【我要印】訊：摘要：隨著(zhù)電子書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展，電子書(shū)專(zhuān)用閱讀器的價(jià)值越來(lái)越明顯，它的產(chǎn)生與發(fā)展不僅改變了圖書(shū)市場(chǎng)的價(jià)值鏈結構，還促使圖書(shū)出版市場(chǎng)雙邊結構的形成。在雙邊市場(chǎng)理論指導下，本文分析了電子書(shū)市場(chǎng)的結構特征及其定價(jià)影響因素，并在此基礎上提出了五種具體的定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　近年來(lái)，隨著(zhù)數字出版技術(shù)的進(jìn)步和電子書(shū)閱讀器的成熟，電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)展十分迅速。最新的資料顯示，到2008年底，我國電子書(shū)總量已達81萬(wàn)種，僅2008年就新增電子圖書(shū)15萬(wàn)種。①電子書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展不僅導致出版業(yè)生態(tài)結構日益復雜，也促使數字出版的贏(yíng)利模式日益明晰。然而與西方電子書(shū)市場(chǎng)相比，目前我國電子書(shū)市場(chǎng)整體上還較為混亂。盜版圖書(shū)、非授權圖書(shū)和免費圖書(shū)依舊是電子書(shū)個(gè)人消費市場(chǎng)的主體，這一情況不僅嚴重阻礙我國電子書(shū)市場(chǎng)的正常發(fā)展，甚至還有將電子書(shū)市場(chǎng)扼殺在搖籃中的可能。改變目前我國電子書(shū)市場(chǎng)的非正常狀態(tài)，促使正版電子書(shū)快速走向個(gè)人消費市場(chǎng)，已經(jīng)成為未來(lái)幾年內我國圖書(shū)出版業(yè)從印刷出版向數字出版成功跨越的關(guān)鍵。

　　在所有的市場(chǎng)策略中，合理的定價(jià)策略往往是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，尤其是對于價(jià)格敏感的我國讀者來(lái)說(shuō)，合理的電子書(shū)和電子書(shū)閱讀器定價(jià)，不僅可以促使電子書(shū)快速走向讀者，還有可能從整體上改變我國電子書(shū)市場(chǎng)的非正常狀態(tài)，由此本文從電子書(shū)市場(chǎng)給出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈帶來(lái)的變化出發(fā)，討論電子書(shū)市場(chǎng)特殊的雙邊結構特征，并以此為基礎提出五種電子書(shū)市場(chǎng)定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　1.電子書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)的出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈變化

　　數字出版業(yè)務(wù)的興起吸引了越來(lái)越多的出版市場(chǎng)利益相關(guān)者加入出版產(chǎn)業(yè)鏈，出版產(chǎn)業(yè)的生態(tài)結構變得日益復雜。如圖1所示，隨著(zhù)數字出版技術(shù)提供商和電子書(shū)閱讀器生產(chǎn)商的加入，傳統的“出版—印刷—發(fā)行”三位一體的價(jià)值鏈結構正在向“出版—印刷——發(fā)行—閱讀器”這樣的四位兩體型結構轉變。在業(yè)務(wù)創(chuàng )新壓力的驅使下，很多出版社都開(kāi)展了“兩體”出版，即一方面繼續傳統的印刷出版業(yè)務(wù)，另一方面積極開(kāi)拓電子書(shū)出版市場(chǎng)。

　　電子書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展大大提升了電子書(shū)閱讀器的價(jià)值。在與無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )結合以后，電子書(shū)閱讀器不再僅僅是一種閱讀設備，還逐漸向電子書(shū)交易平臺轉變。從網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的視角來(lái)看，在電子書(shū)閱讀器成功轉型成電子書(shū)發(fā)行與閱讀綜合平臺后，圖書(shū)出版的市場(chǎng)空間還將大大擴展，市場(chǎng)形態(tài)也將發(fā)生顯著(zhù)變化，掌握“平臺”的市場(chǎng)參與者將擁有掌控整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈上的能力。在這種發(fā)展趨勢吸引下，越來(lái)越多的數字設備生產(chǎn)商開(kāi)始加入電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)。常見(jiàn)的專(zhuān)用閱讀器包括亞馬遜的Kindle、索尼的Sony Reader、漢王的電紙書(shū)、Foxit的eSlick等，還有各種通用閱讀終端，如智能手機、PDA、移動(dòng)電腦、PSP、上網(wǎng)本、MP4等。

　　與通用的閱讀設備相比，專(zhuān)用的電子書(shū)閱讀器更受傳統出版業(yè)的青睞。事實(shí)上，如果電子書(shū)的發(fā)行與閱讀全部依賴(lài)于通用設備的話(huà)，電子書(shū)的版權將很有可能在免費的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下失控，重蹈MP3音樂(lè )市場(chǎng)的覆轍。為了保障傳統出版業(yè)的盈利基礎——對版權的掌控，出版商更傾向于版權保護能力更強的專(zhuān)用閱讀器平臺，以避免利潤流失和整個(gè)產(chǎn)業(yè)贏(yíng)利模式的顛覆。

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