電子書(shū)定價(jià)決定因素是讀者認知而非成本
2012-05-18 09:35 來(lái)源：百道網(wǎng) 責編：王岑
- 摘要：
- 出版商總是抱怨電子書(shū)的成本并不低，但讀者們并不關(guān)心這個(gè)，他們是憑借感知來(lái)判斷值不值。電子書(shū)的定價(jià)高低要考慮市場(chǎng)環(huán)境的影響，而不是單純的投入產(chǎn)出推算。
【CPP114】訊：出版商總是抱怨電子書(shū)的成本并不低，但讀者們并不關(guān)心這個(gè)，他們是憑借感知來(lái)判斷值不值。電子書(shū)的定價(jià)高低要考慮市場(chǎng)環(huán)境的影響，而不是單純的投入產(chǎn)出推算。
圖書(shū)出版商們一直在努力維持電子書(shū)的定價(jià)，他們聲辯稱(chēng)，制作一部圖書(shū)的電子版所需耗費的成本遠比大多數人想象中要多得多。但是，正如作家查克•溫迪克（Chuck Wendig）所言，電子書(shū)制作或分銷(xiāo)過(guò)程中所耗費的成本并不是每個(gè)人都會(huì )在乎。真正重要的只有一件事情，即圖書(shū)消費者愿意為一部電子書(shū)支付多少。同樣的原理適用于任何一種形式的數字內容。
聽(tīng)聞圖書(shū)購買(mǎi)者的怨言后肯定會(huì )讓出版商們倍感受挫，因為事實(shí)上，他們的確有足夠充分的事實(shí)來(lái)解釋為什么電子書(shū)要耗費他們那么多的成本。盡管許多人認識到像紙張、印刷機和運輸卡車(chē)之類(lèi)的已過(guò)時(shí)的事物所帶來(lái)的成本占據了紙質(zhì)版圖書(shū)成本中的大頭，但正如企鵝公司所指出的，圖書(shū)最主要的成本還包括了給作者的預付款、營(yíng)銷(xiāo)費用以及其他后備支持開(kāi)銷(xiāo)——而這些開(kāi)銷(xiāo)在電子書(shū)制作過(guò)程中同樣會(huì )產(chǎn)生。溫迪克也提到：“電子書(shū)的成本通常與其對應的實(shí)體書(shū)的成本相差無(wú)幾。”
但是，這位作家還談到，消費者并不是真正的在乎所謂的出版商的成本構成，他們也不可能因為某家出版商辯稱(chēng)他們的內容是真正有價(jià)值的就為此支付更高的費用。這就像影迷們不會(huì )在乎一部電影究竟花費了多少錢(qián)來(lái)造勢——這與他們是否愿意觀(guān)看這部電影無(wú)關(guān)。真正與讀者是否愿意購買(mǎi)相關(guān)的是電子書(shū)的感知價(jià)值（perceived value），而非其成本。我們有足夠合理的理由來(lái)解釋為什么消費者希望花更少的錢(qián)來(lái)購買(mǎi)電子書(shū)。
《金融時(shí)報》的專(zhuān)欄作家約翰•加普（John Gapper）在對Twitter發(fā)出評論時(shí)指出，消費者往往能找到合理的解釋來(lái)說(shuō)明內容太昂貴了，并由此來(lái)捍衛自己無(wú)需付費直接下載獲得內容的權利。許多電子書(shū)消費者的確低估了制作或分銷(xiāo)一部電子書(shū)所需耗費的成本。
是租用內容而不是真正意義上的獲得內容，因為在閱讀完這些內容后，你并不能將它們售出，甚至大多數時(shí)候你還不被允許將之借給別人閱讀——在一些極端的情況下，供應商甚至可以在未經(jīng)你允許的情況下直接從你的閱讀終端上遠程刪除你所購買(mǎi)的書(shū)。因此，電子書(shū)或許在某些方面比紙質(zhì)書(shū)來(lái)得方便，但它卻具備更少的功能性。
但是，就算把上述這些都拋開(kāi)，在內容生產(chǎn)者所付出的成本和人們愿意支付的價(jià)錢(qián)之間也并不存在實(shí)際的聯(lián)系。正如記者杰夫•賈維斯（Jeff Jarvis）教授在很久之前發(fā)出的關(guān)于報紙付費墻和訂閱機會(huì )的看法：“沒(méi)人會(huì )關(guān)心你花費了多少。辯稱(chēng)制作新聞花費了如此巨大的成本與這個(gè)市場(chǎng)本身無(wú)關(guān)。”
圖書(shū)出版商們一直在努力維持電子書(shū)的定價(jià)，他們聲辯稱(chēng)，制作一部圖書(shū)的電子版所需耗費的成本遠比大多數人想象中要多得多。但是，正如作家查克•溫迪克（Chuck Wendig）所言，電子書(shū)制作或分銷(xiāo)過(guò)程中所耗費的成本并不是每個(gè)人都會(huì )在乎。真正重要的只有一件事情，即圖書(shū)消費者愿意為一部電子書(shū)支付多少。同樣的原理適用于任何一種形式的數字內容。
聽(tīng)聞圖書(shū)購買(mǎi)者的怨言后肯定會(huì )讓出版商們倍感受挫，因為事實(shí)上，他們的確有足夠充分的事實(shí)來(lái)解釋為什么電子書(shū)要耗費他們那么多的成本。盡管許多人認識到像紙張、印刷機和運輸卡車(chē)之類(lèi)的已過(guò)時(shí)的事物所帶來(lái)的成本占據了紙質(zhì)版圖書(shū)成本中的大頭，但正如企鵝公司所指出的，圖書(shū)最主要的成本還包括了給作者的預付款、營(yíng)銷(xiāo)費用以及其他后備支持開(kāi)銷(xiāo)——而這些開(kāi)銷(xiāo)在電子書(shū)制作過(guò)程中同樣會(huì )產(chǎn)生。溫迪克也提到：“電子書(shū)的成本通常與其對應的實(shí)體書(shū)的成本相差無(wú)幾。”
但是，這位作家還談到，消費者并不是真正的在乎所謂的出版商的成本構成，他們也不可能因為某家出版商辯稱(chēng)他們的內容是真正有價(jià)值的就為此支付更高的費用。這就像影迷們不會(huì )在乎一部電影究竟花費了多少錢(qián)來(lái)造勢——這與他們是否愿意觀(guān)看這部電影無(wú)關(guān)。真正與讀者是否愿意購買(mǎi)相關(guān)的是電子書(shū)的感知價(jià)值（perceived value），而非其成本。我們有足夠合理的理由來(lái)解釋為什么消費者希望花更少的錢(qián)來(lái)購買(mǎi)電子書(shū)。
《金融時(shí)報》的專(zhuān)欄作家約翰•加普（John Gapper）在對Twitter發(fā)出評論時(shí)指出，消費者往往能找到合理的解釋來(lái)說(shuō)明內容太昂貴了，并由此來(lái)捍衛自己無(wú)需付費直接下載獲得內容的權利。許多電子書(shū)消費者的確低估了制作或分銷(xiāo)一部電子書(shū)所需耗費的成本。
是租用內容而不是真正意義上的獲得內容，因為在閱讀完這些內容后，你并不能將它們售出，甚至大多數時(shí)候你還不被允許將之借給別人閱讀——在一些極端的情況下，供應商甚至可以在未經(jīng)你允許的情況下直接從你的閱讀終端上遠程刪除你所購買(mǎi)的書(shū)。因此，電子書(shū)或許在某些方面比紙質(zhì)書(shū)來(lái)得方便，但它卻具備更少的功能性。
但是，就算把上述這些都拋開(kāi)，在內容生產(chǎn)者所付出的成本和人們愿意支付的價(jià)錢(qián)之間也并不存在實(shí)際的聯(lián)系。正如記者杰夫•賈維斯（Jeff Jarvis）教授在很久之前發(fā)出的關(guān)于報紙付費墻和訂閱機會(huì )的看法：“沒(méi)人會(huì )關(guān)心你花費了多少。辯稱(chēng)制作新聞花費了如此巨大的成本與這個(gè)市場(chǎng)本身無(wú)關(guān)。”
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