名人效應的第n桶金

　　對于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“丹·布朗”這個(gè)名字就是暢銷(xiāo)的保證。但是事實(shí)上，丹·布朗也絕非一夜成名。他的前三部小說(shuō)《天使與魔鬼》、《騙局》和《數字城堡》剛上市時(shí)反應平平，比丹·布朗大12歲的妻子布萊絲拼命幫他做宣傳，她撰寫(xiě)新聞稿、為丹·布朗敲定談話(huà)節目以及記者訪(fǎng)談，但收效甚微，每本書(shū)也就賣(mài)至上萬(wàn)冊�？墒亲詮摹哆_·芬奇密碼》上市后，一切都發(fā)生了奇妙的改觀(guān)�！哆_·芬奇密碼》在上市后的第一周就賣(mài)瘋了，截至2006年全球銷(xiāo)量已累計達6050萬(wàn)冊，說(shuō)它是一本超級暢銷(xiāo)書(shū)是鐵板釘釘的事�！哆_·芬奇密碼》的成功帶動(dòng)了丹·布朗其他小說(shuō)的熱賣(mài)，但與《達·芬奇密碼》相比也只能說(shuō)是小巫見(jiàn)大巫。所以有人說(shuō)他的其他書(shū)是雷聲大、雨點(diǎn)小，因此，他2009 年的新書(shū)會(huì )暢銷(xiāo)到什么樣的程度，還是個(gè)未知數�？墒翘m登書(shū)屋總是在造勢說(shuō)，丹·布朗的新書(shū)還沒(méi)出，讀者的訂單都下了，原來(lái)印了500萬(wàn)冊，但現在因為訂單太多，又加印到650萬(wàn)冊，這是為了商業(yè)目標而放出的煙霧彈？

　　一旦成名，名人效應就可以讓一本大家都還不知道寫(xiě)了什么的書(shū)預售到驚人的銷(xiāo)量。似乎內容無(wú)關(guān)緊要，只要作者一欄中出現丹·布朗的大名就可以讓讀者相信，這是一本值得買(mǎi)來(lái)一讀的好書(shū)，結果成就了名人的第n桶金，這是一種理性的現象嗎？

　　跟風(fēng)，21世紀的大眾讀者越來(lái)越表現出隨大流的閱讀趣味。什么書(shū)熱銷(xiāo)，就必讀之而后快，也不管它是抄襲還是爛俗的劇情。這樣的熱銷(xiāo)圖書(shū)，基本上就是類(lèi)型作品的天下:懸疑、玄幻、青春愛(ài)情，在中國有特色的則是百家講壇的講史系列。袁騰飛的抄襲大家早已見(jiàn)怪不怪，如果沒(méi)有非學(xué)術(shù)的非嚴謹態(tài)度，調侃，說(shuō)話(huà)不靠譜(一如易中天的“帥哥說(shuō)”)，袁騰飛們能火嗎？大眾能跟在屁股后面屁顛屁顛？

　　對于丹·布朗熱鬧非凡的新書(shū)，上海譯文出版社總編助理趙武平先生就有些不以為然:“我對丹·布朗就沒(méi)有啥期待。丹·布朗之前的幾本書(shū)大家讀得還不過(guò)癮，于是大家也都還想知道這本書(shū)講些什么？我覺(jué)得這本新書(shū)賣(mài)得好不好也是兩可之間的事。有的超級暢銷(xiāo)書(shū)有50％的退貨率，因為現在書(shū)店都是寄銷(xiāo)制，賣(mài)不完還是退回出版社。所以其中風(fēng)險很大，有的出版公司就是做暢銷(xiāo)書(shū)給做死了。就目前的報道來(lái)看，蘭登書(shū)屋得到此書(shū)的狀況是亦喜亦憂(yōu)，喜的是好不容易拿到了這樣一本書(shū)，憂(yōu)的是這本書(shū)可能動(dòng)用了出版社所有的資金，如果失敗的話(huà)，很多人就只好卷鋪蓋回家。出版社只告訴你他們勝利的一面，從來(lái)也不告訴你他們賠的那一面(賠和賺只有他們的老板才知道，普通員工和編輯都不一定知道)。”

　　趙武平認為，圖書(shū)出版的資本運作還是近十幾年來(lái)的事，它們使得整個(gè)出版業(yè)都在向追名逐利的方向大踏步前進(jìn):“以前，蘭登書(shū)屋的早期出版人貝內特·塞夫做出版的年代，人們會(huì )認為，做出版是一個(gè)很?chē)烂C很文化的事情，大家覺(jué)得這里有錢(qián)賺，但是誰(shuí)也沒(méi)有說(shuō)，這里有太多的利潤，更多地把它視作一種出版的藝術(shù)。但是90年代末，一些大的集團兼并了出版社，他們會(huì )把出版社想象成有暴利的行業(yè)，用資本運作的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理出版社。于是出版社就越來(lái)越喜歡壓寶。打個(gè)不恰當的比方，就好像有人在南京路上開(kāi)了一家店，可能一年就賣(mài)掉一件貨，但就靠賣(mài)掉這一件，他們可以夠吃十年。”

　　趙武平感慨這是個(gè)“出版不好玩”的時(shí)代。確實(shí)，近十年來(lái)，出版業(yè)的衰退是有目共睹的事，夾雜著(zhù)各種暢銷(xiāo)書(shū)你方唱罷我登場(chǎng)的熱鬧場(chǎng)景，其背后是慘淡經(jīng)營(yíng)的唱衰之聲。趙武平一針見(jiàn)血地指出:“這樣的衰退跟這種壓寶似的經(jīng)營(yíng)理念有著(zhù)很大的關(guān)系�，F在大家都想拿到《哈利·波特》或者《魔戒》這樣的書(shū)，想要把小買(mǎi)賣(mài)變成大生意，這本身就有很大的問(wèn)題。出版看似風(fēng)光，其實(shí)其背后危機重重。”