數據顯示，上半年全國網(wǎng)上零售額7.16萬(wàn)億元，同比增長(cháng)13.1%，增速較去年同期提升10個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額6.06萬(wàn)億元，同比增長(cháng)10.8%，占社會(huì )消費品零售總額的比重為26.6%，較去年同期提升0.9個(gè)百分點(diǎn)。電子商務(wù)“飄紅”的箭頭為我國強勁的經(jīng)濟注入更多信心。

    當前，電商行業(yè)進(jìn)入調整期，平臺不再過(guò)度追求GMV（商品交易總額），而是更多關(guān)注用戶(hù)的服務(wù)體驗升級。隨著(zhù)進(jìn)一步調整，電商平臺的運營(yíng)策略也開(kāi)始轉變，低價(jià)成為關(guān)鍵詞，新模式新業(yè)態(tài)更是成為各平臺角逐的主戰場(chǎng)。

   調整：新人新事

    今年上半年，電商行業(yè)發(fā)生了系列人事變動(dòng)，這也將電商行業(yè)的架構調整推向高潮。

    在“6·18”前夕，京東突然宣布，京東集團CEO徐雷退休，時(shí)任集團CFO的許冉上位。無(wú)獨有偶，電商領(lǐng)域的另一巨頭阿里巴巴也迎來(lái)?yè)Q帥。6月20日，阿里巴巴發(fā)布公告稱(chēng)，阿里巴巴控股集團董事會(huì )主席兼CEO張勇將卸任，繼任者為阿里巴巴“十八羅漢”中的蔡崇信和吳泳銘。

    京東與阿里巴巴的換帥都與當前各自企業(yè)的發(fā)展戰略調整有著(zhù)莫大關(guān)系，且新管理者的到來(lái)也將有新的故事。

    就在電商領(lǐng)域積極進(jìn)行架構調整，意欲在資本市場(chǎng)謀求更多機會(huì )的當下，擁有財務(wù)管理及資本運作背景的許冉顯然更加符合京東的需求。6月18日，在京東老友匯活動(dòng)中，許冉首次對外亮相，并帶著(zhù)京東的下一個(gè)20年目標“35711”而來(lái)——京東能有3家收入過(guò)萬(wàn)億元、凈利潤過(guò)700億元的公司；5家進(jìn)入世界500強的公司；7家從零做起市值不低于1000億元的上市公司；能為國家繳納1000億元稅收；提供超過(guò)100萬(wàn)就業(yè)崗位。

    阿里巴巴的換帥是其集團組織架構調整的關(guān)鍵一步。今年3月，阿里巴巴宣布構建“1+6+N”的組織結構。當前，隨著(zhù)變革的平穩推進(jìn)，“1+6+N”的全新業(yè)務(wù)集群已基本成型，各業(yè)務(wù)集團董事會(huì )已開(kāi)始運行，多個(gè)業(yè)務(wù)的上市和融資計劃也已開(kāi)展，控股集團董事會(huì )的角色亦隨之發(fā)生變化。這時(shí)，阿里巴巴需要新的引領(lǐng)者，從中協(xié)調各方業(yè)務(wù)。于是，身為阿里巴巴的創(chuàng )始人、在集團中擔任多個(gè)重要職務(wù)、對企業(yè)發(fā)展作出巨大貢獻的“十八羅漢”中的蔡崇信和吳泳銘成為最佳人選。

    回歸：低價(jià)對戰

    在電商領(lǐng)域，今年上半年曝光率最高的關(guān)鍵詞當數“低價(jià)”。

    去年11月，京東掌門(mén)人劉強東對團隊的一場(chǎng)長(cháng)達數小時(shí)的內部談話(huà)，改變了整個(gè)京東的發(fā)展戰略。劉強東痛批團隊迷失了方向，重新提出低價(jià)策略。今年上半年，尤其是“6·18”期間，京東推行一系列低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括全網(wǎng)低價(jià)、百億補貼、買(mǎi)貴必賠等，直接將低價(jià)競爭推向高潮。

    面對同行的低價(jià)壓力，阿里巴巴創(chuàng )始人馬云也坐不住了。今年5月下旬，馬云召集淘天集團各業(yè)務(wù)板塊負責人開(kāi)會(huì )稱(chēng)，阿里巴巴集團過(guò)去那些賴(lài)以成功的方法論可能已經(jīng)不再適用，應該迅速改掉。馬云表示，未來(lái)淘天集團還需“回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。馬云判斷稱(chēng)，接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機會(huì )，阿里電商應該 “回歸淘寶”。

    為何電商主流平臺紛紛回歸低價(jià)？

    多年來(lái)主打低折扣和價(jià)格的品牌特賣(mài)線(xiàn)上平臺唯品會(huì )，對低價(jià)有著(zhù)更多的理解。唯品會(huì )相關(guān)負責人表示， 今年以來(lái)，低價(jià)逐漸成為零售領(lǐng)域的一個(gè)風(fēng)潮，從根本上看，這與消費理念的變化密不可分：一方面，消費升級的趨勢不可逆轉，消費者對于品質(zhì)生活的追求是個(gè)永恒的命題；另一方面，升級類(lèi)消費并不是簡(jiǎn)單地增加支出，目前升級類(lèi)消費和注重性?xún)r(jià)比的趨勢相互交織，缺一不可�！跋�費者更追求的是在消費成本不變甚至減少的基礎上，仍然能購買(mǎi)大牌商品、提升品質(zhì)生活�！痹撠撠熑吮硎�。

     那么，在當前的消費趨勢下，出現一個(gè)核心問(wèn)題——如何向消費者提供兼具低價(jià)與高品質(zhì)的商品？此時(shí)，各大電商平臺并沒(méi)有選擇盲目打低價(jià)，讓行業(yè)陷入惡性?xún)r(jià)格戰，而是采取了自己的方法。

    據唯品會(huì )相關(guān)負責人介紹，唯品會(huì )通過(guò)與品牌方合作生產(chǎn)滿(mǎn)足平臺用戶(hù)需要的定制款商品、在供應鏈等方面賦能品牌方、給予品牌方確定性更強的支持等舉措，實(shí)現了知名大牌的深度折扣，從而充分滿(mǎn)足消費者“既要好品質(zhì)又要好價(jià)格”的需求。

    今年4月淘寶推出99特賣(mài)頻道，當時(shí)淘寶相關(guān)負責人稱(chēng)，該頻道推出的產(chǎn)品不會(huì )一味追求低價(jià)，“好貨好價(jià)”是其目標，隨后又推出了淘寶好價(jià)欄目。京東方面也表示，平臺也是通過(guò)修煉內功、優(yōu)化供應鏈來(lái)控制成本，從而實(shí)現低價(jià)。

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     除了爭奪低價(jià)陣地外，今年上半年，各大電商平臺也在奮力打造自己的內容名牌。

     商務(wù)部電子商務(wù)司負責人在介紹2023年上半年網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)發(fā)展情況時(shí)表示，電商新業(yè)態(tài)新模式彰顯活力。國家統計局數據顯示，今年上半年，重點(diǎn)監測電商平臺累計直播銷(xiāo)售額1.27萬(wàn)億元，累計直播場(chǎng)次數超1.1億場(chǎng)，直播商品數超7000萬(wàn)個(gè)，活躍主播數超270萬(wàn)人。

    可見(jiàn)，以直播帶貨為代表的內容電商依然是今年上半年電商領(lǐng)域的增長(cháng)亮點(diǎn)，各電商平臺也在該領(lǐng)域展開(kāi)激烈角逐。

近兩年來(lái)，傳統的貨架電商平臺淘寶天貓和京東都在朝著(zhù)內容化方向轉型。今年上半年，它們的步伐更是加快。

    今年5月，淘天集團首席執行官戴珊曾表示，淘寶將以遠超之前的投入推進(jìn)全面內容化。淘寶相關(guān)負責人告訴記者，今年上半年淘寶不斷加碼直播電商，更在加速推進(jìn)直播朝內容化方向轉型。比如近日淘寶直播和點(diǎn)淘App的“打賞”功能開(kāi)始內測，粉絲可購買(mǎi)禮物支持主播。這完全不同于以帶貨為主的直播，這樣的直播更注重粉絲與主播的互動(dòng)，以及對主播內容的認可。另外，淘寶還力推種草內容聚合平臺逛逛，將店鋪、直播和逛逛等內容賬號完全打通。

    此外，京東和拼多多也沒(méi)有放棄直播帶貨。今年3月，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號權重的扶持；“6·18”期間更是引進(jìn)網(wǎng)紅主播助力引流。拼多多從年初開(kāi)始推出了系列直播扶持活動(dòng)，如新超星計劃、百產(chǎn)計劃、直播伯樂(lè )計劃、直播大促等，從服務(wù)商引入、直播品類(lèi)拓展、招募商家入駐、鼓勵主播提高GMV等多個(gè)維度培育平臺直播規模。

    值得注意的是，內容電商領(lǐng)域還呈現內容和貨架融合發(fā)展的趨勢。近兩年，淘寶從純貨架電商朝內容化方向轉型，抖音、快手類(lèi)的內容平臺也在通過(guò)短視頻進(jìn)行帶貨，這個(gè)跨界轉型的過(guò)程是將貨架與內容合二為一。

    今年上半年，種草平臺小紅書(shū)發(fā)力帶貨的舉動(dòng)更是讓這種融合提速。今年以來(lái)，小紅書(shū)大力發(fā)展電商直播業(yè)務(wù)。在成立新的直播部門(mén)，布局董潔等頭部大主播直播間后，小紅書(shū)電商又上線(xiàn)筆記帶貨功能，讓種草與商品轉化無(wú)縫銜接，同時(shí)也將內容與貨架購物融為一體。

   新模式新業(yè)態(tài)是彰顯平臺活力的體現，該領(lǐng)域的競賽也最引人關(guān)注，從中呈現的趨勢更是引發(fā)業(yè)內外諸多思考。