《控煙公約》的正式實(shí)施，市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，國煙正面臨著(zhù)技術(shù)競爭、品牌競爭等多方面的挑戰。品牌作為競爭對手不可模仿和無(wú)法替代的競爭戰略，是煙草企業(yè)核心競爭力打造必須重點(diǎn)考慮的棋局。

一、有效利用煙標傳媒的必要性

近些年來(lái)，盡管?chē)�家通過(guò)宏觀(guān)調控的手段讓一部分國煙品牌迅速成長(cháng)起來(lái)，"三分天下"的競爭格局似乎基本穩定，但一線(xiàn)品牌的集中度還不高，二線(xiàn)品牌正在拼命成長(cháng)，三線(xiàn)品牌還在盲目跟從，品牌的地域性十分明顯，等等，這些都無(wú)不說(shuō)明：國煙的品牌力并不強勢，部分品牌仍是問(wèn)題兒童。

尤其是快速消費品，感性消費成份占主導。無(wú)論是口味型消費、還是價(jià)格型消費，這些因素都很容易被競爭對手所模仿，很難成為企業(yè)競爭的優(yōu)勢要素。在這種品牌競爭的時(shí)代，廣告、贊助、促銷(xiāo)、煙標警示語(yǔ)等法律限制，桎梏了品牌與消費者的有效溝通--產(chǎn)品利益不能有效告知，品牌個(gè)性不能得以彰顯，消費者無(wú)法切身體驗到品牌的魅力與價(jià)值。

盡管廣告的傳播換湯不換藥，但沒(méi)有主形象和廣告語(yǔ)的呼聲卻顯得十分蒼白，整天喊著(zhù)一個(gè)品牌名字，讓品牌老停留在知名度這個(gè)初級層面打轉轉，豈不是"花錢(qián)賺吆喝"？贊助捐贈好，可以提高品牌美譽(yù)，但它能替代"理想化"的形象廣告和大型公關(guān)活動(dòng)所提供的品牌體驗？文化傳播是目前最高的招，但只靠這招卻又顯得有些單薄。彩信傳播可謂是時(shí)代的創(chuàng )新，但它卻往往不能準確地針對自己的目標群體。終端傳播好，但終端資源卻十分有限。VIP吸煙室好，加強客戶(hù)關(guān)系管理，但它只能實(shí)現點(diǎn)的傳播……營(yíng)銷(xiāo)人總是在挖空心思地為品牌建設尋找出路。

換個(gè)角度看問(wèn)題，有句老話(huà)：最危險的地方也是最安全的地方。對于煙草品牌的傳播，換句話(huà)說(shuō)：最容易忽視的載體也是最有價(jià)值的載體--煙標媒體！無(wú)論是與消費者使用時(shí)的接觸，還是終端的展示陳列，煙標的媒介傳播都是親密的、貼身的、無(wú)處不在的！

二、《控煙公約》下國煙"煙標職能"的轉變

有人會(huì )認為，萬(wàn)寶路是全球第一品牌，我們都應該學(xué)走它的煙標路線(xiàn)--旗下所有產(chǎn)品煙標只是在色彩和形式上略作變化，并形成一種系列風(fēng)格�？晌覀冇袥](méi)有想過(guò)：其一，萬(wàn)寶路那粗獷的西部牛仔形象早已響譽(yù)全球，在業(yè)內外各方人士心目中早已根深蒂固，這個(gè)形象在煙民甚至非煙民的心中已經(jīng)持續了數十年卻屹立不倒！其二，萬(wàn)寶路作為全球的領(lǐng)導品牌，其戰略運用更多的是為了防御和阻擊，其煙標最大的任務(wù)是"識別性"--與其它品牌的煙標明顯區隔。其三，萬(wàn)寶路是國際品牌（許多國際品牌都實(shí)行全球一體化戰略），更多地是需要跨越國度與民族文化的障礙，實(shí)現不同文化的結合，去適應更多的人。

試問(wèn)國煙，除了白沙、芙蓉王等少數品牌，還有幾個(gè)品牌具備了強大的品牌攻勢--提及品牌名就有鮮明、特色的品牌個(gè)性聯(lián)想，給人以"正規"大品牌的風(fēng)范，讓消費者在品牌中實(shí)現自我，象戀人一樣愛(ài)上這個(gè)品牌，讓品牌在《控煙公約》下慣性前進(jìn)？顯然，國煙的品牌之路還比較漫長(cháng)，特別是二三線(xiàn)品牌，大多出生于革命年代，品牌形象至今早已是人老珠黃，毫無(wú)特色和感染力�；钤诘胤轿幕�的井底，依靠國家政策的保護傘前進(jìn)，何談邁出家門(mén)去面向世界？"不做品牌建設一樣賣(mài)到地方第一"的傳統經(jīng)驗，只會(huì )讓品牌在市場(chǎng)開(kāi)放、經(jīng)濟發(fā)展中逐漸被消費者移情別戀�？煽诳蓸�(lè )包裝的維新運動(dòng)，康師傅方便面和茶飲料包裝的個(gè)性化細分，國產(chǎn)手機的外觀(guān)和鈴聲蠶食進(jìn)口手機的市場(chǎng)份額等，無(wú)不告訴我們一個(gè)道理：國煙煙標最好走自己的特色之路，細分市場(chǎng)，突出個(gè)性，不要跟著(zhù)外煙煙標的屁股轉。

目前，除白沙、芙蓉王等少數知名品牌外，眾多國煙煙標缺乏個(gè)性，不能體現細分市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌特色，只是在母品牌的形象上作簡(jiǎn)單的形式變化。在沒(méi)有系統品牌傳播作支撐、品牌力不足的情況下，這種把包裝僅當成一個(gè)單純的"包裝"來(lái)做，而不去挖掘它的文化內涵、廣告價(jià)值、禮品功能等其它效用，對品牌形象的塑造是極為不利的。畢竟，卷煙產(chǎn)品不象酒類(lèi)、食品等其它產(chǎn)品，可以通過(guò)系統的公關(guān)宣傳、廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)去介紹產(chǎn)品、宣傳品牌。所以，在包裝上直接體現產(chǎn)品定位（功能定位或情感定位），對于國煙新品的上市和改換新包裝等都是極其有利的--不僅能與目標消費者實(shí)現良好的個(gè)性認同溝通，還可以節省大筆的宣傳費用。例如：紅旗渠這個(gè)牌子，給人以革命年代艱苦奮斗的品牌聯(lián)想，這種形象更適合于低端產(chǎn)品消費者。但如果紅旗渠要推60元以上的高端產(chǎn)品，則適合于象白沙"和系列"那樣去設計煙標形象，而不適宜簡(jiǎn)單在原有煙標風(fēng)格上只作形式的調整，前后兩種思路的市場(chǎng)效益定然天壤之別。

三、用個(gè)性煙標打造品牌體驗

不論是感性消費，還是理性消費，消費過(guò)程通常都會(huì )經(jīng)過(guò)認知、認同、認購三個(gè)基本階段，只是周期的長(cháng)短不同而已。一個(gè)符合目標群體個(gè)性需求的煙標，視覺(jué)傳達準確而富于感染力，很快就能讓消費者看明白視覺(jué)所表達的產(chǎn)品信息、品牌個(gè)性特點(diǎn)，迅速地引起共鳴而達到認同，從而刺激購買(mǎi)欲。物以類(lèi)聚，人以群分，品牌個(gè)性認同正是這個(gè)道理。

卷煙屬于感性消費品，煙標以體現情感利益或自我實(shí)現型利益的居多，如：白沙"和"系列，取意"和氣生財"，視覺(jué)語(yǔ)言以"金元寶"上一個(gè)"和"字為形象創(chuàng )意，既向人們表明了目標消費者追求"天時(shí)、地利、人和"的個(gè)性特點(diǎn)、又傳遞了中華民族"以和為貴"的文化內涵，極易得到人們的認同，并產(chǎn)生情感上的同鳴。芙蓉王"鉆石"則以錢(qián)幣上的"麥穗"和"鉆石"圖案表明其尊貴身份，都很好地彰顯了目標消費者喜愛(ài)的個(gè)性形象。

以產(chǎn)品功能利益為表現手法的最新煙標代表，如：嬌子"08"，用蜿蜒盤(pán)旋的茶藤表現富含茶香文化的產(chǎn)品特點(diǎn)。"云南印象"則以咖啡色體現產(chǎn)品"雪茄"特色的功能特點(diǎn)。

從新品規劃到新品的形象建立，是一個(gè)消費者個(gè)性需求的認同建立過(guò)程，也是一個(gè)用圖形語(yǔ)言傳達文字規劃的結合過(guò)程。中國煙民眾多，卷煙的銷(xiāo)量較大，一個(gè)準確承載滿(mǎn)足消費者個(gè)性需求信息的新煙標，一但進(jìn)入市場(chǎng)流通，很快就可以收到良好的品牌體驗效果，實(shí)現如下幾個(gè)方面的價(jià)值：1、準確傳達新品信息；2、針對細分市場(chǎng)建立品類(lèi)形象優(yōu)勢；3、節省新品上市推廣費用；4、迎得消費者新的喜愛(ài)，增進(jìn)消費者對品牌的感情；5、吸引游離消費者和其它品牌的消費者；6、創(chuàng )造品牌體驗，提高品牌回憶度和品牌聯(lián)想；7、增加品牌與消費者的接觸頻次，強化品牌感染力；8、通過(guò)終端展示陳列傳播品牌內涵。相反，一個(gè)只是在形式上作簡(jiǎn)單變化的煙標，是無(wú)法產(chǎn)生這些效果的。

總之，在《控煙公約》的形勢下，利用煙標打造品牌體驗，對國煙建立強勢品牌具有不可估量的戰略意義。