(yè)發(fā)行的命脈掌握在郵局手中，報社一直處于被動(dòng)地位。

　　正如武漢工業(yè)學(xué)院報刊發(fā)行研究所所長(cháng)吳峰所言：一是入門(mén)難，新創(chuàng )辦報紙要辦理各種煩瑣的審批手續，確定郵發(fā)代號。二是費用高，郵局確定的發(fā)行費率最低25%，最高45%，報社想砍價(jià)幾乎是不可能的。三是回款難，讀者訂閱報紙是先交錢(qián)再看報，但報款先進(jìn)郵局賬號，可報社卻遲遲拿不到應得的報款。四是服務(wù)差，郵局雖然向報社許諾及時(shí)、準確投遞，但由于體制機制的原因，投遞中遲、漏、錯等現象層出不窮，報社也無(wú)可奈何。在這種情況下，報業(yè)開(kāi)始醞釀新的渠道變革。

　　自辦發(fā)行：打破壟斷格局

　　1985年，地處中原的河南洛陽(yáng)日報社成為全國報業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。這一年，《洛陽(yáng)日報》在洛陽(yáng)市9縣6區1市建立了發(fā)行所，配備了計算機，斥資建立運輸車(chē)隊，全部實(shí)行信息化管理，并形成嚴格的發(fā)行策略：及時(shí)投遞，確保市區早7點(diǎn)、縣區上午10點(diǎn)、農村在當天下午看到報紙;快速處理訂戶(hù)投訴，確保“上午投訴不過(guò)午，下午投訴不隔天”。

　　《洛陽(yáng)日報》自辦發(fā)行后，實(shí)現了“三滿(mǎn)意”：成本降低，報社領(lǐng)導滿(mǎn)意;服務(wù)質(zhì)量明顯改善，讀者滿(mǎn)意;發(fā)行量不降反升，擴大了報紙影響力，黨委政府滿(mǎn)意�！堵尻�(yáng)日報》率先走自辦發(fā)行之路的創(chuàng )舉，立即得到全國許多報社的積極響應，報紙自辦發(fā)行迅速席卷全國，形成了一股強勁的發(fā)行改革風(fēng)潮。

　　據有關(guān)資料顯示，繼《洛陽(yáng)日報》之后，除了中央黨報和部分省級黨報之外，幾乎所有的報紙都嘗試自辦發(fā)行或自主發(fā)行而獲得成功。用發(fā)行專(zhuān)家譚軍波的話(huà)說(shuō)：“報紙脫離郵發(fā)，解決了時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，自辦發(fā)行迸發(fā)出巨大的能量，發(fā)行量如芝麻開(kāi)花節節高，報社的經(jīng)營(yíng)者們盡情享受著(zhù)掙脫鐐銬的歡樂(lè )。”

　　“敲門(mén)發(fā)行”：創(chuàng )新發(fā)行模式

　　上世紀90年代中期，報紙自辦發(fā)行遇到兩大瓶頸：一是報紙零售和征訂難有大的增長(cháng);二是各地自辦發(fā)行條塊分割，沒(méi)有形成統一的發(fā)行渠道。在這種情況下，作為我國第一家都市報《華西都市報》，首次提出“敲門(mén)發(fā)行”，再一次創(chuàng )新了報業(yè)發(fā)行模式。

　　1996年，《華西都市報》成立發(fā)行領(lǐng)導小組，招聘了400多人的發(fā)行隊伍，在重慶敲門(mén)搞發(fā)行。該報創(chuàng )始人席文舉說(shuō)：“(門(mén))敲開(kāi)以后就送你一張《華西都市報》，送了還不走，要站在那兒宣傳報紙。第一次向你宣傳，第二次、第三次也向你宣傳，到了第四次就建議你訂上一份，你要猶豫就建議訂一個(gè)月試一試……”上門(mén)宣傳，上門(mén)征訂，上門(mén)投遞，讀者家住幾樓，報紙就送到幾樓!沒(méi)想到，“敲門(mén)發(fā)行”的效果很好，《華西都市報》發(fā)行量很快突破50萬(wàn)份，成為西部地區發(fā)行量最大的報紙之一。

　　《華西都市報》對中國報刊發(fā)行業(yè)的貢獻，在于它首次把商品銷(xiāo)售的觀(guān)念引入報刊發(fā)行，并用實(shí)踐證明可以像賣(mài)普通商品一樣賣(mài)報紙，主動(dòng)走出去，敲開(kāi)千家萬(wàn)戶(hù)門(mén)，主動(dòng)爭取訂戶(hù)�！度A西都市報》及其“敲門(mén)發(fā)行”為報紙發(fā)行活動(dòng)增添了生機和活力，創(chuàng )新了報業(yè)發(fā)行模式，這一經(jīng)驗很快被國內各地報紙效仿，引發(fā)了各地報紙發(fā)行的“敲門(mén)浪潮”。

　　令業(yè)界驚奇的是，在這一理念的推動(dòng)下，許多都市類(lèi)報紙都創(chuàng )造了發(fā)行神話(huà)。

　　在東部，杭州《都市快報》以精密周到的策劃，演繹了“西湖傳奇”，短短3年內發(fā)行突破60萬(wàn)份;在西部，成都《華西都市報》發(fā)行高歌猛進(jìn)，不到3年突破60萬(wàn)份，一舉改寫(xiě)了成都報紙發(fā)行市場(chǎng)格局;在南方，廣州《南方都市報》從初創(chuàng )時(shí)的幾千份，不到兩年達到幾十萬(wàn)份，形成了廣州報業(yè)發(fā)行市場(chǎng)的“三足鼎立”格局;在北方，北京《京華時(shí)報》在短短幾個(gè)月內發(fā)行量突破30萬(wàn)份，創(chuàng )造了“魔鬼發(fā)行”奇跡，進(jìn)入北京報紙發(fā)行市場(chǎng)的第一梯隊。