利樂(lè )：做領(lǐng)袖的唯一辦法
2009-08-29 10:12 來(lái)源：必勝網(wǎng) 責編：樂(lè )軒
- 摘要：
- 利樂(lè )的尷尬不僅在于市場(chǎng)競爭者的增多，還有技術(shù)替代和客戶(hù)的局限。利樂(lè )很大市場(chǎng)份額來(lái)源于老客戶(hù)，迫切需要拓展新的客戶(hù)群。
許多新創(chuàng )的公司總在糾結，是先要市場(chǎng)還是先要利潤？利樂(lè )用20年鋪墊市場(chǎng)，用10年時(shí)間成了中國乳業(yè)包材的老大。
利樂(lè )1979年進(jìn)入中國市場(chǎng)，只是“麥田守望者”。中國乳業(yè)消費和乳業(yè)工業(yè)都未起步。利樂(lè )帶到中國的灌裝機無(wú)人問(wèn)津，因為整個(gè)中國乳業(yè)還不知道灌裝機為何物。利樂(lè )的專(zhuān)利——無(wú)菌紙包裝更是無(wú)用武之地。
利樂(lè )的戰略是做培訓，我許你技術(shù)，你予我市場(chǎng)。利樂(lè )聯(lián)合中國兩大行業(yè)協(xié)會(huì )——中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì )、中國奶業(yè)協(xié)會(huì )舉辦乳品企業(yè)高管培訓班，詳解灌裝設備與其他相關(guān)技術(shù)。這類(lèi)培訓持續了十幾年。日后，這些高管們基本都成了中國許多重要乳企的一把手或者技術(shù)主管。
利樂(lè )事實(shí)上掃清了其核心技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)的認知障礙。1997年，伊利終于向利樂(lè )采購了第一臺灌裝機，利樂(lè )的無(wú)菌紙包裝（也被稱(chēng)為利樂(lè )包裝）此后逐漸大行其道。
中國乳業(yè)的突飛猛進(jìn)是從21世紀初蒙牛的“火箭速度”開(kāi)始的�？陀^(guān)上，利樂(lè )被看成了助推者。因為中國乳業(yè)消費的最大障礙在于，始終無(wú)法解決長(cháng)途運輸的冷鏈問(wèn)題。利樂(lè )的無(wú)菌紙包裝則無(wú)需冷鏈保存，助推了蒙牛、伊利“沖出內蒙古，走向全中國”。
事實(shí)上，利樂(lè )改變了中國乳業(yè)的分銷(xiāo)方式，中國乳業(yè)的格局因此被打破了。以光明、三元為代表的“城市型乳業(yè)”和以蒙牛、伊利為代表的“基地型乳業(yè)”開(kāi)始分庭抗禮。
如果深入蒙牛、伊利內部，可以看到一個(gè)很特殊的部門(mén)“利樂(lè )辦公室”。事實(shí)上，利樂(lè )長(cháng)期作為企業(yè)的“顧問(wèn)”而存在。在企業(yè)初創(chuàng )期以及成長(cháng)期，利樂(lè )提供了從奶源建設、生產(chǎn)技術(shù)指導、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃等整個(gè)“關(guān)鍵客戶(hù)管理流程”。利樂(lè )，從來(lái)都不是單純的包材提供者，其角色是企業(yè)市場(chǎng)解決方案的提供者，其介入的是奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。使用利樂(lè )包裝的常溫奶勢力的增長(cháng)，也使利樂(lè )最終成了中國乳業(yè)市場(chǎng)最大的包材商。
但老大也有煩惱。不知道市場(chǎng)有無(wú)恒久的老大，但一定有恒久的老大位置進(jìn)攻者。在利樂(lè )呼市工廠(chǎng)的休息室，《中國經(jīng)營(yíng)報》記者看到利樂(lè )琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品展示柜，已經(jīng)遠遠不限于乳品包裝，還有各類(lèi)飲料包裝。
這意味著(zhù)利樂(lè )目前面臨巨大的市場(chǎng)挑戰和利潤壓力。僅靠乳業(yè)已經(jīng)不能為其提供長(cháng)久可持續的發(fā)展，需要不斷拓展新興領(lǐng)域提供收益。
市場(chǎng)越大，也意味著(zhù)競爭對手越多。利樂(lè )的紙盒裝正抗爭著(zhù)來(lái)自于鐵罐、塑料杯、塑料袋、塑料瓶等諸多包材的進(jìn)攻。
如今的中國市場(chǎng)，已經(jīng)不是10年前的市場(chǎng)。利樂(lè )的主要國際競爭對手基本都進(jìn)入了中國，如美國的國際紙業(yè)，瑞士的康美包，甚至包括其兄弟企業(yè)西得樂(lè )公司。
利樂(lè )的尷尬不僅在于市場(chǎng)競爭者的增多，還有技術(shù)替代和客戶(hù)的局限。利樂(lè )很大市場(chǎng)份額來(lái)源于老客戶(hù)，迫切需要拓展新的客戶(hù)群。
利樂(lè )的全球總裁兼ceo楊德森在利樂(lè )工作了近27年，他的一大主張就是利樂(lè )應該去開(kāi)辟新市場(chǎng)，為的是“創(chuàng )造一個(gè)成功的未來(lái)”。
這個(gè)新市場(chǎng)應該有兩層含義——一個(gè)是地域上的，一個(gè)是商業(yè)領(lǐng)域的。利樂(lè )在美國、歐洲、日本等高端市場(chǎng)，業(yè)績(jì)增長(cháng)空間趨穩，而亞太區尤其是中國和印度成為其強勁增長(cháng)的引擎。另一方面，利樂(lè )迫切需要拓展乳業(yè)之外的豆奶、飲料市場(chǎng)。當記者問(wèn)他面對挑戰該如何是好時(shí)，50多歲的楊德森想了想說(shuō)：唯一的辦法就是我們做得更好。
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