“貨賣(mài)一張皮”，消費者對商品的感知和第一印象首先是從商品的外包裝開(kāi)始。據國外統計資料顯示，50%～60%的消費者是受商品包裝影響而對商品產(chǎn)生購買(mǎi)欲望的。另?yè)�權威機構調查結果表明，在人憑感覺(jué)所接受的外界信息中，視覺(jué)占的比例最大，聽(tīng)覺(jué)次之，其余是嗅覺(jué)，味覺(jué)比例較小。因此，外包裝能夠在很大程度上影響消費者對煙草產(chǎn)品的印象。

設計必須符合消費者的情感、審美需要和文化需求。一般來(lái)說(shuō)，消費者在購買(mǎi)煙草產(chǎn)品時(shí)，對于不熟悉的牌號，他們總是喜歡選擇那些看起來(lái)符合自己口味的產(chǎn)品，也就是說(shuō)他們很愿意選擇包裝形象和自己的審美習慣、情趣、理想相一致的煙草。比如，世界薄荷煙銷(xiāo)量第一的“沙龍”(Salem)牌香煙，其硬盒煙包裝設計以白為主色，代表純潔、浪漫與舒適；牌名上下用綠色加以映襯，增添了幾分高雅、清新之氣；煙標頂部是一棵綠色樹(shù)形縮影，象征郁郁蔥蔥的樹(shù)林和大自然。整個(gè)卷煙包裝設計體現了一種清新、高雅、自然、怡人的情調，突出了薄荷煙的特點(diǎn)，特別適合知識階層及女性的欣賞習慣。

煙草是習慣性消費品，消費者購買(mǎi)商品，一般來(lái)說(shuō)，靠習慣和印象的成分更大些。一旦卷煙包裝在消費者記憶中形成深刻印象，改變這種包裝或許會(huì )冒很大風(fēng)險。根據特勞特《定位論》的觀(guān)點(diǎn)，一個(gè)卷煙包裝只能鎖定一個(gè)概念，任何包裝形象的變化都可能使消費者對產(chǎn)品意象產(chǎn)生懷疑、不信任，他們會(huì )認為改變了包裝的煙草產(chǎn)品已經(jīng)和改變前有了很大的不同，從而導致消費的中斷。因而，煙草企業(yè)在決定改變產(chǎn)品包裝以前，必須分析改變包裝對產(chǎn)品贏(yíng)利和市場(chǎng)銷(xiāo)售的影響。在卷煙包裝決策中，類(lèi)似包裝策略、多種包裝策略和禮品包裝策略都是各煙草企業(yè)經(jīng)常使用的營(yíng)銷(xiāo)策略，也應該謹慎使用。必須相應地考慮和廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)工具的有機結合，可以強化、刺激消費者的購買(mǎi)心理，從而誘導其購買(mǎi)行為的實(shí)現。

高檔化不是方向，特色是第一位的

近十年來(lái)，煙草企業(yè)之間的競爭是愈演愈烈，已經(jīng)到了白熱化的程度。各廠(chǎng)家在卷煙包裝設計上也是挖空心思，把印刷工藝、印刷技術(shù)、材料都用到了登峰造極的地步�；仡欉@幾年從事卷煙包裝設計工作，人們仿佛進(jìn)入了一個(gè)誤區，一味追求商標的豪華，紙張、油墨的高檔。

縱觀(guān)國外卷煙包裝，像555、萬(wàn)寶路依然還是用白卡紙，而且進(jìn)口煙很少有用金卡紙包裝的產(chǎn)品。因此，大衛?A?艾胡(DavidA?Aaker)、愛(ài)里克?喬瑟米賽勒(Erichjoachimsthaler)在《品牌領(lǐng)導》一書(shū)中強調的是，銷(xiāo)售要靠整體營(yíng)銷(xiāo)戰略，避免進(jìn)入“領(lǐng)導觀(guān)念”導向的誤區，而應以目標消費者的需求為導向。由劉延平主編的《中國煙草改革與發(fā)展問(wèn)題》一書(shū)中說(shuō)，以前大部分煙草企業(yè)的卷煙包裝設計方式是領(lǐng)導定牌名，設計師按牌名繪圖，有時(shí)甚至還有領(lǐng)導同志“紅色打底，文字燙金”的具體指示。印刷廠(chǎng)按圖制版印刷，最后是生產(chǎn)、銷(xiāo)售。在這樣一個(gè)環(huán)境中，卷煙包裝設計者往往是閉門(mén)造車(chē)，設計師根據牌名搞創(chuàng )作，最后由“領(lǐng)導”拍板。試想一下，這樣設計出來(lái)的包裝作品缺乏消費者是誰(shuí)、有些什么喜好、向哪個(gè)區域銷(xiāo)售、對該市場(chǎng)競爭對手的分析等等。市場(chǎng)前期調查不明確，不詳盡，更沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)戰略，所以設計只能根據牌名含義進(jìn)行設計，而設計出來(lái)的作品風(fēng)格，完全取決于該設計師的個(gè)人風(fēng)格，這里忽略了消費者的感受這一重要標準。

要避免藝術(shù)和“關(guān)門(mén)搞設計”的誤區，就應該以品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)目標為中心點(diǎn)，特別是要以反復準確的市場(chǎng)調研為基準，從而正確演繹和表現品牌定位。設計師往往注重了卷煙包裝設計的藝術(shù)感受，而未準確把握這個(gè)品牌的定位和營(yíng)銷(xiāo)目標。我們來(lái)看看進(jìn)口煙的營(yíng)銷(xiāo)方案：萬(wàn)寶路，經(jīng)過(guò)廣告大師李奧納設計定位的這個(gè)世界一流品牌，他把萬(wàn)寶路首先確定為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來(lái)。卷煙包裝設計簡(jiǎn)潔、明快，紅色代表陽(yáng)剛之氣，在白色襯托下更顯出力量和男性化氣質(zhì)，吸引了喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣質(zhì)的消費者。通過(guò)這一定位，萬(wàn)寶路樹(shù)立了自由、野性與冒險的形象，在眾多香煙品牌中脫穎而出，從80年代到現在，萬(wàn)寶路香煙一直居世界香煙銷(xiāo)售首位，成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌。如果沒(méi)有這種“男子漢”的定位理念和整體的營(yíng)銷(xiāo)戰略，決不會(huì )有今天的成功。而事實(shí)上，萬(wàn)寶路的設計是簡(jiǎn)明的，在藝術(shù)感覺(jué)上并不是上乘之作，但正是因為其把握住了品牌的定位，產(chǎn)品才獲得了巨大的成功，從而該品牌卷煙包裝的設計也成為了經(jīng)典。

突出個(gè)性化的卷煙包裝設計，便于塑造煙草產(chǎn)品的形象和消費者識別。美觀(guān)而獨特的裝潢設計能產(chǎn)生強烈的視覺(jué)刺激，使消費者銘記不忘，從而很容易在其心目中樹(shù)立品牌形象。而缺乏個(gè)性的卷煙包裝設計往往缺乏韻味、缺乏創(chuàng )新意識、無(wú)美感可言，還有的甚至去模仿、抄襲他人的設計，這樣的煙草產(chǎn)品很難樹(shù)立自己的品牌形象，因此也不會(huì )具有生命力。目前我國有很多卷煙生產(chǎn)企業(yè)和包裝印刷企業(yè)已經(jīng)注意到這個(gè)問(wèn)題，他們從傳統和民族的沃土中汲取營(yíng)養，成功地設計出一批具有鮮明特色的、具有時(shí)代個(gè)性的卷煙包裝設計。

人的消費心理是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買(mǎi)商品。卷煙的包裝設計對消費者的心理測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國家、地區和個(gè)人的偏愛(ài)而有很大的差異。所以作為煙草設計人員必須了解卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)，研究設計形式因素和分析消費心理。只有這樣才能準確地摸索到其中的規律，從而提高卷煙包裝設計的效果，促使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)商品的行為。