在這樣一個(gè)歷史交叉點(diǎn)上，報紙為了將來(lái)的生存，不得不重新考慮與網(wǎng)絡(luò )數字媒體的關(guān)系定位。

　　紙媒與網(wǎng)媒今昔

　　中國報業(yè)高速增長(cháng)近20年，而互聯(lián)網(wǎng)是上世紀90年代才起步的。當時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)毫不起眼，是傳統媒體在內容上幾乎無(wú)償的援助使其活了下來(lái)。然而，僅僅幾年，紙媒與互聯(lián)網(wǎng)的地位就發(fā)生了傾斜。

　　慧聰媒體研究中心的監測顯示，2005年3月是中國報業(yè)的分水嶺：廣告月增長(cháng)率同比增速開(kāi)始呈現下滑趨勢，上半年全國報刊廣告額平均僅增長(cháng)了7.08%，第一次以低于國內生產(chǎn)總值的速度增長(cháng)。

　　而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)一派紅火。搜狐、新浪、網(wǎng)易三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告收入，無(wú)論是同比還是環(huán)比，均呈現持續性的上揚。一降一升，冰火兩重天。今年3月，新浪公布了2008年第四季度及2008年度未經(jīng)審計的初步財務(wù)報告。報告顯示，新浪去年凈營(yíng)收3.696億美元，較上年度增長(cháng)50%。

　　為什么網(wǎng)絡(luò )媒體顛覆了報紙的飯碗?道理很簡(jiǎn)單：它從報紙那里奪走了讀者的“眼球”。今天，互聯(lián)網(wǎng)已全面融入到當代人的工作、學(xué)習、生活、娛樂(lè )、人際交往等所有領(lǐng)域，加速了不同媒體間影響力和市場(chǎng)份額的消長(cháng)。

　　最讓紙媒感覺(jué)不平衡的是網(wǎng)站的“低成本、高收益”。一張綜合性報紙的采編經(jīng)費一年需要幾千萬(wàn)元，但全部新聞信息交給門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，得到的報酬不過(guò)是象征性的幾萬(wàn)元，等于是無(wú)償奉送。網(wǎng)絡(luò )正是靠報紙的內容資源鞏固了地位，而報紙反而淪落為網(wǎng)絡(luò )的“廉價(jià)打工者”。

　　中國版權協(xié)會(huì )于2008年6月發(fā)布的《報紙與網(wǎng)絡(luò )版權調研報告》稱(chēng)，報業(yè)經(jīng)營(yíng)整體性下滑已成不爭的事實(shí)，原因雖然錯綜復雜，但是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊十分明顯。長(cháng)期以來(lái)，各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廉價(jià)甚至零成本隨意轉載和使用各家報紙原創(chuàng )新聞和信息內容，不僅嚴重侵害了報紙的版權，也直接給報業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大影響。

　　網(wǎng)絡(luò )媒體對報紙形成的沖擊是世界性的。百歲高齡的《基督教科學(xué)箴言報》宣布，從2009年4月開(kāi)始，放棄印刷版的紙質(zhì)日報，全面改為網(wǎng)絡(luò )版。業(yè)界有人認為，這印證了報紙必然走向消亡的假設。也許這種說(shuō)法有些危言聳聽(tīng)，但在新的媒體結構中，報紙的生存空間確實(shí)受到嚴重擠壓，傳統的強勢地位被從根本上動(dòng)搖。

　　紙媒對網(wǎng)絡(luò )的愛(ài)恨交織

　　看著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體日益壯大，各家報社驀地發(fā)現，用自己的內容資源喂養大了的網(wǎng)絡(luò )媒體，未來(lái)竟然可能是自己的“掘墓人”。部分報紙舉起維權大旗，從2005年的《南京宣言》，到2006年解放日報報業(yè)集團發(fā)出《發(fā)起全國報業(yè)內容聯(lián)盟的倡議書(shū)》，開(kāi)始了紙媒對抗網(wǎng)站無(wú)償或廉價(jià)轉載的維權行動(dòng)。

　　然而，由于各報社之間利益分化，以致應者寥寥;或有些報社陽(yáng)奉陰違，就連發(fā)起者也很快與網(wǎng)絡(luò )傳媒達成了資源整合的共識。于是，報紙與網(wǎng)絡(luò )的這場(chǎng)抗爭不了了之，共生共榮的呼聲又成了主調。

　　紙媒對網(wǎng)絡(luò )轉載可謂“愛(ài)恨交織”。一方面，無(wú)論是對報社還是作者個(gè)人而言，網(wǎng)絡(luò )轉載都能擴大知名度，很多報紙之所以明知網(wǎng)絡(luò )侵權，明知收取低得可憐的轉載費用而放任轉載無(wú)異于自殺，卻還依然容忍，是因為報紙無(wú)法拒絕網(wǎng)站背后的兩億多網(wǎng)民。但是，報社培養采編隊伍的花費，記者個(gè)人為作品付出的辛勞，在現有的轉載模式中都沒(méi)有得到體現，商業(yè)網(wǎng)站并沒(méi)有為此支付等價(jià)的報酬，紙媒辛苦付出的勞動(dòng)成了給他人作嫁衣裳。

　　新京報執行總編輯王躍春撰文稱(chēng)，報紙不想把網(wǎng)絡(luò )看作敵人或對手，因為網(wǎng)絡(luò )生來(lái)就是新聞價(jià)值的放大器。報紙所要做的，就是把這個(gè)被放大的價(jià)值合理地拿回來(lái)，合情合理合法地收獲屬于自己的果實(shí)。

　　面對網(wǎng)絡(luò )轉載，紙媒展開(kāi)了艱難的維權抗爭。由于網(wǎng)站廉價(jià)或免費轉載成為一種常態(tài)，報紙單個(gè)維權成本無(wú)疑過(guò)高，還有可能成為維權的犧牲品。一些媒體通過(guò)訴訟維護版權，一些媒體通過(guò)談判獲得較高的網(wǎng)絡(luò )轉載定價(jià)，但這些都無(wú)法從整體上扭轉紙媒和網(wǎng)絡(luò )的力量對比。而且，在一些大的紙媒與網(wǎng)站博弈的同時(shí)，卻有很多都市報等小媒體愿意無(wú)償甚至付費提供內容給網(wǎng)站轉載，以擴大其影響力。新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的強勢地位，又使得許多傳統媒體欲拒還迎，在版權收益和擴大影響之間矛盾掙扎。

　　實(shí)際上，當下網(wǎng)絡(luò )媒體對傳統媒體的依賴(lài)度越來(lái)越低，傳統媒體已錯過(guò)了10年前面對剛剛生長(cháng)的新媒體掌握要價(jià)權的歷史機遇。

　　紙媒維權遭遇法律和現實(shí)雙重困境

　　在現行的中國知識產(chǎn)權制度下，傳統媒體目前還面臨維權的法律困局。我國著(zhù)作權法以及《著(zhù)作權法實(shí)施條例》有關(guān)條款規定，“時(shí)事新聞”不受版權法保護。因此任何網(wǎng)站、報紙都可以從其他媒體上轉載有關(guān)的時(shí)事新聞。但是，“時(shí)事新聞”的內涵和外延具有一定的模糊性，許多報紙刊登的獨家策劃或調查性報道，涉及到大量采編成本，這是否應當按“時(shí)事新聞”來(lái)評估版權?目前，亟待有關(guān)法律法規對此作出明確規定。

　　此外，新聞作品版權歸屬也不明晰。新聞作品版權歸報社所有，還是歸記者所有?報紙是否可以代表作者討要稿酬呢?在出現版權糾紛時(shí)，是以報社的名義，還是以報社內部網(wǎng)站的名義提起訴訟?這些問(wèn)題都使紙媒面臨侵權糾紛時(shí)無(wú)奈而被動(dòng)。由于目前著(zhù)作權保護力度的薄弱，報社因版權提起訴訟的很少，因成本太高，時(shí)間精力都耗不起。即使勝訴，1000字才幾十塊錢(qián)，有些得不償失。

　　新聞作品該如何衡量?jì)r(jià)值?現在一般按字數來(lái)算，但這并不合理。有些報紙刊登的獨家調查性報道，可能引起社會(huì )廣泛關(guān)注，網(wǎng)站轉載后點(diǎn)擊量達到數百萬(wàn)，從而直接或間接地為網(wǎng)站帶來(lái)巨大收益。而報社和記者作為原創(chuàng )者本身，卻并未分享這一收益。因此，新聞出版總署報刊司司長(cháng)王國慶提出，按事件本身或新聞的影響衡量新聞作品的價(jià)值，可能更科學(xué)。

　　《報紙與網(wǎng)絡(luò )版權調研報告》認為，為解決報社與網(wǎng)站在內容發(fā)展中的版權問(wèn)題，應該進(jìn)行一些必要的法律與產(chǎn)業(yè)機制改革：一是修改現有法律，如對“時(shí)事新聞”的范圍進(jìn)一步作出準確、詳細的規定，使之適應報業(yè)與網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，既便于新聞傳播，又能保護各方的版權利益。二是在產(chǎn)業(yè)內部建立有關(guān)行業(yè)版權保護與管理機制，尤其要處理好法人(單位)版權、職務(wù)作品使用中的版權問(wèn)題。三是建立報業(yè)著(zhù)作權集體管理組織，代為行使版權，包括提起訴訟、收取并分配使用費。也可以采用比較靈活的方式，如成立中國報業(yè)版權保護聯(lián)盟，接受報社委托，代理行使版權，業(yè)務(wù)范圍與方式比集體管理具有靈活性。

　　紙媒與網(wǎng)絡(luò )到底該如何共存

　　新聞出版總署報刊司司長(cháng)王國慶認為，報紙和網(wǎng)絡(luò )是一種相互依賴(lài)、相互合作的關(guān)系，未來(lái)應實(shí)現互利互惠共贏(yíng)。一方面，網(wǎng)絡(luò )需要報紙和其他傳統媒體提供新聞，同時(shí)也需要傳統媒體長(cháng)期以來(lái)形成的社會(huì )公信力的支持;另一方面，傳統媒體也需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )轉載來(lái)提高社會(huì )影響力。但這種關(guān)系必須建立在尊重新聞價(jià)值和彼此的基本權利、實(shí)現利益共贏(yíng)的基礎上，而不能靠單方面輸血、損人利已的方式來(lái)維系。雖然目前門(mén)戶(hù)網(wǎng)站處于強勢地位，但如果長(cháng)期廉價(jià)轉載，紙媒肯定沒(méi)有動(dòng)力給你提供更多更好的新聞，長(cháng)期下去網(wǎng)絡(luò )媒體也就失去了受眾。

　　新媒體研究專(zhuān)家、中央人民廣播電臺網(wǎng)絡(luò )發(fā)展部主任欒軼玫認為，媒介融合是未來(lái)媒介發(fā)展的大勢所趨，不管是報社還是電臺，未來(lái)都將在媒介融合這一層面及大平臺上展開(kāi)競爭。因此，對于傳統媒體機構而言，越早轉身，越早向新媒體、向融合的媒介進(jìn)軍，就越有未來(lái)、越有前途。

　　目前，已經(jīng)有傳統媒體嘗試改變辦報模式，以適應網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的需要：廣州幾家報紙聯(lián)合推出了手機報;南方都市報收購了“深圳熱線(xiàn)”并大張旗鼓地為網(wǎng)絡(luò )發(fā)展招兵買(mǎi)馬;上海解放日報集團籌劃著(zhù)向網(wǎng)絡(luò )進(jìn)軍的更大行動(dòng)計劃;北京青年報收購了千龍網(wǎng);湖北日報傳媒集團表示將搶占無(wú)線(xiàn)新媒體陣地，打造百萬(wàn)手機報的無(wú)線(xiàn)新媒體;京華時(shí)報成立了國內首家基于3G無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的視頻新聞平臺——《京華播報》，擁有3G手機的用戶(hù)都可以收看到視頻版的京華時(shí)報，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)也可以通過(guò)登錄京華網(wǎng)在線(xiàn)收看相同的視頻內容。

　　而國外有媒體在探索“網(wǎng)絡(luò )新聞收費閱讀”的運營(yíng)模式，冀此成為傳統媒體新盈利點(diǎn)。華爾街日報前出版人戈登•克羅維茨等幾位媒體業(yè)人士于今年4月，成立了名為“新聞在線(xiàn)”的網(wǎng)絡(luò )公司，模仿有線(xiàn)電視運營(yíng)商的模式，向網(wǎng)民提供報紙新聞的收費閱讀，每月初步的訂閱費為15到20美元。該公司還計劃與搜索引擎、新聞網(wǎng)站等進(jìn)行內容授權談判，使傳統報紙能從網(wǎng)絡(luò )媒體對其原創(chuàng )內容的轉載中獲取更多收益。

　　美國報業(yè)還在進(jìn)行其他形式的電子版收費嘗試。在線(xiàn)購物企業(yè)亞馬遜公司于今夏推出大屏幕電子閱讀器KindleDX，適合閱讀報紙和雜志，其視覺(jué)效果與紙質(zhì)書(shū)報相似;紐約時(shí)報、華盛頓郵報和波士頓環(huán)球報參與了這款新產(chǎn)品的發(fā)布計劃，并對使用該閱讀器的訂戶(hù)提供優(yōu)惠。

　　為了適應網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的競爭，許多報紙開(kāi)始戰略轉型，通過(guò)“報網(wǎng)互動(dòng)”的方式維持報社品牌，擴大影響。當今報紙的網(wǎng)絡(luò )化，已不僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單將當天的報紙掛在網(wǎng)站上，而是以報紙的品牌為核心，將視野放寬至報紙和網(wǎng)絡(luò )一體，內容和更新周期上互為補充。

　　然而，很多報紙網(wǎng)站的商業(yè)模式還不是很清晰，經(jīng)營(yíng)思路也不是很明確;在技術(shù)、信息量等方面，也無(wú)法與新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò )媒體抗衡，真正有影響、有競爭力、有自己的盈利模式的報紙網(wǎng)站還很少。

　　但傳統媒體新聞也有自身的優(yōu)勢。報紙作為一個(gè)強大的組織和權威的平臺，擁有專(zhuān)業(yè)化的記者隊伍，職業(yè)化的編輯經(jīng)驗，在大眾中擁有無(wú)可比擬的公信力和強大的社會(huì )動(dòng)員能力。而這一切，使傳統報紙作為主要內容提供者的地位，在一個(gè)較長(cháng)時(shí)期里不會(huì )改變。這是報紙未來(lái)的生存基礎，也是報紙向數字化進(jìn)軍的基礎。

　　有觀(guān)點(diǎn)認為，報業(yè)集團化的方向是多媒體集團。只有通過(guò)多種媒體，報紙的內容資源才能做到復合性使用，才能在復合性使用中不斷增值，才能在不斷增值中實(shí)現效益的最大化。

　　總之，隨著(zhù)媒體結構的改變，報業(yè)市場(chǎng)將不可避免地發(fā)生一系列重大變化，調整、重組和轉型勢在必然。在新舊融合中，傳統媒體要深刻認識自已所處的發(fā)展階段，并調整相應的策略，同時(shí)認清整個(gè)新媒體的發(fā)展大勢，才有可能在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代仍處不敗地位。

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