金融危機下：報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的探討
2009-02-11 09:06 來(lái)源：新聞出版報 責編：任蓓
在金融危機下，全球經(jīng)濟“發(fā)高燒”，媒體要想獲得更多的廣告收益，遇到的問(wèn)題可能會(huì )比平常的年景要多得多，其中廣告市場(chǎng)投放總量將有可能會(huì )減少。媒體的廣告收入要想穩定甚至增長(cháng)，唯一的辦法就是靠競爭取勝。而對于報業(yè)來(lái)說(shuō)，除了同城報紙、大報與小報、黨報與晚報都市報、綜合性報紙與專(zhuān)業(yè)性報紙、跨區域報紙等同質(zhì)媒體的廣告競爭外，還有來(lái)自行業(yè)外的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò )、雜志及專(zhuān)業(yè)公司等媒體間的競爭，這種競爭將更加激烈。
盡管金融危機對傳媒業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)到底會(huì )產(chǎn)生多大影響還不可預知，但對于報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)而言，恐怕會(huì )產(chǎn)生如下直接影響。其一，實(shí)體經(jīng)濟陷入困境，壓縮包括廣告投放量在內的經(jīng)營(yíng)性成本將成為必然，這將導致廣告量的減少。其二，商品市場(chǎng)的低迷，使得商家投放廣告變得更加理性，同時(shí)選擇媒體投放廣告的彈性增大，投放短期廣告的行為會(huì )更加明顯。其三，消費者的消費會(huì )更加理性，影響到受眾對媒體廣告的關(guān)注度和到達率的因素，可能導致媒體廣告收入減少。因此，報業(yè)要樹(shù)立轉“危”為“機”的思想，自覺(jué)進(jìn)行思維觀(guān)念、體制機制、內容形式等方面的創(chuàng )新，力促報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)由做事業(yè)、做行業(yè)向做產(chǎn)業(yè)的方向轉變。
利用拉動(dòng)內需的重要平臺
在金融危機的環(huán)境下，要做好報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)，就更需要進(jìn)一步解放思想，要搶抓中央擴大和拉動(dòng)內需的政策機遇，用足用活我國出臺的一系列刺激經(jīng)濟復蘇和拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)、千方百計擴大內需的政策。保持經(jīng)濟平穩較快發(fā)展是2009年經(jīng)濟工作的首要任務(wù)，要把報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)辦成拉動(dòng)擴大內需、推動(dòng)商品促銷(xiāo)、引導社會(huì )消費的重要平臺，為促進(jìn)我國經(jīng)濟社會(huì )健康發(fā)展、促進(jìn)社會(huì )和諧穩定作出更大的貢獻，最大限度地減少金融危機帶來(lái)的不利影響，再創(chuàng )報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)新輝煌。
在思想上有所認識的同時(shí)，要創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)管理思路，建立應對拉動(dòng)內需的特殊經(jīng)營(yíng)機制。華爾街的問(wèn)題，說(shuō)到底就是管理體制和運作機制出現了“漏洞”。要防止報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)出現危機甚至“崩潰”，就必須進(jìn)一步理順經(jīng)營(yíng)管理體制，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，實(shí)現報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)由做事業(yè)向做產(chǎn)業(yè)轉變。
目前，我國沒(méi)有改制的報業(yè)至今仍存在體制機制不暢通的主要矛盾，新聞采編、廣告經(jīng)營(yíng)、報業(yè)管理還處在混合狀態(tài)。這種體制，在報業(yè)“肌體”營(yíng)養供給充足時(shí)沒(méi)有多大影響，當受到外部環(huán)境影響營(yíng)養供給不足時(shí)問(wèn)題就會(huì )暴露出來(lái)。因此，進(jìn)行必要的體制改革勢在必行。要盡快建立報業(yè)現代企業(yè)制度，實(shí)行新聞采編、報業(yè)管理、廣告經(jīng)營(yíng)嚴格分離。尤其是在金融危機下，要徹底轉變發(fā)展理念，轉變發(fā)展方式，培育新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，構筑新的產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)行辦報與經(jīng)營(yíng)分離運作，實(shí)現報業(yè)從傳媒事業(yè)、傳媒行業(yè)向傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使新聞宣傳業(yè)務(wù)部門(mén)更好地集中精力辦好報紙，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)部門(mén)更好地按照市場(chǎng)規律運作，將報業(yè)做大做強。
創(chuàng )新廣告運作機制
優(yōu)質(zhì)高效的廣告經(jīng)營(yíng)運作機制，是確保廣告經(jīng)營(yíng)成功運作的關(guān)鍵。要高度重視組織機構、平臺構建、人才建設等工作，進(jìn)一步優(yōu)化和完善廣告經(jīng)營(yíng)運作機制，提升廣告產(chǎn)業(yè)的運行效率。
一是建立以總經(jīng)理負責制為主要形式的目標考核機制。由總經(jīng)理及其所率領(lǐng)的團隊負責制定年度經(jīng)營(yíng)目標實(shí)施方案，組織具體實(shí)施。對總經(jīng)理下達年度廣告經(jīng)營(yíng)目標任務(wù)，由相應監管機構加強監管，做好目標考核。二是建立廣告經(jīng)營(yíng)項目負責人機制。將廣告經(jīng)營(yíng)項目落實(shí)到每個(gè)項目負責人。由項目負責人承擔項目的組織、運作、實(shí)施，確保目標任務(wù)的完成。三是建立行業(yè)領(lǐng)軍人物負責機制。行業(yè)領(lǐng)軍人物在某一行業(yè)具有權威性和影響力、號召力，并且具有超強的執行能力。由某一方面的領(lǐng)軍人物組織該方面的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可以獲得最佳的效果。四是建立品牌推廣機制。一方面負責報業(yè)廣告品牌媒體、品牌版面、品牌欄目、品牌活動(dòng)等方面的推介工作，向廣告服務(wù)對象推銷(xiāo)自己，讓服務(wù)對象更多更詳細地了解報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)情況；另一方面負責策劃報業(yè)的品牌活動(dòng)，比如結合元旦、五一、國慶節等重大節日進(jìn)行策劃，結合地方傳統節日和民俗文化進(jìn)行策劃，結合拉動(dòng)內需、為服務(wù)對象策劃推銷(xiāo)品牌活動(dòng)，組織廣告客戶(hù)與特定消費群體聯(lián)誼活動(dòng)等。既要增加廣告客戶(hù)和特定消費群體對報業(yè)的信任感、忠誠度，又要為報業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。
助推廣告多元發(fā)展
依據報業(yè)現有的經(jīng)濟實(shí)力，在條件許可的情況下，發(fā)展以報紙廣告為主的多元經(jīng)營(yíng)，實(shí)現一業(yè)為主、多元發(fā)展，拓展廣告市場(chǎng)，增加廣告經(jīng)營(yíng)收入。從目前報業(yè)發(fā)展、讀者需求和廣告競爭的趨勢分析，從二次銷(xiāo)售到多次銷(xiāo)售，已是報業(yè)廣告發(fā)展的必然趨勢。因此，報業(yè)必須對傳統的報紙經(jīng)營(yíng)方式，即報紙—讀者、報紙版面—廣告客戶(hù)的二次銷(xiāo)售進(jìn)行改革，整合營(yíng)銷(xiāo)資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，打造營(yíng)銷(xiāo)寬度和廣度，實(shí)現多次銷(xiāo)售，如創(chuàng )辦數字報、投資創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)、進(jìn)行資本合作等，實(shí)現由經(jīng)營(yíng)報業(yè)向經(jīng)營(yíng)資本的轉變。
近四年來(lái)，蕭山日報社進(jìn)行了大膽的實(shí)踐和探索，2006年3月通過(guò)競拍河南省《三門(mén)峽日報》廣告經(jīng)營(yíng)權組建了三門(mén)峽三山傳媒有限公司，2006年年初組建風(fēng)盛新傳媒有限公司（戶(hù)外傳媒），2007年6月成立杭州風(fēng)和會(huì )展股份公司，2007年7月蕭山日報多媒體數字報誕生，2007年8月通過(guò)競拍獲得了蕭山劇院五年零四個(gè)月的經(jīng)營(yíng)權，使多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展到六家，多元產(chǎn)業(yè)的年經(jīng)營(yíng)收入突破了千萬(wàn)元大關(guān)，不僅提升了報社的品牌效應，而且吸引了更多的廣告客戶(hù)投放廣告，確保了報業(yè)經(jīng)營(yíng)收入實(shí)現兩位數增長(cháng)。
加大傳媒間合作、建立廣告聯(lián)盟也是一種比較可行的方式。在金融危機背景下，傳媒業(yè)之間要共同攜手共度難關(guān)。要像成立奧運會(huì )媒體廣告聯(lián)盟那樣，建立同城媒體、不同級別媒體等的報業(yè)廣告聯(lián)盟，實(shí)行廣告資源互換和共享。比如2008年蕭山日報社下屬的蕭山劇院引進(jìn)大型劇目《暗戀·桃花源》后，先后通過(guò)杭州日報報業(yè)集團在其所屬的《杭州日報》、《富陽(yáng)日報》、《城鄉導報》、《都市快報》等媒體上刊登廣告，按刊登面積計算廣告費用，上述報紙則可以在《蕭山日報》刊登同等費用的廣告，既提高了劇院的上座率，又增加了參與報紙的廣告收益，擴大了報紙的影響力。
盡管金融危機對傳媒業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)到底會(huì )產(chǎn)生多大影響還不可預知，但對于報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)而言，恐怕會(huì )產(chǎn)生如下直接影響。其一，實(shí)體經(jīng)濟陷入困境，壓縮包括廣告投放量在內的經(jīng)營(yíng)性成本將成為必然，這將導致廣告量的減少。其二，商品市場(chǎng)的低迷，使得商家投放廣告變得更加理性，同時(shí)選擇媒體投放廣告的彈性增大，投放短期廣告的行為會(huì )更加明顯。其三，消費者的消費會(huì )更加理性，影響到受眾對媒體廣告的關(guān)注度和到達率的因素，可能導致媒體廣告收入減少。因此，報業(yè)要樹(shù)立轉“危”為“機”的思想，自覺(jué)進(jìn)行思維觀(guān)念、體制機制、內容形式等方面的創(chuàng )新，力促報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)由做事業(yè)、做行業(yè)向做產(chǎn)業(yè)的方向轉變。
利用拉動(dòng)內需的重要平臺
在金融危機的環(huán)境下，要做好報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)，就更需要進(jìn)一步解放思想，要搶抓中央擴大和拉動(dòng)內需的政策機遇，用足用活我國出臺的一系列刺激經(jīng)濟復蘇和拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)、千方百計擴大內需的政策。保持經(jīng)濟平穩較快發(fā)展是2009年經(jīng)濟工作的首要任務(wù)，要把報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)辦成拉動(dòng)擴大內需、推動(dòng)商品促銷(xiāo)、引導社會(huì )消費的重要平臺，為促進(jìn)我國經(jīng)濟社會(huì )健康發(fā)展、促進(jìn)社會(huì )和諧穩定作出更大的貢獻，最大限度地減少金融危機帶來(lái)的不利影響，再創(chuàng )報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)新輝煌。
在思想上有所認識的同時(shí)，要創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)管理思路，建立應對拉動(dòng)內需的特殊經(jīng)營(yíng)機制。華爾街的問(wèn)題，說(shuō)到底就是管理體制和運作機制出現了“漏洞”。要防止報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)出現危機甚至“崩潰”，就必須進(jìn)一步理順經(jīng)營(yíng)管理體制，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，實(shí)現報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)由做事業(yè)向做產(chǎn)業(yè)轉變。
目前，我國沒(méi)有改制的報業(yè)至今仍存在體制機制不暢通的主要矛盾，新聞采編、廣告經(jīng)營(yíng)、報業(yè)管理還處在混合狀態(tài)。這種體制，在報業(yè)“肌體”營(yíng)養供給充足時(shí)沒(méi)有多大影響，當受到外部環(huán)境影響營(yíng)養供給不足時(shí)問(wèn)題就會(huì )暴露出來(lái)。因此，進(jìn)行必要的體制改革勢在必行。要盡快建立報業(yè)現代企業(yè)制度，實(shí)行新聞采編、報業(yè)管理、廣告經(jīng)營(yíng)嚴格分離。尤其是在金融危機下，要徹底轉變發(fā)展理念，轉變發(fā)展方式，培育新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，構筑新的產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)行辦報與經(jīng)營(yíng)分離運作，實(shí)現報業(yè)從傳媒事業(yè)、傳媒行業(yè)向傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使新聞宣傳業(yè)務(wù)部門(mén)更好地集中精力辦好報紙，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)部門(mén)更好地按照市場(chǎng)規律運作，將報業(yè)做大做強。
創(chuàng )新廣告運作機制
優(yōu)質(zhì)高效的廣告經(jīng)營(yíng)運作機制，是確保廣告經(jīng)營(yíng)成功運作的關(guān)鍵。要高度重視組織機構、平臺構建、人才建設等工作，進(jìn)一步優(yōu)化和完善廣告經(jīng)營(yíng)運作機制，提升廣告產(chǎn)業(yè)的運行效率。
一是建立以總經(jīng)理負責制為主要形式的目標考核機制。由總經(jīng)理及其所率領(lǐng)的團隊負責制定年度經(jīng)營(yíng)目標實(shí)施方案，組織具體實(shí)施。對總經(jīng)理下達年度廣告經(jīng)營(yíng)目標任務(wù)，由相應監管機構加強監管，做好目標考核。二是建立廣告經(jīng)營(yíng)項目負責人機制。將廣告經(jīng)營(yíng)項目落實(shí)到每個(gè)項目負責人。由項目負責人承擔項目的組織、運作、實(shí)施，確保目標任務(wù)的完成。三是建立行業(yè)領(lǐng)軍人物負責機制。行業(yè)領(lǐng)軍人物在某一行業(yè)具有權威性和影響力、號召力，并且具有超強的執行能力。由某一方面的領(lǐng)軍人物組織該方面的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可以獲得最佳的效果。四是建立品牌推廣機制。一方面負責報業(yè)廣告品牌媒體、品牌版面、品牌欄目、品牌活動(dòng)等方面的推介工作，向廣告服務(wù)對象推銷(xiāo)自己，讓服務(wù)對象更多更詳細地了解報業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)情況；另一方面負責策劃報業(yè)的品牌活動(dòng)，比如結合元旦、五一、國慶節等重大節日進(jìn)行策劃，結合地方傳統節日和民俗文化進(jìn)行策劃，結合拉動(dòng)內需、為服務(wù)對象策劃推銷(xiāo)品牌活動(dòng)，組織廣告客戶(hù)與特定消費群體聯(lián)誼活動(dòng)等。既要增加廣告客戶(hù)和特定消費群體對報業(yè)的信任感、忠誠度，又要為報業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。
助推廣告多元發(fā)展
依據報業(yè)現有的經(jīng)濟實(shí)力，在條件許可的情況下，發(fā)展以報紙廣告為主的多元經(jīng)營(yíng)，實(shí)現一業(yè)為主、多元發(fā)展，拓展廣告市場(chǎng)，增加廣告經(jīng)營(yíng)收入。從目前報業(yè)發(fā)展、讀者需求和廣告競爭的趨勢分析，從二次銷(xiāo)售到多次銷(xiāo)售，已是報業(yè)廣告發(fā)展的必然趨勢。因此，報業(yè)必須對傳統的報紙經(jīng)營(yíng)方式，即報紙—讀者、報紙版面—廣告客戶(hù)的二次銷(xiāo)售進(jìn)行改革，整合營(yíng)銷(xiāo)資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，打造營(yíng)銷(xiāo)寬度和廣度，實(shí)現多次銷(xiāo)售，如創(chuàng )辦數字報、投資創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)、進(jìn)行資本合作等，實(shí)現由經(jīng)營(yíng)報業(yè)向經(jīng)營(yíng)資本的轉變。
近四年來(lái)，蕭山日報社進(jìn)行了大膽的實(shí)踐和探索，2006年3月通過(guò)競拍河南省《三門(mén)峽日報》廣告經(jīng)營(yíng)權組建了三門(mén)峽三山傳媒有限公司，2006年年初組建風(fēng)盛新傳媒有限公司（戶(hù)外傳媒），2007年6月成立杭州風(fēng)和會(huì )展股份公司，2007年7月蕭山日報多媒體數字報誕生，2007年8月通過(guò)競拍獲得了蕭山劇院五年零四個(gè)月的經(jīng)營(yíng)權，使多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展到六家，多元產(chǎn)業(yè)的年經(jīng)營(yíng)收入突破了千萬(wàn)元大關(guān)，不僅提升了報社的品牌效應，而且吸引了更多的廣告客戶(hù)投放廣告，確保了報業(yè)經(jīng)營(yíng)收入實(shí)現兩位數增長(cháng)。
加大傳媒間合作、建立廣告聯(lián)盟也是一種比較可行的方式。在金融危機背景下，傳媒業(yè)之間要共同攜手共度難關(guān)。要像成立奧運會(huì )媒體廣告聯(lián)盟那樣，建立同城媒體、不同級別媒體等的報業(yè)廣告聯(lián)盟，實(shí)行廣告資源互換和共享。比如2008年蕭山日報社下屬的蕭山劇院引進(jìn)大型劇目《暗戀·桃花源》后，先后通過(guò)杭州日報報業(yè)集團在其所屬的《杭州日報》、《富陽(yáng)日報》、《城鄉導報》、《都市快報》等媒體上刊登廣告，按刊登面積計算廣告費用，上述報紙則可以在《蕭山日報》刊登同等費用的廣告，既提高了劇院的上座率，又增加了參與報紙的廣告收益，擴大了報紙的影響力。
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