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中國報紙定價(jià)漲跌的歷史軌跡

2009-02-19 13:30 來(lái)源：人民網(wǎng)-傳媒頻道責編：任蓓

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

       中國報紙價(jià)格的變遷，與報紙成本、讀者市場(chǎng)和政治經(jīng)濟等因素有相當關(guān)系。自報紙誕生以來(lái)，每個(gè)時(shí)期的定價(jià)及其影響因素各有異同。

       清末時(shí)期

       中國近代報紙的鼻祖為基督教報刊，多以贈送為主。清末時(shí)期的新式報紙，由于宣傳變法改良，基本得到過(guò)洋務(wù)派的支持，報紙的定價(jià)一般按照成本，比照清末邸報的價(jià)格設定，如《時(shí)務(wù)報》旬刊，全年訂閱4元，零售每份1角8分。但那時(shí)的政論性報刊一般命運比較短暫，定價(jià)的多少對報紙命運影響不大。

       自商業(yè)報紙創(chuàng )立后，報紙定價(jià)逐步趨于市場(chǎng)化，報紙價(jià)格視成本與讀者對象而定。1861年《上海新報》創(chuàng )辦，該報定價(jià)為每份銅錢(qián)30文，每月銀洋半元，每年銀洋4元。訂價(jià)初創(chuàng )時(shí)日銷(xiāo)約300份。價(jià)格雖高昂，但因讀者多為華人買(mǎi)辦、商人，雖發(fā)行少，但報館頗有盈余。由于長(cháng)期沒(méi)有競爭對手，因此《上海新報》價(jià)格十多年沒(méi)什么變化。直到1872年《申報》創(chuàng )辦，該報每份價(jià)格僅為8文錢(qián)，與《上海新報》展開(kāi)競爭，形成早期中國近代報業(yè)發(fā)展史上的“價(jià)格戰”。

       創(chuàng )刊于1893年的《新聞報》也同《申報》展開(kāi)價(jià)格競爭。該報每份售價(jià)銅錢(qián)7枚。加上其在廣告和報紙內容上的創(chuàng )新與費心，1894年，即《新聞報》出版一年后，發(fā)行數字已由初創(chuàng )時(shí)的300份增加到3000份，僅次于《申報》而位居第二。

       清末時(shí)期中國報紙的價(jià)格競爭并不激烈，一是由于讀者市場(chǎng)還不成熟，商業(yè)報紙讀者有限；而大量的政論類(lèi)報紙，不以盈利為目的，靠?jì)r(jià)格方面的優(yōu)勢來(lái)吸引讀者的效果并不明顯。二是當時(shí)印刷水平低下，還沒(méi)有引進(jìn)對紙張要求比較高的輪轉印刷機，平板印刷機對紙張的要求并不嚴格，國產(chǎn)紙張即可，價(jià)格低廉，產(chǎn)量穩定，不受?chē)H市場(chǎng)影響，因此清末中國報紙價(jià)格總體比較穩定。

       民國時(shí)期

       民國初期受政治局勢影響，政黨和個(gè)人紛紛投資報業(yè)，報紙數量劇增，催生出當時(shí)的報業(yè)黃金時(shí)代。報館交易價(jià)格上升，但報紙定價(jià)基本穩定。

       進(jìn)入20世紀20年代，商業(yè)報紙日趨成熟，從整體上看，報紙每份定價(jià)一般在3、4分之間，但由于不同報紙的版面數量差別較大，報紙中能依靠發(fā)行收入維持的只占當時(shí)的很小比例。一般篇幅少，紙張小，印刷成本比較低的小報、晚報，以及日出張數比較少的北方報紙靠發(fā)行收入還能維持，如1926年9月1日天津《大公報》創(chuàng )辦，定價(jià)為每份銅元8枚，1927年5月1日漲至每份大洋3分6厘，或銅元12枚。那時(shí)報紙每日出2大張、8版，從印刷成本上看，可以基本維持或有贏(yíng)余。而南方大報，如《新聞報》、《申報》，日出數大張的，基本上不能靠發(fā)行來(lái)增加收入。那時(shí)報紙一大張的成本約1分錢(qián)，《新聞報》和《申報》版面最多時(shí)每天有8到10張，再加上油墨、制版、人工等成本，每份報紙的成本要超過(guò)大洋1角多，而每份報紙的價(jià)格只有3分6厘，批給報販按六五折實(shí)收，不過(guò)兩分多，不但不夠成本，甚至出現發(fā)行越多越賠本的狀況，《新聞報》汪仲韋曾坦言，“超過(guò)五大張，售報收入就要不夠紙張成本”。

       1926年9月1日，經(jīng)過(guò)十多年穩定的價(jià)格，《申報》將每份報價(jià)由大洋3分漲到了4分，成為上海價(jià)格最貴的報紙。1928年上海地區統計，工人家庭人均月消費8.2元，所以如果訂一份報紙，就相當于一個(gè)低收入家庭單個(gè)人一個(gè)月多的生活費用。上海報紙當時(shí)的價(jià)格相對當時(shí)的日本來(lái)說(shuō)，價(jià)格比是10：1，即10倍于日本，但報紙價(jià)格依然低于報紙的成本。當時(shí)申、新兩報的收入中“70%以上來(lái)源于廣告”，發(fā)行收入非常少。進(jìn)入到上世紀30年代后,上海主要報紙的定價(jià)和出版張數變化不大。出于收益的考慮，當《新聞報》和《申報》發(fā)行到了一定數量，利潤達到最大化時(shí)，就不再追求發(fā)行量了。

       抗戰至內戰期間，工業(yè)生產(chǎn)受損嚴重，瀕臨崩潰，加以外匯缺乏，無(wú)力進(jìn)口，造成紙價(jià)飛漲，不論本國紙或進(jìn)口紙皆是如此。報紙印刷質(zhì)量比較粗糙，各政府機構、商業(yè)報館多采用國產(chǎn)紙張，甚至用一些彩色的如粉紅、綠色的劣質(zhì)紙張來(lái)印刷，定價(jià)漲了不少，但還是難以為繼，不過(guò)那時(shí)很多著(zhù)名報刊如《大公報》已將自己視為抗戰工具，不計較任何得失，與國家共存亡。

       新中國成立前報紙定價(jià)除受政治、戰爭影響外，報紙印刷用紙張價(jià)格是關(guān)鍵。早年國產(chǎn)紙是賽連紙、毛太紙、連史紙、開(kāi)杉紙、油光紙等，只能單面印刷，久存不易；后來(lái)洋紙輸入，比較適合報紙的雙面印刷。而進(jìn)口白報紙的價(jià)格就成為報紙定價(jià)的重要依據，甚至是報紙盈虧的關(guān)鍵。“一戰”期間，由于海路斷絕，國內白紙價(jià)格飆升，之前《新聞報》老板汪漢溪借款購進(jìn)大量紙張，后伺機出售，從中發(fā)了一筆大財。

       新中國成立后

       新中國成立初期受物價(jià)不穩與通貨膨脹的影響，報紙的總成本中紙價(jià)約占70%。但由于報紙功能的轉變，成為黨和人民的“耳目喉舌”，加之當時(shí)計劃經(jīng)濟一統全局，報紙的定價(jià)劃歸中央統一管理。經(jīng)過(guò)幾年的改造，中國報紙價(jià)格進(jìn)入到比較穩定的一個(gè)歷史時(shí)期。

       “文革”期間，全國新聞事業(yè)一片蕭條，到“文革”結束時(shí)，報紙數量為186種。

       1978年“文革”結束，但報紙管理依然保持慣性，價(jià)格由中央統一管理，報紙沒(méi)有廣告，報社也無(wú)經(jīng)營(yíng)意識。進(jìn)入20世紀80年代，改革開(kāi)放全面啟動(dòng)，全國經(jīng)濟日趨活躍，從農副產(chǎn)品收購提價(jià)開(kāi)始，中國物價(jià)進(jìn)入螺旋式上升的歷史周期，報紙定價(jià)已經(jīng)成為影響報業(yè)生存的重要問(wèn)題。截至1982年，紙張已經(jīng)兩番漲價(jià)，首都各報除中國青年報、中國少年報、北京晚報外，所有報紙經(jīng)營(yíng)都是虧損的，報紙漲價(jià)已迫在眉睫，但漲價(jià)就造成發(fā)行下降。1984年，新聞紙再度漲價(jià)，報紙廣告隨之提價(jià)，但因為當時(shí)廣告量尚少，不能彌補報紙由于訂價(jià)低而造成的發(fā)行損失，因此1985年經(jīng)濟日報等報紙零售價(jià)上調。以損失一定的發(fā)行量為代價(jià)，把因物價(jià)上漲造成的實(shí)際收入降低以報價(jià)上升的形式找補回來(lái)，成為當時(shí)報界的共識。

       1987年，國家正式成立新聞出版總署。郵電部、財政部、國家物價(jià)局聯(lián)合發(fā)出通知，分三類(lèi)重新調整報紙發(fā)行費率，除少數按25％以外，多數在此基礎上調3％到10％，新聞紙再次同時(shí)漲價(jià)，但報紙成本依舊高過(guò)售價(jià)。1988年，國家新聞出版總署與國家工商行政管理局聯(lián)合頒發(fā)了《關(guān)于報社、期刊社、出版社開(kāi)展有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的暫行辦法》，激發(fā)了報社辦企業(yè)積極性。但這一年中國報紙行業(yè)經(jīng)濟形式非常困難，紙價(jià)飛漲，許多報社嚴重缺乏紙張與資金。全國報紙再次普遍提價(jià)，由于調價(jià)一倍以上，各地壓縮公費訂報開(kāi)支，全國報刊期發(fā)數下降三分之一，大報發(fā)行量急劇下降，但解決了賠錢(qián)賣(mài)報問(wèn)題。

       20世紀90年代以來(lái)，報紙定價(jià)屢次微調，特別最近一年，報紙定價(jià)再次發(fā)生上漲，這主要是受紙價(jià)影響。國內新聞紙價(jià)格由1980年的每噸600元攀升到前不久的每噸逾6000元，在不到30年的時(shí)間里增長(cháng)了10倍，除1995年紙價(jià)以每噸7000多元為第一個(gè)高點(diǎn)（也是歷史最高點(diǎn)）外，至2004年底達到第二個(gè)高點(diǎn)，每噸為5900元。進(jìn)入2008年，突破每噸6500元，形成第三個(gè)高點(diǎn)。此次全國報界提價(jià)幅度從30%到100%不等。

       但此次漲價(jià)，由于有互聯(lián)網(wǎng)對傳統媒體的沖擊、免費報紙的出現，顯得更為復雜，備受矚目。但從歷史的眼光看，此次漲價(jià)并無(wú)特殊之處，還是受紙張等成本的提價(jià)影響，而且從報紙的年定價(jià)在普通居民的收入中所占比重看，依舊不高，只是報紙本身已經(jīng)不再是人們獲取信息的最重要的渠道，因此報紙如何創(chuàng )新發(fā)展，突破自身局限，才是漲價(jià)表象背后更應受關(guān)注的重點(diǎn)。

       （作者：王潤澤孟鵬　王潤澤：中國人民大學(xué)新聞與社會(huì )發(fā)展研究中心研究員、副教授；孟鵬：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生）

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2009-02-19 13:30 來(lái)源：人民網(wǎng)-傳媒頻道 責編：任蓓

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