【編者按：主流新聞媒體的手機媒體業(yè)務(wù)運營(yíng)狀況如何?他們找到了哪些“動(dòng)眾”?他們向受眾提供了什么新聞信息?手機報的興起對于提升我國的國際傳播力發(fā)揮了什么樣的作用，其潛力如何？】

       【中華印刷包裝網(wǎng)】美國最大報業(yè)集團甘奈特集團移動(dòng)戰略和運營(yíng)部主任馬特·瓊斯(Matt Jones)曾說(shuō)：“手機并不局限于提供鈴聲下載和短信服務(wù)。它還是報紙向‘動(dòng)眾’全時(shí)提供高質(zhì)量的內容和廣告的絕佳平臺。”所謂“動(dòng)眾”，就是移動(dòng)中的受眾。近年來(lái)，隨著(zhù)手機與互聯(lián)網(wǎng)的結合，

　　我國手機也正在成為重要的新興媒體，追逐“動(dòng)眾”的移動(dòng)戰略被多家主流媒體視為迎接新媒體挑戰和擴大自身影響力的戰略選擇：2005年3月，人民網(wǎng)率先推出手機WAP網(wǎng)站， 2007年2月28日起人民日報手機報面向全國正式發(fā)行;新華手機報在 2006年11月推出WAP版，2007年6月彩信版亮相;2008年2月，中國日報手機報彩信版上線(xiàn);2008年5月，全國首家英文手機雜志《北京周報》問(wèn)世。

　　在當今主流新聞媒體以打造國際一流媒體為目標，加快實(shí)現由傳統媒體為主向傳統媒體與新興媒體融合發(fā)展，從以國內受眾為主向國內國際并重轉變的大背景下，主流媒體進(jìn)軍手機媒體市場(chǎng)的行動(dòng)頗令外宣業(yè)界關(guān)注。主流新聞媒體的手機媒體業(yè)務(wù)運營(yíng)狀況如何?他們找到了哪些“動(dòng)眾”?他們向受眾提供了什么新聞信息?手機報的興起對于提升我國的國際傳播力發(fā)揮了什么樣的作用，其潛力如何?帶著(zhù)這些問(wèn)題，本刊記者走訪(fǎng)了人民日報手機報、新華手機報和中國日報手機報的負責人。

　　把哪些信息推送給手機媒體讀者?

　　與傳統媒體一樣，手機媒體發(fā)送信息的方式仍然屬于push，即單方面推送的形式。讓我們先來(lái)看看人民日報手機報、新華手機報和中國日報手機報在向他們的讀者推送什么內容。

　　人民日報手機報

　　人民日報手機報早報以即時(shí)新聞、時(shí)事評論為主，幫助讀者迅速獲得權威、有效的新聞資訊。晚報則根據周一至周日手機讀者的閱讀關(guān)注點(diǎn)，并結合人民日報社旗下眾多子報子刊的獨家原創(chuàng )資源，推出不同側重點(diǎn)的綜合版。目前周一至周日晚報分別是：強國論壇、魅力科技、環(huán)球360度、財富時(shí)代、周末休閑、新聞壹周刊、悅圖時(shí)分。力求將新聞深度報道與生活信息服務(wù)充分結合，既展現豐富的內容，又滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。

　　新華手機報

　　新華手機報每天發(fā)送兩次。早晨發(fā)送的《清晨特快》第一時(shí)間向讀者展示全球新聞圖景。設有以下欄目：環(huán)球60秒、新聞速遞、財經(jīng)視線(xiàn)、互動(dòng)話(huà)題、體育文娛、生活百科等。下午的《慢讀時(shí)光》，主要是深入新聞事件，領(lǐng)讀各方觀(guān)點(diǎn)。“新華精選”集納新華社優(yōu)勢新聞資源，提供獨家新聞視角;“華新看市”提供獨家的股市分析;“今日關(guān)注”關(guān)注熱點(diǎn)新聞、焦點(diǎn)事件，深入新聞背后;“有話(huà)要說(shuō)”整合媒體評論、讀者聲音，立體地深入事件內部。另外，與往日不同，周末在線(xiàn)和周末慢讀，送上的是一份休閑資訊套餐，以歡娛周末為主題，通過(guò)拍案驚奇、輕松閱讀、理財周刊等欄目，帶給讀者最新最酷的生活方式。

　　中國日報手機報

　　每天早晚兩次發(fā)送，英漢對照。每期包含10~20條資訊，分為國內外時(shí)政要聞、財經(jīng)指數、名人動(dòng)態(tài)、奇聞趣事、健康貼士、英語(yǔ)學(xué)習、原創(chuàng )漫畫(huà)、笑話(huà)驛站、新聞熱詞和有獎競猜等欄目。同時(shí)，每周都有熱門(mén)話(huà)題短信互動(dòng)。用戶(hù)不僅可以隨時(shí)隨地獲取國內外最新資訊，還可以邊讀新聞邊學(xué)英語(yǔ)。

　　“動(dòng)眾”是誰(shuí)?

　　與傳統媒體一樣，手機媒體同樣需要明確目標讀者，它是從事內容建設和確定市場(chǎng)對策的前提。手機報的“出版和發(fā)行”是由手機媒體與運營(yíng)商共同完成的，用戶(hù)的詳細數據通常掌握在運營(yíng)商手里，要想深入了解用戶(hù)的需求，離不開(kāi)與運營(yíng)商的合作。雖然多數手機媒體并沒(méi)有啟動(dòng)大規模的讀者調查工作，但手機報內容的不同定位大致決定了其讀者的分布狀況。如：新華手機報的讀者是普通人;人民日報手機報覆蓋了各種高端和低端用戶(hù);中國日報手機報的雙語(yǔ)特點(diǎn)決定了其受眾多是受過(guò)英文教育的都市白領(lǐng)和大學(xué)生。關(guān)于如何讓手機媒體的內容抵達外國用戶(hù)，媒體負責人的共識是，手機媒體依靠訂閱費生存，這與傳統媒體靠廣告生存有著(zhù)很大的不同。而價(jià)格低廉的訂閱費決定了手機媒體需要先依靠較大的受眾群體來(lái)維持運營(yíng)，而在華外國人畢竟是一個(gè)少數人群體，目前還只是潛在用戶(hù)。因此，做大用戶(hù)量，積累經(jīng)驗，是現階段的主要任務(wù)。

　　尚未開(kāi)展大規模的讀者調查

　　截至2008年底，人民日報手機報各種版本的用戶(hù)量已達500萬(wàn)人;新華手機報的日常訂戶(hù)突破百萬(wàn);中國日報手機報的用戶(hù)保有量是30萬(wàn)。手機報的用戶(hù)數據通常掌握在運營(yíng)商手中，3家媒體表示將與運營(yíng)商合作開(kāi)展讀者調查工作。人民網(wǎng)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理武俠認為，手機用戶(hù)的指向性很強，運營(yíng)商通過(guò)了解手機使用者所用終端的機型、每月的話(huà)費、手機漫游情況可以大致定位用戶(hù)的身份，精細區分受眾的特性。因此要詳細掌握手機報的用戶(hù)數據，需要與運營(yíng)商合作。中國日報手機報市場(chǎng)總監張?chǎng)戊驼f(shuō)：“按照我們與中國移動(dòng)簽訂的合同，用戶(hù)資料應該是中國移動(dòng)的資源。”

　　借助互動(dòng)欄目分析受眾群

　　雖然不能精準獲取受眾資料，但各家手機報都在努力通過(guò)設定互動(dòng)欄目推測受眾的特征和需求。新華網(wǎng)總裁助理李俊介紹說(shuō)：“我們估計，大部分新華手機媒體的用戶(hù)是普通人，畢竟中國有近7億手機用戶(hù)。其中，農民工是很值得關(guān)注的一個(gè)群體，他們通常不看報紙，也沒(méi)有電視，不能上網(wǎng)，對他們來(lái)說(shuō)，接觸媒體的最便捷的方式是手機媒體，甚至可能是他們獲取新聞的唯一渠道。所以手機媒體的主辦者要特別重視農民工，與他們有關(guān)的新聞我們始終給予突出展示。”而中國日報手機報已在嘗試通過(guò)抽樣分析方法做用戶(hù)調查。但武俠卻指出，這類(lèi)調研結果可能會(huì )帶有一定的片面性，因為相對于低端用戶(hù)而言，高端用戶(hù)往往年齡偏大，較為理性，參與互動(dòng)活動(dòng)的概率相對較低。

　　手機報用戶(hù)仍以國內為主

　　在華外國人是中國日報手機最初設想的目標用戶(hù)之一，但到目前為止，外籍人士只占10%。針對這種情況，張?chǎng)戊椭赋觯?ldquo;表面看，這似乎與我們當初推出手機報是為了提高對外傳播力的設想有些偏離。實(shí)際上，這與手機報依靠訂閱費生存的特性有關(guān)。我們的手機報正處于靠用戶(hù)的規模來(lái)維持生存的初級階段。培育用戶(hù)市場(chǎng)是現階段必須要做的。在國內，外國人畢竟是少數群體，如果我們把所有力量都放在仍為‘小眾’的在華外籍人士身上，用戶(hù)量難以做大，就無(wú)法保證手機報的運營(yíng)。而且在華的外國人能夠接觸到的中國媒體已經(jīng)足夠多了，手機媒體最多只能算是一個(gè)補充。

　　因此，我們現在的做法是‘曲線(xiàn)救國’，先使用戶(hù)保有量達到一定規模，先把手機報的運營(yíng)維持起來(lái)。另外，我們的現有用戶(hù)集中于公務(wù)員、白領(lǐng)和大學(xué)生，他們大多屬于精英階層，對周?chē)�的人群有一定的影響作用，以此為基礎，我們會(huì )把更多的目標讀者爭取過(guò)來(lái)。而且，談到外宣，我們必須了解外國人的手機使用習慣，以美國人為例，美國人用手機主要有兩個(gè)目的，通訊和接收電子郵件�？紤]到這一點(diǎn)，今后的外宣或許可以先從日本、韓國市場(chǎng)入手，他們同中國人使用手機的習慣相近。”

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