苦守地產(chǎn)和商業(yè)廣告不利改善收入結構，傳統媒體在金融危機爆發(fā)之下正在面臨一次嚴峻的考驗。
　　2008年12月中旬，美國第二大報業(yè)集團、擁有兩大名報《芝加哥論壇報》及《洛杉磯時(shí)報》的美國論壇報業(yè)集團（TribuneCo.）正式宣布申請破產(chǎn)保護，成為網(wǎng)絡(luò )普及以來(lái)首家申請破產(chǎn)的美國報業(yè)巨擘。而此前不久，《紐約時(shí)報》也宣布將抵押位于曼哈頓的總部大樓以換取銀行貸款，緩解流動(dòng)資金危機。
　　另一方面，經(jīng)濟寒冬之下，新浪已宣布收購分眾，新媒體加速整合。讀者流失、廣告收入銳減、發(fā)行量下滑、再融資能力受阻以及裁員和業(yè)務(wù)收縮，傳統媒體壓力重重。
　　是壓死駱駝的最后一根稻草？還是催生傳統媒體轉型的契機？長(cháng)城證券傳媒行業(yè)分析師劉月平認為，近年報紙廣告整體市場(chǎng)增速僅為3%，2009年報紙廣告增速將出現地域性分化，而增速則取決于地產(chǎn)、商業(yè)類(lèi)企業(yè)的廣告投放。傳統媒體如不加速轉型改變收入結構，意味著(zhù)重蹈美國報業(yè)覆轍。
　　報紙廣告增速放緩
　　至申請破產(chǎn)前，創(chuàng )立161年的美國論壇報業(yè)集團旗下?lián)碛?3家電視臺和12家報紙，其中《洛杉磯時(shí)報》和《芝加哥論壇報》在全美的銷(xiāo)量分列第四和第八位。
　　這個(gè)“大家伙”的倒下僅僅是傳統媒體的一個(gè)縮影。在過(guò)去幾年里，美國論壇報業(yè)集團旗下的報紙，不管是讀者還是廣告份額都不斷被網(wǎng)絡(luò )媒體所蠶食，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊加上金融風(fēng)暴的雙重打擊，傳統報業(yè)向讀者出售文字、向廣告商“出售讀者”的商業(yè)模式似乎正在加速分崩離析。
　　反觀(guān)中國的紙媒行業(yè)，目前全國共1938種報紙，報紙種類(lèi)非常穩定，印數小幅增長(cháng)，但2007年以來(lái)，廣告投放前5的行業(yè)中有3個(gè)行業(yè)廣告投放出現大幅削減，導致近年報紙廣告整體市場(chǎng)增速僅為3%.
　　“2009年經(jīng)濟下行背景下，廣告客戶(hù)的廣告媒介將會(huì )更集中，報紙廣告的增速取決于房地產(chǎn)行業(yè)和商業(yè)服務(wù)業(yè)廣告投放的增速。由于經(jīng)濟減速，商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)加大，且日用品消費基本不受經(jīng)濟減速的影響，我們預計商業(yè)服務(wù)業(yè)的報紙廣告投放將有所增長(cháng)。而房地產(chǎn)廣告的廣告投入花費，則呈現明顯的地域性特征。”長(cháng)城證券傳媒行業(yè)分析師劉月平認為，2009年報紙廣告增速將出現地域性分化，而增速則取決于地產(chǎn)、商業(yè)類(lèi)企業(yè)的廣告投放。
　　壟斷資源并不長(cháng)久
　　盡管不少傳統媒體的記者們并不認同互聯(lián)網(wǎng)所謂的頻道的編輯記者，但是互聯(lián)網(wǎng)蓬勃的發(fā)展勢頭，卻著(zhù)實(shí)深刻地印在每個(gè)傳統媒體采編人員的心里：龐大的互聯(lián)網(wǎng)讓信息的內容和更換速度發(fā)生了質(zhì)變，越來(lái)越多的年輕人更喜歡從網(wǎng)絡(luò )中獲得咨訊。
　　“更可怕的是，傳統意義上的記者概念被打破了，網(wǎng)絡(luò )讓每個(gè)人都能發(fā)布信息，不單單是快的問(wèn)題，更重要的是與記者采訪(fǎng)得到的二手信息相比更真實(shí)的一手信息。”一位不愿意透露姓名的媒體高層表示，“有時(shí)候，信息的傳播者就是事件的當事人。”
　　與之對應的是互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速增長(cháng)。美國報業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，2000年至2007年，全美報紙印刷廣告收入累計下滑超過(guò)15%，而從有統計數據的2003年開(kāi)始，各家報紙網(wǎng)站的廣告收入則逐年增加，5年間增幅超過(guò)160%.
　　依靠行政壟斷并具有經(jīng)濟周期防御能力的國內傳統媒體或許遠遠沒(méi)有到美國媒體悲慘的程度，但是在國內，新媒體以鞏固核心業(yè)務(wù)為目的的并購浪潮已經(jīng)展開(kāi)。2008年12月22日，國內門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪宣布，將增發(fā)4700萬(wàn)股票，購買(mǎi)分眾傳媒旗下全部樓宇電視、框架媒體以及除了璽誠傳媒之外的賣(mài)場(chǎng)廣告業(yè)務(wù)，涉及到的金額約為10億美元，成為國內新媒體的第一并購案。網(wǎng)絡(luò )媒體與戶(hù)外媒體的強勢整合，使國內傳統報業(yè)的處境更加艱難，收入結構的改善與商業(yè)模式的升級更加急迫。