青島粽子“大戰” 包裝營(yíng)銷(xiāo)借鑒中秋月餅策略
2012-06-14 15:55 來(lái)源：青島財經(jīng)日報 責編：王岑
- 摘要：
- 早在離端午節還有近一個(gè)半個(gè)月的時(shí)候，粽子就已搶“鮮”降臨青島各大超市。家樂(lè )福、沃爾瑪、大潤發(fā)等超市已經(jīng)率先開(kāi)辟了粽子專(zhuān)區，裝有粽子的精美禮籃，價(jià)格定位在幾百元的居多。
【CPP114】訊：早在離端午節還有近一個(gè)半個(gè)月的時(shí)候，粽子就已搶“鮮”降臨青島各大超市。家樂(lè )福、沃爾瑪、大潤發(fā)等超市已經(jīng)率先開(kāi)辟了粽子專(zhuān)區，裝有粽子的精美禮籃，價(jià)格定位在幾百元的居多。
端午粽已經(jīng)大規模上市
受閏四月影響，2012年粽子市場(chǎng)相比2011年推遲約1個(gè)月，到6月8日前后，粽子在青島市場(chǎng)全面上市。記者對永旺、沃爾瑪、家樂(lè )福、大潤發(fā)以及海信廣場(chǎng)等商超走訪(fǎng)了解到，除了個(gè)別新開(kāi)粽子銷(xiāo)售區的賣(mài)場(chǎng)外，多數賣(mài)場(chǎng)都將粽子銷(xiāo)售專(zhuān)區的面積擴大了近一倍。“提前一個(gè)月組織貨源，并進(jìn)行堆頭規劃。端午節銷(xiāo)售相對其他節日來(lái)說(shuō)，有時(shí)間短促走量大的特點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)節日處于旅游季節，又有小長(cháng)假帶動(dòng)，堆頭的設計以清新色調和帶動(dòng)行動(dòng)暗示為主。”沃爾瑪（青島）百貨有限公司相關(guān)人員介紹。
多家品牌引領(lǐng)節日銷(xiāo)售
記者看到，目前在青島市場(chǎng)，以五芳齋為首、三全、思念及本地的鮮品屋等品牌產(chǎn)品構成了銷(xiāo)售主力。其中，五芳齋作為目前國內最大的粽子供應商在青島市場(chǎng)經(jīng)過(guò)約5年沉淀已經(jīng)攻占了近三分之一品牌粽市場(chǎng)份額，在記者采訪(fǎng)的過(guò)半數超市中，五芳齋禮盒的銷(xiāo)售比都接近40%。在專(zhuān)賣(mài)店方面，好利來(lái)和丹香在粽子銷(xiāo)售上“動(dòng)手”較早，近日，笑蕾和元祖也加入戰團。據介紹早在5月中旬，丹香的粽子已經(jīng)集中上市，團購禮盒也開(kāi)始預定。記者看到丹香、好利來(lái)、元祖、笑蕾等還在專(zhuān)賣(mài)店推出了周邊產(chǎn)品，如綠豆糕、蘋(píng)果醋和五毒餅等。另?yè)私�，近兩年，香格里拉大酒店等也推出了以酒店品牌為賣(mài)點(diǎn)的酒店棕，星級酒店加入使得粽子市場(chǎng)爭奪呈現出幾分“火藥”味道。
記者在采訪(fǎng)中看到，鮮品屋利用在浙江嘉興的生產(chǎn)廠(chǎng)，主推嘉興粽和臺灣粽，以地域概念為主，而皇家美孚產(chǎn)品也是主推嘉興為主的江南系列，據介紹，其主要是禮盒裝。記者在沃爾瑪大潤發(fā)、佳世客等超市看到五芳齋、鮮品屋的禮盒已經(jīng)開(kāi)售。
記者看到，各類(lèi)品種讓人眼花繚亂，有豆沙、八寶、薏米、蜜棗山藥、排骨等多種類(lèi)別，還有的企業(yè)推出了菠蘿味、藍莓味等水果粽子，售價(jià)在十幾元一斤。
花色增多禮品概念加強
在沃爾瑪，記者看到，五芳齋和鮮品屋為主的專(zhuān)柜都在68元~198元為主的價(jià)位上，投放了多個(gè)檔次和品種的禮盒裝。據介紹，近期銷(xiāo)售的禮盒，主要針對年輕消費群。記者發(fā)現，今年的粽子禮品盒在包裝上比往年講究很多，其中如月餅盒狀的鐵盒包裝也被廣泛運用。
記者發(fā)現，今年市場(chǎng)上禮盒粽子占的比例比往年大，花色品種增加約一倍，包裝不僅外觀(guān)漂亮，儲存時(shí)間也較長(cháng)，最長(cháng)的達12個(gè)月。但價(jià)格較一般散粽貴出許多，最低50元/盒，最高達1000多元/盒。今年有部分廠(chǎng)商推出了限量版產(chǎn)品，定價(jià)都超過(guò)千元，但是由于限量，各地區所拿到的份額也不等，以五芳齋為例，其“僅1000盒的限量版，產(chǎn)品龍禧粽子禮盒，售價(jià)為1238元，青島地區可能拿不到幾盒，這幾盒已經(jīng)被客戶(hù)預約，可能連進(jìn)商場(chǎng)的機會(huì )都沒(méi)有。”五芳齋青島辦事處方面介紹。
技術(shù)搶“鮮”概念追“月”
“向中秋月餅市場(chǎng)看齊，是今年端，午市場(chǎng)釋放出的一個(gè)顯著(zhù)信號。”大潤發(fā)相關(guān)人員介紹，從現在看，作為炎黃，文化圈內的兩個(gè)比較重要的節日，端午節的商業(yè)開(kāi)發(fā)遠不及中秋節。據了解，今年粽子產(chǎn)品已經(jīng)全線(xiàn)禮品化，從對五芳齋、丹香、元祖、笑蕾、皇家美孚等企業(yè)的實(shí)地采訪(fǎng)看，大規模的嫁接月餅禮盒概念是日后粽子市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢。“這些改變不僅體現的包裝上，從餡料上看，粽子強化了固有口味的同時(shí)，也引進(jìn)了松茸、海參、鮑魚(yú)、燕窩等月餅餡料概念，同時(shí)，一些企業(yè)還贈送香囊、、咸蛋和紹興黃酒等禮品。”記者看到，配有紹興黃酒、蘋(píng)果醋等的大禮包產(chǎn)品，吸引了不少消費者的目光。
粽子上柜單品價(jià)格增加一倍，價(jià)格普遍上漲，這其中禮盒包裝明顯增多，超市采購也表示，今年粽子大戰一是爭“鮮”，體現各種新鮮感，二是“趕月”，各種花色標準都向月餅看齊。
南方粽子占據青島市場(chǎng)
據介紹：“不管是什么包裝種類(lèi)，什么價(jià)位，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的粽子都主要以南方粽為主，平均每個(gè)品牌推出不同口味品種都多達10~15個(gè)。”
記者還注意到，今年粽子的包裹方法也有著(zhù)不小的變化，身形各異的南方粽比北方傳統的四角粽更為吸引人。采訪(fǎng)中，大潤發(fā)超市工作人員介紹，一般常識是南方飲食習慣偏甜，北方偏咸，而粽子恰好相反，則是南咸北甜。記者隨機采訪(fǎng)一位于女士，她認為從追求新鮮感上來(lái)說(shuō)，南方粽子在北方市場(chǎng)熱銷(xiāo)也是正�，F象。
成本增加帶動(dòng)價(jià)格漲15%
記者走訪(fǎng)中了解到，粽子產(chǎn)品近幾年來(lái)不僅數量保持了增長(cháng)，價(jià)格上也在走高，像今年粽子產(chǎn)品的零售價(jià)格比去年上漲了約15%，而從諸廠(chǎng)商反映的信息看，粽子產(chǎn)品極有可能已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)為期約5年的連續價(jià)格上漲周期。據五芳齋駐青島辦事處相關(guān)人員介紹，價(jià)格上漲主要因為粽子面臨巨大的成本壓力，這些壓力主要體現在原料、人工、能源和運輸費用四個(gè)主要環(huán)節。
爭搶3000萬(wàn)元銷(xiāo)售容量
今年，四方區主辦的“2012青島海云庵端午文化周活動(dòng)”將于6月16日開(kāi)始，這期間，海云廣場(chǎng)將搭建30余個(gè)展位，并邀請優(yōu)秀的粽子品牌企業(yè)參與到節會(huì )中來(lái)，展示銷(xiāo)售、宣傳推介產(chǎn)品。
“端午節節日與文化信號的增強，一定會(huì )體現在端午禮品粽的銷(xiāo)售上。”五芳齋相關(guān)負責人說(shuō)。據多位業(yè)內人士預測，2012年，青島端午粽市場(chǎng)約有3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售容量，相比去年增幅超30%，從銷(xiāo)售渠道上看，今年團購可能會(huì )突破2011年與零售約5:5的比例，團購的突破，是端午市場(chǎng)新增添又一個(gè)“月餅式數據”。
端午粽已經(jīng)大規模上市
受閏四月影響，2012年粽子市場(chǎng)相比2011年推遲約1個(gè)月，到6月8日前后，粽子在青島市場(chǎng)全面上市。記者對永旺、沃爾瑪、家樂(lè )福、大潤發(fā)以及海信廣場(chǎng)等商超走訪(fǎng)了解到，除了個(gè)別新開(kāi)粽子銷(xiāo)售區的賣(mài)場(chǎng)外，多數賣(mài)場(chǎng)都將粽子銷(xiāo)售專(zhuān)區的面積擴大了近一倍。“提前一個(gè)月組織貨源，并進(jìn)行堆頭規劃。端午節銷(xiāo)售相對其他節日來(lái)說(shuō)，有時(shí)間短促走量大的特點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)節日處于旅游季節，又有小長(cháng)假帶動(dòng)，堆頭的設計以清新色調和帶動(dòng)行動(dòng)暗示為主。”沃爾瑪（青島）百貨有限公司相關(guān)人員介紹。
多家品牌引領(lǐng)節日銷(xiāo)售
記者看到，目前在青島市場(chǎng)，以五芳齋為首、三全、思念及本地的鮮品屋等品牌產(chǎn)品構成了銷(xiāo)售主力。其中，五芳齋作為目前國內最大的粽子供應商在青島市場(chǎng)經(jīng)過(guò)約5年沉淀已經(jīng)攻占了近三分之一品牌粽市場(chǎng)份額，在記者采訪(fǎng)的過(guò)半數超市中，五芳齋禮盒的銷(xiāo)售比都接近40%。在專(zhuān)賣(mài)店方面，好利來(lái)和丹香在粽子銷(xiāo)售上“動(dòng)手”較早，近日，笑蕾和元祖也加入戰團。據介紹早在5月中旬，丹香的粽子已經(jīng)集中上市，團購禮盒也開(kāi)始預定。記者看到丹香、好利來(lái)、元祖、笑蕾等還在專(zhuān)賣(mài)店推出了周邊產(chǎn)品，如綠豆糕、蘋(píng)果醋和五毒餅等。另?yè)私�，近兩年，香格里拉大酒店等也推出了以酒店品牌為賣(mài)點(diǎn)的酒店棕，星級酒店加入使得粽子市場(chǎng)爭奪呈現出幾分“火藥”味道。
記者在采訪(fǎng)中看到，鮮品屋利用在浙江嘉興的生產(chǎn)廠(chǎng)，主推嘉興粽和臺灣粽，以地域概念為主，而皇家美孚產(chǎn)品也是主推嘉興為主的江南系列，據介紹，其主要是禮盒裝。記者在沃爾瑪大潤發(fā)、佳世客等超市看到五芳齋、鮮品屋的禮盒已經(jīng)開(kāi)售。
記者看到，各類(lèi)品種讓人眼花繚亂，有豆沙、八寶、薏米、蜜棗山藥、排骨等多種類(lèi)別，還有的企業(yè)推出了菠蘿味、藍莓味等水果粽子，售價(jià)在十幾元一斤。
花色增多禮品概念加強
在沃爾瑪，記者看到，五芳齋和鮮品屋為主的專(zhuān)柜都在68元~198元為主的價(jià)位上，投放了多個(gè)檔次和品種的禮盒裝。據介紹，近期銷(xiāo)售的禮盒，主要針對年輕消費群。記者發(fā)現，今年的粽子禮品盒在包裝上比往年講究很多，其中如月餅盒狀的鐵盒包裝也被廣泛運用。
記者發(fā)現，今年市場(chǎng)上禮盒粽子占的比例比往年大，花色品種增加約一倍，包裝不僅外觀(guān)漂亮，儲存時(shí)間也較長(cháng)，最長(cháng)的達12個(gè)月。但價(jià)格較一般散粽貴出許多，最低50元/盒，最高達1000多元/盒。今年有部分廠(chǎng)商推出了限量版產(chǎn)品，定價(jià)都超過(guò)千元，但是由于限量，各地區所拿到的份額也不等，以五芳齋為例，其“僅1000盒的限量版，產(chǎn)品龍禧粽子禮盒，售價(jià)為1238元，青島地區可能拿不到幾盒，這幾盒已經(jīng)被客戶(hù)預約，可能連進(jìn)商場(chǎng)的機會(huì )都沒(méi)有。”五芳齋青島辦事處方面介紹。
技術(shù)搶“鮮”概念追“月”
“向中秋月餅市場(chǎng)看齊，是今年端，午市場(chǎng)釋放出的一個(gè)顯著(zhù)信號。”大潤發(fā)相關(guān)人員介紹，從現在看，作為炎黃，文化圈內的兩個(gè)比較重要的節日，端午節的商業(yè)開(kāi)發(fā)遠不及中秋節。據了解，今年粽子產(chǎn)品已經(jīng)全線(xiàn)禮品化，從對五芳齋、丹香、元祖、笑蕾、皇家美孚等企業(yè)的實(shí)地采訪(fǎng)看，大規模的嫁接月餅禮盒概念是日后粽子市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢。“這些改變不僅體現的包裝上，從餡料上看，粽子強化了固有口味的同時(shí)，也引進(jìn)了松茸、海參、鮑魚(yú)、燕窩等月餅餡料概念，同時(shí)，一些企業(yè)還贈送香囊、、咸蛋和紹興黃酒等禮品。”記者看到，配有紹興黃酒、蘋(píng)果醋等的大禮包產(chǎn)品，吸引了不少消費者的目光。
粽子上柜單品價(jià)格增加一倍，價(jià)格普遍上漲，這其中禮盒包裝明顯增多，超市采購也表示，今年粽子大戰一是爭“鮮”，體現各種新鮮感，二是“趕月”，各種花色標準都向月餅看齊。
南方粽子占據青島市場(chǎng)
據介紹：“不管是什么包裝種類(lèi)，什么價(jià)位，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的粽子都主要以南方粽為主，平均每個(gè)品牌推出不同口味品種都多達10~15個(gè)。”
記者還注意到，今年粽子的包裹方法也有著(zhù)不小的變化，身形各異的南方粽比北方傳統的四角粽更為吸引人。采訪(fǎng)中，大潤發(fā)超市工作人員介紹，一般常識是南方飲食習慣偏甜，北方偏咸，而粽子恰好相反，則是南咸北甜。記者隨機采訪(fǎng)一位于女士，她認為從追求新鮮感上來(lái)說(shuō)，南方粽子在北方市場(chǎng)熱銷(xiāo)也是正�，F象。
成本增加帶動(dòng)價(jià)格漲15%
記者走訪(fǎng)中了解到，粽子產(chǎn)品近幾年來(lái)不僅數量保持了增長(cháng)，價(jià)格上也在走高，像今年粽子產(chǎn)品的零售價(jià)格比去年上漲了約15%，而從諸廠(chǎng)商反映的信息看，粽子產(chǎn)品極有可能已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)為期約5年的連續價(jià)格上漲周期。據五芳齋駐青島辦事處相關(guān)人員介紹，價(jià)格上漲主要因為粽子面臨巨大的成本壓力，這些壓力主要體現在原料、人工、能源和運輸費用四個(gè)主要環(huán)節。
爭搶3000萬(wàn)元銷(xiāo)售容量
今年，四方區主辦的“2012青島海云庵端午文化周活動(dòng)”將于6月16日開(kāi)始，這期間，海云廣場(chǎng)將搭建30余個(gè)展位，并邀請優(yōu)秀的粽子品牌企業(yè)參與到節會(huì )中來(lái)，展示銷(xiāo)售、宣傳推介產(chǎn)品。
“端午節節日與文化信號的增強，一定會(huì )體現在端午禮品粽的銷(xiāo)售上。”五芳齋相關(guān)負責人說(shuō)。據多位業(yè)內人士預測，2012年，青島端午粽市場(chǎng)約有3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售容量，相比去年增幅超30%，從銷(xiāo)售渠道上看，今年團購可能會(huì )突破2011年與零售約5:5的比例，團購的突破，是端午市場(chǎng)新增添又一個(gè)“月餅式數據”。
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