在Kindle二代的超強傳播力面前，有關(guān)亞馬遜的另一條消息在某種程度上被忽視了。

       2月8日，亞馬遜宣布將向手機用戶(hù)開(kāi)放Kindle電子書(shū)庫。此后，用戶(hù)將可以通過(guò)手機來(lái)瀏覽Kindle電子書(shū)，而無(wú)需購買(mǎi)Kindle。

       亞馬遜此舉叫人頗費猜疑。向手機用戶(hù)開(kāi)放其電子書(shū)庫，意味著(zhù)Kindle的銷(xiāo)售將不可避免地受到影響，而電子書(shū)閱讀器是2008年發(fā)展速度最快的電子產(chǎn)品之一，據消費電子協(xié)會(huì )(CEA)數據顯示，電子書(shū)閱讀器去年年營(yíng)收增長(cháng)了265%。特別是售價(jià)359美元的Kindle自推出后一直供不應求，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)在發(fā)布公司2008年第四季度財報時(shí)也興奮地稱(chēng)，消費者對Kindle的需求“罕有的強勁”。

       亞馬遜究竟在打什么算盤(pán)？

       谷歌逼宮

       據《紐約時(shí)報》報道，亞馬遜推出了一項新功能——Whispersync，它可以使一臺Kindle與另一臺Kindle或者移動(dòng)電話(huà)實(shí)現同步。有分析師認為，此舉是為了建立其作為電子書(shū)籍商務(wù)平臺的主導地位，正如蘋(píng)果的iTunes商店一樣。

       促使亞馬遜推出這一服務(wù)的是谷歌。在亞馬遜宣布向手機用戶(hù)開(kāi)放電子書(shū)庫的前一天，谷歌剛剛針對蘋(píng)果iPhone和使用其Android操作系統的T-Mobile G1推出了手機版“谷歌圖書(shū)搜索”服務(wù)，這項服務(wù)允許用戶(hù)通過(guò)這兩款手機閱讀超過(guò)150萬(wàn)本電子圖書(shū)。雖然這些圖書(shū)大多出版時(shí)間比較早，但業(yè)內普遍認為，這項服務(wù)將為谷歌帶來(lái)更高的人氣。而在吸引到足夠多用戶(hù)之后，不管是谷歌還是蘋(píng)果，要與版權機構聯(lián)手，進(jìn)行現代暢銷(xiāo)書(shū)的收費電子書(shū)下載服務(wù)，都是輕而易舉的事。

       這使亞馬遜必須在Kindle和電子書(shū)庫之間做一個(gè)選擇。繼續保持此前的封閉系統雖然對Kindle的推廣有利，卻將會(huì )限制其電子書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的發(fā)展，一旦手機成為電子書(shū)閱讀的主流載體，亞馬遜的電子書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)必將遭受致命打擊。事實(shí)上，盡管Kindle在閱讀器市場(chǎng)上占據絕對優(yōu)勢，但在與手機的競爭上卻處于不利境地。手機嬌小的外形、良好的便攜性和多樣化的功能是Kindle永遠難以企及的，唯一的優(yōu)勢就是更好的閱讀效果，而這一點(diǎn)對普通讀者似乎并非那么重要。何況，低價(jià)上網(wǎng)本的熱賣(mài)也在蠶食著(zhù)Kindle的部分市場(chǎng)。

       Jupiter Research公司的科技分析師邁克爾·加特伯格(Michael Gartenberg)分析，雖然目前圖書(shū)和報紙仍然是讀者的主要閱讀平臺，但向移動(dòng)設備轉移已是大勢所趨。有些讀者需要專(zhuān)業(yè)的電子書(shū)閱讀器，但有些讀者卻認為手機更加便攜，因此亞馬遜此舉十分可行。“亞馬遜不僅把Kindle視為一款硬件設備，還將其變成一種服務(wù)。”邁克爾·加特伯格說(shuō)。

       但英國Xrefer網(wǎng)站總經(jīng)理亞當·霍奇金（Adam Hodgkin）認為，目前谷歌搶得了先機。在這種大幅度的免費和開(kāi)放的基礎上，谷歌將吸引眾多開(kāi)發(fā)商和創(chuàng )新者加入其行列。谷歌的目標是向整個(gè)網(wǎng)絡(luò )開(kāi)放其圖書(shū)搜索的資源，并建立一個(gè)其他網(wǎng)絡(luò )服務(wù)可以互通的系統。而亞馬遜所建立的是，通過(guò)個(gè)人購買(mǎi)和收集圖書(shū)、適合用戶(hù)個(gè)體及其需求的系統。谷歌是在聚集和整合，而亞馬遜只是將其作為銷(xiāo)售的一個(gè)渠道。

       國內在數字出版方面運營(yíng)較好的盛大文學(xué)的CEO侯小強則相信，未來(lái)手機將成為電子書(shū)消費的主流渠道，亞馬遜開(kāi)放其電子書(shū)庫實(shí)際上使其多了一個(gè)營(yíng)收渠道，有利于其保持在電子書(shū)銷(xiāo)售方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。國內電子閱讀器廠(chǎng)商漢王科技的董事長(cháng)劉迎建也認為，亞馬遜此舉可能是一種戰略性的選擇。對亞馬遜來(lái)說(shuō)，電子閱讀器目前還處于初始階段，數量有限且價(jià)格昂貴，而其電子圖書(shū)在內容數量上已經(jīng)很大了，手機用戶(hù)數量也已經(jīng)很大，因此亞馬遜戰略性地選擇手機平臺，“先委屈一下用戶(hù)的眼睛，‘湊合著(zhù)’看，隨著(zhù)電子閱讀器在數量上越來(lái)越多，價(jià)格越來(lái)越便宜，再從手機平穩地過(guò)渡到電子閱讀器。”劉迎建表示。

       亞馬遜布局數字出版平臺

       即使亞馬遜的開(kāi)放舉動(dòng)使Kindle受到一定影響，但它依然可以大做文章。CNET網(wǎng)站一篇分析文章認為，亞馬遜Kindle戰略不僅僅限于硬件，還包括軟件。如果亞馬遜要研發(fā)一個(gè)可運行在iPhone等智能手機上的Kindle應用程序，并直接捆綁于其商店，目前市場(chǎng)上的其他電子閱讀軟件都將受到嚴重打擊，盡管其中一些已經(jīng)在iPhone上相當流行。

       而亞馬遜在數字出版方面的野心絕不僅僅是Kindle。很明顯，它預見(jiàn)到了出版和發(fā)行電子書(shū)的巨大市場(chǎng)——運營(yíng)成本幾乎為零，并且只需要存儲在服務(wù)器里，而不是倉庫的貨架上。據了解，目前亞馬遜能通過(guò)銷(xiāo)售作者和出版商們的Kindle電子書(shū)中獲得可觀(guān)的65%的分成。不管這一市場(chǎng)在手機還是在專(zhuān)業(yè)的閱讀器上普及開(kāi)來(lái)，掌握更多現代暢銷(xiāo)書(shū)資源的亞馬遜從中獲得的收益都遠遠不是賣(mài)出幾十萬(wàn)部Kindle能比的。一個(gè)面向多種載體的數字出版內容平臺，才是亞馬遜在數字出版業(yè)務(wù)方面的真正目標。

       事實(shí)上，不管是PSP、XBOX等游戲機，還是iPod，這些企業(yè)最大的利潤來(lái)源從來(lái)都不是硬件本身，而是運行于硬件上的服務(wù)和內容。索尼PSP一開(kāi)始就以成本價(jià)甚至虧本價(jià)銷(xiāo)售，但種類(lèi)繁多、不斷更新的游戲卻讓索尼賺得盆盈缽滿(mǎn)；蘋(píng)果的iPod占據了美國數字音樂(lè )播放器市場(chǎng)的70%，但其數字音樂(lè )下載業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額則達到了80%。

       亞馬遜的數字出版平臺還可以容納更多種類(lèi)的內容。事實(shí)上，亞馬遜在數字出版內容方面的布局早已開(kāi)始。在2007年11月發(fā)布Kindle一代前后，亞馬遜的數字音樂(lè )商店也鳴鑼開(kāi)張，到現在已發(fā)展成為美國第二大網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )商店。亞馬遜銷(xiāo)售的每一首歌曲都采用了無(wú)DRM限制的MP3格式，這意味著(zhù)用戶(hù)幾乎可以在所有個(gè)人音樂(lè )設備上播放購買(mǎi)的歌曲，包括PC、Mac、蘋(píng)果iPod、微軟Zune和創(chuàng )新Zen，以及將歌曲刻錄成CD。這一舉動(dòng)還間接促使蘋(píng)果的iTunes取消了數字版權保護，使用戶(hù)購買(mǎi)的音樂(lè )可以在iPod以外的MP3播放器上欣賞。

       而就在Kindle二代發(fā)布的前幾天，亞馬遜又推出了游戲下載服務(wù)。當前可提供超過(guò)600款休閑游戲，收費標準為6.99美元或9.99美元，用戶(hù)可以免費玩30分鐘后再決定是否購買(mǎi)。亞馬遜2008年10月收購了游戲開(kāi)發(fā)和經(jīng)銷(xiāo)商Reflexive娛樂(lè )公司，從而邁入休閑游戲市場(chǎng)。

       版權保護：

       數字出版的中國式難題

       亞馬遜與谷歌在數字出版業(yè)上的輪番表演似乎都不足以刺激他們的中國同行，中國數字出版行業(yè)對二者的“明爭暗斗”反應平淡。盡管很早就有企業(yè)推出了閱讀器，但中國的閱讀器市場(chǎng)從來(lái)都沒(méi)火起來(lái)，而在數字出版方面頗有建樹(shù)的盛大文學(xué)，走的則是與亞馬遜和谷歌都完全不同的第三條道路。

       侯小強認為，Kindle的成功很大一部分原因在于亞馬遜龐大的電子書(shū)庫，而這一模式的核心在于對版權的有效保護�？紤]到我國目前的版權環(huán)境，國內正規廠(chǎng)商很難復制亞馬遜的模式。長(cháng)期關(guān)注電子閱讀器行業(yè)的資深人士張勝軍也認為，國內的電子閱讀器企業(yè)缺乏內容支持，推廣艱難，且盜版的問(wèn)題使企業(yè)不敢在內容上進(jìn)行大規模投入。

       上海中匯律師事務(wù)所知識產(chǎn)權律師游云庭在個(gè)人博客上撰文分析，由于目前執法環(huán)境對盜版的打擊力度尚不足，互聯(lián)網(wǎng)消費者也沒(méi)有形成為內容付費的習慣，因此，單純采用類(lèi)似iTunes的在線(xiàn)購買(mǎi)電子書(shū)的正版購買(mǎi)商業(yè)模式，肯定會(huì )被鋪天蓋地的盜版內容打敗。另外，硬件產(chǎn)品被“山寨”、仿制的問(wèn)題也將是不小的困擾。

       國內數字出版業(yè)比較成功的模式來(lái)自盛大文學(xué)。盛大文學(xué)的收費模式是，讀者可以免費閱讀前半部分作品，但如果要看余下的后半部分作品或最新章節，就需要支付每千字兩分錢(qián)的閱讀費，收入由起點(diǎn)中文網(wǎng)（盛大文學(xué)旗下網(wǎng)站）和作者共同分成。

       但上海點(diǎn)擊書(shū)實(shí)業(yè)有限公司CEO梁鋼認為，盛大的模式并不具有普遍意義，“這種模式只有在創(chuàng )作和消費成本都非常低、容易普及到大眾的行業(yè)才有效，對數字出版行業(yè)來(lái)說(shuō)可復制性也不強。”梁鋼介紹，由于盜版吞噬了消費需求，個(gè)人用戶(hù)的消費市場(chǎng)無(wú)法啟動(dòng)，目前國內從事數字出版的企業(yè)大多只能依靠圖書(shū)館等機構客戶(hù)盈利。

       不過(guò)，侯小強對此顯得更加樂(lè )觀(guān)一些。侯小強說(shuō)，盛大文學(xué)已經(jīng)積累了大量的版權，也逐漸打通了渠道，目前在各大搜索網(wǎng)站的圖書(shū)搜索排行榜上，絕大多數都是盛大文學(xué)旗下的作品，包括在手機出版和閱讀器方面，盛大也有一些工作在做，“相信明年國內的數字出版業(yè)會(huì )有一個(gè)爆發(fā)性的增長(cháng)。”侯小強表示。