琳瑯滿(mǎn)目的食品包裝陳列在貨架上，包裝設計師是通過(guò)什么方法向消費者傳遞食品的味覺(jué)信息呢？帶著(zhù)這個(gè)新鮮有趣的話(huà)題，記者采訪(fǎng)了有關(guān)專(zhuān)家。

尹繪澤
（中國包協(xié)設計委員會(huì )全國委員昆明帝邦策劃設計有限公司總經(jīng)理、創(chuàng )作總監）
色彩是設計師表現食品味覺(jué)得主要方法

我們知道人是用眼睛來(lái)觀(guān)察周?chē)�世界的，眼睛觀(guān)察到的信息通過(guò)視神經(jīng)反饋到大腦，由大腦做出分析判斷，并將有關(guān)信息存儲起來(lái)。這是人感知物質(zhì)的一個(gè)層面。還有就是人類(lèi)在長(cháng)期的生存與發(fā)展中代代傳承下來(lái)的分析和認識事物客觀(guān)規律的經(jīng)驗，這是精神與文化的另一個(gè)層面。正是通過(guò)物質(zhì)與精神的相互作用，人類(lèi)才能正確地認識世界、改造世界，推動(dòng)事物不斷向前發(fā)展。人類(lèi)認知味覺(jué)的道理也是如此，我們通過(guò)眼睛認識食物和它特有的色彩，并由此通過(guò)物質(zhì)與精神的互動(dòng)，對色彩產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并形成了一些帶有共同規律性的認知，其中也包括了對味覺(jué)的分辨與聯(lián)想。

由于味道除了主要有甜、咸、酸、苦、辣之分外，各種味道又有濃與淡的區別。要在包裝上表現這么多的味覺(jué)，并且要向消費者正確傳遞味覺(jué)的信息，設計師就要根據上述人類(lèi)認識事物的方法和規律來(lái)進(jìn)行表現：

紅色的碩果給予人甜美的口感，因此，紅色用于包裝主要就是要傳遞甜的味覺(jué)。紅色還給人以熱烈、喜慶、革命的聯(lián)想。

因此，在食品、煙、酒上應用紅色，又有喜慶、熱烈的含義。而黃色使人聯(lián)想到剛烘焙出爐的糕點(diǎn)，散發(fā)著(zhù)誘人的香味。因此，在表現食品的香味時(shí)，多用黃色。

橙黃色介于紅與黃之間，其傳遞的味覺(jué)如橙子，甜而略帶酸味。

而表現新鮮、嫩、脆、酸等口感與味覺(jué)一般都以綠色系列的色彩來(lái)表現。

有趣的是人類(lèi)的食物豐富多彩，但現實(shí)生活中鮮見(jiàn)可供人類(lèi)食用的藍色食品。因此，藍色在食品包裝設計上的主要功能是增強視覺(jué)沖擊力，更顯衛生與高雅。著(zhù)名的丹麥藍罐曲奇餅就是一個(gè)范例。

至于味覺(jué)的強弱亦即口感的濃與淡，設計師主要靠把握色彩的強度和明度來(lái)表現。舉例如下：用深紅、大紅來(lái)表現甜味重的食品，用朱紅表現甜味適中的食品，用橙紅來(lái)表現甜味較淡的食品等等。

還有一些食品或飲品是直接用人們已經(jīng)習慣的該產(chǎn)品的顏色來(lái)表現其味覺(jué)的，如深棕色（俗稱(chēng)咖啡色）就成了咖啡、巧克力一類(lèi)食品的專(zhuān)用色。

綜上所述，我們可以了解到色彩是設計師表現食品味覺(jué)的主要方法，但也有一些味覺(jué)是不易用色彩來(lái)表現的，如：苦、咸、麻、辣等。設計師要借助特殊的字體設計和包裝方面的氣氛渲染設計從精神和文化這一層面來(lái)表現這些味覺(jué)，使消費者能一目了然認同所傳遞的味覺(jué)信息。

食品味覺(jué)表現是人類(lèi)認識事物、改造世界的產(chǎn)物。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展和曰新月異的科技進(jìn)步，食品味覺(jué)的表現方法也將愈來(lái)愈豐富。

　　
沈亮
（上海行若商務(wù)策劃有限公司執行總監）
運用“通感”來(lái)表現“味覺(jué)感”

在文學(xué)上有一種修辭叫“通感”，通俗的解釋就是將難以言傳的情狀以另一種可比的形式陳述清楚。
之所以提到“通感”，是因為在包裝設計領(lǐng)域，其實(shí)同樣存在這種現象，運用得恰當，能對產(chǎn)品的推廣起到良好的效果。尤其在食品包裝領(lǐng)域，該類(lèi)方式的運用更為明顯。

食品包裝與曰用消費品包裝最大的不同之處在于：食品在表現產(chǎn)品屬性的同時(shí)，必須充分表現其食欲和知覺(jué)聯(lián)想，如果僅僅停留在設計表達是“什么（what）”，而沒(méi)有進(jìn)一步深化去表現“怎么（how）”，那么這個(gè)產(chǎn)品在貨架上，一旦沒(méi)有廣告支持，銷(xiāo)量可想而知。

行若公司在進(jìn)行食品包裝設計時(shí)，首先在平面設計上注重考慮兩個(gè)層面的表現：即“口感”和“舌感”，在做到這兩點(diǎn)的基礎上，才進(jìn)一步從包裝結構、材料運用、行業(yè)標準等方面繼續完善。這里的“口感”指咀嚼的感受，如松軟、黏稠、堅硬、松脆、順滑等都屬于口感的范疇；而甜、酸、咸、辣等知覺(jué)品味則屬于舌感的范圍。大多數包裝的平面設計只注意了舌感，而往往忽視了口感的表現。結果未能將產(chǎn)品的特性完善呈現，不能不說(shuō)是一種欠缺。

通過(guò)色彩的合理運用和色彩的相互關(guān)系，可以很容易地表現食品的“舌感”。在此基礎上，繼續運用“通感”的手法，盡可能地去表現口感。要表現口感，不僅僅是通過(guò)色彩的運用，更多地可以通過(guò)包裝容器的形式、材質(zhì)、畫(huà)面圖形的專(zhuān)用設計來(lái)表現。比如可采用冷色系結合硬邊風(fēng)格的圖形、折線(xiàn)式的紋樣來(lái)表現入口松脆的食品。要實(shí)現充分表現食品的口感和舌感，除了依靠色彩、圖形元素外，照片的作用同樣十分強大，尤其是一些產(chǎn)品本身形態(tài)比較好的食品，通過(guò)細膩的攝影畫(huà)面充分表現產(chǎn)品細部來(lái)激發(fā)購買(mǎi)者的食欲。

市場(chǎng)上不乏優(yōu)秀的案例。曰本麒麟公司分別于去年和今年推出了兩款茶飲品：生茶和聞茶。這兩款茶飲料在貨架表現上完全風(fēng)貌迥異。以一個(gè)消費者的角度來(lái)審視這兩款包裝，可以感覺(jué)到生茶屬于清涼型茶飲料，可以產(chǎn)生爽口的飲用感覺(jué)，在口味上比聞茶會(huì )更濃烈。而聞茶是屬于微甜的，更偏品味型的茶飲料。

事實(shí)上的確如此，兩款茶飲料通過(guò)包裝呈現了完全不同的知覺(jué)聯(lián)想。從生茶的瓶型和瓶體色彩可以感覺(jué)出它的產(chǎn)品屬性和著(zhù)力表現點(diǎn)，而聞茶的青花瓷瓶式的瓶貼設計以及透明的瓶體分明著(zhù)意讓消費者可以有更多的品味余地。

而反思中國的白酒包裝，大俗而難言大雅，難得出幾款入目的包裝，似乎只要是酒類(lèi)包裝就非得采用金卡印刷，然后用盡燙金、專(zhuān)色、凹凸、鐳射、噴砂等系列印刷工藝而后快。其實(shí)即使同是白酒，口味也不盡相同，有的醇香悠遠、入口順爽；有的醇而不雜、入口濃烈；有的更重入口后的回味；有的更重酒香的特異。但現在從包裝上講，幾乎都像一家出的。其實(shí)在酒的包裝設計上，完全可以轉變理念，運用“通感”效應，充分表現不同口味的酒的特質(zhì)。

另外，包裝容器的運用恰當與否，能使產(chǎn)品產(chǎn)生迥異的視覺(jué)效果。雪碧———晶晶亮、透心涼的感覺(jué)來(lái)源于其流暢的包裝容器外形以及草綠色調加上抽象水紋的配合，產(chǎn)生了良好的效果。而產(chǎn)品同質(zhì)化極高的礦泉水要表現其口味差異就顯得難多了。不過(guò)雀巢礦泉水的淡藍色瓶體，比之一般的普白料色瓶體，明顯檔次高了許多，折光時(shí)顯現的清純、爽口感畢露無(wú)疑。

王寧
（深圳陳小明企業(yè)形象設計公司）
設計出具有中國特色的“味覺(jué)感”

“產(chǎn)品的味覺(jué)感”應該是設計者設計產(chǎn)品給消費者的視覺(jué)效應和心理效應相統一的設計。

一個(gè)食品包裝，首先給消費帶來(lái)的是視覺(jué)與心理上的第一感受———味覺(jué)感，它的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)。無(wú)疑，包裝是向消費者推銷(xiāo)商品的一種藝術(shù)，是商品與消費者的一種橋梁，它將食品的外在與內在特點(diǎn)化為一種生動(dòng)的設計樣式，以期在琳瑯滿(mǎn)目的貨架中脫穎而出，吸引消費者的目光。

商品的特定品味和價(jià)值的特殊理解，體現了設計者的審美傾向，顯示了設計者在形式處理上的創(chuàng )造性。包裝設計可謂產(chǎn)品包裝給消費者帶來(lái)的第一感覺(jué)的消化劑，結合商品本身特點(diǎn)打造。包裝設計其實(shí)是一項與客戶(hù)互動(dòng)的作業(yè)過(guò)程。要吸引消費者就要做出具有味覺(jué)感的商品！不是美術(shù)或圖案的單一設計，而是基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費心里、材料工藝、立體構成及平面構成于一體的復合學(xué)科。做出具有味覺(jué)感的商品，需要我們關(guān)注市場(chǎng)的變化、零售終端的變化、消費時(shí)尚的變化、材料工藝的變化。這些變化給包裝設計帶來(lái)的新空間結合品牌文化，把商品的味覺(jué)感做出來(lái)！

包裝設計在有限畫(huà)面內進(jìn)行，這是空間上的局限性。同時(shí)，包裝在銷(xiāo)售中又是在短暫的時(shí)間內為購買(mǎi)者認識，這是時(shí)間上的局限性。這種時(shí)空限制要求包裝設計不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒(méi)有。設計，一定要“簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，單純而不單調”，重點(diǎn)的確定要對商品、消費、銷(xiāo)售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和提煉，來(lái)提高產(chǎn)品的味覺(jué)感與銷(xiāo)量。

我想大家應該都見(jiàn)過(guò)一些曰本的包裝，他們的設計一般給人的感覺(jué)比較清純，簡(jiǎn)潔，運用設計與產(chǎn)品的精華部分加以藝術(shù)化的效果，具有時(shí)尚性和實(shí)用性。他們有一點(diǎn)很值得我們去學(xué)習，那就是把東、西方文化融為一體去設計。作為中國的設計也應該具有中國的特色，那就要看我們怎么樣去靈活運用。學(xué)習是現在我們必要走的路，只有這樣才能設計出具有中國特色“味覺(jué)感”的時(shí)尚包裝精品！

朱寧
（湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院設計系）
食品包裝由視覺(jué)引起味覺(jué)暗示

當你走進(jìn)超市，面對林林總總的食品時(shí)，是什么讓你購買(mǎi)這樣，而非那樣？除了廣告、價(jià)格等因素的影響外，食品的包裝也是非常重要的影響因素。很多食品自身的色彩并非美觀(guān)動(dòng)人，而是要通過(guò)各種手法加以表現，使其造型和色彩更加完美和豐富。成功的食品包裝不但能迅速的抓住消費者的眼球，而且能讓人覺(jué)得包裝內的食品新鮮美味，產(chǎn)生立即購買(mǎi)的沖動(dòng)。這就是食品包裝的味覺(jué)暗示在起作用。

心理學(xué)上把由一種感覺(jué)引起的其他領(lǐng)域的感覺(jué)叫做共感覺(jué)。從看到某一食品包裝引起的對包裝內食品的味道的聯(lián)想和預期就是基于這一原理。什么樣的食品包裝更能夠獲得人們的好感，產(chǎn)生美好的味覺(jué)暗示呢？

首先從色彩說(shuō)起。色彩是食品包裝設計中最重要的環(huán)節，也是消費者能最快接受到的信息，給整個(gè)包裝定下了一個(gè)基調。我們看到某一顏色時(shí)，使人回憶起各式各樣的事物或者聯(lián)想到和顏色有關(guān)的東西。有些顏色可以給人美好的味覺(jué)暗示，也有些顏色恰恰相反。比如灰色、黑色讓人看起來(lái)會(huì )有一點(diǎn)苦澀的感覺(jué)，深藍、青色看起來(lái)帶點(diǎn)咸味，深綠色給人酸澀的感覺(jué)……這些色彩在食品包裝中大量使用就要比較慎重了。

當然，也并不是說(shuō)所有的食品包裝都要采用類(lèi)似的幾組顏色。包裝最終色彩的選擇還得考慮食品的味道、口感、檔次和區別同類(lèi)產(chǎn)品等許多因素，既傳達產(chǎn)品的特色，又能和諧的組合色彩，給消費者味覺(jué)上的暗示。

其次，包裝圖案對味覺(jué)的影響：因為包裝工藝的迅速發(fā)展，各種各樣的裝飾手法被用于食品包裝。食品包裝上不同形狀，不同風(fēng)格的圖片或插圖也給消費者味覺(jué)暗示。圓形、半圓、橢圓裝飾圖案讓人有暖、軟、濕的感覺(jué)，用于口味溫和的食品，比如糕點(diǎn)、蜜餞甚至方便食品等；方形、三角形圖案則相反，會(huì )給人冷、硬、脆、干的感受，顯然這些形狀的圖案用于膨化食品、冷凍食品、干貨會(huì )比圓形圖案更合適。

另外，攝影圖片的運用有時(shí)候也能起到刺激消費者食欲的作用。今天越來(lái)越多的包裝設計師將食品的實(shí)物照片放在包裝上，一方面展示給消費者包裝內食品的樣子，同時(shí)利用一些食品“美容”的方法使人們認為包裝里的東西做成成品后就能如圖片中一般“色、香、味俱全”。這種方法的屢試不爽，使我們今天看到許多方便面、冰淇淋、餅干……包裝上出現類(lèi)似方法。但如果消費者拆開(kāi)包裝后與圖片中的相去甚遠的話(huà)，也許換來(lái)的是消費者對同類(lèi)包裝形式產(chǎn)生不信任感而抵觸產(chǎn)品。

還要提到的一種裝飾手法是對于情感型食品（如巧克力、咖啡、茶葉、紅酒）這種消費時(shí)帶有濃厚的感情傾向的食品包裝。隨意的手繪插圖、美麗的風(fēng)景圖片、甚至浪漫的傳說(shuō)在包裝上營(yíng)造的氛圍，先給消費者以間接的情感暗示。消費者對情感的渴望很容易過(guò)渡到對包裝內食品的渴望和好奇，從而產(chǎn)生美好的味覺(jué)聯(lián)想。

最后是包裝材料對味覺(jué)的影響：由于不同包裝材料的性質(zhì)差異，呈現出來(lái)的質(zhì)感也是影響食品看起來(lái)味道好壞的因素。就拿肉類(lèi)食品和冷凍食品來(lái)說(shuō)，為了顯示其新鮮程度，采用透明、半透明或者開(kāi)天窗（不透明的包裝上設計一個(gè)可以直接看到里面食品的窗口）形式的包裝就會(huì )比完全不透明的包裝看起來(lái)更新鮮。相反的，如果用透明的塑料袋包裝膨化食品就沒(méi)有用不透明塑料或者鋁箔紙包裝看起來(lái)香脆可口。

綜上所述，食品包裝中色彩、圖案、包裝材料等各種設計元素的運用都會(huì )給消費者從視覺(jué)上帶來(lái)不同的味覺(jué)感受，從而影響食品的銷(xiāo)售。這種由視覺(jué)引起的味覺(jué)暗示也應進(jìn)一步被挖掘研究，并運用于將來(lái)的包裝實(shí)踐中。

趙紅軍 （中國進(jìn)出口商品包裝研究所副所長(cháng)）
不能離開(kāi)包裝物純談“味覺(jué)感”

 食品包裝的“味覺(jué)感”，是指食品包裝通過(guò)視覺(jué)刺激人的大腦神經(jīng)，再通過(guò)大腦神經(jīng)形成味覺(jué)。這個(gè)過(guò)程需要色彩和造型兩方面綜合設計來(lái)實(shí)現。但是必須指出，不管如何設計，要考慮到包裝物生產(chǎn)形狀和生產(chǎn)條件的限制，因為包裝畢竟是工業(yè)化生產(chǎn)。這種限制不能說(shuō)就和“味覺(jué)感”矛盾，但是脫離這種限制去單純談食品包裝設計的“味覺(jué)感”是不行的。