商超書(shū)店聚人氣or聚財氣
2012-12-17 10:24 來(lái)源：新華書(shū)目報 責編：王岑
- 摘要：
- 近年來(lái)，隨著(zhù)人們工作和生活節奏的加快，很多人習慣把逛超市作為消耗周末閑暇時(shí)光的一項樂(lè )事，仔細觀(guān)察不難發(fā)現，在一些大型超市入口處都有一處三四十平方米的區域是圖書(shū)銷(xiāo)售區。
【CPP114】訊：近年來(lái)，隨著(zhù)人們工作和生活節奏的加快，很多人習慣把逛超市作為消耗周末閑暇時(shí)光的一項樂(lè )事，仔細觀(guān)察不難發(fā)現，在一些大型超市入口處都有一處三四十平方米的區域是圖書(shū)銷(xiāo)售區，千萬(wàn)不要小看了這一小塊兒區域，愿意逛超市順帶看看圖書(shū)的讀者并不少見(jiàn)。近日記者在北京一家大型超市中看到，聚集在超市書(shū)架前看書(shū)的有很多不同年齡段的讀者，有的在書(shū)架前隨意翻閱，有的坐在地上看，還有的戴著(zhù)超市的試音耳機，邊聽(tīng)音樂(lè )邊看書(shū)……記者在書(shū)架前守候了二十多分鐘發(fā)現，在翻閱圖書(shū)的數十位顧客中僅有一位將幾本打五折的菜譜書(shū)放進(jìn)了購物筐。這種現象不禁引發(fā)我們的思考，商超書(shū)店營(yíng)銷(xiāo)模式究竟是為聚人氣還是為盈利？
實(shí)際上，商超書(shū)店的盈利模式在國外已經(jīng)有實(shí)踐證明。以英國為例，據尼爾森公司的統計數據顯示，英國圖書(shū)總銷(xiāo)量的20%來(lái)自超市，其中阿斯達、賽恩斯伯利和樂(lè )購三大連鎖超市在圖書(shū)銷(xiāo)售總量中所占的份額從2004年的6.4%增加到現在的超過(guò)20%。而美國商超書(shū)店銷(xiāo)售量能占據圖書(shū)總銷(xiāo)量的45%。相比之下，中國書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì )的不完全統計顯示，我國商超書(shū)店銷(xiāo)量?jì)H占圖書(shū)總銷(xiāo)量的2%。據記者了解，一些民營(yíng)書(shū)店早已發(fā)現商超書(shū)店模式的契機，但由于缺乏規范，且長(cháng)期經(jīng)營(yíng)利潤微薄，民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商的商超書(shū)店經(jīng)營(yíng)困難，有一些已經(jīng)退市。在國內外對比的落差下，如果僅僅將原因歸結為我國讀者閱讀量少未免是推卸責任的一種說(shuō)法。作為文化的載體，書(shū)店是否應當反思一下傳統連鎖門(mén)店和書(shū)城的網(wǎng)點(diǎn)布局是否合理，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)是否老化和購書(shū)便利性是否存在問(wèn)題？
好在新聞出版總署已經(jīng)注意到了商超書(shū)店的盈利趨向以及目前商超書(shū)店的問(wèn)題所在，使得商超書(shū)店的發(fā)展問(wèn)題得到前所未有的重視。2011年年底，“發(fā)行連鎖便民文化工程”項目啟動(dòng)，該項目計劃３年內在全國建成商超圖書(shū)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)區3000家、5年內建成服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)10000家，覆蓋全國80%以上大中城市，同時(shí)建成覆蓋各大省、市、區便利渠道網(wǎng)點(diǎn)的文化產(chǎn)品物流配送專(zhuān)業(yè)系統，實(shí)現出版發(fā)行業(yè)由傳統銷(xiāo)售渠道逐步向現代流通體系轉型。
在政府的支持和倡導下，如今新華文軒商業(yè)連鎖（北京）有限公司跨區域、跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)、跨所有制的合作模式也已經(jīng)應用到商超連鎖書(shū)店的建設中。新華文軒商業(yè)連鎖（北京）有限公司董事長(cháng)江榮華說(shuō)：“超市龐大的客流群體為圖書(shū)銷(xiāo)售帶來(lái)不菲的人流量，而這些人流量中只要有少部分人買(mǎi)書(shū)，就足以讓圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)生存得很好。”一些民營(yíng)企業(yè)也愈發(fā)顯示出商超建設的運營(yíng)活力，山東京廣傳媒股份有限公司直營(yíng)門(mén)店有48家，其中商超書(shū)店就占據了33家，董事長(cháng)劉曉陽(yáng)告訴記者，他們將商超書(shū)店經(jīng)營(yíng)的書(shū)稱(chēng)為“商超圖書(shū)”，并將“商超圖書(shū)”分成兩個(gè)部分，一部分是提供出版社精品書(shū)，讓有需求目標的人買(mǎi)到好書(shū)，以社科、文藝和少兒類(lèi)圖書(shū)為主；另一部分是讓沒(méi)有需求目標的人買(mǎi)書(shū)，以特價(jià)書(shū)為主。
劉曉陽(yáng)提出的“商超圖書(shū)”概念很新穎，但在一些上游出版商的心里則是思索了很久的概念。一些出版商表示，有的大型商超普遍要求大折扣，因此高品質(zhì)的圖書(shū)難以進(jìn)場(chǎng)，進(jìn)而在商超書(shū)店的圖書(shū)品種供貨方面受到較多限制。北京出版社編輯莫常紅告訴記者，北京出版社也曾經(jīng)和超市圖書(shū)專(zhuān)業(yè)提供商合作，在超市比較顯眼的位置開(kāi)設了很大攤位銷(xiāo)售家庭生活類(lèi)圖書(shū)，銷(xiāo)售不錯，但大多是從大眾生活圖書(shū)中選取個(gè)別種類(lèi)到超市進(jìn)行銷(xiāo)售，目前還沒(méi)有編輯出版專(zhuān)門(mén)針對超市的商超圖書(shū)。商超書(shū)店里經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)與一般書(shū)店的圖書(shū)種類(lèi)是不同的，由于大型超市是標準的大眾讀物的購買(mǎi)場(chǎng)所，往來(lái)的人流量遠遠大于傳統書(shū)店，但圖書(shū)品種明顯少于傳統書(shū)店，主要應對的是讀者的家庭生活、休閑、娛樂(lè )、學(xué)習等目標，銷(xiāo)售的圖書(shū)品種包括飲食、生活、養生等大眾圖書(shū)種類(lèi)。相對于傳統書(shū)店而言，在圖書(shū)價(jià)格上也有一定折扣。商超圖書(shū)的特點(diǎn)決定了出版社必須有針對性地進(jìn)行選題開(kāi)發(fā)，才能在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹。出版社方面，需要對常逛超市的讀者群進(jìn)行細分，出版適合的專(zhuān)題，才能適銷(xiāo)對路，進(jìn)而挖掘潛在市場(chǎng)。出版社也可以和商超書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行溝通，挖掘適合的選題。比如英國就有一些商超書(shū)店專(zhuān)門(mén)委托出版商為他們出版烹飪或其他暢銷(xiāo)書(shū)的專(zhuān)有版本�；蛘�，出版社也可主動(dòng)登門(mén)，時(shí)常派策劃和編輯人員駐守人流較多的商超書(shū)店，從中發(fā)現讀者需求。
總之，無(wú)論商超書(shū)店目前的經(jīng)營(yíng)狀況如何，我們不可否認的是，在圖書(shū)零售業(yè)的發(fā)展下，超市、機場(chǎng)、便利店將會(huì )越來(lái)越多地成為圖書(shū)銷(xiāo)售的重要渠道，這些大眾圖書(shū)經(jīng)營(yíng)渠道的盈利方式和經(jīng)營(yíng)品種各有不同，但是由于其圖書(shū)購買(mǎi)的便利性、消費對象的針對性，使其成為傳統圖書(shū)零售不可或缺的補充，商超書(shū)店也會(huì )在政府的支持和鼓勵下逐漸成為越來(lái)越多新華書(shū)店或民營(yíng)書(shū)店自有的形式。有業(yè)內人士預測，未來(lái)也許商超書(shū)店能與傳統書(shū)店、網(wǎng)絡(luò )書(shū)店、數字出版共舞，但從政府規范、設立行業(yè)標準、商超圖書(shū)出版等方面來(lái)說(shuō)，商超書(shū)店剛剛進(jìn)入軌道，未來(lái)還有一段很長(cháng)的路要走，而要扎實(shí)地走穩這一條路，不僅需要出版社和書(shū)店提前做好市場(chǎng)調研工作，制訂詳盡的出版和銷(xiāo)售計劃，還要求和各相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作，聯(lián)手尋求創(chuàng )新模式，才能共同推進(jìn)商超書(shū)店的進(jìn)一步繁榮發(fā)展。
實(shí)際上，商超書(shū)店的盈利模式在國外已經(jīng)有實(shí)踐證明。以英國為例，據尼爾森公司的統計數據顯示，英國圖書(shū)總銷(xiāo)量的20%來(lái)自超市，其中阿斯達、賽恩斯伯利和樂(lè )購三大連鎖超市在圖書(shū)銷(xiāo)售總量中所占的份額從2004年的6.4%增加到現在的超過(guò)20%。而美國商超書(shū)店銷(xiāo)售量能占據圖書(shū)總銷(xiāo)量的45%。相比之下，中國書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì )的不完全統計顯示，我國商超書(shū)店銷(xiāo)量?jì)H占圖書(shū)總銷(xiāo)量的2%。據記者了解，一些民營(yíng)書(shū)店早已發(fā)現商超書(shū)店模式的契機，但由于缺乏規范，且長(cháng)期經(jīng)營(yíng)利潤微薄，民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商的商超書(shū)店經(jīng)營(yíng)困難，有一些已經(jīng)退市。在國內外對比的落差下，如果僅僅將原因歸結為我國讀者閱讀量少未免是推卸責任的一種說(shuō)法。作為文化的載體，書(shū)店是否應當反思一下傳統連鎖門(mén)店和書(shū)城的網(wǎng)點(diǎn)布局是否合理，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)是否老化和購書(shū)便利性是否存在問(wèn)題？
好在新聞出版總署已經(jīng)注意到了商超書(shū)店的盈利趨向以及目前商超書(shū)店的問(wèn)題所在，使得商超書(shū)店的發(fā)展問(wèn)題得到前所未有的重視。2011年年底，“發(fā)行連鎖便民文化工程”項目啟動(dòng)，該項目計劃３年內在全國建成商超圖書(shū)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)區3000家、5年內建成服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)10000家，覆蓋全國80%以上大中城市，同時(shí)建成覆蓋各大省、市、區便利渠道網(wǎng)點(diǎn)的文化產(chǎn)品物流配送專(zhuān)業(yè)系統，實(shí)現出版發(fā)行業(yè)由傳統銷(xiāo)售渠道逐步向現代流通體系轉型。
在政府的支持和倡導下，如今新華文軒商業(yè)連鎖（北京）有限公司跨區域、跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)、跨所有制的合作模式也已經(jīng)應用到商超連鎖書(shū)店的建設中。新華文軒商業(yè)連鎖（北京）有限公司董事長(cháng)江榮華說(shuō)：“超市龐大的客流群體為圖書(shū)銷(xiāo)售帶來(lái)不菲的人流量，而這些人流量中只要有少部分人買(mǎi)書(shū)，就足以讓圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)生存得很好。”一些民營(yíng)企業(yè)也愈發(fā)顯示出商超建設的運營(yíng)活力，山東京廣傳媒股份有限公司直營(yíng)門(mén)店有48家，其中商超書(shū)店就占據了33家，董事長(cháng)劉曉陽(yáng)告訴記者，他們將商超書(shū)店經(jīng)營(yíng)的書(shū)稱(chēng)為“商超圖書(shū)”，并將“商超圖書(shū)”分成兩個(gè)部分，一部分是提供出版社精品書(shū)，讓有需求目標的人買(mǎi)到好書(shū)，以社科、文藝和少兒類(lèi)圖書(shū)為主；另一部分是讓沒(méi)有需求目標的人買(mǎi)書(shū)，以特價(jià)書(shū)為主。
劉曉陽(yáng)提出的“商超圖書(shū)”概念很新穎，但在一些上游出版商的心里則是思索了很久的概念。一些出版商表示，有的大型商超普遍要求大折扣，因此高品質(zhì)的圖書(shū)難以進(jìn)場(chǎng)，進(jìn)而在商超書(shū)店的圖書(shū)品種供貨方面受到較多限制。北京出版社編輯莫常紅告訴記者，北京出版社也曾經(jīng)和超市圖書(shū)專(zhuān)業(yè)提供商合作，在超市比較顯眼的位置開(kāi)設了很大攤位銷(xiāo)售家庭生活類(lèi)圖書(shū)，銷(xiāo)售不錯，但大多是從大眾生活圖書(shū)中選取個(gè)別種類(lèi)到超市進(jìn)行銷(xiāo)售，目前還沒(méi)有編輯出版專(zhuān)門(mén)針對超市的商超圖書(shū)。商超書(shū)店里經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)與一般書(shū)店的圖書(shū)種類(lèi)是不同的，由于大型超市是標準的大眾讀物的購買(mǎi)場(chǎng)所，往來(lái)的人流量遠遠大于傳統書(shū)店，但圖書(shū)品種明顯少于傳統書(shū)店，主要應對的是讀者的家庭生活、休閑、娛樂(lè )、學(xué)習等目標，銷(xiāo)售的圖書(shū)品種包括飲食、生活、養生等大眾圖書(shū)種類(lèi)。相對于傳統書(shū)店而言，在圖書(shū)價(jià)格上也有一定折扣。商超圖書(shū)的特點(diǎn)決定了出版社必須有針對性地進(jìn)行選題開(kāi)發(fā)，才能在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹。出版社方面，需要對常逛超市的讀者群進(jìn)行細分，出版適合的專(zhuān)題，才能適銷(xiāo)對路，進(jìn)而挖掘潛在市場(chǎng)。出版社也可以和商超書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行溝通，挖掘適合的選題。比如英國就有一些商超書(shū)店專(zhuān)門(mén)委托出版商為他們出版烹飪或其他暢銷(xiāo)書(shū)的專(zhuān)有版本�；蛘�，出版社也可主動(dòng)登門(mén)，時(shí)常派策劃和編輯人員駐守人流較多的商超書(shū)店，從中發(fā)現讀者需求。
總之，無(wú)論商超書(shū)店目前的經(jīng)營(yíng)狀況如何，我們不可否認的是，在圖書(shū)零售業(yè)的發(fā)展下，超市、機場(chǎng)、便利店將會(huì )越來(lái)越多地成為圖書(shū)銷(xiāo)售的重要渠道，這些大眾圖書(shū)經(jīng)營(yíng)渠道的盈利方式和經(jīng)營(yíng)品種各有不同，但是由于其圖書(shū)購買(mǎi)的便利性、消費對象的針對性，使其成為傳統圖書(shū)零售不可或缺的補充，商超書(shū)店也會(huì )在政府的支持和鼓勵下逐漸成為越來(lái)越多新華書(shū)店或民營(yíng)書(shū)店自有的形式。有業(yè)內人士預測，未來(lái)也許商超書(shū)店能與傳統書(shū)店、網(wǎng)絡(luò )書(shū)店、數字出版共舞，但從政府規范、設立行業(yè)標準、商超圖書(shū)出版等方面來(lái)說(shuō)，商超書(shū)店剛剛進(jìn)入軌道，未來(lái)還有一段很長(cháng)的路要走，而要扎實(shí)地走穩這一條路，不僅需要出版社和書(shū)店提前做好市場(chǎng)調研工作，制訂詳盡的出版和銷(xiāo)售計劃，還要求和各相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作，聯(lián)手尋求創(chuàng )新模式，才能共同推進(jìn)商超書(shū)店的進(jìn)一步繁榮發(fā)展。
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