縱有網(wǎng)絡(luò )沖擊 報紙印刷仍步履穩健
2009-02-12 08:56 來(lái)源：中國新聞出版網(wǎng)/報 責編：任蓓
近日，易觀(guān)國際發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)趨勢預測2008~2011》認為，2009年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總額將達到275億元，較2008年增長(cháng)37%。其中，網(wǎng)絡(luò )廣告運營(yíng)商市場(chǎng)規模將達到163億元。而另一則消息與之呼應——去年10月28日，美國擁有百年歷史的《基督教科學(xué)箴言報》在其官方網(wǎng)站宣布，將于2009年4月起停止出版紙質(zhì)日報，專(zhuān)注于制作網(wǎng)絡(luò )版報紙。這兩則消息，對報業(yè)發(fā)展意味著(zhù)什么？面對來(lái)勢洶涌的網(wǎng)絡(luò )沖擊，紙媒體還能走多遠？同時(shí)，報業(yè)印刷企業(yè)所關(guān)心的報紙印刷市場(chǎng)未來(lái)會(huì )萎縮嗎?
目前我國大部分報紙的主要經(jīng)濟收入來(lái)自于廣告。但隨著(zhù)數字媒體的迅速發(fā)展，特別是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò )等新媒體的發(fā)展，都對報紙經(jīng)營(yíng)構成威脅，都或多或少地瓜分了原本屬于報業(yè)的大蛋糕。這會(huì )不會(huì )危及報業(yè)印刷市場(chǎng)的未來(lái)？中國報業(yè)協(xié)會(huì )印刷工作委員會(huì )顧問(wèn)夏天俊對此并不悲觀(guān)。他說(shuō)出了一個(gè)數字：2008年，我國報紙廣告收入會(huì )超過(guò)320億元。他說(shuō)：“2008年，全國超過(guò)320多億元的廣告就是靠紙媒體掙來(lái)的。僅以《廣州日報》為例，2008年該報廣告收入超過(guò)22億元。他們就是靠印刷的機器多，印刷的版面多，登載的廣告多，從而提升了吸納廣告的能力。”
據記者了解，廣州日報社近年來(lái)在印刷設備上投入重金，耗資2.8億元人民幣購買(mǎi)進(jìn)口印刷設備。在網(wǎng)絡(luò )媒體快速發(fā)展對報紙構成沖擊的時(shí)代，他們?yōu)槭裁催�要大力開(kāi)發(fā)報紙印刷能力呢？夏天俊說(shuō)：“《廣州日報》是很現實(shí)的，他們既發(fā)展紙媒體，也發(fā)展手機報、數字報紙，還做網(wǎng)絡(luò )。但是哪里有收益有效益，他們就在哪里投入。當然從最后的結果看，還是得發(fā)展報紙印刷。”
互聯(lián)網(wǎng)廣告效益遠不如報紙廣告
相對于幾年前報業(yè)擴張發(fā)展的高峰期，近年來(lái)全國報業(yè)廣告收入增幅不大。有媒體報道，根據CTR媒介智訊的廣告監測數據顯示，2006年報業(yè)廣告刊登額增長(cháng)率僅為3.9%，2007年則是-1.6%的增長(cháng)，而2008年前三個(gè)季度恢復到了19.8%的增長(cháng)。至于2008年全年的報業(yè)廣告收入，目前有關(guān)機構還沒(méi)有正式發(fā)布。但是從中國廣告協(xié)會(huì )報紙委員會(huì )主任梁勤儉那里獲得的消息是比較樂(lè )觀(guān)的，他在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，2007年我國報刊廣告的經(jīng)營(yíng)額為322億元，2008年有望增長(cháng)10%。
2009年，全球經(jīng)濟步入衰退期，對此有廣告業(yè)專(zhuān)家認為，報紙可能是受影響最嚴重的行業(yè)之一。但是同時(shí)人們也看到，2008年的美國金融危機讓《華爾街日報》逆勢而上，獲得了廣告量和銷(xiāo)售量的雙重增長(cháng)。金融危機使一些報業(yè)廣告客戶(hù)逐漸回流。人們確實(shí)看到，傳統紙媒因傳統品牌的可靠性而無(wú)法被廣告投放者所放棄，報業(yè)成熟的管理使之具備了廣告所需的權威性和號召力。有網(wǎng)絡(luò )廣告運營(yíng)商表示：“由于品牌廣告主更看重自身品牌價(jià)值的提升，所以更希望將內容投放到有可靠數據支撐的專(zhuān)業(yè)內容上和有極強視覺(jué)沖擊力的載體上。”
也許，廣告客戶(hù)在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò )廣告投放后，正逐漸認識到互聯(lián)網(wǎng)廣告的權威性和實(shí)際效益都遠不如報紙、雜志廣告的事實(shí)。盡管近年來(lái)網(wǎng)絡(luò )等新媒體廣告的增長(cháng)幅度遠遠高于報業(yè)廣告的增長(cháng)幅度，但就廣告收入這塊，報紙依然是大頭，且有增無(wú)減。
目前我國大部分報紙的主要經(jīng)濟收入來(lái)自于廣告。但隨著(zhù)數字媒體的迅速發(fā)展，特別是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò )等新媒體的發(fā)展，都對報紙經(jīng)營(yíng)構成威脅，都或多或少地瓜分了原本屬于報業(yè)的大蛋糕。這會(huì )不會(huì )危及報業(yè)印刷市場(chǎng)的未來(lái)？中國報業(yè)協(xié)會(huì )印刷工作委員會(huì )顧問(wèn)夏天俊對此并不悲觀(guān)。他說(shuō)出了一個(gè)數字：2008年，我國報紙廣告收入會(huì )超過(guò)320億元。他說(shuō)：“2008年，全國超過(guò)320多億元的廣告就是靠紙媒體掙來(lái)的。僅以《廣州日報》為例，2008年該報廣告收入超過(guò)22億元。他們就是靠印刷的機器多，印刷的版面多，登載的廣告多，從而提升了吸納廣告的能力。”
據記者了解，廣州日報社近年來(lái)在印刷設備上投入重金，耗資2.8億元人民幣購買(mǎi)進(jìn)口印刷設備。在網(wǎng)絡(luò )媒體快速發(fā)展對報紙構成沖擊的時(shí)代，他們?yōu)槭裁催�要大力開(kāi)發(fā)報紙印刷能力呢？夏天俊說(shuō)：“《廣州日報》是很現實(shí)的，他們既發(fā)展紙媒體，也發(fā)展手機報、數字報紙，還做網(wǎng)絡(luò )。但是哪里有收益有效益，他們就在哪里投入。當然從最后的結果看，還是得發(fā)展報紙印刷。”
互聯(lián)網(wǎng)廣告效益遠不如報紙廣告
相對于幾年前報業(yè)擴張發(fā)展的高峰期，近年來(lái)全國報業(yè)廣告收入增幅不大。有媒體報道，根據CTR媒介智訊的廣告監測數據顯示，2006年報業(yè)廣告刊登額增長(cháng)率僅為3.9%，2007年則是-1.6%的增長(cháng)，而2008年前三個(gè)季度恢復到了19.8%的增長(cháng)。至于2008年全年的報業(yè)廣告收入，目前有關(guān)機構還沒(méi)有正式發(fā)布。但是從中國廣告協(xié)會(huì )報紙委員會(huì )主任梁勤儉那里獲得的消息是比較樂(lè )觀(guān)的，他在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，2007年我國報刊廣告的經(jīng)營(yíng)額為322億元，2008年有望增長(cháng)10%。
2009年，全球經(jīng)濟步入衰退期，對此有廣告業(yè)專(zhuān)家認為，報紙可能是受影響最嚴重的行業(yè)之一。但是同時(shí)人們也看到，2008年的美國金融危機讓《華爾街日報》逆勢而上，獲得了廣告量和銷(xiāo)售量的雙重增長(cháng)。金融危機使一些報業(yè)廣告客戶(hù)逐漸回流。人們確實(shí)看到，傳統紙媒因傳統品牌的可靠性而無(wú)法被廣告投放者所放棄，報業(yè)成熟的管理使之具備了廣告所需的權威性和號召力。有網(wǎng)絡(luò )廣告運營(yíng)商表示：“由于品牌廣告主更看重自身品牌價(jià)值的提升，所以更希望將內容投放到有可靠數據支撐的專(zhuān)業(yè)內容上和有極強視覺(jué)沖擊力的載體上。”
也許，廣告客戶(hù)在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò )廣告投放后，正逐漸認識到互聯(lián)網(wǎng)廣告的權威性和實(shí)際效益都遠不如報紙、雜志廣告的事實(shí)。盡管近年來(lái)網(wǎng)絡(luò )等新媒體廣告的增長(cháng)幅度遠遠高于報業(yè)廣告的增長(cháng)幅度，但就廣告收入這塊，報紙依然是大頭，且有增無(wú)減。
拉動(dòng)消費給報紙印刷帶來(lái)發(fā)展空間
2009年，盡管有諸多不確定因素影響我國的經(jīng)濟發(fā)展，盡管報業(yè)廣告的兩大支柱產(chǎn)業(yè)——房地產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)業(yè)進(jìn)入了低迷期，但是中國的廣告市場(chǎng)并沒(méi)有下滑。據有關(guān)行業(yè)部門(mén)預測，今后幾年，中國將成為世界第二大廣告市場(chǎng)。2009年，全國的廣告投放量仍會(huì )有19.5%的上升幅度。
夏天俊認為，特別是今年我國政府出臺了一系列扶持農業(yè)、擴大內需、拉動(dòng)消費的政策和措施，在這種消費拉動(dòng)型模式下，相對于以前的出口、投資型的經(jīng)濟增長(cháng)模式，紙媒廣告機會(huì )將會(huì )更多、空間更大。
針對未來(lái)報紙印刷市場(chǎng)的發(fā)展，夏天俊表示：“現在中國的老百姓需要報紙，宣傳、貫徹好黨的路線(xiàn)、方針、政策同樣需要報紙。不是所有人都要到網(wǎng)絡(luò )上、手機上看新聞的。人們的生活離不開(kāi)紙媒體。目前，傳媒業(yè)廣告收入主要在紙媒體上，那么報業(yè)印刷市場(chǎng)在未來(lái)一段時(shí)期也必然會(huì )穩步發(fā)展。”
2009年，盡管有諸多不確定因素影響我國的經(jīng)濟發(fā)展，盡管報業(yè)廣告的兩大支柱產(chǎn)業(yè)——房地產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)業(yè)進(jìn)入了低迷期，但是中國的廣告市場(chǎng)并沒(méi)有下滑。據有關(guān)行業(yè)部門(mén)預測，今后幾年，中國將成為世界第二大廣告市場(chǎng)。2009年，全國的廣告投放量仍會(huì )有19.5%的上升幅度。
夏天俊認為，特別是今年我國政府出臺了一系列扶持農業(yè)、擴大內需、拉動(dòng)消費的政策和措施，在這種消費拉動(dòng)型模式下，相對于以前的出口、投資型的經(jīng)濟增長(cháng)模式，紙媒廣告機會(huì )將會(huì )更多、空間更大。
針對未來(lái)報紙印刷市場(chǎng)的發(fā)展，夏天俊表示：“現在中國的老百姓需要報紙，宣傳、貫徹好黨的路線(xiàn)、方針、政策同樣需要報紙。不是所有人都要到網(wǎng)絡(luò )上、手機上看新聞的。人們的生活離不開(kāi)紙媒體。目前，傳媒業(yè)廣告收入主要在紙媒體上，那么報業(yè)印刷市場(chǎng)在未來(lái)一段時(shí)期也必然會(huì )穩步發(fā)展。”
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