怎樣過(guò)好“收費數字書(shū)刊”元年？
2012-02-14 11:56 來(lái)源：文 / 李 靖 譯 / 張 云 責編：喻小嘜
- 摘要：
- 在國內網(wǎng)民已經(jīng)習慣免費電子閱讀，且盜版橫行的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，收費電子書(shū)市場(chǎng)怎樣做才能發(fā)展壯大？對當當網(wǎng)而言，紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)同時(shí)銷(xiāo)售，會(huì )不會(huì )“左右手互搏”？帶著(zhù)這些問(wèn)題，記者采訪(fǎng)了“定位之父”里斯先生，對這一國內新興的市場(chǎng)率先進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)戰略的解讀。
【CPP114】訊：2012年，將成為中國收費數字圖書(shū)市場(chǎng)興起的元年。
2011年年底，伴隨宣布推出電子書(shū)平臺，當當網(wǎng)率先殺入“數字書(shū)刊”市場(chǎng)，希望能夠在國內的這一新領(lǐng)域首先占住霸主地位。而當當數字書(shū)刊也是初戰告捷，新頻道上線(xiàn)一天就售出近10萬(wàn)本電子書(shū)。
京東商城隨后也高調宣布啟動(dòng)電子書(shū)刊付費下載項目，稱(chēng)最快在2012年2月就能與讀者見(jiàn)面。其他諸如亞馬遜中國等網(wǎng)站也不甘示弱……這一切讓這一新市場(chǎng)剛剛起步就呈現出白熱化競爭態(tài)勢。
那么，收費電子書(shū)市場(chǎng)的前景會(huì )怎樣？在國內網(wǎng)民已經(jīng)習慣免費電子閱讀，且盜版橫行的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，收費電子書(shū)市場(chǎng)怎樣做才能發(fā)展壯大？對當當網(wǎng)而言，紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)同時(shí)銷(xiāo)售，會(huì )不會(huì )“左右手互搏”？帶著(zhù)這些問(wèn)題，記者采訪(fǎng)了“定位之父”里斯先生，對這一國內新興的市場(chǎng)率先進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)戰略的解讀。
數字書(shū)刊會(huì )是未來(lái)主流
《中外管理》：您對“收費數字書(shū)刊”這一品類(lèi)的前景怎樣看待？當人們普遍習慣在網(wǎng)上免費閱讀的時(shí)候，數字書(shū)刊品類(lèi)要發(fā)展起來(lái)，應該怎樣做？
艾•里斯：收費的數字書(shū)刊前景光明。但還是需要一些時(shí)間去發(fā)展。
收費的數字書(shū)刊有兩個(gè)優(yōu)勢：其一，收費書(shū)刊會(huì )給網(wǎng)站帶來(lái)收入，這些收入可用以支付給知名作家寫(xiě)數字書(shū)刊；其二，這些收入也可以用來(lái)運作公關(guān)活動(dòng)，提升數字書(shū)刊和作者的知名度。
但這些優(yōu)勢不會(huì )馬上顯現出來(lái)。它需要時(shí)間來(lái)發(fā)展，尤其是中國消費者已經(jīng)習慣了獲取免費的數字書(shū)刊。
《中外管理》：當當網(wǎng)自己也賣(mài)傳統圖書(shū)，培育數字書(shū)刊市場(chǎng)是否對它自己也會(huì )造成很大的影響？
艾•里斯：從長(cháng)期來(lái)看，數字書(shū)刊會(huì )影響傳統圖書(shū)市場(chǎng)。因此，當當網(wǎng)進(jìn)入數字書(shū)刊業(yè)務(wù)是個(gè)不錯的主意。
沒(méi)有什么會(huì )永存。如果一個(gè)公司創(chuàng )新不夠快，那么當一個(gè)品類(lèi)分化變成兩個(gè)甚至更多品類(lèi)時(shí)，它就會(huì )落后。比如膠片攝影就正在消亡，因此攝像機和膠片生產(chǎn)商都已經(jīng)進(jìn)入了數字攝影領(lǐng)域。
傳統圖書(shū)市場(chǎng)雖然不會(huì )消失，但會(huì )隨著(zhù)越來(lái)越多的人選擇閱讀數字書(shū)刊而衰敗。同樣的，“免費”的數字書(shū)刊也不會(huì )消失。但是通過(guò)適當的推廣，收費的數字書(shū)刊可以成為這個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)大的組成部分。
收費數字書(shū)刊能夠成功的一個(gè)原因是：售書(shū)方不必為數字書(shū)刊支付很多費用，省去了印刷費，而且數字銷(xiāo)售渠道也是免費的。
在美國，很多圖書(shū)的銷(xiāo)量都超過(guò)百萬(wàn)冊。例如丹•布朗的《達芬奇密碼》在全球就已經(jīng)賣(mài)出了8000萬(wàn)冊。一個(gè)運作數字書(shū)刊的中國公司從每?jì)詧D書(shū)中收費可能只有幾元，但如果能賣(mài)出幾百萬(wàn)冊，仍然利潤豐厚。因此，發(fā)展吸引大眾的數字書(shū)刊的確有巨大的激勵因素。
自己不“搏”，別人也會(huì )來(lái)“搏”
《中外管理》：對于當當網(wǎng)的品牌戰略：在中國圖書(shū)網(wǎng)站里率先高調開(kāi)辟電子書(shū)頻道，而且以“數字書(shū)刊”命名，您怎樣評價(jià)？
艾•里斯：做最早的，總是一個(gè)不錯的主意，特別是率先進(jìn)入一個(gè)新品類(lèi)。電子書(shū)頻道就是個(gè)非常好的想法。
我們也很喜歡單獨命名這個(gè)想法（例如：e.dangdang.com），而不是作為常規網(wǎng)站（dangdang.com）的一部分。這個(gè)想法也很好。
《中外管理》：另外，您認為當當網(wǎng)是否有必要把傳統圖書(shū)銷(xiāo)售和電子書(shū)銷(xiāo)售分開(kāi)運營(yíng)，包括分成不同品牌來(lái)運營(yíng)？ 怎樣避免新業(yè)務(wù)與傳統業(yè)務(wù)“左右手互搏”？
艾•里斯：如果當當在dangdang.com上出售傳統圖書(shū)，在e.dangdang.com上出售數字書(shū)刊，那么這就是個(gè)好戰略。
數字書(shū)刊會(huì )影響傳統書(shū)刊，這一趨勢是避免不了的，還是那句話(huà)：沒(méi)有什么會(huì )永存。當當網(wǎng)自己的數字書(shū)刊不影響傳統書(shū)刊業(yè)務(wù)，其他網(wǎng)站的數字書(shū)刊也遲早會(huì )來(lái)影響。
當然，書(shū)刊營(yíng)銷(xiāo)最好是突出書(shū)名和作者。因此，書(shū)刊營(yíng)銷(xiāo)需要對每一本書(shū)獨立運作，盡管大多數售書(shū)方由于銷(xiāo)量不高而無(wú)法承擔營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的費用。
《中外管理》：在網(wǎng)站上銷(xiāo)售電子書(shū)，和銷(xiāo)售傳統圖書(shū)之間，您認為需要注意的區別是什么？
艾•里斯：當當要建立一個(gè)消費者想要閱讀的圖書(shū)館，而不是僅僅針對消費者原本已經(jīng)習慣于免費獲取的電子書(shū)進(jìn)行收費。
換而言之，當當網(wǎng)戰略的成功將取決于為其所出售的每一本電子書(shū)建立獨立的品牌。當然，最好的方法就是借用作者的“名氣”。
這就像是電影產(chǎn)業(yè)。說(shuō)服消費者這是一部好電影的最佳方法，就是啟用知名男女演員。而說(shuō)服消費者這是一本值得閱讀（且付費）的好書(shū)，最好的方法就是請著(zhù)名作者來(lái)寫(xiě)這本書(shū)。
當當網(wǎng)需要多品牌戰略
《中外管理》：當當網(wǎng)雖然是從網(wǎng)絡(luò )售書(shū)起家的，但現在已經(jīng)成為綜合性的“網(wǎng)上購物中心”，數字書(shū)刊頻道雖然一定程度上強化了當當網(wǎng)的主業(yè)，但對于當當網(wǎng)目前的戰略：以圖書(shū)為核心，兼賣(mài)大量其他利潤更高的產(chǎn)品，您認為怎么樣？
艾•里斯：當當網(wǎng)在做的是效仿亞馬遜網(wǎng)站的戰略。毫無(wú)疑問(wèn)，亞馬遜和當當網(wǎng)都成功了。
真正的問(wèn)題是：如果當當網(wǎng)和亞馬遜網(wǎng)都針對每個(gè)主要品類(lèi)推出獨立的品牌，而不是在一個(gè)單一的品牌名下銷(xiāo)售所有產(chǎn)品，它們會(huì )更成功嗎？
我們認為，如果亞馬遜執行的是多品牌戰略，那么它會(huì )更出色。到2010年年底，亞馬遜已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了17年，累計收入達到1363億美元。但是在過(guò)去17年中，亞馬遜的累計凈利潤只有13億美元，也就是說(shuō)凈利潤率不到1%。
當當網(wǎng)進(jìn)行了跟隨。盡管目前它是盈利的，但在近4年里，當當網(wǎng)累計收入7.311億美元，累計虧損1450萬(wàn)美元。
盡管它們的過(guò)去不算輝煌，但這兩個(gè)公司的前景光明，而且在未來(lái)幾十年內都可能持續盈利。這也會(huì )引導很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們得出這樣的結論：產(chǎn)品線(xiàn)延伸是一項成功的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
是不是呢？
如果亞馬遜曾推出多個(gè)品牌，情況會(huì )如何，比如當在線(xiàn)書(shū)店成功之后，推出專(zhuān)門(mén)的電子產(chǎn)品網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)的服裝網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)的家居用品網(wǎng)站等。
如果亞馬遜當時(shí)以不同的品牌名來(lái)發(fā)展多個(gè)網(wǎng)站，今天這個(gè)公司的財務(wù)成績(jì)會(huì )如何？
在我看來(lái)，那樣也許這個(gè)公司的財務(wù)可以做得和其他多品牌公司一樣：金佰利公司（過(guò)去10年的凈利潤率為10.4%），高露潔公司（13.1%），寶潔公司（13.6%），可口可樂(lè )公司（20.0%）。管理
2011年年底，伴隨宣布推出電子書(shū)平臺，當當網(wǎng)率先殺入“數字書(shū)刊”市場(chǎng)，希望能夠在國內的這一新領(lǐng)域首先占住霸主地位。而當當數字書(shū)刊也是初戰告捷，新頻道上線(xiàn)一天就售出近10萬(wàn)本電子書(shū)。
京東商城隨后也高調宣布啟動(dòng)電子書(shū)刊付費下載項目，稱(chēng)最快在2012年2月就能與讀者見(jiàn)面。其他諸如亞馬遜中國等網(wǎng)站也不甘示弱……這一切讓這一新市場(chǎng)剛剛起步就呈現出白熱化競爭態(tài)勢。
那么，收費電子書(shū)市場(chǎng)的前景會(huì )怎樣？在國內網(wǎng)民已經(jīng)習慣免費電子閱讀，且盜版橫行的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，收費電子書(shū)市場(chǎng)怎樣做才能發(fā)展壯大？對當當網(wǎng)而言，紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)同時(shí)銷(xiāo)售，會(huì )不會(huì )“左右手互搏”？帶著(zhù)這些問(wèn)題，記者采訪(fǎng)了“定位之父”里斯先生，對這一國內新興的市場(chǎng)率先進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)戰略的解讀。
數字書(shū)刊會(huì )是未來(lái)主流
《中外管理》：您對“收費數字書(shū)刊”這一品類(lèi)的前景怎樣看待？當人們普遍習慣在網(wǎng)上免費閱讀的時(shí)候，數字書(shū)刊品類(lèi)要發(fā)展起來(lái)，應該怎樣做？
艾•里斯：收費的數字書(shū)刊前景光明。但還是需要一些時(shí)間去發(fā)展。
收費的數字書(shū)刊有兩個(gè)優(yōu)勢：其一，收費書(shū)刊會(huì )給網(wǎng)站帶來(lái)收入，這些收入可用以支付給知名作家寫(xiě)數字書(shū)刊；其二，這些收入也可以用來(lái)運作公關(guān)活動(dòng)，提升數字書(shū)刊和作者的知名度。
但這些優(yōu)勢不會(huì )馬上顯現出來(lái)。它需要時(shí)間來(lái)發(fā)展，尤其是中國消費者已經(jīng)習慣了獲取免費的數字書(shū)刊。
《中外管理》：當當網(wǎng)自己也賣(mài)傳統圖書(shū)，培育數字書(shū)刊市場(chǎng)是否對它自己也會(huì )造成很大的影響？
艾•里斯：從長(cháng)期來(lái)看，數字書(shū)刊會(huì )影響傳統圖書(shū)市場(chǎng)。因此，當當網(wǎng)進(jìn)入數字書(shū)刊業(yè)務(wù)是個(gè)不錯的主意。
沒(méi)有什么會(huì )永存。如果一個(gè)公司創(chuàng )新不夠快，那么當一個(gè)品類(lèi)分化變成兩個(gè)甚至更多品類(lèi)時(shí)，它就會(huì )落后。比如膠片攝影就正在消亡，因此攝像機和膠片生產(chǎn)商都已經(jīng)進(jìn)入了數字攝影領(lǐng)域。
傳統圖書(shū)市場(chǎng)雖然不會(huì )消失，但會(huì )隨著(zhù)越來(lái)越多的人選擇閱讀數字書(shū)刊而衰敗。同樣的，“免費”的數字書(shū)刊也不會(huì )消失。但是通過(guò)適當的推廣，收費的數字書(shū)刊可以成為這個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)大的組成部分。
收費數字書(shū)刊能夠成功的一個(gè)原因是：售書(shū)方不必為數字書(shū)刊支付很多費用，省去了印刷費，而且數字銷(xiāo)售渠道也是免費的。
在美國，很多圖書(shū)的銷(xiāo)量都超過(guò)百萬(wàn)冊。例如丹•布朗的《達芬奇密碼》在全球就已經(jīng)賣(mài)出了8000萬(wàn)冊。一個(gè)運作數字書(shū)刊的中國公司從每?jì)詧D書(shū)中收費可能只有幾元，但如果能賣(mài)出幾百萬(wàn)冊，仍然利潤豐厚。因此，發(fā)展吸引大眾的數字書(shū)刊的確有巨大的激勵因素。
自己不“搏”，別人也會(huì )來(lái)“搏”
《中外管理》：對于當當網(wǎng)的品牌戰略：在中國圖書(shū)網(wǎng)站里率先高調開(kāi)辟電子書(shū)頻道，而且以“數字書(shū)刊”命名，您怎樣評價(jià)？
艾•里斯：做最早的，總是一個(gè)不錯的主意，特別是率先進(jìn)入一個(gè)新品類(lèi)。電子書(shū)頻道就是個(gè)非常好的想法。
我們也很喜歡單獨命名這個(gè)想法（例如：e.dangdang.com），而不是作為常規網(wǎng)站（dangdang.com）的一部分。這個(gè)想法也很好。
《中外管理》：另外，您認為當當網(wǎng)是否有必要把傳統圖書(shū)銷(xiāo)售和電子書(shū)銷(xiāo)售分開(kāi)運營(yíng)，包括分成不同品牌來(lái)運營(yíng)？ 怎樣避免新業(yè)務(wù)與傳統業(yè)務(wù)“左右手互搏”？
艾•里斯：如果當當在dangdang.com上出售傳統圖書(shū)，在e.dangdang.com上出售數字書(shū)刊，那么這就是個(gè)好戰略。
數字書(shū)刊會(huì )影響傳統書(shū)刊，這一趨勢是避免不了的，還是那句話(huà)：沒(méi)有什么會(huì )永存。當當網(wǎng)自己的數字書(shū)刊不影響傳統書(shū)刊業(yè)務(wù)，其他網(wǎng)站的數字書(shū)刊也遲早會(huì )來(lái)影響。
當然，書(shū)刊營(yíng)銷(xiāo)最好是突出書(shū)名和作者。因此，書(shū)刊營(yíng)銷(xiāo)需要對每一本書(shū)獨立運作，盡管大多數售書(shū)方由于銷(xiāo)量不高而無(wú)法承擔營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的費用。
《中外管理》：在網(wǎng)站上銷(xiāo)售電子書(shū)，和銷(xiāo)售傳統圖書(shū)之間，您認為需要注意的區別是什么？
艾•里斯：當當要建立一個(gè)消費者想要閱讀的圖書(shū)館，而不是僅僅針對消費者原本已經(jīng)習慣于免費獲取的電子書(shū)進(jìn)行收費。
換而言之，當當網(wǎng)戰略的成功將取決于為其所出售的每一本電子書(shū)建立獨立的品牌。當然，最好的方法就是借用作者的“名氣”。
這就像是電影產(chǎn)業(yè)。說(shuō)服消費者這是一部好電影的最佳方法，就是啟用知名男女演員。而說(shuō)服消費者這是一本值得閱讀（且付費）的好書(shū)，最好的方法就是請著(zhù)名作者來(lái)寫(xiě)這本書(shū)。
當當網(wǎng)需要多品牌戰略
《中外管理》：當當網(wǎng)雖然是從網(wǎng)絡(luò )售書(shū)起家的，但現在已經(jīng)成為綜合性的“網(wǎng)上購物中心”，數字書(shū)刊頻道雖然一定程度上強化了當當網(wǎng)的主業(yè)，但對于當當網(wǎng)目前的戰略：以圖書(shū)為核心，兼賣(mài)大量其他利潤更高的產(chǎn)品，您認為怎么樣？
艾•里斯：當當網(wǎng)在做的是效仿亞馬遜網(wǎng)站的戰略。毫無(wú)疑問(wèn)，亞馬遜和當當網(wǎng)都成功了。
真正的問(wèn)題是：如果當當網(wǎng)和亞馬遜網(wǎng)都針對每個(gè)主要品類(lèi)推出獨立的品牌，而不是在一個(gè)單一的品牌名下銷(xiāo)售所有產(chǎn)品，它們會(huì )更成功嗎？
我們認為，如果亞馬遜執行的是多品牌戰略，那么它會(huì )更出色。到2010年年底，亞馬遜已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了17年，累計收入達到1363億美元。但是在過(guò)去17年中，亞馬遜的累計凈利潤只有13億美元，也就是說(shuō)凈利潤率不到1%。
當當網(wǎng)進(jìn)行了跟隨。盡管目前它是盈利的，但在近4年里，當當網(wǎng)累計收入7.311億美元，累計虧損1450萬(wàn)美元。
盡管它們的過(guò)去不算輝煌，但這兩個(gè)公司的前景光明，而且在未來(lái)幾十年內都可能持續盈利。這也會(huì )引導很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們得出這樣的結論：產(chǎn)品線(xiàn)延伸是一項成功的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
是不是呢？
如果亞馬遜曾推出多個(gè)品牌，情況會(huì )如何，比如當在線(xiàn)書(shū)店成功之后，推出專(zhuān)門(mén)的電子產(chǎn)品網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)的服裝網(wǎng)站，專(zhuān)門(mén)的家居用品網(wǎng)站等。
如果亞馬遜當時(shí)以不同的品牌名來(lái)發(fā)展多個(gè)網(wǎng)站，今天這個(gè)公司的財務(wù)成績(jì)會(huì )如何？
在我看來(lái)，那樣也許這個(gè)公司的財務(wù)可以做得和其他多品牌公司一樣：金佰利公司（過(guò)去10年的凈利潤率為10.4%），高露潔公司（13.1%），寶潔公司（13.6%），可口可樂(lè )公司（20.0%）。管理
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