中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困局和出路
2008-12-27 00:00 來(lái)源：暢享網(wǎng) 責編：羅鵬
營(yíng)銷(xiāo)，對于所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要，尤其是對于只依靠產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取營(yíng)業(yè)收入的中小企業(yè)更是舉足輕重，可以說(shuō)沒(méi)有好營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有好生存，更談不上好發(fā)展！
中小企業(yè)由于自身資源不足及管理相對不規范等多種原因，在現代營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習和創(chuàng )新上往往落后于大中型企業(yè)，尤其相對于那些曾經(jīng)滄海的外資企業(yè)，更是蒼白無(wú)力！ 這對于眾多本身就已相當脆弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在競爭慘烈的市場(chǎng)中提高自己的營(yíng)銷(xiāo)力,并持續推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展就顯得尤為重要。
第一章：中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困局
由于中小企業(yè)“小”而且“不成熟”，在營(yíng)銷(xiāo)困局上與中大型企業(yè)往往不同，概括來(lái)講，體現在以下幾方面：
一、產(chǎn)品缺乏營(yíng)銷(xiāo)設計，沒(méi)賣(mài)相
經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)的洗禮和教育，大多數中小企業(yè)對于產(chǎn)品質(zhì)量的重要性都有了較高的認識，“質(zhì)量就是生命”也已是各中小企業(yè)的共同認知。然而，在營(yíng)銷(xiāo)設計上卻不盡人意：產(chǎn)品包裝土，要么紅艷艷，要么黃乎乎，怎么看都沒(méi)“進(jìn)過(guò)城”；在市場(chǎng)選擇上，也沒(méi)有明確的消費對象，對所有人都在放著(zhù)不來(lái)電的“秋波”，真不知要賣(mài)給誰(shuí)，是想讓誰(shuí)心跳�！ �
二、營(yíng)銷(xiāo)隊伍不專(zhuān)業(yè)，沒(méi)激情
人力資源是企業(yè)的第一資源，做營(yíng)銷(xiāo)同樣靠營(yíng)銷(xiāo)隊伍的打拼和努力。然而，因為受曾經(jīng)成功的影響，認為“營(yíng)銷(xiāo)就是喝酒拉關(guān)系兩板斧，沒(méi)必要去沖鋒陷陣”。于是終日提著(zhù)酒瓶上戰場(chǎng)，醉一場(chǎng)睡一覺(jué)，很少關(guān)注隊伍的培訓與提高。另外，又由于感覺(jué)企業(yè)自身實(shí)力的不足和受企業(yè)領(lǐng)導“大河有水小河滿(mǎn)”利益觀(guān)念的影響，整天沒(méi)勁沒(méi)激情，敲一下走一程，整支隊伍稀稀落落�！ �
三、經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)沒(méi)實(shí)力，不配合
找客戶(hù)講究“門(mén)當戶(hù)對”！中小企業(yè)由于受自身條件的限制和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的影響，所找的合作伙伴的實(shí)力往往也比較一般，這與那些大型企業(yè)“優(yōu)質(zhì)加優(yōu)質(zhì)”的強強聯(lián)手相比，很明顯在支持自身發(fā)展上略顯不足。從加值連上說(shuō)，企業(yè)和客戶(hù)應該是一個(gè)整體，但畢竟又是兩個(gè)獨立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，在利益分配上存在矛盾和沖突，因此也就容易出現亂價(jià)竄貨等不支持不配合行為，影響市場(chǎng)穩定�！ � 四、后勤服務(wù)很雜亂，沒(méi)章法
后勤是相對于前線(xiàn)。后勤服務(wù)主要是給一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員提供營(yíng)銷(xiāo)支持，讓貨、款、票、資料、信息等要素流轉得更快，更能支持一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從目前中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)來(lái)看，很多企業(yè)缺乏專(zhuān)門(mén)的后勤服務(wù)部門(mén)，甚至沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的負責人，往往是逮住誰(shuí)就由誰(shuí)干，很雜亂。而在態(tài)度上則沒(méi)有明白需要認真、熱情、積極、主動(dòng)，反而把自己當成了“衙門(mén)”，冷若冰霜，不僅直接增加了運營(yíng)成本，而且還影響了營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展。
第二章：中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困局的形成原因
中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困局的形成，可以說(shuō)各有成因，但概括來(lái)講還是有一些共性，具體主要表現在以下幾方面�！ �
一、對營(yíng)銷(xiāo)的認知太貧乏�！ �
營(yíng)銷(xiāo)，是先營(yíng)后銷(xiāo)。營(yíng)是研究、規劃，銷(xiāo)是銷(xiāo)售執行�！ �
我國至78年改革開(kāi)放以來(lái)，菲利普·科特勒教授的《營(yíng)銷(xiāo)管理》就已逐步得到了推廣和傳播，而且隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉變與發(fā)展，各大媒體又不斷進(jìn)行宣傳和教育，按道理說(shuō)應該對營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了更深刻的認識。但事實(shí)上，大多數中小企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)的認識還相當貧乏，認為營(yíng)銷(xiāo)就是喝酒，營(yíng)銷(xiāo)就是桑拿，營(yíng)銷(xiāo)就是按摩，營(yíng)銷(xiāo)就是拉關(guān)系賣(mài)產(chǎn)品�！ �
其實(shí)，從企業(yè)的現實(shí)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)至少包括三大部分：前期的營(yíng)，也就是調研、分析、策劃，這是方向問(wèn)題，戰略問(wèn)題，錯不得！中期的銷(xiāo)，也就是目前大多數企業(yè)最熟悉的搞業(yè)務(wù)，但也不僅僅是喝酒拉關(guān)系，同樣需要進(jìn)行銷(xiāo)售戰略和銷(xiāo)售計劃的制定！最后就是后勤運營(yíng)，這同樣至關(guān)重要，就算前面“營(yíng)”好了，銷(xiāo)售拓展“拓”好了，只要后勤服務(wù)的運營(yíng)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)化、制度化、流程化，那整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)還是受影響，整盤(pán)棋還是沒(méi)有盤(pán)活！
我們再從大多數中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織結構上來(lái)看，也可以發(fā)現很多問(wèn)題，幾乎都是以銷(xiāo)售部為重，而前期研究規劃的市場(chǎng)部和后勤服務(wù)的運營(yíng)部則只是擺設，最多一兩個(gè)人，那還談得上規劃和規范？這樣一來(lái)，產(chǎn)品沒(méi)“賣(mài)相”、后勤雜亂無(wú)章也就是情理之中的事了�！ �
二、企業(yè)領(lǐng)導走不出過(guò)去�！ �
我國從改革開(kāi)放到現在，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)歷了三個(gè)階段――早期的產(chǎn)品力階段，當時(shí)產(chǎn)品供小于求，只要有膽敢干，天上就會(huì )掉餡餅；其次是廣告力階段，開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，開(kāi)出一輛奔馳，卯足勁往央視投廣告，轉眼就“天下誰(shuí)人不識君”！再就是目前的體系營(yíng)銷(xiāo)階段，必須把每個(gè)環(huán)節都做好，銷(xiāo)量才會(huì )一路歡歌。在這階段不僅要想得非常好，而且還要執行得更到位！
可以這么說(shuō)，目前大多數中小企業(yè)都是在前兩個(gè)階段得到新生和發(fā)展的。然而，當市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變后，他們很多人都還沉迷于過(guò)去的激情和輝煌之中，依舊相信過(guò)去的經(jīng)驗、過(guò)去的判斷，依舊從自我出發(fā)，依舊有什么賣(mài)什么。至于研究消費者的喜好、研究競爭者的策略都統統是多余！只要打個(gè)電話(huà)哥倆好就以為萬(wàn)事大吉！可等到產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)相走不動(dòng)時(shí)，就相信廣告大師的話(huà)，拼命燒錢(qián)硬推銷(xiāo)，直到“無(wú)邊落木蕭蕭下”的時(shí)分，才知道自己原來(lái)沒(méi)有“與時(shí)俱進(jìn)”！可想而知，這樣企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊伍怎么會(huì )有激情？這樣企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)又怎么會(huì )支持和配合？
三、一些策劃專(zhuān)家的誤導�！ �
毫無(wú)疑問(wèn)，在我國營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)程中，許多策劃專(zhuān)家都起到了引導和推動(dòng)的作用。但也不能否認，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，他們的作用的局限性也越來(lái)越明顯。這些專(zhuān)家主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是偏重于策劃的廣告創(chuàng )意者。他們是報春的早梅，領(lǐng)先大多數國人一步，把外國的先進(jìn)理念拿到中國販賣(mài)。他們開(kāi)口定位，閉口品牌，在當時(shí)確實(shí)給大家以新的啟迪。但這些人從來(lái)沒(méi)有過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰經(jīng)驗，他們推崇的也只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的一小部分――前期的“營(yíng)”！這在產(chǎn)品力階段和廣告力階段的確有很強的超前性和促銷(xiāo)效果，但隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的深入，不足也就暴露無(wú)疑�！ �
另一類(lèi)是偏重于銷(xiāo)售實(shí)戰的銷(xiāo)售執行者。這些人大多在外企做過(guò)一段時(shí)間的銷(xiāo)售實(shí)戰，手中把握了一套外企的“銷(xiāo)售葵花寶典”，很系統，很全面。他們開(kāi)口渠道、閉口分銷(xiāo)，這對于大多數打慣了游擊戰的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)有規范的作用。但這些人也只是在外企做過(guò)“銷(xiāo)”，是一個(gè)執行者，對于前期的“營(yíng)”往往比較陌生�！ � 正因為這些專(zhuān)家有知識的局限性，于是很容易出現瞎子摸象的現象。掌握了“營(yíng)”的說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是“定位和品牌”，掌握了“銷(xiāo)”的說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是“渠道和分銷(xiāo)”。而當時(shí)整個(gè)中國對營(yíng)銷(xiāo)的認識又是混沌不清，于是我們這些善良的中小企業(yè)就信了這些“鬼和神”，都說(shuō)皇帝的新衣漂亮，好漂亮！真漂亮！最后變成“有營(yíng)的沒(méi)銷(xiāo)”，“有銷(xiāo)的沒(méi)營(yíng)”，怎么做都感覺(jué)市場(chǎng)很殘酷！而這些專(zhuān)家到時(shí)卻說(shuō)企業(yè)這里沒(méi)做好，那里有問(wèn)題，其實(shí)他們本身就是在小牛拉大車(chē)，怎么拉得動(dòng)？
當然，營(yíng)銷(xiāo)也只是企業(yè)整體運營(yíng)體系中的一部分，要想把營(yíng)銷(xiāo)做得更好，確實(shí)需要企業(yè)其他部門(mén)的支持。比如人力資源部門(mén)能讓營(yíng)銷(xiāo)隊伍更有執行力；財務(wù)部門(mén)可讓運作資金更順暢，更充裕；而生產(chǎn)部門(mén)則可以把產(chǎn)品質(zhì)量提高到更高的層面。這些的確不是僅靠一個(gè)專(zhuān)家就可以阿彌陀佛的。
第三章：中小企業(yè)突破困局的思路
現代營(yíng)銷(xiāo)是體系營(yíng)銷(xiāo)，既需要理論的登高望遠，也需要沙場(chǎng)實(shí)戰的靈活變通。因此，中小企業(yè)要想突破困局，就必須在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節下足功夫，用“營(yíng)”、用“銷(xiāo)”、用“運”的系統力量來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展�！ �
一、建好一支隊伍�！ �
管理，就是管人理事，用人成事。很明顯，要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)好，營(yíng)銷(xiāo)管理好，關(guān)鍵就是要有一支過(guò)硬的隊伍。而且也只有擁有了一支具有高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化、有凝聚力的隊伍，才有可能做好營(yíng)銷(xiāo)的“營(yíng)”――把市場(chǎng)分析透，把產(chǎn)品定位準，把策略制定全；也才可能做好營(yíng)銷(xiāo)的“銷(xiāo)”和后勤的“運”，讓整個(gè)體系順暢的流轉起來(lái)�！ �
對于如何建設好一支營(yíng)銷(xiāo)隊伍，主要從以下幾方面開(kāi)展�！ �
第一，樹(shù)立正確的人才理念。必須改變人力資源是成本的思想，而要把人才當成是重要的稀缺資源來(lái)對待。不能“用時(shí)招來(lái)，不用時(shí)踹開(kāi)”，這種想法就算可以找到人，也是見(jiàn)錢(qián)眼開(kāi)的匆匆過(guò)客，一點(diǎn)忠誠都沒(méi)有�！ �
第二，嚴把源頭，選好人。古語(yǔ)說(shuō)“志同道合者成大業(yè)”，志是志向，道是理念，用現在的時(shí)髦話(huà)來(lái)講就是價(jià)值觀(guān)。所以在選人上，一定要注重對方對企業(yè)文化的認同感，只有價(jià)值觀(guān)一致了，才可以并肩作戰。這也就是平常所說(shuō)的“魚(yú)找魚(yú)，蝦找蝦，烏龜找王八”！因為畢竟是“近墨者黑，近朱者赤”�！ �
第三，注重培訓和開(kāi)發(fā)。“玉不琢，不成器”，任何人才都需要培養和教育，對選好的人員進(jìn)行培訓，一方面可以提高他們的素質(zhì)，讓執行更徹底，更到位；另一方面通過(guò)培訓還可以增加隊伍的歸屬感和凝聚力�！ �
第四，加強激勵和考核�，F代人力資源學(xué)研究證明，人在沒(méi)有激勵的情況下只能發(fā)揮30％左右的潛能，而一旦得到激勵則可以發(fā)揮到80％以上。這也充分說(shuō)明，領(lǐng)導的有效激勵可以提高整支隊伍的戰斗力。當然，進(jìn)行科學(xué)的考核和有限度的調整，也是保持團隊活力的重要手段�！ �
二、營(yíng)好一組產(chǎn)品�！ �
營(yíng)銷(xiāo)要攻城略地，除了要有一支富有激情的隊伍，作為承載消費者需求的產(chǎn)品也至關(guān)重要。在產(chǎn)品力階段，企業(yè)可以只管生產(chǎn)，把產(chǎn)品質(zhì)量把握好就ok了。但進(jìn)入了體系營(yíng)銷(xiāo)階段后，生產(chǎn)質(zhì)量則僅僅是基礎的基礎，更關(guān)鍵是把目標消費者真正需要的東西做好并讓她滿(mǎn)意。這也就要求企業(yè)必須對產(chǎn)品進(jìn)行規劃、設計，讓每個(gè)產(chǎn)品都對合適的人產(chǎn)生合適的吸引力，具體可以按以下步驟開(kāi)展。
第一，根據產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力、市場(chǎng)需求潛力和產(chǎn)品對企業(yè)的銷(xiāo)量貢獻率、利潤貢獻率四大指標，把企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，確定什么是公雞型產(chǎn)品（利潤薄，但銷(xiāo)量貢獻大，名聲響），什么是母雞型產(chǎn)品（利潤豐厚，有一定的競爭力，但市場(chǎng)規模小，不會(huì )叫），什么是金雞型產(chǎn)品（利潤大，市場(chǎng)規模大，競爭力強）。什么是小雞型產(chǎn)品（利潤小，規模小，還有待考證）�！ �
第二，根據不同型產(chǎn)品確定不同的戰略，就是是維持？是強化？還是放棄？并確定主打產(chǎn)品，輔助產(chǎn)品。然后再根據戰略制定相匹配的資源，確保要做大的有做大的資源，要放棄的就有放棄的做法，讓整個(gè)產(chǎn)品組合形成一個(gè)完整的整體�！ �
第三，對選定的具體產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的營(yíng)銷(xiāo)設計，每個(gè)產(chǎn)品都要根據細分市場(chǎng)的消費情況、競爭情況、渠道需求和自身的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后確定競爭戰略，到底是跟隨還是挑戰。最后再根據戰略制定完整的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，也就是4P�！ �
只有經(jīng)過(guò)了以上三步驟，企業(yè)的產(chǎn)品才是經(jīng)過(guò)了“營(yíng)”，才不會(huì )出現文章開(kāi)頭時(shí)的沒(méi)賣(mài)相和亂放秋波的現象�！ �
三、理好一份計劃�！ �
有了隊伍，又有了經(jīng)過(guò)規劃的產(chǎn)品，下一步就是進(jìn)行銷(xiāo)售。因此，一份好計劃主要是指銷(xiāo)售和促銷(xiāo)計劃。很多企業(yè)在年末制定下一年目標的時(shí)候，躊躇滿(mǎn)志，信心十足，把口號喊得啪啪響，可是一到年初要真槍實(shí)干的時(shí)候卻又犯愁――不知如何實(shí)現那個(gè)令人心跳的目標。這關(guān)鍵就是缺乏一份嚴密的可以執行的計劃�！ �
寫(xiě)好一份計劃的第一步是制定好銷(xiāo)售戰略，也就是根據各區域市場(chǎng)的需求、競爭態(tài)勢和企業(yè)的資源狀況，明確企業(yè)什么時(shí)間在什么地方開(kāi)展什么業(yè)務(wù)（銷(xiāo)售什么產(chǎn)品）。很多企業(yè)在銷(xiāo)售的時(shí)候不問(wèn)青紅皂白，全國四處開(kāi)花，追求“東方不亮西方亮”。結果由于架子拉得太大，資源跟不上，管理跟不上，最后哪里都沒(méi)亮，都是“凄風(fēng)苦雨愁剎人”，所以銷(xiāo)售戰略的明確至關(guān)重要�！ �
第二，在制定好銷(xiāo)售戰略后，依戰略將銷(xiāo)售目標按產(chǎn)品、區域、時(shí)間進(jìn)行層層分解，越詳實(shí)越好。產(chǎn)品方面除了按產(chǎn)品群，還要細分到具體每個(gè)產(chǎn)品；區域方面從全國分解到大區，到省，再到市，最好是分解到客戶(hù)和每個(gè)終端點(diǎn)；時(shí)間方面則從全年到季度，再到月份，最好到周和天。通過(guò)這樣層層分解，讓總目標有了更多分目標的支持，而不再是空中樓閣，這樣各銷(xiāo)售人員就可以有的放矢地去開(kāi)展工作，做到有條有理�！ �
第三，在明確了任務(wù)以后，然后就可以根據市場(chǎng)與任務(wù)來(lái)確定需要做多少促銷(xiāo)活動(dòng)，做什么促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也可以計算出費用預算。這樣企業(yè)就可以清晰知道：拿多少鈔票，做多少活動(dòng)，實(shí)現多少銷(xiāo)售回款。不僅思路明晰，而且方便操作與控制，減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。而不是象某些專(zhuān)家說(shuō)的那樣，只要敢往央視投錢(qián)，銷(xiāo)量就可以翻番，等一旦人去樓空，想拿回點(diǎn)零花錢(qián)都沒(méi)門(mén)！
四、定好一套制度�！ �
當營(yíng)銷(xiāo)隊伍拿著(zhù)產(chǎn)品在按計劃開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，剩余的工作就是日常的后勤運營(yíng)和支持。在整年的運作當中，有許多事情是在計劃之外的突發(fā)事件，需要靈活處理。但大多數事情是不斷重復的日常管理，因此需要通過(guò)制度、流程來(lái)規范化。就目前中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際需要來(lái)看，主要需要在客戶(hù)管理、促銷(xiāo)管理、報表管理、會(huì )議管理、費用管理、辦事處管理、貨款票管理七大方面做好規范，做到“有法可依”，通過(guò)制度的力量來(lái)運作整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系。對于制度的制定辦法，每個(gè)企業(yè)根據自己的實(shí)際情況按自己的游戲規則展開(kāi)，在這里就不再啰嗦。
第四章：總 結
隨著(zhù)我國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及市場(chǎng)化程度的不斷深入，各中小企業(yè)將面臨越來(lái)越激烈的競爭。在這種不斷慘烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，中小企業(yè)如何打拼出一片新天地，關(guān)鍵還是要把營(yíng)銷(xiāo)做好。而要做好營(yíng)銷(xiāo)，就必須從我國的國情出發(fā)，從企業(yè)的現實(shí)出發(fā)，不唯書(shū)、不唯上、不唯專(zhuān)家，用實(shí)事求是的觀(guān)點(diǎn)，用系統的思維方式，辯證施治，做到因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜。
中小企業(yè)由于自身資源不足及管理相對不規范等多種原因，在現代營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習和創(chuàng )新上往往落后于大中型企業(yè)，尤其相對于那些曾經(jīng)滄海的外資企業(yè)，更是蒼白無(wú)力！ 這對于眾多本身就已相當脆弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在競爭慘烈的市場(chǎng)中提高自己的營(yíng)銷(xiāo)力,并持續推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展就顯得尤為重要。
第一章：中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困局
由于中小企業(yè)“小”而且“不成熟”，在營(yíng)銷(xiāo)困局上與中大型企業(yè)往往不同，概括來(lái)講，體現在以下幾方面：
一、產(chǎn)品缺乏營(yíng)銷(xiāo)設計，沒(méi)賣(mài)相
經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)的洗禮和教育，大多數中小企業(yè)對于產(chǎn)品質(zhì)量的重要性都有了較高的認識，“質(zhì)量就是生命”也已是各中小企業(yè)的共同認知。然而，在營(yíng)銷(xiāo)設計上卻不盡人意：產(chǎn)品包裝土，要么紅艷艷，要么黃乎乎，怎么看都沒(méi)“進(jìn)過(guò)城”；在市場(chǎng)選擇上，也沒(méi)有明確的消費對象，對所有人都在放著(zhù)不來(lái)電的“秋波”，真不知要賣(mài)給誰(shuí)，是想讓誰(shuí)心跳�！ �
二、營(yíng)銷(xiāo)隊伍不專(zhuān)業(yè)，沒(méi)激情
人力資源是企業(yè)的第一資源，做營(yíng)銷(xiāo)同樣靠營(yíng)銷(xiāo)隊伍的打拼和努力。然而，因為受曾經(jīng)成功的影響，認為“營(yíng)銷(xiāo)就是喝酒拉關(guān)系兩板斧，沒(méi)必要去沖鋒陷陣”。于是終日提著(zhù)酒瓶上戰場(chǎng)，醉一場(chǎng)睡一覺(jué)，很少關(guān)注隊伍的培訓與提高。另外，又由于感覺(jué)企業(yè)自身實(shí)力的不足和受企業(yè)領(lǐng)導“大河有水小河滿(mǎn)”利益觀(guān)念的影響，整天沒(méi)勁沒(méi)激情，敲一下走一程，整支隊伍稀稀落落�！ �
三、經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)沒(méi)實(shí)力，不配合
找客戶(hù)講究“門(mén)當戶(hù)對”！中小企業(yè)由于受自身條件的限制和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的影響，所找的合作伙伴的實(shí)力往往也比較一般，這與那些大型企業(yè)“優(yōu)質(zhì)加優(yōu)質(zhì)”的強強聯(lián)手相比，很明顯在支持自身發(fā)展上略顯不足。從加值連上說(shuō)，企業(yè)和客戶(hù)應該是一個(gè)整體，但畢竟又是兩個(gè)獨立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，在利益分配上存在矛盾和沖突，因此也就容易出現亂價(jià)竄貨等不支持不配合行為，影響市場(chǎng)穩定�！ � 四、后勤服務(wù)很雜亂，沒(méi)章法
后勤是相對于前線(xiàn)。后勤服務(wù)主要是給一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員提供營(yíng)銷(xiāo)支持，讓貨、款、票、資料、信息等要素流轉得更快，更能支持一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從目前中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)來(lái)看，很多企業(yè)缺乏專(zhuān)門(mén)的后勤服務(wù)部門(mén)，甚至沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的負責人，往往是逮住誰(shuí)就由誰(shuí)干，很雜亂。而在態(tài)度上則沒(méi)有明白需要認真、熱情、積極、主動(dòng)，反而把自己當成了“衙門(mén)”，冷若冰霜，不僅直接增加了運營(yíng)成本，而且還影響了營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展。
第二章：中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困局的形成原因
中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困局的形成，可以說(shuō)各有成因，但概括來(lái)講還是有一些共性，具體主要表現在以下幾方面�！ �
一、對營(yíng)銷(xiāo)的認知太貧乏�！ �
營(yíng)銷(xiāo)，是先營(yíng)后銷(xiāo)。營(yíng)是研究、規劃，銷(xiāo)是銷(xiāo)售執行�！ �
我國至78年改革開(kāi)放以來(lái)，菲利普·科特勒教授的《營(yíng)銷(xiāo)管理》就已逐步得到了推廣和傳播，而且隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉變與發(fā)展，各大媒體又不斷進(jìn)行宣傳和教育，按道理說(shuō)應該對營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了更深刻的認識。但事實(shí)上，大多數中小企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)的認識還相當貧乏，認為營(yíng)銷(xiāo)就是喝酒，營(yíng)銷(xiāo)就是桑拿，營(yíng)銷(xiāo)就是按摩，營(yíng)銷(xiāo)就是拉關(guān)系賣(mài)產(chǎn)品�！ �
其實(shí)，從企業(yè)的現實(shí)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)至少包括三大部分：前期的營(yíng)，也就是調研、分析、策劃，這是方向問(wèn)題，戰略問(wèn)題，錯不得！中期的銷(xiāo)，也就是目前大多數企業(yè)最熟悉的搞業(yè)務(wù)，但也不僅僅是喝酒拉關(guān)系，同樣需要進(jìn)行銷(xiāo)售戰略和銷(xiāo)售計劃的制定！最后就是后勤運營(yíng)，這同樣至關(guān)重要，就算前面“營(yíng)”好了，銷(xiāo)售拓展“拓”好了，只要后勤服務(wù)的運營(yíng)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)化、制度化、流程化，那整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)還是受影響，整盤(pán)棋還是沒(méi)有盤(pán)活！
我們再從大多數中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織結構上來(lái)看，也可以發(fā)現很多問(wèn)題，幾乎都是以銷(xiāo)售部為重，而前期研究規劃的市場(chǎng)部和后勤服務(wù)的運營(yíng)部則只是擺設，最多一兩個(gè)人，那還談得上規劃和規范？這樣一來(lái)，產(chǎn)品沒(méi)“賣(mài)相”、后勤雜亂無(wú)章也就是情理之中的事了�！ �
二、企業(yè)領(lǐng)導走不出過(guò)去�！ �
我國從改革開(kāi)放到現在，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)歷了三個(gè)階段――早期的產(chǎn)品力階段，當時(shí)產(chǎn)品供小于求，只要有膽敢干，天上就會(huì )掉餡餅；其次是廣告力階段，開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，開(kāi)出一輛奔馳，卯足勁往央視投廣告，轉眼就“天下誰(shuí)人不識君”！再就是目前的體系營(yíng)銷(xiāo)階段，必須把每個(gè)環(huán)節都做好，銷(xiāo)量才會(huì )一路歡歌。在這階段不僅要想得非常好，而且還要執行得更到位！
可以這么說(shuō)，目前大多數中小企業(yè)都是在前兩個(gè)階段得到新生和發(fā)展的。然而，當市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變后，他們很多人都還沉迷于過(guò)去的激情和輝煌之中，依舊相信過(guò)去的經(jīng)驗、過(guò)去的判斷，依舊從自我出發(fā)，依舊有什么賣(mài)什么。至于研究消費者的喜好、研究競爭者的策略都統統是多余！只要打個(gè)電話(huà)哥倆好就以為萬(wàn)事大吉！可等到產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)相走不動(dòng)時(shí)，就相信廣告大師的話(huà)，拼命燒錢(qián)硬推銷(xiāo)，直到“無(wú)邊落木蕭蕭下”的時(shí)分，才知道自己原來(lái)沒(méi)有“與時(shí)俱進(jìn)”！可想而知，這樣企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊伍怎么會(huì )有激情？這樣企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)又怎么會(huì )支持和配合？
三、一些策劃專(zhuān)家的誤導�！ �
毫無(wú)疑問(wèn)，在我國營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)程中，許多策劃專(zhuān)家都起到了引導和推動(dòng)的作用。但也不能否認，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，他們的作用的局限性也越來(lái)越明顯。這些專(zhuān)家主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是偏重于策劃的廣告創(chuàng )意者。他們是報春的早梅，領(lǐng)先大多數國人一步，把外國的先進(jìn)理念拿到中國販賣(mài)。他們開(kāi)口定位，閉口品牌，在當時(shí)確實(shí)給大家以新的啟迪。但這些人從來(lái)沒(méi)有過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰經(jīng)驗，他們推崇的也只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的一小部分――前期的“營(yíng)”！這在產(chǎn)品力階段和廣告力階段的確有很強的超前性和促銷(xiāo)效果，但隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的深入，不足也就暴露無(wú)疑�！ �
另一類(lèi)是偏重于銷(xiāo)售實(shí)戰的銷(xiāo)售執行者。這些人大多在外企做過(guò)一段時(shí)間的銷(xiāo)售實(shí)戰，手中把握了一套外企的“銷(xiāo)售葵花寶典”，很系統，很全面。他們開(kāi)口渠道、閉口分銷(xiāo)，這對于大多數打慣了游擊戰的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)有規范的作用。但這些人也只是在外企做過(guò)“銷(xiāo)”，是一個(gè)執行者，對于前期的“營(yíng)”往往比較陌生�！ � 正因為這些專(zhuān)家有知識的局限性，于是很容易出現瞎子摸象的現象。掌握了“營(yíng)”的說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是“定位和品牌”，掌握了“銷(xiāo)”的說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是“渠道和分銷(xiāo)”。而當時(shí)整個(gè)中國對營(yíng)銷(xiāo)的認識又是混沌不清，于是我們這些善良的中小企業(yè)就信了這些“鬼和神”，都說(shuō)皇帝的新衣漂亮，好漂亮！真漂亮！最后變成“有營(yíng)的沒(méi)銷(xiāo)”，“有銷(xiāo)的沒(méi)營(yíng)”，怎么做都感覺(jué)市場(chǎng)很殘酷！而這些專(zhuān)家到時(shí)卻說(shuō)企業(yè)這里沒(méi)做好，那里有問(wèn)題，其實(shí)他們本身就是在小牛拉大車(chē)，怎么拉得動(dòng)？
當然，營(yíng)銷(xiāo)也只是企業(yè)整體運營(yíng)體系中的一部分，要想把營(yíng)銷(xiāo)做得更好，確實(shí)需要企業(yè)其他部門(mén)的支持。比如人力資源部門(mén)能讓營(yíng)銷(xiāo)隊伍更有執行力；財務(wù)部門(mén)可讓運作資金更順暢，更充裕；而生產(chǎn)部門(mén)則可以把產(chǎn)品質(zhì)量提高到更高的層面。這些的確不是僅靠一個(gè)專(zhuān)家就可以阿彌陀佛的。
第三章：中小企業(yè)突破困局的思路
現代營(yíng)銷(xiāo)是體系營(yíng)銷(xiāo)，既需要理論的登高望遠，也需要沙場(chǎng)實(shí)戰的靈活變通。因此，中小企業(yè)要想突破困局，就必須在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節下足功夫，用“營(yíng)”、用“銷(xiāo)”、用“運”的系統力量來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展�！ �
一、建好一支隊伍�！ �
管理，就是管人理事，用人成事。很明顯，要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)好，營(yíng)銷(xiāo)管理好，關(guān)鍵就是要有一支過(guò)硬的隊伍。而且也只有擁有了一支具有高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化、有凝聚力的隊伍，才有可能做好營(yíng)銷(xiāo)的“營(yíng)”――把市場(chǎng)分析透，把產(chǎn)品定位準，把策略制定全；也才可能做好營(yíng)銷(xiāo)的“銷(xiāo)”和后勤的“運”，讓整個(gè)體系順暢的流轉起來(lái)�！ �
對于如何建設好一支營(yíng)銷(xiāo)隊伍，主要從以下幾方面開(kāi)展�！ �
第一，樹(shù)立正確的人才理念。必須改變人力資源是成本的思想，而要把人才當成是重要的稀缺資源來(lái)對待。不能“用時(shí)招來(lái)，不用時(shí)踹開(kāi)”，這種想法就算可以找到人，也是見(jiàn)錢(qián)眼開(kāi)的匆匆過(guò)客，一點(diǎn)忠誠都沒(méi)有�！ �
第二，嚴把源頭，選好人。古語(yǔ)說(shuō)“志同道合者成大業(yè)”，志是志向，道是理念，用現在的時(shí)髦話(huà)來(lái)講就是價(jià)值觀(guān)。所以在選人上，一定要注重對方對企業(yè)文化的認同感，只有價(jià)值觀(guān)一致了，才可以并肩作戰。這也就是平常所說(shuō)的“魚(yú)找魚(yú)，蝦找蝦，烏龜找王八”！因為畢竟是“近墨者黑，近朱者赤”�！ �
第三，注重培訓和開(kāi)發(fā)。“玉不琢，不成器”，任何人才都需要培養和教育，對選好的人員進(jìn)行培訓，一方面可以提高他們的素質(zhì)，讓執行更徹底，更到位；另一方面通過(guò)培訓還可以增加隊伍的歸屬感和凝聚力�！ �
第四，加強激勵和考核�，F代人力資源學(xué)研究證明，人在沒(méi)有激勵的情況下只能發(fā)揮30％左右的潛能，而一旦得到激勵則可以發(fā)揮到80％以上。這也充分說(shuō)明，領(lǐng)導的有效激勵可以提高整支隊伍的戰斗力。當然，進(jìn)行科學(xué)的考核和有限度的調整，也是保持團隊活力的重要手段�！ �
二、營(yíng)好一組產(chǎn)品�！ �
營(yíng)銷(xiāo)要攻城略地，除了要有一支富有激情的隊伍，作為承載消費者需求的產(chǎn)品也至關(guān)重要。在產(chǎn)品力階段，企業(yè)可以只管生產(chǎn)，把產(chǎn)品質(zhì)量把握好就ok了。但進(jìn)入了體系營(yíng)銷(xiāo)階段后，生產(chǎn)質(zhì)量則僅僅是基礎的基礎，更關(guān)鍵是把目標消費者真正需要的東西做好并讓她滿(mǎn)意。這也就要求企業(yè)必須對產(chǎn)品進(jìn)行規劃、設計，讓每個(gè)產(chǎn)品都對合適的人產(chǎn)生合適的吸引力，具體可以按以下步驟開(kāi)展。
第一，根據產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力、市場(chǎng)需求潛力和產(chǎn)品對企業(yè)的銷(xiāo)量貢獻率、利潤貢獻率四大指標，把企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，確定什么是公雞型產(chǎn)品（利潤薄，但銷(xiāo)量貢獻大，名聲響），什么是母雞型產(chǎn)品（利潤豐厚，有一定的競爭力，但市場(chǎng)規模小，不會(huì )叫），什么是金雞型產(chǎn)品（利潤大，市場(chǎng)規模大，競爭力強）。什么是小雞型產(chǎn)品（利潤小，規模小，還有待考證）�！ �
第二，根據不同型產(chǎn)品確定不同的戰略，就是是維持？是強化？還是放棄？并確定主打產(chǎn)品，輔助產(chǎn)品。然后再根據戰略制定相匹配的資源，確保要做大的有做大的資源，要放棄的就有放棄的做法，讓整個(gè)產(chǎn)品組合形成一個(gè)完整的整體�！ �
第三，對選定的具體產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的營(yíng)銷(xiāo)設計，每個(gè)產(chǎn)品都要根據細分市場(chǎng)的消費情況、競爭情況、渠道需求和自身的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后確定競爭戰略，到底是跟隨還是挑戰。最后再根據戰略制定完整的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，也就是4P�！ �
只有經(jīng)過(guò)了以上三步驟，企業(yè)的產(chǎn)品才是經(jīng)過(guò)了“營(yíng)”，才不會(huì )出現文章開(kāi)頭時(shí)的沒(méi)賣(mài)相和亂放秋波的現象�！ �
三、理好一份計劃�！ �
有了隊伍，又有了經(jīng)過(guò)規劃的產(chǎn)品，下一步就是進(jìn)行銷(xiāo)售。因此，一份好計劃主要是指銷(xiāo)售和促銷(xiāo)計劃。很多企業(yè)在年末制定下一年目標的時(shí)候，躊躇滿(mǎn)志，信心十足，把口號喊得啪啪響，可是一到年初要真槍實(shí)干的時(shí)候卻又犯愁――不知如何實(shí)現那個(gè)令人心跳的目標。這關(guān)鍵就是缺乏一份嚴密的可以執行的計劃�！ �
寫(xiě)好一份計劃的第一步是制定好銷(xiāo)售戰略，也就是根據各區域市場(chǎng)的需求、競爭態(tài)勢和企業(yè)的資源狀況，明確企業(yè)什么時(shí)間在什么地方開(kāi)展什么業(yè)務(wù)（銷(xiāo)售什么產(chǎn)品）。很多企業(yè)在銷(xiāo)售的時(shí)候不問(wèn)青紅皂白，全國四處開(kāi)花，追求“東方不亮西方亮”。結果由于架子拉得太大，資源跟不上，管理跟不上，最后哪里都沒(méi)亮，都是“凄風(fēng)苦雨愁剎人”，所以銷(xiāo)售戰略的明確至關(guān)重要�！ �
第二，在制定好銷(xiāo)售戰略后，依戰略將銷(xiāo)售目標按產(chǎn)品、區域、時(shí)間進(jìn)行層層分解，越詳實(shí)越好。產(chǎn)品方面除了按產(chǎn)品群，還要細分到具體每個(gè)產(chǎn)品；區域方面從全國分解到大區，到省，再到市，最好是分解到客戶(hù)和每個(gè)終端點(diǎn)；時(shí)間方面則從全年到季度，再到月份，最好到周和天。通過(guò)這樣層層分解，讓總目標有了更多分目標的支持，而不再是空中樓閣，這樣各銷(xiāo)售人員就可以有的放矢地去開(kāi)展工作，做到有條有理�！ �
第三，在明確了任務(wù)以后，然后就可以根據市場(chǎng)與任務(wù)來(lái)確定需要做多少促銷(xiāo)活動(dòng)，做什么促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也可以計算出費用預算。這樣企業(yè)就可以清晰知道：拿多少鈔票，做多少活動(dòng)，實(shí)現多少銷(xiāo)售回款。不僅思路明晰，而且方便操作與控制，減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。而不是象某些專(zhuān)家說(shuō)的那樣，只要敢往央視投錢(qián)，銷(xiāo)量就可以翻番，等一旦人去樓空，想拿回點(diǎn)零花錢(qián)都沒(méi)門(mén)！
四、定好一套制度�！ �
當營(yíng)銷(xiāo)隊伍拿著(zhù)產(chǎn)品在按計劃開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，剩余的工作就是日常的后勤運營(yíng)和支持。在整年的運作當中，有許多事情是在計劃之外的突發(fā)事件，需要靈活處理。但大多數事情是不斷重復的日常管理，因此需要通過(guò)制度、流程來(lái)規范化。就目前中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際需要來(lái)看，主要需要在客戶(hù)管理、促銷(xiāo)管理、報表管理、會(huì )議管理、費用管理、辦事處管理、貨款票管理七大方面做好規范，做到“有法可依”，通過(guò)制度的力量來(lái)運作整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系。對于制度的制定辦法，每個(gè)企業(yè)根據自己的實(shí)際情況按自己的游戲規則展開(kāi)，在這里就不再啰嗦。
第四章：總 結
隨著(zhù)我國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及市場(chǎng)化程度的不斷深入，各中小企業(yè)將面臨越來(lái)越激烈的競爭。在這種不斷慘烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，中小企業(yè)如何打拼出一片新天地，關(guān)鍵還是要把營(yíng)銷(xiāo)做好。而要做好營(yíng)銷(xiāo)，就必須從我國的國情出發(fā)，從企業(yè)的現實(shí)出發(fā)，不唯書(shū)、不唯上、不唯專(zhuān)家，用實(shí)事求是的觀(guān)點(diǎn)，用系統的思維方式，辯證施治，做到因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜。
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