從2013年到2023年，小紅書(shū)已走過(guò)十年。經(jīng)過(guò)十年的商業(yè)化探索，小紅書(shū)開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力直播電商，努力實(shí)現“站內種草，站內收割”的商業(yè)閉環(huán)。

   今年以來(lái)，小紅書(shū)上董潔和章小蕙的電商直播相繼出圈，討論度居高不下。小紅書(shū)也提到，在各個(gè)交易場(chǎng)景中，小紅書(shū)電商直播成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。數據來(lái)看，今年618期間，小紅書(shū)電商直播日均開(kāi)播場(chǎng)次增長(cháng)同比超3倍。

小紅書(shū)直播電商流量成交情況如何？各方機構對此有什么感受、態(tài)度和布局？在小紅書(shū)做直播電商有什么優(yōu)勢和劣勢？在創(chuàng )業(yè)者眼中，小紅書(shū)的這一板塊有前景嗎？新京報就此采訪(fǎng)多位業(yè)內品牌商、操盤(pán)手或者流量服務(wù)商機構。

內容驅動(dòng)“種草”：

一周可完成“種收閉環(huán)”

  “今年我們品牌已從單純的‘紅書(shū)種草，站外成交’切換為‘紅書(shū)種草，站內外同步拔草’�！泵缞y個(gè)護品牌法國天芮中國區總部電商總經(jīng)理余行告訴新京報貝殼財經(jīng)記者。

  “相較其他平臺以?xún)r(jià)格促銷(xiāo)驅動(dòng)成交，小紅書(shū)更偏重內容驅動(dòng)，品類(lèi)的目標人群也相對集中，更適配像我們FORVIL溫莎森林這類(lèi)小眾、高客單，傳達一種精致養護生活理念、生活方式的品牌�！庇嘈斜硎�，今年公司新的線(xiàn)上業(yè)務(wù)探索重點(diǎn)包括小紅書(shū)平臺。

  “從種草到直播閉環(huán)的成交周期，以前到其他平臺去發(fā)酵可能要15天，現在平臺閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，一周左右就能夠完成從種到收的鏈路�！庇嘈斜硎�，在小紅書(shū)的直播達人帶貨單場(chǎng)GMV（商品交易額）從原來(lái)幾萬(wàn)塊，到現在一場(chǎng)可以達到30萬(wàn)+。

   今年3月份，小紅書(shū)推出“時(shí)尚星火計劃”，為時(shí)尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤(pán)選品、營(yíng)銷(xiāo)工具、平臺服務(wù)等扶持政策。

   相關(guān)負責人介紹稱(chēng)，2022年小紅書(shū)電商直播主播數量同比增長(cháng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(cháng)214%。包括董潔、姜思達等特色主播，以及暢銷(xiāo)大牌、高客單價(jià)品牌和原創(chuàng )設計品牌在小紅書(shū)直播間受到用戶(hù)的歡迎。由此，小紅書(shū)實(shí)現了直播電商“種收閉環(huán)”。

   逍遙娛樂(lè )公司負責人賈海洋經(jīng)常自嘲自己團隊玩的是野路子流量。其公司在小紅書(shū)平臺有數百個(gè)賬號，內容涉及情感、國學(xué)、瘦身護膚、鞋服等多個(gè)領(lǐng)域，每日生產(chǎn)大量?jì)热�，然后把粉絲用戶(hù)導流到數百個(gè)微信上，再通過(guò)微信朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品和課程轉化。在他看來(lái)，小紅書(shū)作為種草平臺，流量精準度高，消費能力強�！靶〖t書(shū)的粉絲還沒(méi)有被‘洗壞’�！�

   2022年年底，賈海洋團隊開(kāi)始嘗試在小紅書(shū)開(kāi)播，基本每?jì)商熘辈ヒ淮�，“小紅書(shū)在線(xiàn)人數很多，但是相應板塊話(huà)題能同時(shí)在線(xiàn)看直播的還不多。對于個(gè)人直播，除非和IP、人設綁定才行�！�

此外，一些機構也想嘗試新的渠道。范宇航是一位品牌供應鏈操盤(pán)手，團隊主要通過(guò)和抖音快手平臺的主播合作，幫助以美妝和大健康為主的各類(lèi)品牌帶貨，今年開(kāi)始，團隊也開(kāi)始關(guān)注小紅書(shū)平臺的直播動(dòng)作。

   范宇航解釋稱(chēng)，大眾看到的是董潔和章小蕙的出圈，實(shí)際上，很多大的直播機構也在布局，他所在團隊今年也會(huì )往小紅書(shū)上去轉，因為感覺(jué)在抖音上面做得已經(jīng)比較疲憊�！岸兑裟壳霸谶_人直播方面處于一個(gè)比較內卷的階段，利潤方面壓縮的厲害�！�

小紅書(shū)直播電商偏小眾品牌？

有人仍在觀(guān)望

   比起一些團隊積極試水小紅書(shū)直播電商，還有一些品牌或者流量服務(wù)商選擇了觀(guān)望。

   吳琦龍是一位小紅書(shū)流量操盤(pán)負責人，他所在團隊也一直深耕小紅書(shū)平臺，不過(guò)形式主要是短視頻和圖文。他表示，董潔的直播出圈對團隊有吸引力，但他們現在不敢做。在他看來(lái)，直播電商是很復雜的事情：產(chǎn)品需要去找，主播需要運營(yíng)，而這些都是團隊的短板，“小紅書(shū)直播鏈路比較長(cháng)，不如直接做流量做客資，然后交給私域做轉化�！�

   某高端女裝品牌直播負責人朱女士也告訴記者，公司目前不會(huì )考慮去做小紅書(shū)平臺，因為旗下產(chǎn)品每天都有大量達人帶貨，“我們光抖快淘（達人）都對接不完。小紅書(shū)現在的體量沒(méi)必要對接�！彼�覺(jué)得小紅書(shū)電商目前適合更小眾或者獨特的牌子，對于大眾品牌來(lái)說(shuō)，抖音的增長(cháng)空間還挺大，“甚至視頻號直播的空間都比小紅書(shū)人群更大眾一些�！�

   某建材行業(yè)瓷磚品牌運營(yíng)相關(guān)負責人樓昊則表示，“我們在小紅書(shū)做過(guò)信息流投放，獲得的線(xiàn)索質(zhì)量一般�！睒顷环Q(chēng)，其品牌此前在小紅書(shū)獲客的用戶(hù)很多都是未交房，成交周期長(cháng)，單值也低。相較而言，抖音的直播間鏈路做得很完善，獲得的客資也更加契合品牌產(chǎn)品。

   還有一位品牌流量服務(wù)商則表示，比起傳統電商平臺，小紅書(shū)本身的倉儲、物流、運營(yíng)體系等都還差得很遠，甚至從用戶(hù)的心智來(lái)看，可能客單價(jià)稍微貴一點(diǎn)，就不敢在小紅書(shū)買(mǎi)了，“因為他們也不確定平臺現在的售后如何�！�

   在賈海洋的觀(guān)察中，雖然官方公布的一些主播取得不錯的成績(jì)，但現實(shí)是“很多小紅書(shū)賣(mài)家開(kāi)播但很難賣(mài)出成績(jì)”。他自己以及身邊嘗試小紅書(shū)直播電商的朋友做的效果也一般。

  “抖音用戶(hù)在電商方面認知和習慣都養的差不多了，但是小紅書(shū)上無(wú)論是平臺還是用戶(hù)還沒(méi)有成長(cháng)起來(lái)�！睂τ诙瓭嵑驼滦∞サ某鋈�，賈海洋分析稱(chēng)，這其中一定有“造星”成分在，就像當年淘寶推李佳琦一樣。不過(guò)他也強調稱(chēng)，純靠平臺推流也不行，當事人也要有自己的努力和特點(diǎn)。

   河南鄭州一位創(chuàng )業(yè)者米莉的團隊，去年從小紅書(shū)拿到2000多萬(wàn)的商品交易額，但還沒(méi)做小紅書(shū)直播電商。米莉覺(jué)得，“用戶(hù)習慣很難改變，小紅書(shū)才2.7億月活，跟其他平臺PK直播電商，應該還有很長(cháng)一段路要走�！�

新希望：

小紅書(shū)直播電商的未來(lái)在哪？

   在直播電商領(lǐng)域，小紅書(shū)和其他平臺仍然差距頗大。

艾媒咨詢(xún)報告顯示，2020年，抖音直播電商GMV（商品交易額）超5000億元,淘寶超4000億元，快手電商業(yè)務(wù)GMV為3812億元,而小紅書(shū)的GMV不足70億元。

   根據財報及證券機構測算數據，2022年，淘寶/天貓的GMV達8.3萬(wàn)億（人民幣），京東的GMV為到3.47萬(wàn)億，拼多多GMV超3萬(wàn)億元，抖音電商GMV為1.41萬(wàn)億，快手電商GMV為9012億。小紅書(shū)的具體數據則不詳。

   不過(guò)小紅書(shū)還還有成長(cháng)空間。小紅書(shū)電商618項目負責人表示：“小紅書(shū)電商還在成長(cháng)與完善中，未來(lái)將不斷提升電商直播、商品筆記等各個(gè)場(chǎng)景交易體驗，優(yōu)化各類(lèi)商業(yè)化工具，著(zhù)力吸引更多品牌入駐，使用戶(hù)在社區種草的同時(shí)，也能順暢完成拔草�！�

   賈海洋認為，小紅書(shū)的直播電商可以給到一些人新的希望，這些人可能“快手沒(méi)做起來(lái)、抖音沒(méi)做起來(lái)、微博和淘寶沒(méi)有做起來(lái)，之前其它平臺的直播也沒(méi)有做起來(lái)”�！八�可能經(jīng)驗也比較充足了，知識儲備也夠了，正好趕上小紅書(shū)這一波風(fēng)口�！辟Z海洋日常保持與同行交流，同時(shí)關(guān)注行業(yè)趨勢，寄希望于逐漸找到有效打法。

   他推測，小紅書(shū)推董潔，可能過(guò)段時(shí)間就會(huì )去推下一個(gè)人，“因為每一個(gè)新人進(jìn)來(lái)都會(huì )吸引一批新粉絲�！辈贿^(guò)他也認為，小紅書(shū)很難像其它平臺一樣出一個(gè)全品類(lèi)帶貨主播�！疤詫毢投兑羰恰�大雜燴’平臺，小紅書(shū)則有特定的對象群體�！�

   在余行看來(lái)，小紅書(shū)的商業(yè)化一直在嘗試，還有許多可以迭代的空間，比如在后臺數據工具的開(kāi)放性上還不能完全滿(mǎn)足商家的要求，目前整個(gè)行業(yè)也比較難找到提供小紅書(shū)整體閉環(huán)服務(wù)的托盤(pán)服務(wù)商，品牌在渠道機會(huì )嘗試上需要付出不少試錯成本。

  “我們品牌不愿意錯過(guò)有紅利期的平臺，所以我們會(huì )一直關(guān)注所有平臺的新政策、新動(dòng)向，找到適合我們品牌周期階段和打法的，就去探索和嘗試。我個(gè)人覺(jué)得小紅書(shū)直播電商的紅利期是有的，但是也要看平臺的商業(yè)化團隊未來(lái)怎么去布局戰略方向�！庇嘈斜硎�。

  “小紅書(shū)不適合帶一些只看性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，更適合帶一些有品質(zhì)有賣(mài)點(diǎn)的品牌�！狈队詈秸J為，基于小紅書(shū)對于商家的政策扶持，目前是進(jìn)入小紅書(shū)電商非常好的機會(huì )點(diǎn)。不過(guò)范宇航表示，長(cháng)期使用小紅書(shū)的用戶(hù)現在主要是“逛”和“搜索”，還沒(méi)有養成看直播的習慣，所以需要進(jìn)一步培養