商品包裝在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的地位和作用越來(lái)越令人矚目。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界，有的學(xué)者把包裝(Package)稱(chēng)為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合平行的第5個(gè)P；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)利用包裝把成千上萬(wàn)的商品裝扮得五彩繽紛，魅力無(wú)窮。世界上最大的化學(xué)公司--杜邦公司的營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調查后，發(fā)明了著(zhù)名的杜邦定律：即63％的消費者是根據商品的包裝和裝璜進(jìn)行購買(mǎi)決策的；到超級市場(chǎng)購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝磺的吸引，所購物品通常超過(guò)她們出門(mén)時(shí)打算購買(mǎi)數量的45％�？梢钥闯�，包裝是商品的臉面和衣著(zhù)，它作為商品的“第一印象”進(jìn)入消費者的眼簾，撞擊著(zhù)消費者購買(mǎi)與否的心理天平。 

　　(一)不可否認的事實(shí)--沉重的代價(jià)，昂貴的學(xué)費

　　由于過(guò)去我國的企業(yè)對包裝不夠重視，包裝技術(shù)落后，每年給國家造成的損失數以百億計。根據中國包裝技術(shù)協(xié)會(huì )的統計，我國每年因包裝不善造成的經(jīng)濟損失在150億元以上，其中70％是由運輸包裝造成的。如水泥的破包率為15％一20％，每年損失300萬(wàn)噸；玻璃的破損率平均為20％，每年損失達4．5億元。另?yè)�外貿部門(mén)的統計，由于出口商品包裝落后，每年使國家至少減少10％的外匯收入。

　　在國內和國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中“一等的質(zhì)量，二等的包裝，三等的價(jià)格”的慘痛教訓，舉不勝舉。

　　案例 I：我國傳統的出口產(chǎn)品--18頭蓮花茶具，因包裝問(wèn)題讓外商賺了一大筆錢(qián)。18頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好，但由于采用簡(jiǎn)易的瓦楞紙盒做包裝，既容易破損，又不美觀(guān)；既難以辨別是什么商品，又給人以低檔廉價(jià)的感覺(jué)，所以銷(xiāo)路一直不好。后來(lái)，一個(gè)精明的外商將該產(chǎn)品買(mǎi)走后，僅僅在原包裝上加了一個(gè)精制的美術(shù)包裝，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時(shí)銷(xiāo)路大開(kāi)，身價(jià)陡增，銷(xiāo)售價(jià)格由一套1．7英鎊提高到一套8．99英鎊。

　　案例Ⅱ：眾所周知，人參是名貴的稀有藥材，價(jià)格昂貴。但是在改革開(kāi)放以前，我國的有關(guān)單位在出口人參時(shí)，像捆蘿卜干似將人參捆扎起來(lái)，用麻袋或木箱(10公斤)包裝�？上攵�知，這種“稻草包珍珠”的包裝方式，不能不讓人對其商品的真實(shí)性表示懷疑，同時(shí)也極大地降低了人參的身價(jià)。在這種情況下，盡管價(jià)格很低，但是銷(xiāo)路仍然不佳。在市場(chǎng)給我們上了一堂生動(dòng)的“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程和外商賺取大筆利潤后，我們的有關(guān)單位終于明智地改變了包裝策略--采用小包裝(一到兩支)，配上了綢緞錦盒，或使用木盒外套玻璃紙罩，這樣的“裝束”雅致大方，使人參的稀有名貴充分表現出來(lái)了。結果是不僅銷(xiāo)路打開(kāi)，而且每噸的售價(jià)比過(guò)去增加了2．3萬(wàn)元，使商品利潤倍增。

　　案例 Ⅲ：四川人在銷(xiāo)售其“拳頭”產(chǎn)品--榨菜時(shí)，一開(kāi)始是用大壇子、大簍子將其商品賣(mài)給上海人；精明的上海人格榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷(xiāo)路不好的情況下，日本商人又將從上海進(jìn)口的榨菜原封不動(dòng)地賣(mài)給了香港商人；而愛(ài)動(dòng)腦子、富于創(chuàng )新精神的香港商人，以塊、片、絲的形式把榨菜分成真空小袋包裝后，再返銷(xiāo)日本。從榨菜的“旅行”過(guò)程中，不難看出各方商人都賺了錢(qián)，但是靠包裝賺“大錢(qián)”的還是香港商人。
　　現在，我國的大多數企業(yè)雖然有了“貨賣(mài)一張皮”的觀(guān)念，在重視包裝的保護功能的同時(shí)，也重視了包裝的促銷(xiāo)功能、增值功能，承認了包裝這一“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”的作用，但畢竟付出了沉重的代價(jià)和交了高額的“學(xué)費”。

　　(二)給人啟示的三個(gè)故事--“買(mǎi)櫝還珠“新解，茅臺酒“金榜提名”，白蘭地“榮華日貴”

　　故事 I：《韓非子·外儲說(shuō)左上》記載著(zhù)一則“買(mǎi)櫝還珠”的故事：一個(gè)鄭國人從楚國商人那里買(mǎi)到一只有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國商人。原因是那只“為木蘭之柜”，再“熏以桂椒”，又“綴以珠寶”的精美包裝盒(櫝)“掩蓋”了盒中珍寶的光澤。無(wú)怪乎鄭人不愛(ài)珍寶而愛(ài)美櫝了。這則故事的本意是諷刺鄭人舍本求末的愚蠢行為的，但是，今天我們從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度可以將該故事理解為：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要時(shí)刻注意商品的包裝，要善于利用“精櫝配美珠”的神奇包裝效果來(lái)取悅買(mǎi)者，招徠顧客，達到“愛(ài)櫝及珠”擴大商品銷(xiāo)售的目的。

　　故事Ⅱ：1915年的巴拿馬國際博覽會(huì )上，我國名酒--茅臺酒，因為包裝粗糙，造型不雅，使外國人瞧不起，沒(méi)能進(jìn)入預選行列。在這“緊要”關(guān)頭，我國參展的一商人急中生智，“不慎”將一瓶茅臺酒打爛在地，頓時(shí)香氣四溢，吸引了所有的人，征服了評審官的心，才使茅臺酒“金榜提名”、“笑傲國際市場(chǎng)”。這則故事說(shuō)明，當時(shí)的“茅臺人”缺乏商品的整體概念，只重視了商品的內在質(zhì)量，而忽略了商品的外在質(zhì)量。它告訴我們，在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要內在質(zhì)量和外在質(zhì)量一起抓，做到“好馬要配金鞍”，好商品一定要有好包裝。如果仍堅持“只要商品質(zhì)量好，就一定有銷(xiāo)路”的老觀(guān)念，仍堅持“金玉其中，敗絮其外”的做法，其結果必然是重蹈茅臺酒之覆轍。

　　故事Ⅲ：法國以生產(chǎn)柯納克白蘭地而著(zhù)名的馬爾戴勒公司，從1715年就生產(chǎn)專(zhuān)供皇室、高級大飯店宴會(huì )用的白蘭地。為了使這樣的珍品不致于降低身價(jià)，公司都給予了相應的包裝。他們生產(chǎn)的暢銷(xiāo)的白蘭地酒--XO，是裝在水晶玻璃瓶里的，瓶子又裝在印著(zhù)金宇的精致的盒子里；另一種比 XO更好的白蘭地酒，外包裝盒是絲絨的，象首飾盒一樣可以開(kāi)啟。這樣的包裝和裝磺又反過(guò)來(lái)襯托了名牌商品的價(jià)值，使商品的附加價(jià)值大大提高，其目的是讓人感受到里面裝的是稀世美酒，贏(yíng)得那些追求名牌、追求豪華的顧客。另外為了讓顧客熟悉、喜歡其產(chǎn)品，為了留住顧客，該公司近百年來(lái)保持它傳統的包裝，堅持不改變包裝策略。

　　(三)包裝制勝的技巧--表里如一、權宜應變、心理策略、巧用色彩

　　技巧 I：表里如一。就是要樹(shù)立正確的商品包裝觀(guān)，既要防止“金玉其中，敗絮其外”的現象，更應防止“金玉其外，敗絮其中”的行為。如果你用“繡花枕頭”式的手段去欺騙顧客，那末到頭來(lái)是“搬起石頭砸自己的腳”。敬請有該思想的商家牢記市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的忠告：“一次被蛇咬，十年怕井繩”，上一次當的顧客，不會(huì )再上第二次當，同時(shí)“上當的顧客會(huì )對11個(gè)熟人說(shuō)該產(chǎn)品的壞話(huà)；而滿(mǎn)意的顧客只會(huì )對3個(gè)人說(shuō)產(chǎn)品的好話(huà)�！�

　　技巧Ⅱ：權宜應變。①包裝應隨商品本身用途的不同而各異。著(zhù)名的法國香水業(yè)有句名言：“設計精美的香水瓶是香水的最佳推銷(xiāo)員�！狈▏�香水分五個(gè)香型，每種香味不同的香水，它的包裝瓶都有不同的造型。如有種香味類(lèi)似森林和木料的男用香水，它的包裝瓶子被設計成細高如樹(shù)的造型，又配上能讓人聯(lián)想到木板的本色細條紙盒外包裝；另一叫“高山”的香水，包裝瓶子被設計成旋轉升天式。這些造型別致、富于聯(lián)想的包裝，自然能激發(fā)顧客的購買(mǎi)欲望。②包裝應隨銷(xiāo)售方式的不同而不同。如果你的商品是在開(kāi)架銷(xiāo)售的超級市場(chǎng)、連鎖商店、便民店中出售的，是由顧客自己從貨架上挑選的，那么應該從以下兩個(gè)方面重視商品的包裝：一是包裝要吸引人，讓顧客從貨架旁邊走過(guò)時(shí)能留意它，想把它從貨架上拿下來(lái)看一看；二是因無(wú)人售貨，所以產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)一定要讓顧客一看就懂，看了就能使用，否則，顧客看不懂如何使用，哪敢購買(mǎi)?③包裝應與商品的價(jià)值相稱(chēng)。就是按照商品價(jià)值的大小分成高、中、低三個(gè)檔次分別設計，使用與其價(jià)值相匹配的包裝材料和包裝裝磺，以滿(mǎn)足不同消費水平消費者的需要。我們提倡適當的商品包裝，反對過(guò)分包裝、反對小商品大包裝。相宜的包裝能反襯商品的價(jià)值，會(huì )使商品的附加價(jià)值大大提高；

　　技巧Ⅲ：心理策略。消費者對商品包裝的不同偏好，直接影響其購買(mǎi)行為，久而久之，還會(huì )形成慣性的購買(mǎi)心理i因此在商品包裝的造型、體積、重量、色彩、圖案等方面，應力求與消費者的個(gè)性心理相吻合，取得包裝與商品在情調上的協(xié)調，使消費者在某種意象上去認識商品的特質(zhì)。例如，女性用品包裝要柔和雅潔，精巧別致，突出藝術(shù)性和流行性。男性用品包裝要剛勁粗獷，豪放瀟灑，突出實(shí)用性和科學(xué)性；兒童用品包裝要形象生動(dòng)，色彩艷麗，突出趣味性和知識性，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青年用品包裝要美觀(guān)大方，新穎別致，突出流行性和新穎性，以滿(mǎn)足青年人求新心理和求異心理；老年用品包裝要樸實(shí)莊重，安全方便，突出實(shí)用性和傳統性，盡量滿(mǎn)足老年人的求實(shí)心理和習慣心理。

　　技巧Ⅳ：巧用色彩。在商品包裝設計中，色彩的運用十分重要，這是因為不同的色彩能引起人們不同的視覺(jué)反映，從而引起不同的心理活動(dòng)。例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺(jué)，綠色、藍色給人以輕的感覺(jué)，所以笨重的物品采取淺色包裝，會(huì )使人覺(jué)得輕巧、大方；分量輕的物品采用濃重顏色的包裝，給人以莊重結實(shí)的感覺(jué)。美國色彩研究中心曾作過(guò)一個(gè)試驗，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結果品嘗者們一致認為咖啡的味道不同--綠色杯內的咖啡酸，紅色杯內的咖啡味美，黃色杯內的咖啡味淡。在系列試驗的基礎上專(zhuān)家們得出結論，包裝的顏色能左右人們對商品的看法。藥品適于用以白色為主的文字圖案包裝，表示干凈、衛生、療效可靠；化妝品宜于用中間色(如米黃、乳白、粉紅等)包裝，表示高雅富麗、質(zhì)量上乘；食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，表示色香味美、加工精細；酒類(lèi)適于用淺色包裝，表示香純濃厚，制作考究。另外，需要指出的是，包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進(jìn)入國際市場(chǎng)的商品更應如此。