中國禮品包裝的情感定位研究
2012-04-11 09:18 來(lái)源：禮多多 責編：陳培
- 摘要：
- 隨著(zhù)社會(huì )的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活水平的日益提高，人們開(kāi)始追求精神上的滿(mǎn)足。在日益發(fā)展的禮品包裝行業(yè)，情感之間的交流越來(lái)越受到人們的關(guān)注。
【CPP114】訊：隨著(zhù)社會(huì )的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活水平的日益提高，人們開(kāi)始追求精神上的滿(mǎn)足。在日益發(fā)展的禮品包裝行業(yè)，情感之間的交流越來(lái)越受到人們的關(guān)注。進(jìn)入21世紀，將情感的元素運用于設計中是現代包裝設計的一個(gè)新切入點(diǎn)，它不僅提高了產(chǎn)品（或商品）的價(jià)值，也是人們精神文化氛圍的需要。
“禮”指的是禮節、禮貌、尊重或表示尊敬的言語(yǔ)或行為。“禮品”則是人們?yōu)榱吮硎揪匆�、慶賀或祝愿等感情而贈送的物品，它是人與人之間促進(jìn)情感的重要媒介。“禮”蘊含于禮品之中，禮品體現了“禮”的境界。俗話(huà)說(shuō)的“人要衣裝，佛要金裝”，談的就是包裝。在經(jīng)濟全球化的今天，包裝成為商品不可分割的一部分。
一、禮品包裝概述
禮品包裝，是適應人們日常生活社會(huì )交際中，互贈物品表示心意而對禮物著(zhù)意精心進(jìn)行的包裝。如生日禮品、新婚禮品、節日禮品、日常禮品的包裝；社會(huì )團體與企業(yè)饋贈性禮品、國禮包裝等。引伸到具體的禮品如地方性土特產(chǎn)品，名優(yōu)食品、煙酒、茶葉、工藝品、化妝品、服裝、文房用品等，如果配上適宜的禮品包裝，就可以起到錦上添花、增強禮品氣氛、提高禮品身價(jià)的功效，以此來(lái)表述送禮者的心意，不但保護禮品，方便攜帶饋贈，又滿(mǎn)足人們的精神需求。
二、禮品包裝的情感定位設計觀(guān)念
情感定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進(jìn)行定位，用恰當的情感喚起消費者內心深處的共鳴，適用和改變消費者的心理。例如，浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì )關(guān)注資源，其創(chuàng )造的“下崗篇”，就是較成功的情感定位策略：“……媽媽?zhuān)夷軒湍苫罾?rdquo;的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，“納愛(ài)斯”和“雕牌”更加深入人心。
�。ㄒ唬┣楦卸ㄎ辉O計作用
1、情感定位可以帶給消費者更多的個(gè)性化體驗。事實(shí)上，有時(shí)消費者購買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過(guò)品牌表達自己的價(jià)值主張，展示自己的生活方式。
2、情感定位的品牌溢價(jià)能力強。對于消費者具有情感需求的同一類(lèi)產(chǎn)品，情感定位的品牌的價(jià)格敏感度往往比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。
3、情感定位更容易為消費者記憶。一個(gè)觸動(dòng)消費者內心世界的情感訴求往往會(huì )給消費者留下深刻而長(cháng)久的記憶，在消費者做出購買(mǎi)決策時(shí)激發(fā)出一種直覺(jué)，增強消費者的品牌忠誠度。
4、情感定位為品牌延伸提供了更廣闊的空間。情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領(lǐng)域的延伸創(chuàng )造更多成功的機會(huì )。
�。ǘ┣楦卸ㄎ辉O計的適用范圍
1、適合于情感定位的產(chǎn)品類(lèi)別
�。�1）大眾化日用品。許多大眾化日用消費品，如液體奶、牙膏、香波等，產(chǎn)品屬性之間的差別空間很小，只有賦予品牌情感上的內涵才能停止其繼續流于大眾化的趨勢，并維系住消費者的注意力。
�。�2）升級換代頻繁的產(chǎn)品。對于某些產(chǎn)品，如芯片、軟件和汽車(chē)，升級換代的速度非�？�，情感訴求可以更持久地保持與顧客的關(guān)系。
2、適用于情感定位的消費群。隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，消費者追求個(gè)性化的趨勢越來(lái)越強，尤其是女性、年輕人和高收入的消費群體，對新潮、時(shí)尚、科技等個(gè)性化的追求越來(lái)越強烈，喜歡與眾不同的感覺(jué)，喜歡表現自我，有較強的品牌意識。以這些消費群體為目標顧客的品牌應該注重情感定位，這樣才能與目標顧客群的價(jià)值觀(guān)發(fā)生共鳴，形成相對穩固的品牌偏好和忠誠度。
三、禮品包裝情感定位設計的分析和研究
人類(lèi)作為一種“感性”的動(dòng)物，如果因為某一件事物激起大腦皮層潛在的信號，那么就能夠喚起對另一件事物的回憶并產(chǎn)生情感的波動(dòng)乃至沖動(dòng)，古人所謂的“見(jiàn)物思人，見(jiàn)物思情”就是這個(gè)道理的體現。情感在一定程度上會(huì )導致人的一系列行為，比如憎惡、發(fā)笑、認同、喜歡、愛(ài)憐等等，而就營(yíng)銷(xiāo)而言，就必須充分利用人類(lèi)上述特點(diǎn)迎合消費者心理，達到最大程度的趨利避害。
�。ㄒ唬┌b設計中情感定位的消費者心理探求
消費活動(dòng)是一個(gè)理性和感性綜合的過(guò)程，在消費的過(guò)程中固然要考慮價(jià)格、質(zhì)量等諸多理性的因素，但就消費者決策的最終心理狀態(tài)表現上看，消費者一旦將某種產(chǎn)品與特定的情感聯(lián)系起來(lái)，就往往容易受到情感的驅動(dòng)，在一定的條件下不再與其他同類(lèi)型的產(chǎn)品做比較，將自己“情感”認定的產(chǎn)品作為購買(mǎi)的首選。
�。ǘ┫M心理與禮品包裝的互動(dòng)性原則
1、多元化的消費帶動(dòng)多元化的禮品包裝設計
消費的多元化要求禮品包裝設計的形式也要多元化，從而滿(mǎn)足不同年齡不同行業(yè)不同身份消費者的需求。在設計風(fēng)格上，有崇尚“少就是多”的簡(jiǎn)約主義，追求一種既單純又典雅的包裝；有主張包裝設計融入強烈的鄉土氣息的鄉（下轉第84頁(yè)）（上接第82頁(yè)）土主義，借助一些天然的材質(zhì)與色彩，展現包裝設計非常純樸而又不失現代感的風(fēng)格；有強調包裝、環(huán)境、社會(huì )與人的和諧統一，一切從人的生理與心理等角度去進(jìn)行設計，最大限度地創(chuàng )造人的舒適與健康的人性化設計。
2、文化性原則
禮俗源于生活，但禮和俗并不是一回事。禮是典張制度，即泛指中國奴隸社會(huì )和封建社會(huì )等級制的社會(huì )規范和道德規范，俗為風(fēng)俗習慣，它偏重于社會(huì )下層的生活規范，與禮所講究的政治性相比較而言，俗更具有廣泛性。禮俗的功能就是調節和規范社會(huì )生活。
�。�1）、象征性
中國的傳統禮俗涉及到圖騰崇拜、宗教信仰、哲學(xué)觀(guān)念、道德審美等各個(gè)文化層面，既有天地日月、星辰、云雷等自然景觀(guān)圖形，也有借助于各種動(dòng)植物語(yǔ)言的圖形，還有以抽象形態(tài)象征哲學(xué)觀(guān)念、文化意識的圖形。
�。�2）、風(fēng)俗性
許多民族自古以來(lái)就有些約定俗成的禮儀風(fēng)俗。這些傳統觀(guān)念對禮品的包裝形式、內容、數量、色彩等方面都有嚴格的規定。例如，中國人贈送禮品就喜歡用紅紙包裹，俗稱(chēng)“紅包”，一方面表示吉祥喜慶，另一方面表示除惡軀邪；在數字方面，以“6”、“8”最為典型，它們分別寓意“順”和“發(fā)”，現在市場(chǎng)上許多禮品都采用的是6包裝或8包裝的形式；“4”字是中國人非常忌諱的數字，由于其諧音為“死”，因此在禮品包裝中要非常注意對它的運用。
�。�3）、時(shí)代性
每個(gè)時(shí)代都有相對應的文化，但在時(shí)代的演變上不可能將以前的文化完全更換，也不可能與過(guò)去無(wú)緣，必然是有所選擇、有所取舍。目前很多包裝都從中國實(shí)際情況出發(fā)，抓住了新時(shí)期人們的婚禮情感需求，一改往日時(shí)尚的包裝風(fēng)格，推出了具有濃郁中國特色的婚禮系列禮品裝，引領(lǐng)了婚禮禮品消費的新方式。
�。�4）、禮品包裝的文化性還可在包裝的造型上充分展示，現代包裝的造型可以說(shuō)是千變萬(wàn)化。禮品包裝更應在造型上突出個(gè)性，設計師只有將造型轉換成恰如其分的可視元素才能帶給消費者豐富的視覺(jué)感受。如曾榮獲“世界之星”大獎的“漢帝茅臺酒”（圖1）包裝設計系列作品，作者將精力放在包裝的文化上，銅盒的造型采用放大了的中國古代帝王神圣象征——玉璽印，顯示了商品的高貴。銅盒頂上雕刻的騰云駕霧的金龍，生動(dòng)形象地展示了商品的民族特性；外包裝盒莊重典雅，古樸的印章圖案與書(shū)法字體的品牌名稱(chēng)有機組合在金碧輝煌的底色中，視覺(jué)沖擊強烈，一派王者風(fēng)范。
四、結論
“情感化”是近幾年來(lái)設計領(lǐng)域中經(jīng)常提到的一個(gè)觀(guān)念，將它引入到禮品包裝設計領(lǐng)域中，與過(guò)去“經(jīng)濟實(shí)用”的包裝設計法則進(jìn)行對比研究，轉向對“情感關(guān)系”的著(zhù)力表現，符合當今人們的情感需求，順應了時(shí)代的發(fā)展趨勢。
可想而知，情感定位設計將是禮品包裝發(fā)展的必然趨勢。在生活和工作壓力巨大的今天，它的提出滿(mǎn)足了人們日益增長(cháng)的精神需求，促進(jìn)了人與人之間情感的交流，兼顧人與自然的和諧發(fā)展，有利于社會(huì )的可持續性發(fā)展。
“禮”指的是禮節、禮貌、尊重或表示尊敬的言語(yǔ)或行為。“禮品”則是人們?yōu)榱吮硎揪匆�、慶賀或祝愿等感情而贈送的物品，它是人與人之間促進(jìn)情感的重要媒介。“禮”蘊含于禮品之中，禮品體現了“禮”的境界。俗話(huà)說(shuō)的“人要衣裝，佛要金裝”，談的就是包裝。在經(jīng)濟全球化的今天，包裝成為商品不可分割的一部分。
一、禮品包裝概述
禮品包裝，是適應人們日常生活社會(huì )交際中，互贈物品表示心意而對禮物著(zhù)意精心進(jìn)行的包裝。如生日禮品、新婚禮品、節日禮品、日常禮品的包裝；社會(huì )團體與企業(yè)饋贈性禮品、國禮包裝等。引伸到具體的禮品如地方性土特產(chǎn)品，名優(yōu)食品、煙酒、茶葉、工藝品、化妝品、服裝、文房用品等，如果配上適宜的禮品包裝，就可以起到錦上添花、增強禮品氣氛、提高禮品身價(jià)的功效，以此來(lái)表述送禮者的心意，不但保護禮品，方便攜帶饋贈，又滿(mǎn)足人們的精神需求。
二、禮品包裝的情感定位設計觀(guān)念
情感定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進(jìn)行定位，用恰當的情感喚起消費者內心深處的共鳴，適用和改變消費者的心理。例如，浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì )關(guān)注資源，其創(chuàng )造的“下崗篇”，就是較成功的情感定位策略：“……媽媽?zhuān)夷軒湍苫罾?rdquo;的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，“納愛(ài)斯”和“雕牌”更加深入人心。
�。ㄒ唬┣楦卸ㄎ辉O計作用
1、情感定位可以帶給消費者更多的個(gè)性化體驗。事實(shí)上，有時(shí)消費者購買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過(guò)品牌表達自己的價(jià)值主張，展示自己的生活方式。
2、情感定位的品牌溢價(jià)能力強。對于消費者具有情感需求的同一類(lèi)產(chǎn)品，情感定位的品牌的價(jià)格敏感度往往比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。
3、情感定位更容易為消費者記憶。一個(gè)觸動(dòng)消費者內心世界的情感訴求往往會(huì )給消費者留下深刻而長(cháng)久的記憶，在消費者做出購買(mǎi)決策時(shí)激發(fā)出一種直覺(jué)，增強消費者的品牌忠誠度。
4、情感定位為品牌延伸提供了更廣闊的空間。情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領(lǐng)域的延伸創(chuàng )造更多成功的機會(huì )。
�。ǘ┣楦卸ㄎ辉O計的適用范圍
1、適合于情感定位的產(chǎn)品類(lèi)別
�。�1）大眾化日用品。許多大眾化日用消費品，如液體奶、牙膏、香波等，產(chǎn)品屬性之間的差別空間很小，只有賦予品牌情感上的內涵才能停止其繼續流于大眾化的趨勢，并維系住消費者的注意力。
�。�2）升級換代頻繁的產(chǎn)品。對于某些產(chǎn)品，如芯片、軟件和汽車(chē)，升級換代的速度非�？�，情感訴求可以更持久地保持與顧客的關(guān)系。
2、適用于情感定位的消費群。隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，消費者追求個(gè)性化的趨勢越來(lái)越強，尤其是女性、年輕人和高收入的消費群體，對新潮、時(shí)尚、科技等個(gè)性化的追求越來(lái)越強烈，喜歡與眾不同的感覺(jué)，喜歡表現自我，有較強的品牌意識。以這些消費群體為目標顧客的品牌應該注重情感定位，這樣才能與目標顧客群的價(jià)值觀(guān)發(fā)生共鳴，形成相對穩固的品牌偏好和忠誠度。
三、禮品包裝情感定位設計的分析和研究
人類(lèi)作為一種“感性”的動(dòng)物，如果因為某一件事物激起大腦皮層潛在的信號，那么就能夠喚起對另一件事物的回憶并產(chǎn)生情感的波動(dòng)乃至沖動(dòng)，古人所謂的“見(jiàn)物思人，見(jiàn)物思情”就是這個(gè)道理的體現。情感在一定程度上會(huì )導致人的一系列行為，比如憎惡、發(fā)笑、認同、喜歡、愛(ài)憐等等，而就營(yíng)銷(xiāo)而言，就必須充分利用人類(lèi)上述特點(diǎn)迎合消費者心理，達到最大程度的趨利避害。
�。ㄒ唬┌b設計中情感定位的消費者心理探求
消費活動(dòng)是一個(gè)理性和感性綜合的過(guò)程，在消費的過(guò)程中固然要考慮價(jià)格、質(zhì)量等諸多理性的因素，但就消費者決策的最終心理狀態(tài)表現上看，消費者一旦將某種產(chǎn)品與特定的情感聯(lián)系起來(lái)，就往往容易受到情感的驅動(dòng)，在一定的條件下不再與其他同類(lèi)型的產(chǎn)品做比較，將自己“情感”認定的產(chǎn)品作為購買(mǎi)的首選。
�。ǘ┫M心理與禮品包裝的互動(dòng)性原則
1、多元化的消費帶動(dòng)多元化的禮品包裝設計
消費的多元化要求禮品包裝設計的形式也要多元化，從而滿(mǎn)足不同年齡不同行業(yè)不同身份消費者的需求。在設計風(fēng)格上，有崇尚“少就是多”的簡(jiǎn)約主義，追求一種既單純又典雅的包裝；有主張包裝設計融入強烈的鄉土氣息的鄉（下轉第84頁(yè)）（上接第82頁(yè)）土主義，借助一些天然的材質(zhì)與色彩，展現包裝設計非常純樸而又不失現代感的風(fēng)格；有強調包裝、環(huán)境、社會(huì )與人的和諧統一，一切從人的生理與心理等角度去進(jìn)行設計，最大限度地創(chuàng )造人的舒適與健康的人性化設計。
2、文化性原則
禮俗源于生活，但禮和俗并不是一回事。禮是典張制度，即泛指中國奴隸社會(huì )和封建社會(huì )等級制的社會(huì )規范和道德規范，俗為風(fēng)俗習慣，它偏重于社會(huì )下層的生活規范，與禮所講究的政治性相比較而言，俗更具有廣泛性。禮俗的功能就是調節和規范社會(huì )生活。
�。�1）、象征性
中國的傳統禮俗涉及到圖騰崇拜、宗教信仰、哲學(xué)觀(guān)念、道德審美等各個(gè)文化層面，既有天地日月、星辰、云雷等自然景觀(guān)圖形，也有借助于各種動(dòng)植物語(yǔ)言的圖形，還有以抽象形態(tài)象征哲學(xué)觀(guān)念、文化意識的圖形。
�。�2）、風(fēng)俗性
許多民族自古以來(lái)就有些約定俗成的禮儀風(fēng)俗。這些傳統觀(guān)念對禮品的包裝形式、內容、數量、色彩等方面都有嚴格的規定。例如，中國人贈送禮品就喜歡用紅紙包裹，俗稱(chēng)“紅包”，一方面表示吉祥喜慶，另一方面表示除惡軀邪；在數字方面，以“6”、“8”最為典型，它們分別寓意“順”和“發(fā)”，現在市場(chǎng)上許多禮品都采用的是6包裝或8包裝的形式；“4”字是中國人非常忌諱的數字，由于其諧音為“死”，因此在禮品包裝中要非常注意對它的運用。
�。�3）、時(shí)代性
每個(gè)時(shí)代都有相對應的文化，但在時(shí)代的演變上不可能將以前的文化完全更換，也不可能與過(guò)去無(wú)緣，必然是有所選擇、有所取舍。目前很多包裝都從中國實(shí)際情況出發(fā)，抓住了新時(shí)期人們的婚禮情感需求，一改往日時(shí)尚的包裝風(fēng)格，推出了具有濃郁中國特色的婚禮系列禮品裝，引領(lǐng)了婚禮禮品消費的新方式。
�。�4）、禮品包裝的文化性還可在包裝的造型上充分展示，現代包裝的造型可以說(shuō)是千變萬(wàn)化。禮品包裝更應在造型上突出個(gè)性，設計師只有將造型轉換成恰如其分的可視元素才能帶給消費者豐富的視覺(jué)感受。如曾榮獲“世界之星”大獎的“漢帝茅臺酒”（圖1）包裝設計系列作品，作者將精力放在包裝的文化上，銅盒的造型采用放大了的中國古代帝王神圣象征——玉璽印，顯示了商品的高貴。銅盒頂上雕刻的騰云駕霧的金龍，生動(dòng)形象地展示了商品的民族特性；外包裝盒莊重典雅，古樸的印章圖案與書(shū)法字體的品牌名稱(chēng)有機組合在金碧輝煌的底色中，視覺(jué)沖擊強烈，一派王者風(fēng)范。
四、結論
“情感化”是近幾年來(lái)設計領(lǐng)域中經(jīng)常提到的一個(gè)觀(guān)念，將它引入到禮品包裝設計領(lǐng)域中，與過(guò)去“經(jīng)濟實(shí)用”的包裝設計法則進(jìn)行對比研究，轉向對“情感關(guān)系”的著(zhù)力表現，符合當今人們的情感需求，順應了時(shí)代的發(fā)展趨勢。
可想而知，情感定位設計將是禮品包裝發(fā)展的必然趨勢。在生活和工作壓力巨大的今天，它的提出滿(mǎn)足了人們日益增長(cháng)的精神需求，促進(jìn)了人與人之間情感的交流，兼顧人與自然的和諧發(fā)展，有利于社會(huì )的可持續性發(fā)展。
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