【我要印】訊 人靠衣裝，馬靠鞍，一個(gè)人精神不精神，就要看他打扮得好不好。在把一個(gè)已經(jīng)確立的產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，需要根據消費者的需求形式進(jìn)行合適的包裝。因此在產(chǎn)品策劃過(guò)程中，產(chǎn)品的包裝策劃是極其重要的一項工作。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品在市場(chǎng)上讓消費者接受的視覺(jué)原點(diǎn)，是消費者感情發(fā)泄的原始參照物，眾多的企業(yè)不惜花費重金請知名設計公司操刀，但效果平平。產(chǎn)品包裝究竟該如何才能夠做得更科學(xué)更優(yōu)化，筆者總結了以下幾點(diǎn)淺薄認識，希望能與各位同仁交流。


一、產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次
——包裝不是產(chǎn)品，需求才是產(chǎn)品。

我們首先來(lái)看一下產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品的整體概念包含了三個(gè)層次：

第一個(gè)層次為核心產(chǎn)品，它的具象表現即是產(chǎn)品能夠帶給消費者的利益和功效。如：洗衣粉的核心利益便是能使衣服潔凈，可樂(lè )的核心利益是解渴。產(chǎn)品的核心利益是產(chǎn)品與生俱來(lái)的屬性，是任何外在的因素無(wú)法改變的。核心利益只有能夠和市場(chǎng)需求利益達成對接，才能夠稱(chēng)其為產(chǎn)品。

第二個(gè)層次為有形產(chǎn)品，它是核心產(chǎn)品利益的載體和表現形式。有形產(chǎn)品最直接最集中的表現就是產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品沒(méi)有包裝就無(wú)法讓消費者去獲得產(chǎn)品的利益。如：洗衣粉的顆粒形狀、可樂(lè )的紅色液體以及裝載顆粒和液體的容器等外包裝，都是有形產(chǎn)品。

第三個(gè)層次為附加產(chǎn)品，它是在滿(mǎn)足消費者基本需要之外而附加給消費者的利益，就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品附加值是滿(mǎn)足消費者需求和欲望的東西，是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的高級階段。如：產(chǎn)品良好的售后服務(wù)，產(chǎn)品所帶來(lái)的文化價(jià)值，品牌價(jià)值，百事可樂(lè )更代表年輕和激情等。附加值往往是通過(guò)品牌的塑造來(lái)實(shí)現。


二、產(chǎn)品包裝需要承載的信息
——我們賣(mài)的是產(chǎn)品，而不是一個(gè)漂亮的包裝。

產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的載體和外在表現形式，除了要支撐產(chǎn)品外還需要傳達哪些信息？

我們把包裝來(lái)做一個(gè)解析，包裝作為產(chǎn)品的“發(fā)言人”首先要表達的是“我是什么？”，其次要表達“我是誰(shuí)家的？我來(lái)自哪里？”，再次要表達“我能帶給你什么好處？”，在該品類(lèi)市場(chǎng)成熟階段還要表達“我能帶給你什么特別的好處？”。這些信息可通過(guò)以下元素表現出來(lái)。

1、產(chǎn)品名稱(chēng)。
產(chǎn)品名稱(chēng)解決的是“我是什么？”的問(wèn)題。

大部分產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱(chēng)都是其所在品類(lèi)的品類(lèi)名稱(chēng)，有的產(chǎn)品名可直接體現產(chǎn)品的利益，如健腦補腎丸、潤喉糖、洗衣機等都是以產(chǎn)品利益來(lái)命名的產(chǎn)品，有的不能體現產(chǎn)品的利益，如六味地黃丸、阿膠秋梨膏、香皂等等這些以產(chǎn)品的特征命名的產(chǎn)品。另外還有一些舶來(lái)品，大都直接使用音譯名稱(chēng)，這里就不再詳述。

因此在產(chǎn)品命名的時(shí)候，要盡量能夠在相關(guān)法律法規允許的范圍內將產(chǎn)品的利益融入到產(chǎn)品名稱(chēng)中，這樣更容易被消費者認知接受，并節約更多的市場(chǎng)教育費用。


2、品牌名稱(chēng)。

品牌名稱(chēng)解決的是“我來(lái)自哪里？我姓什么？”的問(wèn)題。

產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)在包裝上要占據主導位置。要讓消費者通過(guò)產(chǎn)品的利益把情感最終凝結到品牌上，只有這樣辛辛苦苦培育起來(lái)的市場(chǎng)才不容易被其他對手掠奪。人的視覺(jué)在一個(gè)平面上的讀取秩序為“之”字行，由左到右，由上到下，因此品牌名盡量不要放在右下角。

另外，如果產(chǎn)品名不能體現產(chǎn)品利益，我們還可以通過(guò)品牌名來(lái)補充。不少藥品和保健品的品牌名就間接或直接地體現了產(chǎn)品利益，如感康、快克、腦白金、黃金搭檔、靜心、潤色(利益帶來(lái)的結果)。在實(shí)際操作中是突出產(chǎn)品名還是突出品牌名，需要根據法律規定市場(chǎng)階段和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)決定。

在該產(chǎn)品品類(lèi)的導入階段應該以產(chǎn)品利益為切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，不可盲目地用品牌來(lái)進(jìn)入。如果用品牌啟動(dòng)市場(chǎng)，很容易讓消費者搞不明白你到底要說(shuō)的是什么信息，本該三個(gè)月啟動(dòng)起來(lái)的，結果一年都沒(méi)有啟動(dòng)起來(lái)，甚至造成慘敗。而在產(chǎn)品品類(lèi)的成熟階段，可通過(guò)品牌來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，如康師傅進(jìn)軍飲料行業(yè)就是用品牌來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng)，因為國內的飲料市場(chǎng)已經(jīng)相當成熟，企業(yè)不必要花費費用介紹產(chǎn)品，只需強調品牌便可贏(yíng)得市場(chǎng)。

3、產(chǎn)品利益。

產(chǎn)品利益解決的是“我能給你帶來(lái)什么好處？”的問(wèn)題。

這個(gè)信息需要諸多的元素的相互組合來(lái)體現，如果以上的“產(chǎn)品名稱(chēng)”和“品牌名稱(chēng)”不能體現產(chǎn)品的利益，那么在一個(gè)正確的包裝上還需要由以下元素來(lái)表現出來(lái)。

A、包裝正面的文字信息。

OTC類(lèi)藥品可直接將產(chǎn)品功效寫(xiě)在包裝正面。

健康營(yíng)養類(lèi)食品、保健食品可根據產(chǎn)品功效將產(chǎn)品利益帶來(lái)的結果寫(xiě)在包裝上。
將產(chǎn)品的差異點(diǎn)或由差異點(diǎn)提煉的廣告語(yǔ)寫(xiě)在包裝上。

在包裝的背面說(shuō)明里將產(chǎn)品功效或差異化利益點(diǎn)敘述清楚。

B、包裝上的圖案信息。

目前通過(guò)圖案來(lái)表達產(chǎn)品利益做得最棒的是食品類(lèi)產(chǎn)品。

如方便面包裝上誘人的泡面圖片，雪糕冰淇淋包裝上冰爽水珠，還有牛奶包裝香濃四溢的奶汁，將產(chǎn)品的利益傳達得淋漓盡致。

如美容養顏類(lèi)產(chǎn)品將臉色紅潤的人物組合到包裝上，用圖案來(lái)表達產(chǎn)品利益結果，勝過(guò)一切解釋和說(shuō)明。

再如情怡品牌的襪子，為了體現純棉的感念，設計了一朵潔白的棉花，并加注一句：一雙情怡襪，99朵新花。表達得恰到好處。

C、包裝上的符號信息

符號是最容易被人記住的信息。

太太血樂(lè )口服液的包裝，主體符號是一個(gè)大大弧形的箭頭，很有生血補虛的信息。

部分補腎壯陽(yáng)類(lèi)產(chǎn)品，如蟻力神便是用一個(gè)粗大上升的箭頭代表其功效，降壓類(lèi)產(chǎn)品也有用下沉的箭頭來(lái)表示降壓的。

再如銀鷺花生牛奶貫穿于始終的嘆號、燕京鮮啤表現“零氧化、真新鮮”的“〇”符號、婦炎潔“5秒清涼殺菌”的變形“5”

D、包裝的顏色和文案字體

補血類(lèi)產(chǎn)品可用大紅色來(lái)表示出帶來(lái)的源源不斷的血動(dòng)力的感覺(jué)。休閑類(lèi)的食品品牌名和產(chǎn)品名可設計得活潑動(dòng)感些，并通過(guò)包裝的顏色來(lái)表達產(chǎn)品的味道，通過(guò)顏色和字體來(lái)和消費者的某種需求達成共振，從而激發(fā)其沖動(dòng)性購買(mǎi)。

另外：

包裝上的榮譽(yù)認證信息、包裝材料和其他信息，都是為以上三點(diǎn)服務(wù)的，無(wú)非是對產(chǎn)品概念、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的證言，是產(chǎn)品概念和品牌這個(gè)鐵塔眾多支撐點(diǎn)中的一個(gè)支撐點(diǎn)。支撐點(diǎn)越多，品牌和產(chǎn)品利益就越可信，就越牢固。

因此包裝上一切元素都是為產(chǎn)品概念和品牌服務(wù)的，產(chǎn)品包裝不只是漂亮就能解決問(wèn)題的，因為我們營(yíng)銷(xiāo)的是商品，而不是曲高和寡的藝術(shù)品。


三、產(chǎn)品包裝策劃的操作技巧

——包裝是低調而兇猛的媒體

1、將產(chǎn)品訴求提煉成核心視覺(jué)。

當我們把產(chǎn)品的概念和賣(mài)點(diǎn)提煉出來(lái)后，要讓包裝自己來(lái)說(shuō)話(huà)，把訴求凝練成產(chǎn)品概念的核心視覺(jué)。筆者操作的潤色阿膠鐵口服液，我們把“清除血垃圾、增強血動(dòng)力、補充血營(yíng)養”凝練為“清、補、養”三個(gè)簡(jiǎn)潔易記的字，并使這三個(gè)凝練的字符號化，讓其成為一個(gè)整體，讓消費者瞬間就能記住，這樣我們就設計了一個(gè)三角行的循環(huán)符號，“清、補、養”相互輔助、相互作用，很形象地表達了出來(lái)，讓人一目了然。

另外還可以用一些“▽”形、“◇”形、“○”形、“□”形的符號做一些修飾，將產(chǎn)品的核心訴求修飾得更加直觀(guān)。這方面的例子還有很多，如蒙牛酸酸乳的益生因子的大大的弧形箭頭、伊利優(yōu)酸乳活力因子的橢圓形動(dòng)感圖標、還有上面提到的燕京鮮啤的“〇”符號和婦炎潔5秒殺菌的變形的“5”。

2、用品牌來(lái)控制產(chǎn)品品類(lèi)資源。

上面我們提到了可以通過(guò)品牌命名來(lái)體現產(chǎn)品利益，這里再介紹一下如何利用品牌來(lái)控制產(chǎn)品品類(lèi)的資源。

大家都知道山東東阿是阿膠的原產(chǎn)地，東阿阿膠集團將“東阿”注冊為商標，可謂占盡阿膠品類(lèi)的先機，直接控制了正宗原產(chǎn)這一最佳的品類(lèi)資源，阿膠姓“東阿”，其正宗就不言而喻。

筆者策劃的潤惠堂藥膳養生系列膏滋，便是運用品牌來(lái)控制了阿膠膏滋的品類(lèi)資源。潤惠堂位于阿膠原產(chǎn)地的東阿縣，早年以經(jīng)營(yíng)阿膠和配伍阿膠膏滋而聞名。經(jīng)過(guò)分析，阿膠膏滋的核心品類(lèi)資源有三個(gè)：一必須是原產(chǎn)地的阿膠，二必須是精湛的工藝，三必須是經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗。接下來(lái)我們經(jīng)過(guò)一系列的研究、梳理、提煉，在產(chǎn)品包裝上下了功夫，為潤惠堂阿膠膏滋的正宗品質(zhì)夯實(shí)了基礎：

在包裝的側面畫(huà)了一副阿膠原產(chǎn)地地圖，潤惠堂便位于原產(chǎn)地中心位置。原產(chǎn)地地圖用來(lái)支撐選用的是地道的原產(chǎn)阿膠；在地圖的下面我們寫(xiě)了這么一段潤惠堂熬制膏滋歷史的文案，用以證明熬制阿膠膏滋由來(lái)已久；我們提煉了潤惠堂制作膏滋的工藝“東阿水浸，武火三煎”等5道工藝，使其品質(zhì)更加精湛。這樣，潤惠堂這一阿膠膏滋始祖的形象便栩栩如生展現出來(lái)。

你只有獲取了品類(lèi)領(lǐng)導品牌的位置，才能享有此品類(lèi)最大的市場(chǎng)份額。早些年的旭日升冰紅茶便是這樣一個(gè)反面的教材，勉強將產(chǎn)品品類(lèi)資源和品牌連接起來(lái)，結果很難站穩腳跟。另外還有雕牌洗衣粉、鷹牌花旗參，總是讓消費者納悶，這個(gè)雕牌和洗衣粉究竟有什么聯(lián)系？這類(lèi)品牌的產(chǎn)品如若再不進(jìn)行產(chǎn)品概念的教育很容易就會(huì )慢慢在市場(chǎng)上消失。

3、藥品包裝如何進(jìn)行品牌化設計

筆者手上有一份國家藥品食品監督管理局下發(fā)的《藥品說(shuō)明書(shū)和標簽管理規定》，規定中要求品牌名不得大于產(chǎn)品名稱(chēng)的二分之一，而且產(chǎn)品名不得有任何修飾，并且不允許公眾人物為藥品代言。這下可讓醫藥企業(yè)痛苦不堪，但是藥品如何才能既不違規有能塑造品牌呢？海南亞洲制藥的“快克”給我們做出了一個(gè)新的思路。既然品牌名被放小，產(chǎn)品名有很難記住，那么就需要一個(gè)人物來(lái)進(jìn)行代言和說(shuō)話(huà)，而這個(gè)人物又不能是公眾人物，快克選擇了一個(gè)“快克超人”的卡通形象來(lái)替品牌說(shuō)話(huà)，這樣即使以后品牌名被縮小到十分之一百分之一，消費者購買(mǎi)的時(shí)候都會(huì )記住“包裝上有個(gè)超人的感冒藥”。

在國家的規定下，制藥企業(yè)也可以靈活運用其他的視覺(jué)形式來(lái)讓消費者記住，因為支撐品牌的不只是品牌名稱(chēng)。

4、企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)規劃包裝設計要點(diǎn)

◆跟隨型產(chǎn)品要緊隨市場(chǎng)領(lǐng)導者的包裝主調，并適當體現企業(yè)元素。

◆防御型產(chǎn)品要盡量少加入本企業(yè)或本品牌的元素，這一類(lèi)產(chǎn)品是為了低價(jià)沖貨打擊跟隨者。

◆同一品牌下的利潤型產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品要視覺(jué)統一，以便于互相配合拉動(dòng)，共同提升品牌形象。

◆同一企業(yè)品牌下的不同產(chǎn)品品牌在適當位置要體現企業(yè)元素，以便于互相拉動(dòng)。

5、如何使包裝更加媒體化

一個(gè)會(huì )說(shuō)話(huà)的包裝可以抵得上幾十個(gè)促銷(xiāo)員，產(chǎn)品包裝的各個(gè)角落都是可以傳達信息的媒體，而且這個(gè)媒體是最直接最兇猛的媒體，是產(chǎn)品所有推廣信息的原點(diǎn)。

◆可以在包裝的背面說(shuō)明部分進(jìn)行版面的安排，將產(chǎn)品概念信息安排在背面的說(shuō)明中。例如某口服液類(lèi)產(chǎn)品的包裝背面完全是一張8開(kāi)的小報，如果將這個(gè)版面合理利用起來(lái)，我們將會(huì )省下一大筆印刷畫(huà)冊和折頁(yè)的費用，而且也不會(huì )因促銷(xiāo)員的產(chǎn)品知識不牢靠而宣傳走樣。

◆可以將背面設計有核心視覺(jué)的包裝在終端一正一反進(jìn)行陳列，這樣就形成了一道不花費一分錢(qián)的廣告墻，直接減少了部分終端POP的制作費用。

◆可以在包裝內放置讀者回執卡、積分卡、企業(yè)產(chǎn)品手冊等，這樣既可以增加消費者的品牌忠誠度，又可將企業(yè)的其他產(chǎn)品信息和企業(yè)信息傳達給每一個(gè)顧客。

◆瓶簽、腰牌、掛牌、瓶蓋、包裝盒子內外、禮品盒的手提袋等等，這些都是讓產(chǎn)品自己“說(shuō)話(huà)”的地方，企業(yè)可根據產(chǎn)品情況自行設計，筆者只是在這里提供一個(gè)思路，具體細節不再贅述。
【點(diǎn)擊查看更多精彩內容】
相關(guān)新聞:

• 馬口鐵盒和馬口鐵罐包裝設計形式的創(chuàng )新
• 中小企業(yè)通過(guò)包裝設計做品牌營(yíng)銷(xiāo)
• 保健食品包裝設計的技巧
• 大米品牌包裝設計的技巧
• 包裝設計的發(fā)散性思維及文化特色的融入