按照傳統的發(fā)行觀(guān)念，報紙需要有較大的實(shí)際印數才代表報紙有較大的讀者群，也才能產(chǎn)生影響力，美國ABC機構就是做這方面工作的。國內各家報社在向廣告客戶(hù)推薦時(shí)，發(fā)行量也是一個(gè)證明報紙影響力大小的最重要指標。而最近兩年紙張頻頻漲價(jià)，很多報社為此叫苦不迭，視為影響報社發(fā)展的一個(gè)“攔路虎”。

報紙提價(jià)意味著(zhù)讀者群的流失，但不提價(jià)成本又太高，很多時(shí)候賣(mài)廢報比賣(mài)報紙還賺錢(qián)，特別是在廣告集中的周五，報社擔心報紙太厚被賣(mài)廢報，上廣告就要思考再三，制約了報紙廣告的拓展。還有一些報紙想通過(guò)增加版面來(lái)提高競爭力，紙張漲價(jià)又使成本增加，因此左右為難。

其實(shí)，打造讀者規模并不僅僅依靠傳統的紙張發(fā)行，讀者規模的建立與維系是多渠道的。報紙競爭力的提高也不是簡(jiǎn)單地依靠增加版面來(lái)實(shí)現的。

首先，國內還沒(méi)有真正意義上的有效發(fā)行。真正的有效發(fā)行概念包括兩個(gè)含義，一是對讀者進(jìn)行完全的數據庫管理，轉變報紙的粗放式發(fā)行，能夠根據讀者群體的偏好、需求等開(kāi)展分類(lèi)別的精確營(yíng)銷(xiāo)。如重慶晨報正在建立讀者數據庫，包括競爭對手的讀者數據庫；二是考察報紙在讀者中傳閱率的大小，這點(diǎn)常常被忽略，但在當前紙張漲價(jià)的背景下非常關(guān)鍵。同樣是發(fā)行一份報紙，有的報紙只有兩三人的傳閱率，有的報紙可以達到五六人，這樣，印刷數量差不多的報紙，讀者規模卻有接近一倍的差距。今年6月底到7月上旬，我在福建剛剛完成了一項媒介調研工作，感觸很深。在泉州一個(gè)經(jīng)濟非常發(fā)達的區，有一份報紙的實(shí)際印刷量是5萬(wàn)多份，它在居民中的讀者覆蓋率是30%；另外有一份報紙的印刷量不到3萬(wàn)份，但它在居民中的讀者覆蓋率卻達到50%。印刷量小的報紙反而讀者多，相應的廣告效果也是后者好。如何提高報紙的傳閱率？這就需要在不同的內容板塊建立讀者需求模型，通過(guò)各個(gè)內容板塊的需求模型來(lái)擴大報紙的傳閱率。

其次，在當前新傳播技術(shù)快速發(fā)展的形勢下，不一定看了紙質(zhì)報紙的人才是讀者。報紙還可以通過(guò)手機報、網(wǎng)絡(luò )等來(lái)打造讀者規模。華西都市報的手機報有20多萬(wàn)訂戶(hù)，其中部分人可能沒(méi)有看紙質(zhì)的報紙，但一樣也是報紙的讀者。重慶晨報在重慶地區發(fā)行量最大，但該報還大力拓展新媒介的讀者，建立了讀者QQ群，推廣報紙的網(wǎng)絡(luò )版等。對重慶居民的調查發(fā)現，該報讀者規模遠遠超過(guò)單一報紙發(fā)行帶來(lái)的讀者規模。在最近兩三年的時(shí)間里，重慶晨報的品牌影響力也成長(cháng)很快，成為重慶很強勢的報紙，廣告高居各報之首。

第三，增強內容競爭力不是簡(jiǎn)單地擴充版面，而是要講求報紙的版面質(zhì)量。我在一家報社講課時(shí)做過(guò)一個(gè)小游戲，先是在投影儀上打出兩個(gè)女性的圖片，一個(gè)非常漂亮苗條，一個(gè)非常臃腫，問(wèn)所有男編輯和記者愿意選誰(shuí)做女友，結果所有人都選漂亮苗條的；然后，我將臃腫的女性增加到5位，問(wèn)他們愿意娶一個(gè)漂亮苗條的女子做妻子，還是愿意同時(shí)娶5位臃腫的女子做妻子，結果所有男性都選一個(gè)漂亮的。女編輯女記者也做了同樣的選丈夫的游戲，結果也是一致的。這個(gè)游戲本身是不妥當的，但卻引申了一個(gè)問(wèn)題：報紙不是版面越多越好，而是要看版面的質(zhì)量。只有高質(zhì)量的版面內容才能吸引讀者，如果版面質(zhì)量不高，多是堆砌的內容，也不能贏(yíng)得讀者。

提高版面質(zhì)量就是在同樣的版面上選擇質(zhì)量更好的新聞，讀者閱讀率會(huì )因此有很大的差別。許多報人常常認為現在的報紙“同質(zhì)化”，都差不多，樹(shù)立優(yōu)勢的一個(gè)最大途徑就是擴版。有這樣說(shuō)法的人，已經(jīng)遠遠落后于當前傳媒內容發(fā)展的要求了。在每個(gè)城市，大家認為是“同質(zhì)化”的報紙，市場(chǎng)銷(xiāo)量卻沒(méi)有“同質(zhì)化”，有的報紙明顯好賣(mài)，有的報紙卻賣(mài)不動(dòng)，即使增加版面依靠促銷(xiāo)也賣(mài)不出去。這種現象只有一個(gè)答案：報紙之間存在質(zhì)量的差異。如都是國際新聞版，每家報紙的新聞來(lái)源幾乎是一樣的，但選擇哪些稿件上報、哪些稿件需要做大、哪些稿件要做小、哪些稿件上頭版、具體稿件的切入角度、記者如何判斷新聞來(lái)源等，各家報社會(huì )有不同的做法，會(huì )產(chǎn)生不同的閱讀效果。我近年來(lái)開(kāi)展了近20項關(guān)于新聞內容偏好的調查，發(fā)現同類(lèi)題材的新聞之間存在非常大的差異。

簡(jiǎn)而言之，紙張漲價(jià)對報紙的發(fā)展有一定的負面影響，但不應該過(guò)分放大紙張漲價(jià)的影響。我們更應該把紙張漲價(jià)視為推動(dòng)報紙提升品質(zhì)、走向精細化經(jīng)營(yíng)、運用新媒介的動(dòng)力，這些問(wèn)題也是報紙在幾年前就應該開(kāi)始完善的環(huán)節。