會(huì )說(shuō)話(huà)的包裝
2009-09-22 13:39 來(lái)源：全球品牌網(wǎng) 責編：劉文越
【我要印】訊現在媒體呈現碎片化趨勢，產(chǎn)品公司要找到自己的客戶(hù)更加困難了，而包裝可以幫助他們傳遞信息。
消費品公司，過(guò)去只是把包裝看作一種在運輸過(guò)程中保護 產(chǎn)品的容器而已，現在也開(kāi)始利用他們的包裝，像瓶子、罐子、盒子和一些塑料包裝物來(lái)提升銷(xiāo)售量。因為它們會(huì )進(jìn)入購物者的視線(xiàn)，而這些購物者通常會(huì )在站在貨架前的最后一分鐘做出購物的決定。
2007年1年時(shí)間里，百事可樂(lè )將會(huì )每隔幾個(gè)星期就改變一次產(chǎn)品包裝。他們正在其旗下品牌激浪汽水的包裝上做設計實(shí)驗，在鋁皮包裝罐上隨意畫(huà)上涂鴉的作品，會(huì )從5月~10月變換12次；克里內克絲面巾紙，在堅守了40年的方形和短形盒裝后，也開(kāi)始嘗試橢圓形包裝；當啤酒冷到一定溫度時(shí)，庫爾斯啤酒瓶子上的標簽會(huì )變成清涼的藍色；而好奇公司的河馬亨利洗手液瓶上居然安裝了一支會(huì )持續發(fā)光20秒的燈，提示小朋友們：洗手不到20秒就是沒(méi)有洗干凈哦；依云是營(yíng)銷(xiāo)人運用包裝手段賦予普通產(chǎn)品奢華氣質(zhì)的典范——其最新的“宮廷瓶”礦泉水正在飯店和賓館里銷(xiāo)售。它的瓶身有一個(gè)優(yōu)雅如天鵝長(cháng)頸般的瓶脖，坐臥在一個(gè)小巧的銀盤(pán)中。
如果一個(gè)產(chǎn)品的“長(cháng)相”長(cháng)時(shí)間的千篇一律，它就極有可能褪化成為市場(chǎng)中的陪襯背景。購物者逐漸習慣了在留連于貨架走廊時(shí)不由自主地尋找一些小小的視覺(jué)刺激元素來(lái)感受新鮮。實(shí)際上，這說(shuō)明設計已經(jīng)成為了主流的營(yíng)銷(xiāo)工具。20世紀90年代以來(lái)，大多數的包裝設計都會(huì )保留7年或更長(cháng)的時(shí)間�，F在，營(yíng)銷(xiāo)高層管理人員說(shuō)，他們經(jīng)常會(huì )組織包裝檢查工作。一種包裝的平均生存壽命減到了2年。而且，他們還開(kāi)始把3維動(dòng)畫(huà)加入到包裝中，利用它來(lái)鉤住購物者的眼球。這種變化的最主要原因是互聯(lián)網(wǎng)和成百上千電視頻道的興起，營(yíng)銷(xiāo)人不能只是被動(dòng)地期待消費者能夠看到他們的廣告了。
變化的背后還有許多其他的原因。
一些包裝變化是因為公司試圖減小包裝容器的大小從而降低對環(huán)境的影響，或者是老產(chǎn)品的新創(chuàng )新（美國箭牌公司旗下的傲白口香糖的包裝瓶就是為現在汽車(chē)上杯子固定坐而設計）；一些品牌自認為他們的產(chǎn)品包裝本身已是美倫美奐，不應該再躲在柜子或抽屜里；一些品牌則是站在消費者的立場(chǎng)來(lái)設計包裝，像金佰俐，他們認為這是一種比較經(jīng)濟的方法，可以真正地為消費者的家居增添一份新意，就好像家里又購買(mǎi)了新的家具一樣。
另外，技術(shù)也是驅動(dòng)變化的一個(gè)因素——像庫爾斯啤酒標簽上的感溫式墨印，會(huì )隨著(zhù)啤酒瓶溫度的變化而改變標簽上山脈的顏色；在接下來(lái)的幾年時(shí)間里，百事可樂(lè )飲者在打開(kāi)可樂(lè )罐“砰”的那一剎那，會(huì )聞到一種甜甜的清香撲鼻而來(lái)——可能會(huì )是野櫻桃的味道；而公司的高層也想到可以在可樂(lè )罐被開(kāi)啟時(shí)噴出一縷薄薄的水霧，但考慮到成本問(wèn)題還不會(huì )很快在包裝中加入這一功能。
一些公司正在研究一種技術(shù)，能夠把一個(gè)計算機芯片和微小的揚聲器置入包裝中。這種創(chuàng )意也許對像聯(lián)合利華這樣的大公司特別有用，因為他們希望交叉宣傳他們不同的產(chǎn)品品牌。如果夢(mèng)想實(shí)現的話(huà)，當購物者從貨架上取下奶酪時(shí)，它的包裝就會(huì )開(kāi)口說(shuō)話(huà)了：“如果把我和三層夾心餅干（納貝斯克餅干公司產(chǎn)品）放在一起吃味道會(huì )非常不錯哦！”因為芯片的成本有所下降，因此營(yíng)銷(xiāo)高層說(shuō)諸如此類(lèi)的更多技術(shù)將會(huì )更多地出現在貨架上。
所有這些包裝的變化會(huì )讓在百貨商店的購物變成有趣的娛樂(lè )旅行，當然或許也會(huì )帶來(lái)混亂的結果。如果走在超市里，每一個(gè)包裝都在向你尖叫，想想也是恐怖和令人煩躁的體驗。但是如果品牌能夠很聰明地利用這種想法，相信新的包裝會(huì )產(chǎn)生強大的影響力
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2007年1年時(shí)間里，百事可樂(lè )將會(huì )每隔幾個(gè)星期就改變一次產(chǎn)品包裝。他們正在其旗下品牌激浪汽水的包裝上做設計實(shí)驗，在鋁皮包裝罐上隨意畫(huà)上涂鴉的作品，會(huì )從5月~10月變換12次；克里內克絲面巾紙，在堅守了40年的方形和短形盒裝后，也開(kāi)始嘗試橢圓形包裝；當啤酒冷到一定溫度時(shí)，庫爾斯啤酒瓶子上的標簽會(huì )變成清涼的藍色；而好奇公司的河馬亨利洗手液瓶上居然安裝了一支會(huì )持續發(fā)光20秒的燈，提示小朋友們：洗手不到20秒就是沒(méi)有洗干凈哦；依云是營(yíng)銷(xiāo)人運用包裝手段賦予普通產(chǎn)品奢華氣質(zhì)的典范——其最新的“宮廷瓶”礦泉水正在飯店和賓館里銷(xiāo)售。它的瓶身有一個(gè)優(yōu)雅如天鵝長(cháng)頸般的瓶脖，坐臥在一個(gè)小巧的銀盤(pán)中。
如果一個(gè)產(chǎn)品的“長(cháng)相”長(cháng)時(shí)間的千篇一律，它就極有可能褪化成為市場(chǎng)中的陪襯背景。購物者逐漸習慣了在留連于貨架走廊時(shí)不由自主地尋找一些小小的視覺(jué)刺激元素來(lái)感受新鮮。實(shí)際上，這說(shuō)明設計已經(jīng)成為了主流的營(yíng)銷(xiāo)工具。20世紀90年代以來(lái)，大多數的包裝設計都會(huì )保留7年或更長(cháng)的時(shí)間�，F在，營(yíng)銷(xiāo)高層管理人員說(shuō)，他們經(jīng)常會(huì )組織包裝檢查工作。一種包裝的平均生存壽命減到了2年。而且，他們還開(kāi)始把3維動(dòng)畫(huà)加入到包裝中，利用它來(lái)鉤住購物者的眼球。這種變化的最主要原因是互聯(lián)網(wǎng)和成百上千電視頻道的興起，營(yíng)銷(xiāo)人不能只是被動(dòng)地期待消費者能夠看到他們的廣告了。
變化的背后還有許多其他的原因。
一些包裝變化是因為公司試圖減小包裝容器的大小從而降低對環(huán)境的影響，或者是老產(chǎn)品的新創(chuàng )新（美國箭牌公司旗下的傲白口香糖的包裝瓶就是為現在汽車(chē)上杯子固定坐而設計）；一些品牌自認為他們的產(chǎn)品包裝本身已是美倫美奐，不應該再躲在柜子或抽屜里；一些品牌則是站在消費者的立場(chǎng)來(lái)設計包裝，像金佰俐，他們認為這是一種比較經(jīng)濟的方法，可以真正地為消費者的家居增添一份新意，就好像家里又購買(mǎi)了新的家具一樣。
另外，技術(shù)也是驅動(dòng)變化的一個(gè)因素——像庫爾斯啤酒標簽上的感溫式墨印，會(huì )隨著(zhù)啤酒瓶溫度的變化而改變標簽上山脈的顏色；在接下來(lái)的幾年時(shí)間里，百事可樂(lè )飲者在打開(kāi)可樂(lè )罐“砰”的那一剎那，會(huì )聞到一種甜甜的清香撲鼻而來(lái)——可能會(huì )是野櫻桃的味道；而公司的高層也想到可以在可樂(lè )罐被開(kāi)啟時(shí)噴出一縷薄薄的水霧，但考慮到成本問(wèn)題還不會(huì )很快在包裝中加入這一功能。
一些公司正在研究一種技術(shù)，能夠把一個(gè)計算機芯片和微小的揚聲器置入包裝中。這種創(chuàng )意也許對像聯(lián)合利華這樣的大公司特別有用，因為他們希望交叉宣傳他們不同的產(chǎn)品品牌。如果夢(mèng)想實(shí)現的話(huà)，當購物者從貨架上取下奶酪時(shí)，它的包裝就會(huì )開(kāi)口說(shuō)話(huà)了：“如果把我和三層夾心餅干（納貝斯克餅干公司產(chǎn)品）放在一起吃味道會(huì )非常不錯哦！”因為芯片的成本有所下降，因此營(yíng)銷(xiāo)高層說(shuō)諸如此類(lèi)的更多技術(shù)將會(huì )更多地出現在貨架上。
所有這些包裝的變化會(huì )讓在百貨商店的購物變成有趣的娛樂(lè )旅行，當然或許也會(huì )帶來(lái)混亂的結果。如果走在超市里，每一個(gè)包裝都在向你尖叫，想想也是恐怖和令人煩躁的體驗。但是如果品牌能夠很聰明地利用這種想法，相信新的包裝會(huì )產(chǎn)生強大的影響力
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