第三方報告顯示，短視頻和直播已經(jīng)成為新書(shū)首發(fā)的重要渠道，在短視頻和直播電商中銷(xiāo)量前100的圖書(shū)中，有15本是新書(shū)。麥家的新書(shū)《人間信》在抖音電商首發(fā)后，成為該平臺第一季度最受讀者歡迎新書(shū)。

  短視頻和直播電商可以助力閱讀率的提升

  北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的數據顯示，2023年中國圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規模為912億元，同比上升4.72%，短視頻電商成為第二大圖書(shū)銷(xiāo)售渠道，出版行業(yè)零售市場(chǎng)增長(cháng)回暖。中國書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)艾立民表示：“電商平臺和出版發(fā)行界一起，壯大了圖書(shū)閱讀人群的基本盤(pán)，推動(dòng)出版行業(yè)向暖、向新發(fā)展�！彼麖娬{，隨著(zhù)數字化技術(shù)的普及、電商平臺的快速發(fā)展，作者的創(chuàng )作方式、出版行業(yè)的內容生產(chǎn)方式、讀者的閱讀方式和習慣都在發(fā)生深刻變化，出版社也需要勇于突破、堅持創(chuàng )新。

  中國書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng) 艾立民/圖源 字節跳動(dòng)

  短視頻和直播在推動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售的同時(shí)，對經(jīng)典圖書(shū)、新書(shū)的影響日益增強。據北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司研究部經(jīng)理馮小慧現場(chǎng)披露，2024年第一季度，短視頻電商渠道仍是唯一實(shí)現碼洋同比增長(cháng)的渠道，增幅為31.15%�！度碎g信》《額爾古納河右岸》《我們生活在巨大的差距里》等新老作品受短視頻、直播帶貨拉動(dòng)明顯。2024第一季度短視頻電商銷(xiāo)量前100圖書(shū)中，有15本是新書(shū)，新書(shū)占比高于其他渠道。這意味著(zhù)，短視頻電商持續成為新書(shū)首發(fā)的重要渠道。此外，新書(shū)在興趣電商表現更加突出，2024年3月虛構、非虛構和少兒類(lèi)目均有新書(shū)進(jìn)入興趣電商銷(xiāo)量前30位榜單。

  抖音電商圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展也證明了這一趨勢。抖音電商數據顯示，2024年第一季度，平臺圖書(shū)掛車(chē)短視頻播放超216億次，圖書(shū)帶貨直播觀(guān)看超39億次，優(yōu)質(zhì)內容與貨架電商互聯(lián)互通，帶動(dòng)平臺上圖書(shū)銷(xiāo)售超1.5億單，平均每天售出超200萬(wàn)冊圖書(shū)，而從年齡來(lái)看，“00后”圖書(shū)消費潛力最大，買(mǎi)書(shū)數量同比提升187%，他們更偏愛(ài)心理學(xué)、小說(shuō)、文學(xué)類(lèi)書(shū)籍。

  抖音集團副總編輯于津濤表示，平臺發(fā)起的長(cháng)線(xiàn)社會(huì )價(jià)值項目“抖音全民好書(shū)計劃”，將不斷通過(guò)平臺政策、深度運營(yíng)活動(dòng)、流量扶持等舉措，聯(lián)動(dòng)出版社、作家、優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作者等各方力量，用短視頻和直播的方式，發(fā)售新書(shū)、推薦好書(shū)，將更多新書(shū)和好書(shū)帶到讀者身邊。

  出版社直播帶貨探索新市場(chǎng)

  短視頻和直播電商快速發(fā)展，帶動(dòng)圖書(shū)消費市場(chǎng)快速增長(cháng)，也推動(dòng)了出版發(fā)行行業(yè)的深度轉型。

  “圖書(shū)與直播間帶貨的聯(lián)系越來(lái)越緊密，圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了結構性重塑�！比嗣裎膶W(xué)出版社副總經(jīng)理王秋玲介紹，人民文學(xué)出版社已有73年發(fā)展歷史，用好書(shū)來(lái)引導全社會(huì )閱讀風(fēng)尚是出版社的初心。從2020年起，人民文學(xué)出版社就及時(shí)布局、調整和完善圖書(shū)銷(xiāo)售渠道，在抖音開(kāi)設了自營(yíng)店鋪并與圖書(shū)知識達人合作推薦好書(shū)。

  由人民文學(xué)出版社出版的遲子建作品《額爾古納河右岸》，在主播董宇輝推薦后被更多讀者所認識，并在讀者的自發(fā)推廣下形成了巨大的口碑效應，在一年半的時(shí)間內實(shí)現驚人銷(xiāo)量，總印量已超過(guò)600萬(wàn)冊�！短圃�(shī)三百首詳析》在直播間半個(gè)小時(shí)便售出近20萬(wàn)冊。

  社會(huì )科學(xué)文獻出版社則是一家主打專(zhuān)業(yè)類(lèi)書(shū)籍的出版機構。據該社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理兼發(fā)行部主任張鵬介紹，社科文獻社每年推出的新書(shū)中，超九成都是專(zhuān)業(yè)書(shū)。為了給小眾圖書(shū)找到更大市場(chǎng)，社科文獻社于去年6月在抖音電商正式啟動(dòng)自播，在短短半年內即實(shí)現自播達播業(yè)績(jì)平衡，全年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)120%。

  中國社會(huì )科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春認為，直播電商降低了閱讀門(mén)檻，激發(fā)潛在讀者興趣，讓很多短視頻用戶(hù)轉化為閱讀新人群。另一方面，直播與短視頻還促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內容向出版業(yè)“回流”帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售，讓更多人重新愛(ài)上閱讀。此外，她呼吁社會(huì )各方共同努力，監管方、出版社、電商平臺、讀者等多方密切協(xié)作，保護正版圖書(shū)，推動(dòng)全民閱讀健康發(fā)展。

  在抖音電商，圖書(shū)知識創(chuàng )作者也在為出版發(fā)行行業(yè)的蓬勃發(fā)展貢獻力量�！�95后”女孩孫悅將讀書(shū)興趣變成工作，在抖音分享并推薦圖書(shū)，靠一條視頻帶動(dòng)《孩子讀得懂的山海經(jīng)》售出9萬(wàn)多套，而她自己的書(shū)《回家：14年又57天》也在抖音電商備受歡迎。在孫悅看來(lái)，短視頻能在一定程度上彌補教育資源的鴻溝和信息的差距，給更多人提供一個(gè)相對平等的窗口。她稱(chēng)自己是“制造窗口的人”，希望能夠“在抖音，和數千萬(wàn)人彼此啟發(fā)，彼此支撐，共同成長(cháng)”。