【我要印】訊:如何讓自己的產(chǎn)品不被淹沒(méi)在琳瑯滿(mǎn)目的貨架上？一份漂亮或者獨特的包裝也許能起到作用。

        包裝設計相當于活廣告，且往往在消費者決定購買(mǎi)的最后關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮作用。若是設計出挑，那么可以節約相當可觀(guān)的一筆廣告費用。對于金融危機背景下廣告預算吃緊的企業(yè)而言，這也不失為一條捷徑。

        一些擁有近百年市場(chǎng)經(jīng)驗的跨國公司在產(chǎn)品設計方面往往顯得游刃有余，當他們發(fā)現中國消費者對所謂的“洋”包裝敏感度下降時(shí)，這些跨國公司開(kāi)始大肆宣揚自己產(chǎn)品設計所包含的中國元素。比如祥云爬上了可口可樂(lè )的罐子，而百事也在奧運前恰到好處地穿了一回中國紅。

    大部分徘徊于市場(chǎng)中低端卻時(shí)時(shí)刻刻都在摩拳擦掌的中國品牌，眼下也正在思考一個(gè)問(wèn)題：那就是如何通過(guò)設計提升品牌形象。

        揚特品牌同盟總經(jīng)理邵雍中在接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)毫不諱言地指出：“現在沒(méi)有人會(huì )否認設計可以提升中國品牌這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，但是大家都做不到。”而香港設計中心副主席劉小康則指出，過(guò)去中國企業(yè)在技術(shù)、渠道、管理方面已經(jīng)取得了很明顯的進(jìn)步，但是設計方面難免不進(jìn)則退。不過(guò)劉小康卻給中國企業(yè)鼓氣，他指出，設計的發(fā)展落后于其他方面是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)階段，西方企業(yè)在壯大過(guò)程中也曾經(jīng)歷過(guò)這一階段。

         只是中國企業(yè)需要多長(cháng)時(shí)間才能走過(guò)這一階段，而目前中國企業(yè)和西方的差距究竟在哪里？

       設計：內涵第一

        產(chǎn)品包裝設計對于一個(gè)產(chǎn)品的成功究竟有多大作用呢？

      “在例行的市場(chǎng)調查中，人們一般不會(huì )承認包裝對自己購買(mǎi)行為的影響，因為大家會(huì )覺(jué)得這么說(shuō)顯得自己很膚淺。”邵雍中指出，“但事實(shí)上，產(chǎn)品設計對于人們的購買(mǎi)行為的潛在影響是不容忽視的。”

        劉小康則用自己的得意之作屈臣氏蒸餾水來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。“屈臣氏找到我們的時(shí)候，這個(gè)擁有百年歷史的品牌正處在一個(gè)轉型的關(guān)鍵點(diǎn)上。”當時(shí)屈臣氏蒸餾水面臨諸多年輕品牌的圍攻，市場(chǎng)份額呈現下降趨勢。而在經(jīng)過(guò)9個(gè)月努力后，當屈臣氏披上綠色新裝重新出現在市場(chǎng)時(shí)，不少消費者為之傾倒。“在新包裝上市后幾個(gè)月時(shí)間，他們取得了三位數的增長(cháng)。”

        邵雍中指出，產(chǎn)品設計很少以風(fēng)格取勝，大部分出挑的設計背后都有理念支撐。劉小康則指出，設計需要體現出品牌的價(jià)值以及附加值。無(wú)疑，漂亮的設計是市場(chǎng)的敲門(mén)磚，但設計若是沒(méi)有內涵，依舊無(wú)法取得長(cháng)期的、持續的成功，真正能打動(dòng)人的是設計背后的東西，例如屈臣氏蒸餾水對藝術(shù)生活理念的體現，蘋(píng)果iPod對音樂(lè )的詮釋。

       “設計師不能窄化為畫(huà)圖的操作工，設計是品牌理念的體現。”而事實(shí)上，這也點(diǎn)出了中國品牌之所以在設計上遜人一籌的關(guān)鍵原因。換句話(huà)說(shuō)，中國大部分企業(yè)對設計的認識僅停留在一個(gè)表面的層次，也就是產(chǎn)品包裝本身，而“設計僅有在品牌戰略層面考量的時(shí)候，才能獲得意想不到的成功”。

        讓主觀(guān)偏好成“過(guò)客”

        設計取得成功需要企業(yè)領(lǐng)導和設計師的共同努力。

        而對于設計師而言，關(guān)鍵則是體現客戶(hù)的理念。劉小康表示：“當這個(gè)創(chuàng )意完成后讓客戶(hù)覺(jué)得這就是他自己的創(chuàng )意，而不是我設計師個(gè)人的，那么這個(gè)便是最好的創(chuàng )意。”這意味著(zhù)做產(chǎn)品和品牌設計，靈感永遠服從于商業(yè)。“設計師也可以提出有個(gè)性的設計，但是這些往往只適合小眾市場(chǎng)。” 
     
       當然，理順設計需求背后的前因后果，即設計之前對問(wèn)題的洞察是成敗的關(guān)鍵。成熟的跨國企業(yè)對員工往往給予系統的訓練，因此在與創(chuàng )意團隊溝通產(chǎn)品設計需求的時(shí)候，可以做到主題明確。

        此外，對于一個(gè)百年品牌而言，企業(yè)領(lǐng)導者是一個(gè)“過(guò)客”。而眼下，大部分中國企業(yè)尚處在積累階段，職業(yè)經(jīng)理人階層也并不成熟。作為WPP集團旗下專(zhuān)業(yè)的品牌設計公司，揚特為國內很多客戶(hù)服務(wù)�？偨Y與國外內客戶(hù)交流的經(jīng)驗，邵雍中指出：“國內第一代成功的企業(yè)家往往個(gè)性很強，而對于系統的管理品牌以及把握設計方向方面往往有很多欠缺。”

        在邵雍中的經(jīng)驗中，前來(lái)做品牌設計咨詢(xún)的國內企業(yè)領(lǐng)導一般可以分為兩類(lèi)。第一類(lèi)企業(yè)家非常有激情，將品牌當做自己的孩子一樣培育。邵雍中認為：“對于這一類(lèi)企業(yè)家，設計團隊任務(wù)的關(guān)鍵是將老板的熱情與市場(chǎng)對接，對老板做理性的引導。”而第二類(lèi)企業(yè)家則相對冷靜。“這類(lèi)老板目標非常明確，就是賺錢(qián)。那么對設計團隊需要做扎實(shí)的消費者調查，并用翔實(shí)的調查數據來(lái)說(shuō)服老板。”

    關(guān)注細節

          當理念確定以后，便進(jìn)入設計的實(shí)戰環(huán)節。在邵雍中看來(lái)創(chuàng )意也好比流水線(xiàn)，可以借助不少“工具”。“我們有各種分析模塊，可以將設計中所遇到的問(wèn)題一個(gè)個(gè)獨立出來(lái)，然后一一解決，從而確定設計時(shí)哪些元素可以保留，哪些需要改變。”邵雍中指出，“視覺(jué)的美感可以用科學(xué)化的工具來(lái)解決。”但這并不意味著(zhù)，有了科學(xué)的工具，產(chǎn)品設計可以變得相對輕松。事實(shí)上，設計過(guò)程中有很多需要注意的問(wèn)題。一旦處理不當，更換包裝很可能造成銷(xiāo)量的下滑。劉小康指出，一個(gè)重要設計往往需要半年到一年的時(shí)間才能成形。

         在小小的包裝上需要傳達恰當的信息。若集中了過(guò)多的信息則無(wú)法突出重點(diǎn)，也不容易被消費者記住。邵雍中指出：“包裝上核心訊息的架構安排需要有效的規劃。”

        此外，在擴展全球市場(chǎng)過(guò)程中，有些文化對某些特定事物有避諱。天獅保健在拓展海外市場(chǎng)的時(shí)候曾經(jīng)在包裝上印了來(lái)自不同國家和地區的人們的合照，這在中國是一個(gè)稀松平常的表現方式。但是邵雍中則指出，在一些國家和地區，這樣的照片并不受到歡迎。最后天獅保健改進(jìn)了自己的包裝，采用了具有親和力的綠色，并適當融入已經(jīng)在國際上被廣為接受的中國元素。

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