【我要印】訊：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”迅速流行網(wǎng)絡(luò )的本質(zhì)，不是某些公關(guān)公司號稱(chēng)的驚天策劃，也不完全是無(wú)厘頭文化的驅動(dòng)力，而是社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的一次大型演練和集中爆發(fā)。

　　有必要先給“社會(huì )化媒體”下一個(gè)基本定義：社會(huì )化媒體是一種給予用戶(hù)極大參與空間和話(huà)語(yǔ)權的新型網(wǎng)絡(luò )媒體，具有參與、公開(kāi)、交流、對話(huà)、社區化和無(wú)縫對接等特征，博客、微博客、維基、播客、論壇、IM、社交網(wǎng)絡(luò )和內容社區等是社會(huì )化媒體的基本形式。

　　或者簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，內容由用戶(hù)生產(chǎn)、分享和互動(dòng)傳播的開(kāi)放式平臺都可以稱(chēng)之為社會(huì )化媒體�；�于社會(huì )化媒體開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與傳統媒體開(kāi)展的單向式營(yíng)銷(xiāo)傳播有本質(zhì)上的區別，即營(yíng)銷(xiāo)主題和方向基本上由網(wǎng)友主導，是典型的營(yíng)銷(xiāo)2.0.那么，賈君鵬事件對企業(yè)開(kāi)展社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)有哪些借鑒意義呢？

　　首先，要善于借勢。“賈君鵬”這個(gè)虛擬人物的流行，最重要的背景是《魔獸世界》停服太久，魔獸玩家心急如焚，但又無(wú)處發(fā)泄。“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”這個(gè)溫情呼喚一方面很容易引起網(wǎng)友的童年回憶，同時(shí)又能很到位地釋放魔獸玩家的情緒和訴求。就像空氣中早已彌漫著(zhù)火藥的味道，只差星火就能爆炸。企業(yè)在操作社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要充分找到一股可以借助的勢能，比如正在熱議的社會(huì )性話(huà)題，或某個(gè)正當紅的公眾人物或草根人物。

　　其次，要在最關(guān)鍵的地方引爆話(huà)題。假設，“賈君鵬”的“出生”之地不是在魔獸玩家云集的主題貼吧，而是在某個(gè)網(wǎng)絡(luò )社區或論壇，效果未必會(huì )這么好。因為很容易被其他話(huà)題沖淡，而且這句具有隱喻性質(zhì)的話(huà)語(yǔ)不可能被大部分網(wǎng)友所心領(lǐng)神會(huì )，其蝴蝶效應自然不會(huì )最大化。因此，企業(yè)在運用社會(huì )化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要選擇最合適的平臺和人群作為第一戰場(chǎng)。比如關(guān)于新車(chē)上市的話(huà)題，選擇最具人氣的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)社區肯定要比綜合網(wǎng)絡(luò )社區的汽車(chē)版塊有更好的擴散效應。而關(guān)于女性消費品的話(huà)題，當然首選女性人群最集中的時(shí)尚主題社區。

　　第三、越聚焦越強大。這是一個(gè)信息過(guò)剩、傳播過(guò)度的時(shí)代，網(wǎng)友對過(guò)于龐雜的信息會(huì )產(chǎn)生本能的排斥。如果“回家吃飯”不是非常日常和簡(jiǎn)單的一句話(huà)，而是一段冗長(cháng)的抒情散文，效果肯定大打折扣。類(lèi)似的例子還有“哥吃的不是面，而是寂寞”，非常容易記憶和傳播。網(wǎng)友對曾軼可的印象全部聚焦在“綿羊音”，對李宇春的印象聚焦在“春哥”而非其音樂(lè )，無(wú)不說(shuō)明這個(gè)道理。而企業(yè)在做品牌傳播時(shí)，最容易犯的錯誤就是恨不得把所有的信息都塞給消費者，聰明的做法是聚焦，再聚焦，只集中傳播一個(gè)主題或訴求，比如“毛巾就是潔麗雅”，就是很高明的傳播策略。

　　第四、內容傳播形式和平臺要快速變化和升級。“回家吃飯”的情緒一經(jīng)引爆，幾乎是一夜之間，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”這句話(huà)就被天才的網(wǎng)友以各種惡搞的形式，通過(guò)論壇，社區，博客，視頻，IM，群組等平臺，鋪滿(mǎn)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì )。PS圖片的，視頻的，音樂(lè )的，小說(shuō)的，QQ表情的……表達形式和傳播平臺的升級和豐富，更引發(fā)了傳統媒體的報道熱潮，直至到了家喻戶(hù)曉的地步。這正是社會(huì )化媒體最具魅力的地方，大部分創(chuàng )意和傳播交給網(wǎng)友主動(dòng)去完成。因此，企業(yè)在做社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，不需要做全案，只需提供一個(gè)話(huà)題方向即可。那種企圖全程控制滴水不漏的營(yíng)銷(xiāo)思維還停留在營(yíng)銷(xiāo)1.0，還是跟傳統媒體合作好了。

　　最后，懂得“放”更要懂得“收”。社會(huì )化媒體由于是用戶(hù)創(chuàng )造內容，因此永遠會(huì )有新的熱點(diǎn)話(huà)題快速取代舊話(huà)題。所謂見(jiàn)好就收，尤其適合社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)。在“回家吃飯”話(huà)題到達高潮之時(shí)，各路意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)始出來(lái)說(shuō)話(huà)，包括傳統媒體的專(zhuān)家評論，開(kāi)始從不同角度剖析事件意義。這是一批相對理性的聲音，客觀(guān)上起到了對事件“蓋棺定論”的作用，網(wǎng)友的狂熱會(huì )逐漸歸于冷靜，宣告事件步入平息期。所以，企業(yè)在社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)中后期，尤其需要重視通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音引導網(wǎng)友話(huà)題，從而完美收場(chǎng)。


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