隨著(zhù)市場(chǎng)蛋糕縮水，2009年在線(xiàn)廣告市場(chǎng)受沖擊最大的將是在線(xiàn)展示型廣告。隱私侵擾、計費模式等問(wèn)題也需要很好地解決
　　因其所具有的交互性、可定向和超低成本等優(yōu)勢，在線(xiàn)廣告正在被越來(lái)越多的廣告主所接受和認可。
　　2008年全球在線(xiàn)廣告的開(kāi)支將達到650億美元，占所有媒體廣告開(kāi)支的近10%.所以盡管經(jīng)濟形勢嚴峻，但在線(xiàn)廣告的增長(cháng)前景還是被人看好。今后3年內在線(xiàn)廣告將有15%—20%的年增長(cháng)率，到2011年增長(cháng)至1066億美元，占所有媒體廣告開(kāi)支的13.6%.而雅虎預計未來(lái)幾年內新興市場(chǎng)的在線(xiàn)廣告收入將以每年30%的速度高速增長(cháng)。
　　當然，全球和中國的在線(xiàn)廣告市場(chǎng)都不能幸免于這次金融危機的影響。那些已經(jīng)學(xué)會(huì )了利用在線(xiàn)廣告達到營(yíng)銷(xiāo)目標的品牌，將根據他們既往的經(jīng)驗增加或減少在線(xiàn)廣告預算，而對于在在線(xiàn)廣告的效用方面還沒(méi)有足夠經(jīng)驗的品牌，在目前嚴峻的經(jīng)濟形勢下，可能不會(huì )選擇在這一新領(lǐng)域冒險投入。
　　事實(shí)上，在線(xiàn)廣告市場(chǎng)已開(kāi)始感受到經(jīng)濟疲軟的沖擊。美國2008年第三季度在線(xiàn)廣告市場(chǎng)為59億美元，與上年同期相比增加了11%，但與第二季度相比只增長(cháng)了2%，到第四季度可能就會(huì )負增長(cháng)了。2009年我認為在線(xiàn)廣告市場(chǎng)有望增長(cháng)，但其增長(cháng)速度將創(chuàng )歷史新低——新的一年仍會(huì )是在線(xiàn)廣告的冬天。
　　從分類(lèi)上來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵字廣告仍將是在線(xiàn)廣告的主導類(lèi)型，隨著(zhù)廣告市場(chǎng)蛋糕縮水，2009年在線(xiàn)廣告市場(chǎng)受沖擊最大的將是第二大類(lèi)型的在線(xiàn)展示型廣告，緊隨其后的是分類(lèi)廣告，富媒體廣告的增長(cháng)將相對較快。幾年之內，在線(xiàn)廣告可望以多種形式出現，比如當鼠標移過(guò)廣告欄時(shí)以互動(dòng)的方式呈現廣告內容。我們可以設想，將來(lái)在線(xiàn)廣告還會(huì )減少強迫性，增強誘惑力以吸引受眾參與其中。Google這樣的在線(xiàn)廣告平臺商會(huì )想盡辦法讓廣告友好地抵達更多目標受眾。除了搜索引擎，我們認為成功的社交網(wǎng)站如Facebook等將成為在線(xiàn)廣告的最大獲益者之一。
　　互聯(lián)網(wǎng)上需要有更成功的內容和服務(wù)業(yè)務(wù)，不僅是中國，許多市場(chǎng)的在線(xiàn)廣告服務(wù)提供商都需要提高競爭力水平，滿(mǎn)足受眾的各種需要，以及向廣告客戶(hù)提供更廣泛的選擇。
　　拋卻大環(huán)境的影響，在線(xiàn)廣告行業(yè)在今后幾年的發(fā)展前景，還取決于其自身的一些問(wèn)題是否得以很好的解決。有些問(wèn)題是共同的，比如在線(xiàn)廣告對網(wǎng)民隱私的侵擾。技術(shù)專(zhuān)家們可以開(kāi)發(fā)出軟件系統收集網(wǎng)民的上網(wǎng)信息，比如IP地址、瀏覽及搜索歷史和購買(mǎi)偏好等，甚至確定用戶(hù)的身份亦非難事。這些信息可能會(huì )以一種消費者所不了解的方式被進(jìn)行處理以進(jìn)行定向發(fā)送。但嚴格地講，廣告商的這些活動(dòng)侵犯了用戶(hù)的隱私權，應事先獲得用戶(hù)的許可。
　　此外，對于廣告受眾來(lái)說(shuō)，最重要的是在線(xiàn)廣告如何解決消費者面對不時(shí)跳出的在線(xiàn)視頻窗口（有的還隨鼠標移動(dòng)或不可關(guān)閉）日益增加的反感�？上驳倪M(jìn)展是，在許多市場(chǎng)上，彈出窗口或其他類(lèi)型在線(xiàn)廣告已經(jīng)完全采用用戶(hù)發(fā)起（user-initiated）模式，或者至少設有嚴格的頻率上限，以防止它們不斷的騷擾用戶(hù)。這種類(lèi)型的在線(xiàn)廣告創(chuàng )意如果在娛樂(lè )性和受眾相關(guān)性上做得好，往往會(huì )頗具影響力和沖擊力，但如果其內容與受眾無(wú)關(guān)，又沒(méi)有好創(chuàng )意，它們將是非常惱人的。廣告商有責任拿出既滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的需要又能愉悅廣告受眾的在線(xiàn)廣告。
　　總體來(lái)講，我認為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的一般商業(yè)模式仍在正確的軌道上，但還有很多改進(jìn)的余地。首先，中國的在線(xiàn)廣告發(fā)布商需要更嚴肅地測算他們的流量以及評估廣告效果；其次，中國的在線(xiàn)廣告行業(yè)應該擯棄掉“頭版心態(tài)”（front page mentality），采用國際上通用的CPM（千人印象成本，CPM＝廣告費用/廣告達到人數×1000）在線(xiàn)廣告計費模式。
　　“頭版心態(tài)”是指中國的在線(xiàn)廣告多是按照“廣告位置/天”的計價(jià)方式，廣告主一般都會(huì )選擇將廣告放在網(wǎng)站的首頁(yè)。我想“頭版心態(tài)”現象有幾個(gè)因素。首先，可能很多廣告客戶(hù)都是從傳統媒體廣告的視角看在線(xiàn)廣告。為了理解他們的想法，你可以把在線(xiàn)廣告想象為戶(hù)外廣告——人流量大的街道是你的首選。這是件悲哀的事，因為它會(huì )使你的廣告失去更精準地抵達在線(xiàn)消費者的機會(huì )。第二，廣告發(fā)布商可以把所謂“首頁(yè)”位置的廣告價(jià)位哄抬得很高，以至于它們沉迷于此種商業(yè)模式而不愿意其演進(jìn)到CPM模式。第三，我想這也是廣告客戶(hù)不信任廣告發(fā)布商提供的CPM統計數據的結果。所以對廣告客戶(hù)或廣告代理商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)頁(yè)以時(shí)間計價(jià)時(shí)，最簡(jiǎn)便的辦法是看他們的廣告是否位于擁有最高流量的頁(yè)面。
　　但是，“頭版”現象的確是削弱了在線(xiàn)廣告的力量，埋沒(méi)了互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的特長(cháng)，比如定向功能。而且回避CPM計費方式，會(huì )導致在線(xiàn)廣告缺失關(guān)鍵的衡量標準。轉向更科學(xué)、更可接受的技術(shù)跟蹤規則，對于中國的在線(xiàn)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)也許是痛苦的，但在行業(yè)由初級向高級階段的發(fā)展過(guò)程中，這種趨勢將不可避免。
　　我聽(tīng)到越來(lái)越多的廣告發(fā)布商正在嘗試CPM定價(jià)，但主要是針對縫隙市場(chǎng)的網(wǎng)站（niche sites），或通過(guò)廣告行業(yè)內部網(wǎng)絡(luò )。正如廣告代理機構可能會(huì )嘗試推動(dòng)廣告發(fā)布商嘗試CPM定價(jià)，大的廣告客戶(hù)也將推動(dòng)廣告發(fā)布商改變。這方面，一些激進(jìn)的舉措會(huì )發(fā)揮巨大的杠桿效應，比如財力雄厚的廣告客戶(hù)宣布它將只購買(mǎi)基于CPM定價(jià)的網(wǎng)絡(luò )媒體，或者干脆放棄其他類(lèi)型的網(wǎng)站。
　　我相信，在中國，在線(xiàn)廣告行業(yè)缺乏可持續性游戲規則的主因是CPM不準確，什么導致了CPM不準確呢？很多人在討論廣告發(fā)布商的不誠實(shí)，但事實(shí)上，不僅是中國，幾乎所有市場(chǎng)上來(lái)自廣告發(fā)布商的統計數據都令人懷疑，中立、合法的第三方數據是最好的解決辦法，它是獲得真實(shí)網(wǎng)頁(yè)瀏覽量數據的唯一可信途徑。我們也聽(tīng)到越來(lái)越多的中國在線(xiàn)廣告商已接受第三方監測公司，但并不是所有的客戶(hù)都看到了這一趨勢的重要性，他們拒絕為此付出額外成本。
　　點(diǎn)擊和流量欺詐在許多國家的在線(xiàn)廣告市場(chǎng)上都是一個(gè)亟待解決的挑戰，通常，一項新的技術(shù)解決方案出現僅僅幾個(gè)月之后，黑客們便可以開(kāi)發(fā)出一種新技術(shù)手段來(lái)欺騙系統。我想，這些問(wèn)題的最好解決方式，是不再單純以流量來(lái)衡量一個(gè)網(wǎng)站的價(jià)值，而是以更寬泛的指標來(lái)衡量之。