洪駿：參加印刷包裝行業(yè)專(zhuān)業(yè)展會(huì ) 你準備好了嗎？
2013-04-11 13:48 來(lái)源：cpp114 文/洪駿 責編：喻小嘜
- 摘要：
- 那么參加展覽會(huì )的目標是什么呢？說(shuō)起參展目標，經(jīng)常聽(tīng)到的幾種說(shuō)法："老板讓來(lái)的！""因為我們每年都參加這個(gè)展覽會(huì )。""因為我們的競爭對手也來(lái)了。""這是全行業(yè)最大展覽會(huì )。"實(shí)際上，這些都不是參展目標，最多算是展出原因，而且沒(méi)有一條是根本原因。
【CPP114】訊：眾所周知，展覽會(huì )是銷(xiāo)售活動(dòng)的重要組成部分，也是開(kāi)辟新市場(chǎng)的首選方式。想一想在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)使行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠(chǎng)家和購買(mǎi)者集中到一起，這種機會(huì )在其它場(chǎng)合是找不到的。通過(guò)展覽會(huì )，客戶(hù)可以迅速全面地了解市場(chǎng)行情，而展商在這種面對面的接觸客戶(hù)過(guò)程中，了解到誰(shuí)才是真正有需求的客戶(hù)，甚至可以窺視整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢。最終達到銷(xiāo)售產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。
當然參加展覽會(huì )必須得了解展覽會(huì )的特性。展覽會(huì )別于其它銷(xiāo)售方式，它是唯一充分利用人體所有感官的銷(xiāo)售活動(dòng)，人們通過(guò)展覽會(huì )對產(chǎn)品的認知是最全面、最深刻的。同時(shí)，展覽會(huì )又是一個(gè)中立場(chǎng)所，不屬于買(mǎi)賣(mài)任何一方私有。從心理學(xué)角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨立感，從而以積極平等的態(tài)度進(jìn)行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)最需要的。但是，展覽會(huì )又是一項極為復雜的系統工程，受制因素很多。從制定計劃、市場(chǎng)調研、展位選擇、展品征集、報關(guān)運輸、客戶(hù)邀請、展位布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一個(gè)互相影響互相制約的有機整體，任何一個(gè)環(huán)節的失誤，都會(huì )直接影響展覽活動(dòng)的效果。如果對展覽會(huì )的這些特性了解不夠，即使展出者花費大量人力物力，也未必能達到預期效果。
那么參加展覽會(huì )的目標是什么呢？說(shuō)起參展目標，經(jīng)常聽(tīng)到的幾種說(shuō)法："老板讓來(lái)的！""因為我們每年都參加這個(gè)展覽會(huì )。""因為我們的競爭對手也來(lái)了。""這是全行業(yè)最大展覽會(huì )。"實(shí)際上，這些都不是參展目標，最多算是展出原因，而且沒(méi)有一條是根本原因。企業(yè)的參展目標通常有以下幾種：1、樹(shù)立、維護公司形象；2、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和尋找新客戶(hù)；3、介紹新產(chǎn)品或服務(wù)；4、物色代理商、批發(fā)商或合作伙伴；5、銷(xiāo)售成交；6、研究當地市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等等。規類(lèi)為：基本目標、產(chǎn)品目標、價(jià)格目標、宣傳目標和銷(xiāo)售目標等五類(lèi)。企業(yè)可能會(huì )同時(shí)抱有幾種目的參加展覽會(huì )，但必須在參展之前就確定主要目標，以便有針對性地制定具體方案，區分工作重點(diǎn)。
再者選擇合適的展會(huì )也相當重要。一般來(lái)說(shuō)，選擇展覽會(huì )時(shí)，應結合參展目的重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)因素：1、展會(huì )性質(zhì)。每個(gè)展覽會(huì )都有不同的性質(zhì)，從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展、從行業(yè)設置可分為行業(yè)展與綜合展、按觀(guān)眾構成可分為公眾展與專(zhuān)業(yè)展、按貿易方式可分為零售展與訂貨會(huì )。以展商構成劃分，又有綜合展、貿易展、消費展……凡此種種，不一而足，應結合自身需要，謹慎選擇。2、展覽會(huì )知名度。通常來(lái)講，展覽會(huì )的知名度越高，吸引的參展商和買(mǎi)家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個(gè)新的展覽會(huì )，則要看主辦者是誰(shuí)，在行業(yè)中的號召力如何。名氣大的展覽會(huì )往往收費較高，為節省費用，可與人合租展位，即使如此，效果也會(huì )好于參加那些不知名的小展覽會(huì )。3、展覽內容�，F代展覽業(yè)的一大特點(diǎn)是日趨專(zhuān)業(yè)化，同一主題的展覽會(huì )可細分為許多小的專(zhuān)業(yè)展。例如，同樣是有關(guān)印刷機械的展覽會(huì )，其具體的展出內容可能是印刷工藝，可能是印刷設備，可能是輔助材料，也有可能是一場(chǎng)品牌大戰。對此事先一定要了解清楚。4、展會(huì )時(shí)間。任何產(chǎn)品都具有自己的生命周期，即新生、發(fā)育、成熟、飽和和衰退等五個(gè)階段。展出效率與產(chǎn)品周期之間有一定的規律。對于普通產(chǎn)品而言，在新生和發(fā)育階段，展會(huì )有事半功倍的效果，在成熟和飽和階段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退階段，展出往往會(huì )勞而無(wú)功。5、展會(huì )地點(diǎn)。參加展覽會(huì )的最終目的是為了向該地區推銷(xiāo)產(chǎn)品，所以一定要研究展覽會(huì )的主辦地及周邊輻射地區是否是自己的目標市場(chǎng)，是否有潛在購買(mǎi)力，必要時(shí)可先進(jìn)行一番市場(chǎng)調查。
如果，經(jīng)再三選擇的展會(huì )，符合我們想要的目標，最后要做的只是精心準備了。一旦決定參加展覽會(huì )，則要即刻開(kāi)始積極籌備。展覽會(huì )是一項系統工程，千頭萬(wàn)緒，需要考慮的問(wèn)題很多。怎樣才能合理使用人力、財力和精力呢？有人對展覽會(huì )上的客戶(hù)作了調查，發(fā)現影響他們記憶的因素主要有六條：展品有吸引力 39%、操作演示 25%、展臺設計14%、展臺人員表現 10%、散發(fā)資料 8%、展商的名氣 4%。展品是展商能給參觀(guān)者留下印象的最重要因素，在參觀(guān)者的記憶因素中，"展品有吸引力"占到39%的比重，應予重點(diǎn)考慮。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性和獨特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內容；代表性是指展品要能體現展商的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn)；獨特性則是指展品要有自身的獨到之處，以便和其它同類(lèi)產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)。展品本身并不能說(shuō)明全部情況、顯示全部特征，需要適應圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布景、照明、視聽(tīng)設備等手段，加以說(shuō)明、強調和渲染。其宗旨是為了引起參觀(guān)者的興趣，增加他們的購買(mǎi)欲望。展臺設計的表面任務(wù)是要好看，根本任務(wù)則是要幫助展出者達到展覽目的。展臺要能反映出展出者的形象，能吸引參觀(guān)者的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。因此，展臺設計在注重視覺(jué)沖擊力的同時(shí)，還要注意以下幾點(diǎn)：1、展覽會(huì )不是設計大賽，展臺設計要與整體的貿易氣氛相協(xié)調；2、展臺設計是為了襯托展品，不可喧賓奪主，讓綠葉淹沒(méi)了紅花；3、展臺設計要考慮參展者的公眾形象，不可過(guò)于標新立異；4、展臺設計時(shí)不要忽略展示、會(huì )談、咨詢(xún)、休息等展臺的基本功能。
世上任何事情都要靠人去完成，展覽會(huì )也不例外，人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關(guān)鍵所在。展臺的人員配備可以從四個(gè)方面加以考慮：1、根據展覽性質(zhì)選派合適類(lèi)型或相關(guān)部門(mén)的人員；2、根據工作量的大小決定人員數量；3、注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、自覺(jué)性、能動(dòng)性等；4、加強現場(chǎng)培訓，如專(zhuān)業(yè)知識、產(chǎn)品性能、演示方法等等。展臺人員要結合展品的特點(diǎn)靈活應對，在客戶(hù)中形成親和力，如是新產(chǎn)品，須大力宣傳其與眾不同之處；產(chǎn)品如具獨創(chuàng )性，則應強調其在技術(shù)上的突破性。
另外，展覽會(huì )上若能顧客盈門(mén)當然求之不得，但有時(shí)難免會(huì )出現門(mén)庭冷落的情況。這就要求參展者除了被動(dòng)的地等客戶(hù)到，還要有意識地請客戶(hù)來(lái)，可采取直接函、登門(mén)拜訪(fǎng)、通過(guò)媒體做廣告、現場(chǎng)宣傳、派發(fā)資料等手段，邀請和吸引客戶(hù)。千萬(wàn)不要迷信展會(huì )主辦方招展時(shí)承諾的組織參觀(guān)團前來(lái)參觀(guān)，筆者曾多次遭遇主辦方組織一幫旅行團或學(xué)生前來(lái)展場(chǎng)充數。在信息化及其透明的今天，展會(huì )上能夠現場(chǎng)談妥價(jià)格并成交的情況非常罕見(jiàn)。作為展商還得擔心千辛萬(wàn)苦邀請來(lái)的目標客戶(hù)最終選擇與競爭對手合作，反之，作為參觀(guān)者，抵達展場(chǎng)的一刻起就看花了眼，一時(shí)難以取舍。所以，展會(huì )前期的客戶(hù)邀請工作至關(guān)重要，毫不客氣的說(shuō)，這就是一場(chǎng)看不到硝煙的暗戰。
總之，參加展覽會(huì )是腦力和體力活動(dòng)的高度集合，一定要未雨綢繆，把工作作細作前。
后記：其實(shí)關(guān)于參加展覽會(huì )這一話(huà)題真是眾說(shuō)紛紜，如果是站在展會(huì )主辦方的立場(chǎng)，當然可以將上面這段文字作為理由（暫且說(shuō)是理由吧）來(lái)糊弄展商�？墒侨绻氐秸股虒�(shí)際所處的位置深思，眾多制造商撐起的展會(huì )經(jīng)濟對設備的買(mǎi)賣(mài)到底有何直接作用，仁者見(jiàn)仁吧......此處打住。一次展會(huì )展商動(dòng)輒幾十萬(wàn)，甚至幾百萬(wàn)，一臺設備的凈利幾何？得做多少臺才能收回？智者見(jiàn)智咯......。突然想起舉一個(gè)不恰當的例子，當30年前國門(mén)打開(kāi)時(shí)，九江路充斥著(zhù)迪愛(ài)多納、阿迪達斯的時(shí)候，誰(shuí)會(huì )想到在今天這些國際大牌會(huì )到中國來(lái)打假，悲催的九江路們，你們咋沒(méi)想到收取這些大牌的品牌宣傳費呢？
（作者：上海耀科印刷機械有限公司 洪駿先生）
當然參加展覽會(huì )必須得了解展覽會(huì )的特性。展覽會(huì )別于其它銷(xiāo)售方式，它是唯一充分利用人體所有感官的銷(xiāo)售活動(dòng)，人們通過(guò)展覽會(huì )對產(chǎn)品的認知是最全面、最深刻的。同時(shí)，展覽會(huì )又是一個(gè)中立場(chǎng)所，不屬于買(mǎi)賣(mài)任何一方私有。從心理學(xué)角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨立感，從而以積極平等的態(tài)度進(jìn)行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)最需要的。但是，展覽會(huì )又是一項極為復雜的系統工程，受制因素很多。從制定計劃、市場(chǎng)調研、展位選擇、展品征集、報關(guān)運輸、客戶(hù)邀請、展位布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一個(gè)互相影響互相制約的有機整體，任何一個(gè)環(huán)節的失誤，都會(huì )直接影響展覽活動(dòng)的效果。如果對展覽會(huì )的這些特性了解不夠，即使展出者花費大量人力物力，也未必能達到預期效果。
那么參加展覽會(huì )的目標是什么呢？說(shuō)起參展目標，經(jīng)常聽(tīng)到的幾種說(shuō)法："老板讓來(lái)的！""因為我們每年都參加這個(gè)展覽會(huì )。""因為我們的競爭對手也來(lái)了。""這是全行業(yè)最大展覽會(huì )。"實(shí)際上，這些都不是參展目標，最多算是展出原因，而且沒(méi)有一條是根本原因。企業(yè)的參展目標通常有以下幾種：1、樹(shù)立、維護公司形象；2、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和尋找新客戶(hù)；3、介紹新產(chǎn)品或服務(wù)；4、物色代理商、批發(fā)商或合作伙伴；5、銷(xiāo)售成交；6、研究當地市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等等。規類(lèi)為：基本目標、產(chǎn)品目標、價(jià)格目標、宣傳目標和銷(xiāo)售目標等五類(lèi)。企業(yè)可能會(huì )同時(shí)抱有幾種目的參加展覽會(huì )，但必須在參展之前就確定主要目標，以便有針對性地制定具體方案，區分工作重點(diǎn)。
再者選擇合適的展會(huì )也相當重要。一般來(lái)說(shuō)，選擇展覽會(huì )時(shí)，應結合參展目的重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)因素：1、展會(huì )性質(zhì)。每個(gè)展覽會(huì )都有不同的性質(zhì)，從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展、從行業(yè)設置可分為行業(yè)展與綜合展、按觀(guān)眾構成可分為公眾展與專(zhuān)業(yè)展、按貿易方式可分為零售展與訂貨會(huì )。以展商構成劃分，又有綜合展、貿易展、消費展……凡此種種，不一而足，應結合自身需要，謹慎選擇。2、展覽會(huì )知名度。通常來(lái)講，展覽會(huì )的知名度越高，吸引的參展商和買(mǎi)家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個(gè)新的展覽會(huì )，則要看主辦者是誰(shuí)，在行業(yè)中的號召力如何。名氣大的展覽會(huì )往往收費較高，為節省費用，可與人合租展位，即使如此，效果也會(huì )好于參加那些不知名的小展覽會(huì )。3、展覽內容�，F代展覽業(yè)的一大特點(diǎn)是日趨專(zhuān)業(yè)化，同一主題的展覽會(huì )可細分為許多小的專(zhuān)業(yè)展。例如，同樣是有關(guān)印刷機械的展覽會(huì )，其具體的展出內容可能是印刷工藝，可能是印刷設備，可能是輔助材料，也有可能是一場(chǎng)品牌大戰。對此事先一定要了解清楚。4、展會(huì )時(shí)間。任何產(chǎn)品都具有自己的生命周期，即新生、發(fā)育、成熟、飽和和衰退等五個(gè)階段。展出效率與產(chǎn)品周期之間有一定的規律。對于普通產(chǎn)品而言，在新生和發(fā)育階段，展會(huì )有事半功倍的效果，在成熟和飽和階段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退階段，展出往往會(huì )勞而無(wú)功。5、展會(huì )地點(diǎn)。參加展覽會(huì )的最終目的是為了向該地區推銷(xiāo)產(chǎn)品，所以一定要研究展覽會(huì )的主辦地及周邊輻射地區是否是自己的目標市場(chǎng)，是否有潛在購買(mǎi)力，必要時(shí)可先進(jìn)行一番市場(chǎng)調查。
如果，經(jīng)再三選擇的展會(huì )，符合我們想要的目標，最后要做的只是精心準備了。一旦決定參加展覽會(huì )，則要即刻開(kāi)始積極籌備。展覽會(huì )是一項系統工程，千頭萬(wàn)緒，需要考慮的問(wèn)題很多。怎樣才能合理使用人力、財力和精力呢？有人對展覽會(huì )上的客戶(hù)作了調查，發(fā)現影響他們記憶的因素主要有六條：展品有吸引力 39%、操作演示 25%、展臺設計14%、展臺人員表現 10%、散發(fā)資料 8%、展商的名氣 4%。展品是展商能給參觀(guān)者留下印象的最重要因素，在參觀(guān)者的記憶因素中，"展品有吸引力"占到39%的比重，應予重點(diǎn)考慮。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性和獨特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內容；代表性是指展品要能體現展商的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn)；獨特性則是指展品要有自身的獨到之處，以便和其它同類(lèi)產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)。展品本身并不能說(shuō)明全部情況、顯示全部特征，需要適應圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布景、照明、視聽(tīng)設備等手段，加以說(shuō)明、強調和渲染。其宗旨是為了引起參觀(guān)者的興趣，增加他們的購買(mǎi)欲望。展臺設計的表面任務(wù)是要好看，根本任務(wù)則是要幫助展出者達到展覽目的。展臺要能反映出展出者的形象，能吸引參觀(guān)者的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。因此，展臺設計在注重視覺(jué)沖擊力的同時(shí)，還要注意以下幾點(diǎn)：1、展覽會(huì )不是設計大賽，展臺設計要與整體的貿易氣氛相協(xié)調；2、展臺設計是為了襯托展品，不可喧賓奪主，讓綠葉淹沒(méi)了紅花；3、展臺設計要考慮參展者的公眾形象，不可過(guò)于標新立異；4、展臺設計時(shí)不要忽略展示、會(huì )談、咨詢(xún)、休息等展臺的基本功能。
世上任何事情都要靠人去完成，展覽會(huì )也不例外，人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關(guān)鍵所在。展臺的人員配備可以從四個(gè)方面加以考慮：1、根據展覽性質(zhì)選派合適類(lèi)型或相關(guān)部門(mén)的人員；2、根據工作量的大小決定人員數量；3、注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、自覺(jué)性、能動(dòng)性等；4、加強現場(chǎng)培訓，如專(zhuān)業(yè)知識、產(chǎn)品性能、演示方法等等。展臺人員要結合展品的特點(diǎn)靈活應對，在客戶(hù)中形成親和力，如是新產(chǎn)品，須大力宣傳其與眾不同之處；產(chǎn)品如具獨創(chuàng )性，則應強調其在技術(shù)上的突破性。
另外，展覽會(huì )上若能顧客盈門(mén)當然求之不得，但有時(shí)難免會(huì )出現門(mén)庭冷落的情況。這就要求參展者除了被動(dòng)的地等客戶(hù)到，還要有意識地請客戶(hù)來(lái)，可采取直接函、登門(mén)拜訪(fǎng)、通過(guò)媒體做廣告、現場(chǎng)宣傳、派發(fā)資料等手段，邀請和吸引客戶(hù)。千萬(wàn)不要迷信展會(huì )主辦方招展時(shí)承諾的組織參觀(guān)團前來(lái)參觀(guān)，筆者曾多次遭遇主辦方組織一幫旅行團或學(xué)生前來(lái)展場(chǎng)充數。在信息化及其透明的今天，展會(huì )上能夠現場(chǎng)談妥價(jià)格并成交的情況非常罕見(jiàn)。作為展商還得擔心千辛萬(wàn)苦邀請來(lái)的目標客戶(hù)最終選擇與競爭對手合作，反之，作為參觀(guān)者，抵達展場(chǎng)的一刻起就看花了眼，一時(shí)難以取舍。所以，展會(huì )前期的客戶(hù)邀請工作至關(guān)重要，毫不客氣的說(shuō)，這就是一場(chǎng)看不到硝煙的暗戰。
總之，參加展覽會(huì )是腦力和體力活動(dòng)的高度集合，一定要未雨綢繆，把工作作細作前。
后記：其實(shí)關(guān)于參加展覽會(huì )這一話(huà)題真是眾說(shuō)紛紜，如果是站在展會(huì )主辦方的立場(chǎng)，當然可以將上面這段文字作為理由（暫且說(shuō)是理由吧）來(lái)糊弄展商�？墒侨绻氐秸股虒�(shí)際所處的位置深思，眾多制造商撐起的展會(huì )經(jīng)濟對設備的買(mǎi)賣(mài)到底有何直接作用，仁者見(jiàn)仁吧......此處打住。一次展會(huì )展商動(dòng)輒幾十萬(wàn)，甚至幾百萬(wàn)，一臺設備的凈利幾何？得做多少臺才能收回？智者見(jiàn)智咯......。突然想起舉一個(gè)不恰當的例子，當30年前國門(mén)打開(kāi)時(shí)，九江路充斥著(zhù)迪愛(ài)多納、阿迪達斯的時(shí)候，誰(shuí)會(huì )想到在今天這些國際大牌會(huì )到中國來(lái)打假，悲催的九江路們，你們咋沒(méi)想到收取這些大牌的品牌宣傳費呢？
（作者：上海耀科印刷機械有限公司 洪駿先生）
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