現代生活總是離不開(kāi)廣告，然而，每天，除了電視、廣播、網(wǎng)絡(luò )、報刊等媒體的輪番轟炸之外，你是不是也常常要為收到花花綠綠的廣告商函而感到厭煩？因為，在這些廣告宣傳品上往往找不到自己感興趣的信息。相對的，你是不是也曾為某個(gè)廣告商函的內容迎合了自己興趣與偏好，而多加留意，甚至產(chǎn)生購買(mǎi)的愿望？這就是普通廣告營(yíng)銷(xiāo)與一對一個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的區別，也是一對一營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)界人士所談?wù)摰脑�因。一對一營(yíng)銷(xiāo)不僅對于商家而言，意義非凡，而且由于數碼印刷是實(shí)現一對一營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，一對一營(yíng)銷(xiāo)是數碼印刷的應用領(lǐng)域之一，因此一對一營(yíng)銷(xiāo)也被數碼印刷服務(wù)商所期待。富士施樂(lè )（中國）有限公司產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理林華先生和數碼印刷服務(wù)商的北京生生彩色印刷有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)生生數碼）的付春生先生，從不同的角度探討了一對一營(yíng)銷(xiāo)在中國的應用與實(shí)現水平。  

    一對一營(yíng)銷(xiāo)：提高客戶(hù)關(guān)注度與忠誠度  

    正如前言所說(shuō)，如今的商家越來(lái)越會(huì )通過(guò)廣告宣傳品的寄送來(lái)吸引客戶(hù)購買(mǎi)，但是可以斷定，當面對鋪天蓋地的廣告時(shí)，人們不可能一一去關(guān)注，只會(huì )留意寫(xiě)有自己姓名、內容與自己密切相關(guān)的廣告宣傳品。這樣的道理，已為營(yíng)銷(xiāo)界所明確。所以廣告營(yíng)銷(xiāo)從最初的關(guān)注產(chǎn)品銷(xiāo)售和促銷(xiāo)，逐漸發(fā)展到注重產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通，再發(fā)展到個(gè)性化需求及價(jià)值貢獻的個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。  

    富士施樂(lè )的林華先生也表明自己對一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解。他認為，作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)理論，一對一營(yíng)銷(xiāo)是對直復營(yíng)銷(xiāo)理論在當今互聯(lián)網(wǎng)普及以及現代數據庫技術(shù)和統計分析方法革命性突破的形勢下的進(jìn)一步演變和發(fā)展。一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和直復營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)許多相似之處，二者都是以互動(dòng)的方式利用多種傳播媒介來(lái)刺激消費行為的改變，并利用數據庫來(lái)存儲記錄、跟蹤分析這種消費行為，從而為不同的客戶(hù)群甚至個(gè)人定制和提供與之相符的信息；不同之處在于，一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標客戶(hù)從原本細分的客戶(hù)群精確到特定的個(gè)人。一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一個(gè)戰略、一個(gè)方向、一個(gè)理念、一種態(tài)度、一套系統和方法，其核心是以客戶(hù)為中心，不斷地提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，從而實(shí)現其自身商業(yè)價(jià)值。  

    比較于傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式，一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的特點(diǎn)就是可以針對特定的個(gè)人進(jìn)行互動(dòng)式的溝通，其中包括：個(gè)性化的廣告和銷(xiāo)售的結合、客戶(hù)服務(wù)形式以及產(chǎn)生客戶(hù)即時(shí)回應，最后是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可測量性和可監控性。舉例來(lái)說(shuō)，如果在傳統媒介如報刊或雜志上投放產(chǎn)品廣告，盡管印數很大，但由于目標受眾非常模糊，投放的實(shí)際效益很難界定，而普通傳媒的高成本、低響應率和不確定性卻顯現無(wú)疑。而一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以靈活地應用多種媒介或組合，如電話(huà)、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話(huà)和行業(yè)研討會(huì )，互動(dòng)地與客戶(hù)溝通，即時(shí)地了解客戶(hù)的要求、愿望和需求，通過(guò)對個(gè)體的消費行為、習慣和特殊嗜好的分析，提供與之貼切的信息；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也可以根據不同的預算，靈活地界定目標受眾數量、傳播的方式，得到即時(shí)的客戶(hù)回應，從而改善溝通內容，量化客戶(hù)回應率和由此帶來(lái)的實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)效果，在滿(mǎn)足客戶(hù)需要的同時(shí)，培養客戶(hù)新的消費觀(guān)念和生活方式。  

    作為一對一營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上的一個(gè)環(huán)節，具有客戶(hù)個(gè)體信息、符合客戶(hù)個(gè)體需求和個(gè)體愛(ài)好的廣告宣傳品、廣告商函此時(shí)也能顯示其獨特的“魅力”。美國InfoTrends/CAP Ventures的調查報告顯示：采用可變數據印刷的個(gè)性化直郵廣告可以使目標客戶(hù)的回復率增加34%，使客戶(hù)重復定購率增長(cháng)48%，平均訂單數量增長(cháng)25%，目標客戶(hù)回復時(shí)間加快35%，銷(xiāo)售及利潤增長(cháng)32%。  

    美國羅切斯特技術(shù)學(xué)院的一項研究測試也表明:①使用傳統文字的黑白文字和照片的直郵(不含個(gè)性化的靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)),客戶(hù)響應率中只有0.46%；②在直郵中加印收信人姓名及稱(chēng)號（某先生／某女士），響應率比前者提高了44％；③在郵寄的廣告宣傳品使用全彩及收件人姓名時(shí)，響應率比①提高了135％，而這只是基本的個(gè)性化而已；④進(jìn)一步以全彩色打印收件人姓名及個(gè)人資料，并以客戶(hù)數據庫分析結果連接、整合，在直郵商函中提供產(chǎn)品的相關(guān)信息，響應率比①提高了500％以上，而這實(shí)際上就是一對一營(yíng)銷(xiāo)在宣傳渠道中所要達到的“最高境界”。  

    據富士施樂(lè )的林華先生介紹，一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在國外的發(fā)展非常迅速，成功應用在快速消費品、汽車(chē)和房地產(chǎn)等行業(yè)。事實(shí)證明，一對一營(yíng)銷(xiāo)能明顯提高客戶(hù)的關(guān)注度和忠誠度，那么，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)在國內的應用水平如何呢？  

    實(shí)際應用：國外初見(jiàn)成效 國內小試牛刀  

    一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在國外的發(fā)展非常迅速，已被越來(lái)越多地應用于汽車(chē)、美容、服飾、房地產(chǎn)、出版等領(lǐng)域，美國亞馬遜書(shū)店在其營(yíng)銷(xiāo)中就已經(jīng)開(kāi)始做到根據顧客以往的購物經(jīng)驗通過(guò)電子郵件給其提供個(gè)性化的書(shū)目推薦，既很好地為會(huì )員提供了個(gè)性化的服務(wù)，也提高了其圖書(shū)的銷(xiāo)售量。世界著(zhù)名的沃爾馬零售連鎖店通過(guò)在收銀臺設置顧客購買(mǎi)資料錄入系統，及時(shí)地了解該顧客購買(mǎi)商品的品種、購買(mǎi)頻率、消費時(shí)間、消費習慣、品牌偏好和特殊嗜好等，有效地收集、整理和分析顧客的需求變化，并定期郵寄客戶(hù)化產(chǎn)品目錄和相關(guān)商品優(yōu)惠券，提高了顧客對商場(chǎng)的滿(mǎn)意度和忠誠度。又如日本三井住友銀行VISA信用卡公司利用一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和交叉營(yíng)銷(xiāo)方式，為其1200萬(wàn)信用卡用戶(hù)提供每月個(gè)性化直郵對賬單服務(wù)，在提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠實(shí)度的同時(shí)，實(shí)現了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的提高，創(chuàng )造了多贏(yíng)的局面。  

    在國內，一對一營(yíng)銷(xiāo)的概念已隨著(zhù)供應商及業(yè)內專(zhuān)家的大力推廣，而被越來(lái)越多的商家、廣告公司、印刷服務(wù)商所接受。作為產(chǎn)品的供應商，在富士施樂(lè )自身營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)過(guò)程中，一對一個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)得到了非常好的應用和普及。一對一營(yíng)銷(xiāo)的理念被體現在相關(guān)的展會(huì )邀請函、節假日祝�？�、生日賀卡、印有客戶(hù)公司名稱(chēng)和姓名等個(gè)人信息的活動(dòng)胸卡及活動(dòng)資料上，受到了媒體及客戶(hù)的一致好評。 
作為印刷服務(wù)商，北京生生數碼也曾為其客戶(hù)做過(guò)用于一對一營(yíng)銷(xiāo)的宣傳品，主要是器材銷(xiāo)售商給客戶(hù)郵寄的一些材料。不過(guò)，在付春生先生看來(lái)，雖然大家對一對一營(yíng)銷(xiāo)已不再陌生，也有一些公司在廣告公司或印刷服務(wù)商的推薦下，嘗試一對一營(yíng)銷(xiāo)，但是，畢竟是少數，而且大多實(shí)現的只是“初級”的個(gè)性化，即名址和少量圖片的隨需可變。真正實(shí)現按照客戶(hù)的性別、年齡、收入、個(gè)人興趣來(lái)實(shí)現的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)目前還只能在少數跨國的大型企業(yè)中應用。  

    那么，是什么阻礙了一對一營(yíng)銷(xiāo)在國內的廣泛應用呢？實(shí)現一對一營(yíng)銷(xiāo)究竟需要哪些條件呢？  

    推廣普及：排除疑慮 挖掘潛力  

    作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，一對一營(yíng)銷(xiāo)像其他事物一樣，也要經(jīng)歷概念普及、少數試點(diǎn)、多數普及的過(guò)程。并且，在中國正處于前兩個(gè)階段。  

    作為跨國的數碼印刷設備供應商，富士施樂(lè )在其自身推廣數碼印刷技術(shù)的過(guò)程中，總結出，國內對于這一新事物認識上存在的三大誤區。  

    第一，來(lái)自于傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)的誤區。這一誤區認為，中國是世界上最大的發(fā)展中市場(chǎng)，但發(fā)展尚未成熟，具有市場(chǎng)無(wú)序、消費者忠實(shí)度低等不成熟市場(chǎng)的顯著(zhù)特征，因此就應該采用最廣泛的、最簡(jiǎn)單的、最直截了當的商品叫賣(mài)方式，讓盡可能多的受眾了解。  

    第二，成本方面的誤區，即個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)印刷品的成本遠遠高于內容不變、印數高的膠印產(chǎn)品。因此有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員認為，與其計算出每頁(yè)個(gè)性化印刷品的單價(jià)，再估算著(zhù)市場(chǎng)上的寥寥客戶(hù)是否能夠承受如此高昂的印刷價(jià)格，不如花同樣的價(jià)錢(qián)來(lái)獲得相對數量可觀(guān)的膠印印品。  

    然而，相對大眾印品，個(gè)性化印品更注重于精確溝通，其客戶(hù)響應率遠遠高于一般的大眾印品。此外，基于客戶(hù)化的溝通方式更能取悅于客戶(hù)，從而實(shí)現長(cháng)久的、穩定的、高價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。  

    第三，方法論和工具論方面的誤區，認為一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是現在流行的一種銷(xiāo)售的策略和方法。  

    除了在認識上大家還心存疑慮之外，在技術(shù)實(shí)現的環(huán)節，現在也存在一些急需要解決的問(wèn)題。付春生先生指出，一對一營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一個(gè)系統工程，粗略地來(lái)看，商家自己本身要對客戶(hù)的數據資料進(jìn)行收集、統計和分析，并根據數據庫去提供相應的內容信息，實(shí)現客戶(hù)本身的數據與其產(chǎn)品之間的對應，然后交由數碼印刷服務(wù)商去印刷實(shí)現。當然，這不是通過(guò)人工去篩選的，而是通過(guò)計算機設定一些條件去匹配。這就要求商家和數碼印刷服務(wù)商都要具備很好的IT環(huán)境。然而，國內能做到建立客戶(hù)數據庫的商家雖不在少數，也有一些專(zhuān)門(mén)的數據公司，但是卻沒(méi)有相應的專(zhuān)業(yè)人才對數據進(jìn)行分析和挖掘，作為數碼印刷服務(wù)商本身，也因為這方面的業(yè)務(wù)少，考慮到投入產(chǎn)出比的問(wèn)題，而在目前還沒(méi)有對IT設施、軟件進(jìn)行大規模投入。  

    另外，在現代商業(yè)競爭中，數據庫是商家的“立根之本”，其重要性不言而喻。而如果要把一對一營(yíng)銷(xiāo)的宣傳品交由數碼印刷服務(wù)商來(lái)做，那么就必然要將數據庫拿到數碼印刷服務(wù)商這里來(lái)，此時(shí)，商家又會(huì )擔心其數據庫的安全性。從生生數碼已接的一對一營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)來(lái)看，都是一些長(cháng)期合作的客戶(hù)。付春生先生指出，雖然生生數碼也在技術(shù)上對客戶(hù)數據庫的安全做了一些防范措施，但客戶(hù)之所以愿意把數據庫交給生生數碼，主要還是因為人際之間的信任。所以，數碼印刷服務(wù)商作為實(shí)現一對一營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節，一方面要加強IT技術(shù)的應用，提高水平，另一方面，還是要建立起誠信機制，從主觀(guān)和客觀(guān)兩方面去讓客戶(hù)放心。  

    正如付春生先生所說(shuō)，一對一營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統的工程，它需要商家、廣告營(yíng)銷(xiāo)人員和數碼印刷服務(wù)商等各個(gè)環(huán)節的共同努力。我們已經(jīng)認識到一對一營(yíng)銷(xiāo)正是數碼印刷發(fā)揮“一張起印”優(yōu)勢的廣闊舞臺，但是我們能不能在上面真正跳起華爾茲，還需要不懈的努力。那么，首先就讓我們從自身做起吧。